品牌價(jià)值淡化，營(yíng)銷還能怎么做

文 | 何瑞琛

不管營(yíng)銷環(huán)境如何變化，你唯一要做的就是緊緊跟隨消費(fèi)者。

近年來(lái)，很多人覺(jué)得品牌營(yíng)銷越來(lái)越難做：傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷效果越來(lái)越差；難找到爆點(diǎn)，大投入打水漂的例子很常見(jiàn)；消費(fèi)者的注意力越來(lái)越難抓到；營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率提升很困難；找昂貴的代言人也沒(méi)以前有用了……

于是，很多營(yíng)銷人干脆把賣爆品當(dāng)成了營(yíng)銷的核心工作?；ù蟀殉鰣?chǎng)費(fèi)請(qǐng)頭部的網(wǎng)紅，把品牌里面的一兩個(gè)單品賣成爆品，非常省事。但是做過(guò)的人都知道，先不說(shuō)一場(chǎng)網(wǎng)紅營(yíng)銷有的拍了不付款，退貨率高，而且現(xiàn)在流量容易造假也是人盡皆知。

關(guān)鍵是，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)紅而買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，和因?yàn)槠放谱陨淼臓I(yíng)銷而買產(chǎn)品是兩回事。前者消費(fèi)者認(rèn)同的是網(wǎng)紅這個(gè)媒介，離開了網(wǎng)紅這個(gè)品牌也不會(huì)被想起。后者消費(fèi)者才是真正認(rèn)同這個(gè)品牌。

這個(gè)問(wèn)題表面上是營(yíng)銷環(huán)境的變化，實(shí)際上問(wèn)題的解法還得從消費(fèi)者身上找。

消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度正在減弱

觀察一下身邊的市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多F2C (Factory to Customer)的生意被做起來(lái)了。

比如買一雙襪子和一個(gè)旅行箱，基于不同的要求你大概會(huì)有這幾種購(gòu)買方式：完全不注重質(zhì)量只看價(jià)格，你可能會(huì)上拼多多；稍微注意質(zhì)量，可能會(huì)去名創(chuàng)優(yōu)品或者NOME；更注重質(zhì)量，可能會(huì)去網(wǎng)易嚴(yán)選；如果這個(gè)決策真的很重要，比如為了出席某個(gè)重要場(chǎng)合，或者作為禮物送給別人，你才會(huì)想耐克、新秀麗等大品牌。

為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象？因?yàn)槠放铺?，信息太繁雜，如果每一個(gè)決策都要搜集信息做決定，心太累了。而且，由于品牌溢價(jià)的存在，對(duì)于大品牌，隨著產(chǎn)品質(zhì)量上升，價(jià)格更是呈指數(shù)級(jí)上升，這時(shí)候連性價(jià)比都保證不了。

因此很多人寧愿想辦法找到一個(gè)購(gòu)物渠道，這個(gè)渠道會(huì)遵循一個(gè)簡(jiǎn)單的公式：價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量呈線性關(guān)系，質(zhì)量越好，價(jià)格越高。（如下圖）

拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、NOME這些平臺(tái)賣的都是F2C商品，它們的價(jià)值在于幫消費(fèi)者免除品牌帶來(lái)的商品溢價(jià)。

試著回想一下，作為一個(gè)消費(fèi)者，你有多久沒(méi)有在買一瓶洗發(fā)水、一管牙膏，或者一瓶飲料的時(shí)候去認(rèn)真選擇品牌？事實(shí)上，在消費(fèi)品市場(chǎng)中很多成熟的品類，都進(jìn)入了消費(fèi)者對(duì)品類比品牌更敏感的階段。而在這些品類里的企業(yè)，卻還把大量的資源投入到品牌推廣中。

為何會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌麻木的現(xiàn)象

首先，從某一個(gè)品類的行業(yè)來(lái)看，由于技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)的模塊化趨勢(shì)，企業(yè)模仿和跟進(jìn)同行的壁壘越來(lái)越低，導(dǎo)致商品的同質(zhì)化。

十多年前，沃爾沃汽車一直以安全性能高、實(shí)用性強(qiáng)作為家用車的代表，而奧迪汽車則以入門級(jí)跑車的性能和外觀著稱。然而就在最近，奧迪汽車在安全性能的測(cè)試結(jié)果超過(guò)了沃爾沃，沃爾沃在廣告中反而在強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣。

