基于IPA理論的浙江旅游民宿感知研究
——以臨海為例

郭瑩瑩

2016年全國民宿旅游的交易量達(dá)到了243億元，從這一數(shù)字中足以看出民宿以其獨(dú)特的用戶體驗(yàn)而深受人們的喜愛。浙江省作為中國南方的一個重要旅游城市，其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也十分迅速，走在了全國鄉(xiāng)村民宿的最前列。目前很多人到浙江旅游時都習(xí)慣了通過民宿的方式來更好地體驗(yàn)當(dāng)?shù)芈糜翁厣叭藗儶?dú)特的生活方式。然而，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)這樣一個問題：在大量民宿出現(xiàn)的同時，很多人對于鄉(xiāng)村民宿的評價出現(xiàn)褒貶不一的結(jié)果。因此，要想更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，應(yīng)該對地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展進(jìn)行深入調(diào)研和分析。而通過引入IPA理論的方式，對其調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整體分析后，總結(jié)出其對應(yīng)的問題。

一、IPA分析法的基本內(nèi)容及作用

IPA方法分析理論是一種通過對重要性績效數(shù)據(jù)的分析展開的一種研究方法[1]。IPA的分析方法中主要包括以下三個概念。第一個概念是“影響顧客滿意度的基本因素”，這一因素與顧客滿意度之間的聯(lián)系十分緊密。對于鄉(xiāng)村民宿旅游來講，其主要研究對象就是分析影響游客對鄉(xiāng)村民宿滿意度的因素有哪些，準(zhǔn)確地找到這些基本的因素是順利開展IPA分析法的基礎(chǔ)[2]。第二個概念是“重要性的表現(xiàn)”，即游客在開展各種民宿旅游活動的過程中所表現(xiàn)出來的期望值。第三個是“績效表現(xiàn)”，即當(dāng)顧客在完成了本次民宿居住活動之后對民宿所產(chǎn)生的感知。

IPA分析法自其問世以來，因其研究思路清晰，且最終的數(shù)據(jù)和結(jié)果具有很強(qiáng)的科學(xué)性而深受眾多學(xué)者廣泛使用。在鄉(xiāng)村民宿旅游的發(fā)展研究過程中，通過利用這一分析方法對浙江省的民宿進(jìn)行實(shí)證調(diào)研。

二、浙江省臨海市民宿旅游現(xiàn)狀

浙江省臨海市位于浙江省西南方，是一個擁有數(shù)千年歷史的文化城市。臨海市旅游資源豐富，既有繁華的現(xiàn)代都市旅游資源，也有豐富的自然旅游資源，因此每年都有成千上萬的游客從全國各地趕赴臨海市開展旅游觀光活動。

當(dāng)前，在臨海市委、政府的高度重視下，臨海市的鄉(xiāng)村民宿旅游得到了快速發(fā)展。臨海市緊緊圍繞“山、海、城”三大主題，在旅游業(yè)的發(fā)展中重點(diǎn)打造桃渚、涌泉、尤溪、括蒼、河頭等民宿強(qiáng)鎮(zhèn)，“尤溪鎮(zhèn)下漲村、桃渚鎮(zhèn)石柱下村、小芝鎮(zhèn)中岙村、括蒼鎮(zhèn)嶺溪村、涌泉鎮(zhèn)外岙村、邵家渡街道牛頭山村”等一批高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已逐步發(fā)展成熟，游客接待人數(shù)和旅游收入不斷增加。

近幾年，受到國家政策的大力影響，臨海市的鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的速度十分快，每年臨海市都會針對當(dāng)?shù)孛袼薨l(fā)展的具體情況展開具體的工作改革。據(jù)《2018年臨海市風(fēng)景旅游管理局政府信息公開工作年度報告》(以下簡稱《報告》)，2018年臨海市最新創(chuàng)建國家4A級景區(qū)一個——桃渚國家風(fēng)景名勝區(qū)，這一景區(qū)的評審成功為大力發(fā)展當(dāng)?shù)孛袼蘼糜蔚於肆己玫幕A(chǔ)?！秷蟾妗分赋?，該地區(qū)在大力發(fā)展旅游業(yè)的同時，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情進(jìn)行對應(yīng)的旅游資源建設(shè)，大力開展旅游接待中心、旅游廁所、智慧旅游等相關(guān)內(nèi)容的建設(shè)。

三、基于IPA理論的浙江旅游民宿感知分析

通過前期大量的文獻(xiàn)資源調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行IPA的相關(guān)研究過程中，通過將結(jié)構(gòu)化的方法與非結(jié)構(gòu)化的方法結(jié)合起來才能夠更好地保證民宿感知形象相關(guān)研究數(shù)據(jù)的真實(shí)性。為此，在研究過程中，筆者將采用IPA相關(guān)研究方法對整個臨海市的民宿感知形象展開深入的調(diào)研和分析。通過文獻(xiàn)分析法對各種需要進(jìn)行調(diào)研的指標(biāo)展開深入的研究，隨后通過網(wǎng)絡(luò)訪談的方式對相關(guān)民宿感知形象的關(guān)鍵詞進(jìn)行鑒定，同時按照如下幾個方法展開研究。

