立體連接的三大運營策略

文 | 劉春雄

立體連接，三大路徑

立體連接，最終要打通線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間，但連接發(fā)起的主體不同，有三大路徑：

路徑1：線下門店發(fā)起。其路徑是：門店→社群→網(wǎng)絡(luò)（直播、云店）。這條路徑，適合多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)。新冠肺炎疫情期間，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)走的就是這條路徑。這條路徑的優(yōu)勢，就是傳統(tǒng)企業(yè)有比較強的線下組織能力，以及對門店社區(qū)社群的利用。社區(qū)社群屬于門店，有線下強關(guān)系做背書，品牌商不用拉社群，只是階段性利用。

路徑2：社群發(fā)起。社交電商即是社交發(fā)起。其路徑是：線下←社群→網(wǎng)絡(luò)。這條路徑，就是現(xiàn)在社交電商走的路徑。社群電商的主場景是社群，但也需要線下場景和線下體驗，以及通過線下活動深化關(guān)系。

路徑3：網(wǎng)絡(luò)發(fā)起?，F(xiàn)在觀察到兩條路徑。一條路徑是：網(wǎng)絡(luò)→社群→線下。比如，公眾號“貓來了”就是這條路徑，他們把粉絲導(dǎo)入社群，再引入線下，同樣打通了三度空間。另一條路徑是：網(wǎng)絡(luò)→線下。比如，用戶在天貓下單，然后阿里與青啤合作，訂單交由距用戶最近的青啤門店配送。

上述三大路徑，解決了傳統(tǒng)品牌、電商、社交電商三大傳統(tǒng)商業(yè)邁入立體連接的路徑?？梢哉f，立體連接不僅是傳統(tǒng)品牌的趨勢，也是電商、社交電商的大趨勢。

立體連接，立體營銷

立體連接有兩個誤區(qū)：

第一，做了傳統(tǒng)渠道、電商、社交電商（私域流量），就以為實現(xiàn)了立體連接。其實，這只是多渠道，渠道之間相互獨立，各渠道的產(chǎn)品、部門是分開的。有立體，沒連接。真正的立體連接是產(chǎn)品、組織一體化。一支隊伍，相同的產(chǎn)品，打通三度空間。

第二，營銷的三個環(huán)節(jié)（認(rèn)知、交易、關(guān)系）沒有充分利用三度空間的優(yōu)勢，仍然是單維空間的封閉式營銷操作。比如，社交電商（私域流量）就只是在社群單個空間完成了認(rèn)知、交易和關(guān)系一體化。

單維空間營銷最大的問題是流量成本快速上升，電商、社交電商是相對封閉的商業(yè)系統(tǒng)，封閉的商業(yè)體系，流量成本快速上升是因為營銷資源配置的選擇性太少。

具體來說，平臺電商是商域流量，每次的流量都需重新購買（流量費）；社交電商是私域流量，靠養(yǎng)，要花錢、花時間培養(yǎng)；傳統(tǒng)渠道是公域流量，要花錢做渠道，花錢做終端，花錢做傳播。

立體連接是為了做立體營銷。同一支隊伍，用相同的產(chǎn)品，做三度空間。

同一支隊伍做三度空間，就要求這支隊伍必須是“空軍陸戰(zhàn)隊”，作為“空軍”，要求能做傳播（認(rèn)知），能做網(wǎng)絡(luò)（云店）；作為“陸軍”，要求會做傳統(tǒng)渠道、做終端、體系線下體驗、做客情關(guān)系。

有人可能會說，“空軍陸戰(zhàn)隊”要求太高了，現(xiàn)有的隊伍做不了。我相信“90后”是沒問題的，“80后”是可以掌握的，“60后”“70后”的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是可以懂的。對于不懂的“遺老遺少”，企業(yè)有淘汰機制。

立體營銷的邏輯，就是利用認(rèn)知、交易、關(guān)系三項營銷功能在三度空間的各自優(yōu)勢，開展?fàn)I銷活動，并且實現(xiàn)三大功能在三度空間的即時轉(zhuǎn)換。