要知道，放在20世紀(jì)，汽車行業(yè)一項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)足以讓一個(gè)企業(yè)生存并脫穎而出幾十年。本田就僅憑著先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，在20世紀(jì)70年代后發(fā)制人，從小企業(yè)變成可以與豐田競(jìng)爭(zhēng)的大企業(yè)，甚至成為日本第一個(gè)參加F1的制車企業(yè)。

汽車、手機(jī)、耳機(jī)、日化用品等這些品類里面，不同的品牌都成了有點(diǎn)區(qū)別，但是用起來(lái)其實(shí)差不多的競(jìng)品。根本原因在于當(dāng)品類的一個(gè)功能被開發(fā)出來(lái)，跟進(jìn)的壁壘很低。比如某個(gè)品牌新手機(jī)搭載了指紋開鎖、語(yǔ)音功能、臉部識(shí)別等功能的時(shí)候，幾個(gè)月后發(fā)布的競(jìng)品品牌手機(jī)就能夠搭載同樣的功能。

其次，由于消費(fèi)者習(xí)慣用歸納思維進(jìn)行決策，商品信息量的增長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)同品類品牌在消費(fèi)者意識(shí)中的區(qū)別越來(lái)越抽象。

以洗發(fā)水為例，在30年前，洗發(fā)水只分為去屑和滋潤(rùn)，然后帶有不同香味，所以消費(fèi)者還能很好地區(qū)分不同品牌?，F(xiàn)在的洗發(fā)水市場(chǎng)完全不同了，除了去屑和滋潤(rùn)，還有控油、防脫、黑發(fā)、修復(fù)分叉、柔順甚至提神等功效，香味也從熱帶的水果到北歐的植物，無(wú)奇不有。

這個(gè)時(shí)候我們?cè)跊Q策的時(shí)候已經(jīng)不知道該如何選了，因?yàn)橄阄兜念悇e太多，人的大腦不可能為了洗發(fā)水歸納這么多區(qū)別。所以最后在購(gòu)物的時(shí)候很多人選擇洗發(fā)水就變成了單純地選有硅油或無(wú)硅油，進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)，甚至直接看價(jià)格。這也是現(xiàn)在很多快消品主流品牌的市場(chǎng)份額不斷下降的原因。

最后，很多行業(yè)的企業(yè)甚至只有在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，才能保證產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)邊際效益，并且生存下來(lái)。比如，共享單車行業(yè)，現(xiàn)在市場(chǎng)上剩下的品牌有很多非常相似的地方，摩拜、青桔和哈啰除了顏色不一樣，其他部件無(wú)論是車頭、座椅升降，還是車鎖，基本都一樣。

其實(shí)細(xì)想一下背后的邏輯并不難懂，如果這些單車都用相同的模具來(lái)做組件，那么這些組件的生產(chǎn)由于規(guī)模巨大，生產(chǎn)成本就能下降。

競(jìng)爭(zhēng)品牌用同樣的產(chǎn)品，這個(gè)原則還存在很多其他領(lǐng)域，比如雅詩(shī)蘭黛、迪奧、蘭蔻、香奈兒在中國(guó)就有同一個(gè)代工廠；富士康同時(shí)有著蘋果、諾基亞、戴爾、惠普的流水線。

品牌營(yíng)銷要掌握這4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

面對(duì)這種兩難的局面，一方面要通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低成本，但是又要避免同質(zhì)化帶來(lái)品牌價(jià)值的淡化，品牌營(yíng)銷還可以怎么做？

使用二分型定位

在上文我說(shuō)過(guò)，由于同一品類里面的信息干擾越來(lái)越多，導(dǎo)致消費(fèi)者只能用最簡(jiǎn)單的歸納來(lái)感知品牌。

3）城市燃?xì)馄髽I(yè)一般負(fù)責(zé)建設(shè)市區(qū)縣天然氣輸配管網(wǎng)。這部分管網(wǎng)管徑小、壓力低，投資主體多種多樣，通過(guò)管道燃?xì)馓卦S經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式獲取建設(shè)權(quán)，實(shí)行輸配與銷售一體化經(jīng)營(yíng)，一般都采用體積計(jì)量方式。