(一)前期準(zhǔn)備

首先，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式對浙江臨海市的民宿潛在目標(biāo)的顧客進(jìn)行訪談，獲取他們對于民宿形象感知的高頻詞匯；其次，通過數(shù)據(jù)分析的方法對這些感知形象的關(guān)鍵信息進(jìn)行整理，通過將最熱的關(guān)鍵詞統(tǒng)計在表格中作為后期開展問卷調(diào)研的具體內(nèi)容。再次，開展具體的問卷調(diào)研。本次研究的問卷調(diào)研將以線上調(diào)研的方式為主，通過設(shè)計調(diào)研問卷、分發(fā)調(diào)研問卷、總結(jié)調(diào)研問卷三個環(huán)節(jié)開展具體的研究。最后，運(yùn)用IPA的方法對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，通過這種方式更好地總結(jié)整個臨海市感知形象的現(xiàn)狀及存在的問題。

在設(shè)計具體問卷的過程中，在保證問卷的科學(xué)性和完整性的同時，筆者通過文件調(diào)研和實(shí)地調(diào)研的方式對相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在充分結(jié)合各個學(xué)者對于民宿評價指標(biāo)體系的定量研究結(jié)果后，最終將整個民宿感知形象的指標(biāo)體系確定為設(shè)施、服務(wù)、價格、體驗(yàn)項(xiàng)目四個基本維度。在這四個基本維度中又可以分為一級指標(biāo)和兩級指標(biāo)兩個次指標(biāo)內(nèi)容。

(二)關(guān)鍵詞的確定

在確定了這些基本的指標(biāo)體系以后，圍繞這四個基本的體系邀請了一些曾經(jīng)參與過臨海市民宿入住經(jīng)歷的旅游者展開訪談。本次訪談共有15名參與過當(dāng)?shù)孛袼蘼糜谓?jīng)驗(yàn)的旅游者。在訪談過程中，筆者記錄交流過程中出現(xiàn)的一些高頻詞匯，并將這些高頻詞匯匯總，如表1所示。

表1 民宿感知關(guān)鍵詞

由表1可知，人們對于民宿性價比、宣傳、特色、設(shè)施、風(fēng)景幾個關(guān)鍵詞的關(guān)注度較高。為了更好地保證整個調(diào)研問卷的真實(shí)性，筆者將選擇前幾個作為具體的調(diào)研關(guān)鍵詞展開具體的調(diào)研活動。

本次調(diào)研總共發(fā)放調(diào)研問卷48份，共收回46份。調(diào)研內(nèi)容主要圍繞5個關(guān)鍵詞展開具體的研究，對5個關(guān)鍵詞的相關(guān)內(nèi)容展開細(xì)致的分析和調(diào)研。調(diào)研方式主要是對5個關(guān)鍵詞下的10個基本指標(biāo)展開滿意度調(diào)查，調(diào)查采用5級制的方式對其進(jìn)行分析，其中1表示很不滿意，2表示不重要，3表示一般，4表示滿意，5表示很滿意。

(三)結(jié)果分析

1.均值分析

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對相關(guān)數(shù)值進(jìn)行分析，取平均數(shù)展開具體的統(tǒng)計，最終數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 民宿感知重要性、表現(xiàn)性

2.IPA分析

通過確定指標(biāo)變量的重要性(I)和表現(xiàn)性(P)分值，刻畫出IP圖(見圖1)。第1象限為高/高區(qū)域，該指標(biāo)的重要性和成效同樣顯著，需要繼續(xù)努力；第2象限為低/高區(qū)域，雖然指標(biāo)的重要性不高，但成效較為顯著，建議尊重自然發(fā)展規(guī)律；第3象限為低/低區(qū)域，指標(biāo)重要性和表現(xiàn)性都不好，建議暫時不予改進(jìn)；第4象限為高/低區(qū)域，指標(biāo)重要性高，但成效較差，是進(jìn)一步整改的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)。

圖1 IPA數(shù)值分布圖

通過前面的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，目前臨海市的民宿發(fā)展的游客感知形象存在如下問題。

首先，游客對于臨海市民宿的性價比的滿意度并不是很高。性價比主要是指游客實(shí)際花銷與獲得的旅游資源服務(wù)質(zhì)量之間的比例關(guān)系。游客花更少的錢獲得了更加高質(zhì)量的旅游服務(wù)，這時它的性價比就會高[3]；相反，其性價比就會低。很多游客認(rèn)為，當(dāng)?shù)氐拿袼蘼糜蔚木访袼尴鄬^少，但其他的旅游資源卻價格普遍很高，這是導(dǎo)致當(dāng)?shù)孛袼蘼糜涡詢r比不高的主要因素之一。