一般來說，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢依次是：深化關(guān)系＞交易＞認(rèn)知（強認(rèn)知例外）；社群優(yōu)勢依次是：認(rèn)知放大＞深化關(guān)系＞交易；云店（網(wǎng)絡(luò)）的優(yōu)勢依次是：便利交易＞建立關(guān)系＞認(rèn)知。

實際上，三度空間的每個空間維度都有全職營銷功能（認(rèn)知、交易、關(guān)系），但每個空間對完成某個營銷功能有優(yōu)勢，比如，線下渠道有利于深化關(guān)系（客情），網(wǎng)絡(luò)便利交易，社群有利于認(rèn)知放大。這樣就可以實現(xiàn)認(rèn)知、交易、關(guān)系三項營銷功能在三度空間的最優(yōu)分布。

好在只要打通三度空間，三項營銷功能是可以快速轉(zhuǎn)化的，即線下強關(guān)系，能夠轉(zhuǎn)化為社群的認(rèn)知放大（傳播）；認(rèn)知放大能夠轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的快速交易。

深化關(guān)系，能夠降低認(rèn)知門檻。這是關(guān)系即認(rèn)知。

認(rèn)知一旦產(chǎn)生，能夠立即轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)交易。這是認(rèn)知即交易。

只要形成交易，就留下交易痕跡，從而可以建立關(guān)系。這是交易即關(guān)系。

認(rèn)知、交易、關(guān)系，就這樣實現(xiàn)了在三度空間的分布和即時轉(zhuǎn)換。

傳播密度，主動脈+毛細(xì)血管

農(nóng)業(yè)社會，認(rèn)知傳播的主要方式是口碑，效率很低。

工業(yè)社會，認(rèn)知的主要傳播方式是大眾媒體。效率很高，但認(rèn)知與關(guān)系、交易是分離的。認(rèn)知在大眾媒體，關(guān)系和交易在傳統(tǒng)渠道。

互聯(lián)網(wǎng)社會，認(rèn)知的方式多元化了，可以是線下、大眾媒體，也可以是社群、網(wǎng)絡(luò)。同時，傳播邏輯也發(fā)生了變化。

互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯，有一個關(guān)鍵詞：引爆（擊穿）。引爆，一定是尖峰式的傳播流量?？梢园l(fā)現(xiàn)，無論是互聯(lián)網(wǎng)傳播還是交易 ，都是High-Low模式，尖峰更高，低谷更低。尖峰達(dá)到一定傳播密度就引爆了。

在新營銷體系中，我一直強調(diào)一個概念：互聯(lián)網(wǎng)傳播，要么引爆，要么啞炮；要么是0，要么是1。這是與大眾傳播“大喇叭使勁喊”形成強化記憶完全不同。

一旦傳播引爆，完成傳播的交叉覆蓋，記憶瞬間完成。以后只需要偶爾重復(fù)，恢復(fù)記憶即可。

在商業(yè)中，傳播非常重要，因為傳播是形成認(rèn)知手段。只不過，過去高效的傳播工具是大眾媒體，現(xiàn)在變成了自媒體。

自媒體的傳播邏輯是：只要占據(jù)了頭部，自媒體就會持續(xù)把你推向頭部。所以，迅速占據(jù)注意力的頭部就很重要。

自媒體早期，不少人迷戀“超級IP”和“超級話題”，一夜之間，紅遍全國。但是，這是可遇不可求的事情。

好的商業(yè)體系一定要尋找必然，不能靠偶然。從認(rèn)知角度看，品牌就是高密度、高強度認(rèn)知。過去，“大喇叭”才有密度，“使勁喊”才有強度。所以，一定要高投入占據(jù)最好的媒體，比如央視。

密度即認(rèn)知，密度即品牌。立體連接的最大優(yōu)點，就是特別容易達(dá)成高密度的傳播效果。

立體連接的傳播邏輯，可以用公式表達(dá)：傳播密度=傳播寬度×內(nèi)容裂變速度×發(fā)起傳播次數(shù)。

立體連接體系中，真正可以做到“所有接觸點都是傳播點”。傳播點，就是傳播寬度，即在商業(yè)系統(tǒng)中可以組織發(fā)起傳播的節(jié)點。比如，慕思床墊在3月初的直播中，4000+的門店以及150萬+的KOC就是傳播寬度。