作為功能型飲料的代表，紅牛以增強(qiáng)活力這個(gè)定位曾經(jīng)暢銷了很長(zhǎng)一段時(shí)間。但現(xiàn)在說(shuō)起功能型飲料，有補(bǔ)充維生素的，有補(bǔ)鈣的，有補(bǔ)鋅的，有主打不含糖的，各式各樣，這就是信息冗余。在這種情況下，品牌營(yíng)銷的難點(diǎn)已經(jīng)不是如何打造一個(gè)定位，而是要選擇什么定位。

傳統(tǒng)的定位，指的是在一個(gè)品類的產(chǎn)品前面加一個(gè)形容詞，并且不斷強(qiáng)化這個(gè)形容詞與品牌的聯(lián)系。二分型的定位，就是找到一個(gè)對(duì)立的概念，并且這個(gè)概念只能二分，然后鏈接其中一邊。

但是，維生素功能型飲料就不是二分的，因?yàn)槌诉@個(gè)分類，還有其他無(wú)數(shù)的“××功能型飲料”（××可以是任何一種對(duì)身體有益的物質(zhì)）。

那什么是二分的定位呢？比如國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口。這個(gè)二分概念很常見(jiàn)并且強(qiáng)大，很多知名品牌例如華為、小米、紅旗、長(zhǎng)城、海爾都得益于國(guó)產(chǎn)高端這個(gè)定位。

如果我們回看紅牛當(dāng)年的成功，其實(shí)也是因?yàn)樗业搅艘粋€(gè)二分型的定位，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)還是充斥著軟飲料、水、酒的時(shí)候，功能型飲料就是一個(gè)二分型定位，對(duì)應(yīng)的是上面所有的“非功能型”。

為什么二分型的定位這么重要呢？

這里我要引入消費(fèi)者行為學(xué)里面的一個(gè)重要概念——“決策樹”。所謂決策樹，指的是消費(fèi)者在做一個(gè)決策的時(shí)候，就像在做一道道有關(guān)產(chǎn)品的篩選題，直到想好自己要買什么為止。既然要做篩選肯定是先從50/50的選項(xiàng)入手。

比如當(dāng)你考慮在“雙11”買一臺(tái)電視機(jī)，決定了國(guó)產(chǎn)/進(jìn)口這個(gè)選項(xiàng)，就能幫你節(jié)約大量時(shí)間。所以二分型的定位往往能處在決策樹的最前端，也最有利于被消費(fèi)者聯(lián)想起來(lái)。

真實(shí)性引導(dǎo)傳播

過(guò)去信息閉塞，所以我們的父母輩消費(fèi)只能找品牌；現(xiàn)在大家不看品牌，只看好評(píng)有幾顆星。

先驗(yàn)體驗(yàn)，是指你看到某個(gè)事物，馬上就能完全了解使用價(jià)值：一張椅子，你不需要購(gòu)買就能知道坐著是什么體驗(yàn)；一個(gè)加油站，你還沒(méi)加油就能知道加完之后車能跑。

相反，后驗(yàn)體驗(yàn)就是要了解使用體驗(yàn)，必須要先擁有的事物：一個(gè)相親對(duì)象，你需要相處一段時(shí)間才知道對(duì)方人品；一個(gè)酒店，你要住進(jìn)去才知道服務(wù)和體驗(yàn)。

消費(fèi)者當(dāng)然想所有購(gòu)買的產(chǎn)品都是先驗(yàn)體驗(yàn)的，畢竟這樣才能最大限度地保證最高性價(jià)比。但是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)發(fā)達(dá)后，消費(fèi)者有了品牌以外的手段讓后驗(yàn)體驗(yàn)先驗(yàn)化——通過(guò)增加對(duì)產(chǎn)品信息的顆粒度（細(xì)化到個(gè)人消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)），這也是很多O2O網(wǎng)站的核心價(jià)值。

我常常說(shuō)品牌營(yíng)銷的最終目的是改變消費(fèi)者的行為，但現(xiàn)在由于消費(fèi)者的決策先驗(yàn)化了，引導(dǎo)的目的改變了。以前是讓消費(fèi)者購(gòu)買，而現(xiàn)在是要消費(fèi)者不但購(gòu)買，還要分享體驗(yàn)，這樣才能保證后續(xù)的銷量進(jìn)入一個(gè)正循環(huán)邏輯。