從公司業(yè)務(wù)員到經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商到門店，從門店到KOC。對于傳統(tǒng)品牌，這是一條可控的組織系統(tǒng)。這條組織系統(tǒng)有3級放大，所以，最后才有150萬+KOC參與發(fā)起直播。這樣的傳播寬度，只有在立體連接體系中才能夠?qū)崿F(xiàn)，而且是低成本的傳播。

這條可控的傳播體系，“公司+經(jīng)銷商+門店”是主動脈，“KOC+社群”是毛細(xì)血管。主動脈+毛細(xì)血管，就形成了廣域覆蓋的傳播體系。

如果傳播內(nèi)容有裂變性，那么，可短期內(nèi)實現(xiàn)高強度、高密度傳播，從而形成傳播引爆。

滾動策略和轟動策略

凡是競爭性領(lǐng)域，一定要追求優(yōu)勢。所有的優(yōu)勢，都是在設(shè)定范圍內(nèi)比較而言。因此，有局部優(yōu)勢和全局優(yōu)勢。

有局部優(yōu)勢的競爭，常用滾動策略，即輪流在各個局部形成優(yōu)勢。集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，采取的就是滾動策略。

如果有全局優(yōu)勢，就適合轟動策略，即一定在更大范圍內(nèi)形成轟動。只要有能力，轟動策略雖然門檻較高，但人均成本相對更低。因為只要有轟動策略成功，一定能吸引其他媒體注意，形成二次傳播，成為現(xiàn)象級現(xiàn)象。

立體連接是營銷手段，但競爭策略仍然可以適用滾動策略和轟動策略。小企業(yè)無力在全局市場形成轟動，就只有采取滾動策略。頭部企業(yè)既可以采取滾動策略，也可以采取轟動策略，或者兩種策略并用。

立體連接的滾動策略又可以分為單店滾動和小區(qū)域滾動。

單店滾動，就是一次做一個單店。一個店做成了，再做下一個店。長沙“小白鉆”品牌就是這種策略。一個中臺人員同時服務(wù)近20個門店，每個門店輪流做。利用“門店+社群”路徑，“門店+社群”，這是門店的強關(guān)系。中臺利用內(nèi)容傳播實現(xiàn)認(rèn)知和交易。

單店滾動策略是定向策略，要求用戶黏性強，產(chǎn)品客單價高、消費頻率高、毛利高?，F(xiàn)場成交是單店滾動策略的必然要求。

小區(qū)域滾動策略以一個縣的區(qū)域為最佳。有些領(lǐng)域，比如農(nóng)資也可以是村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小區(qū)域，快消品以縣為單元比較合適。

小區(qū)域滾動策略，一定是在小區(qū)域內(nèi)傳播引爆（擊穿）。因此，多門店+多社群+KOL或KOC是標(biāo)配，必要時還可以配上直播。小區(qū)域引爆（擊穿）一定要求傳播交叉覆蓋、反復(fù)覆蓋。這是在定向傳播基礎(chǔ)上形成的區(qū)域整體覆蓋。

小區(qū)域覆蓋，交易在哪里發(fā)生，要視產(chǎn)品而定。高頻消費、低毛利產(chǎn)品，以線下門店交易為佳。高毛利產(chǎn)品，以云店交易為佳。盡可能避免社群交易，因為社群交易傷害關(guān)系。

轟動策略肯定無法常態(tài)化，只有有強大的渠道組織能力和IP化能力的品牌商才能玩得起來。轟動策略可以從線上啟動，比如長虹借助抖音流量的線上活動，雖然有轟動效應(yīng)，但沒有打通三度空間，銷量也只是在平臺上表現(xiàn)出來，與線下渠道無關(guān)。

慕思床墊疫情期間的直播是一個從線下啟動的經(jīng)典案例。其路徑是：傳統(tǒng)渠道+4000門店+150萬KOC+直播。最后形成了1.28億信息觸達(dá)，1億+成交，確實引起了轟動。

非常態(tài)的轟動策略，適合新品上市和重大的推廣活動。其效果是：一次轟動，長期受益；線上轟動，線下受益。