如果說(shuō)服顧客購(gòu)買的本質(zhì)在于放大產(chǎn)品的感知價(jià)值，減少產(chǎn)品的感知成本（增加性價(jià)比），那么說(shuō)服顧客只有一個(gè)方法——幫他們證明選擇你的產(chǎn)品是對(duì)的。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》不久前刊登過(guò)一個(gè)研究，主題是品牌的“真實(shí)性”對(duì)顧客行為的影響。專家們對(duì)兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，一個(gè)是餐飲，一個(gè)是音樂(lè)流媒體。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)餐廳或者歌手是以某種特點(diǎn)著稱的，并且顧客體驗(yàn)?zāi)軌蚯逦惺艿竭@個(gè)特點(diǎn)的真實(shí)性，他們更有可能在評(píng)論的時(shí)候給予高評(píng)分。

這里面其實(shí)是一個(gè)潛藏的心理邏輯：顧客給出高評(píng)價(jià)的時(shí)候潛臺(tái)詞其實(shí)是“這個(gè)餐廳我驗(yàn)證過(guò)了，的確與期望一致”。

當(dāng)一個(gè)品牌以“顧客買單”為目的的時(shí)候，往往采用產(chǎn)品本身以外的手段，比如降價(jià)、額外產(chǎn)品、服務(wù)作為最后的推銷手段。比如買房子送車位、更長(zhǎng)的保修期等。

因此如果一個(gè)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩唾I單并給出正反饋”，那么就需要從產(chǎn)品和服務(wù)本身，通過(guò)制造“真實(shí)性”來(lái)創(chuàng)造與品牌認(rèn)知一致的體驗(yàn)。

采取敵意營(yíng)銷

既然消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)那么敏感，我們是不是可以加大營(yíng)銷對(duì)他們的刺激？而有什么比一個(gè)對(duì)你釋放善意的事物更能引起你注意呢？一般來(lái)說(shuō)是對(duì)你有敵意的事物，換一種說(shuō)法，是排斥你的事物。

你可能不會(huì)記得很多愛(ài)彼迎上面的民宿，但是如果你是養(yǎng)寵物的，你一定會(huì)記得哪幾個(gè)民宿是拒絕寵物入住的。

如果說(shuō)正常品牌的營(yíng)銷就像給出白名單，在一大群消費(fèi)者中愿者上鉤，那么敵意品牌就是給出黑名單，通過(guò)排斥非目標(biāo)群體來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。

就如同走在街上，我們總會(huì)看到有人喜歡把衣服搭配反穿，或者把襯衫的衣領(lǐng)豎立起來(lái)，敵意品牌營(yíng)銷的目的就是吸引具有叛逆精神的消費(fèi)者。

如同揚(yáng)米·穆恩(Youngme Moon)所說(shuō)，做好敵意品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于——提醒消費(fèi)者什么東西已經(jīng)過(guò)剩，然后再給他們提供一些他們?nèi)鄙俚臇|西。

超越行業(yè)和類別

上面講到的三個(gè)方法都是從品牌營(yíng)銷本身來(lái)考慮的。

其實(shí)，還有另一種思路——既然消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)品牌的敏感度比品類低，那么我們可以從改變產(chǎn)品的品類著手。

改變產(chǎn)品類別，其實(shí)就是用新的“心理原型”來(lái)取代原來(lái)的原型，達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的期望管理和揚(yáng)長(zhǎng)避短的效果。在商業(yè)世界，這些“心理原型”更多的是被各品牌創(chuàng)造出來(lái)的。

比如一臺(tái)電視機(jī)可以屬于“影像播放器”這個(gè)品類，這時(shí)候消費(fèi)者對(duì)它的期望就是畫質(zhì)、畫面大小等影音體驗(yàn)。

那么如果一個(gè)公司的顯像管技術(shù)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，可以怎么做電視機(jī)這個(gè)產(chǎn)品呢？

三星公司就給出了答案，它在韓國(guó)國(guó)內(nèi)把電視機(jī)歸到“家居裝飾”這個(gè)品類里面，這樣消費(fèi)者的期待就成了造型與家居裝飾的契合度（因?yàn)榉旁诳蛷d的電視機(jī)基本是客人進(jìn)門會(huì)看到的第一個(gè)裝飾品之一）。

三星公司對(duì)產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)是出色的，所以它很巧妙地改變品類，發(fā)揮了自己的長(zhǎng)處。

這是一種很重要的思維方式，就是通過(guò)角色的轉(zhuǎn)換達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的，甚至讓在一個(gè)領(lǐng)域無(wú)足輕重的特點(diǎn)，成為踏入另一個(gè)領(lǐng)域最重要的技能。