其次，關(guān)于臨海市民宿資源宣傳相對薄弱。目前，臨海市的民宿旅游資源的宣傳方式主要是口頭宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳兩種形式?？陬^宣傳主要是通過在街頭喊口號、發(fā)傳單的方式宣傳自己的民宿。網(wǎng)絡(luò)宣傳則是依托網(wǎng)絡(luò)平臺開展的相關(guān)宣傳活動。目前，臨海市民宿管理者主要通過以下兩種網(wǎng)絡(luò)宣傳方式開展宣傳工作。第一，很多民宿資源的宣傳都是依托于一些旅游平臺，如途牛網(wǎng)、愛家網(wǎng)等，這些平臺有一個共同的特點(diǎn)是只有游客親自搜索后才能找到對應(yīng)的信息；第二，臨海市各級政府的網(wǎng)站中并沒有太多關(guān)于臨海市民宿旅游的相關(guān)宣傳。

最后，臨海市民宿特色旅游服務(wù)內(nèi)容相對較為薄弱，且出現(xiàn)與其他旅游資源相脫節(jié)的問題。游客體驗(yàn)民宿旅游是一個獨(dú)立的環(huán)節(jié)，很少有與其他旅游資源相聯(lián)系的環(huán)節(jié)。同時，在開展具體的旅游活動過程中，很難給用戶提供更多的特色服務(wù)，比如體驗(yàn)性旅游、趣味性旅游等環(huán)節(jié)相對比較薄弱。

四、浙江旅游民宿優(yōu)化發(fā)展途徑

為了更好地解決上述臨海市民宿旅游存在的問題，臨海市旅游局應(yīng)努力從如下幾個角度出發(fā)深入開展路線規(guī)劃和設(shè)計，進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)芈糜钨Y源文化的整合力度和服務(wù)質(zhì)量，為游客提供更加富有特色的民宿旅游服務(wù)，更好地提升游客的體驗(yàn)。

(一)豐富旅游服務(wù)項(xiàng)目，提升旅游民宿性價比

民宿旅游投資者應(yīng)從游客體驗(yàn)角度出發(fā)，設(shè)計更多體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游服務(wù)，從而讓游客感受到更強(qiáng)的旅游性價比。要想更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)從如下幾個角度出發(fā)開展具體的工作：第一，開展的各種旅游資源應(yīng)以體驗(yàn)為主，通過制定各種以體驗(yàn)為主的旅游方案，讓游客在旅游的過程中更好地感受當(dāng)?shù)孛袼蘼糜钨Y源的獨(dú)特魅力；第二，在保證開發(fā)者基本利益的同時，盡量給游客提供更低的旅游價格或更實(shí)惠的旅游服務(wù)。

(二)拓展民宿旅游的宣傳途徑，提高民宿知名度

拓展民宿旅游的宣傳途徑，從更多角度出發(fā)提升對當(dāng)?shù)孛袼蘼糜钨Y源的宣傳力度，確保游客能夠通過更多的途徑了解到具體的旅游信息，從而讓旅游變得更加輕松。第一，適當(dāng)優(yōu)化口頭宣傳的模式和方法。當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T應(yīng)采取更加規(guī)范的方法對當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行整理，對于傳統(tǒng)的口頭宣傳的模式統(tǒng)一管理，通過規(guī)范化、系統(tǒng)化、整體化的方式對其進(jìn)行整體規(guī)劃，從而更好地提升當(dāng)?shù)芈糜慰陬^宣傳方式的規(guī)范性。第二，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，強(qiáng)化與知名網(wǎng)站的聯(lián)系，努力打造一個富有特色的品牌。

(三)圍繞游客的心理需求開展路線規(guī)劃

在特色旅游服務(wù)的路線設(shè)定過程中，旅游開發(fā)者同樣需要通過多種途徑開展具體的設(shè)計，努力圍繞游客的心理需求開展具體的設(shè)計。第一，應(yīng)圍繞當(dāng)?shù)厝松畹南嚓P(guān)習(xí)俗設(shè)定更多適合游客的項(xiàng)目，更好地滿足游客親身參與的欲望。臨海市作為中國傳統(tǒng)古村落旅游城市，可以在村落中適當(dāng)增加一些古代人娛樂、做飯、劈柴、射箭等相關(guān)內(nèi)容，讓游客在體驗(yàn)的過程中提升對古代人日常生活的認(rèn)識，以便更好地豐富游客的體驗(yàn)。第二，應(yīng)圍繞現(xiàn)代人的需求及旅游過程中可能產(chǎn)生的相關(guān)愿望設(shè)計對應(yīng)的旅游項(xiàng)目。比如，目前很多人到鄉(xiāng)村旅游，最感興趣的就是當(dāng)?shù)厝说纳罘绞揭约爱?dāng)?shù)氐奶厣埐嘶蛐〕?。為此可以以特色飯菜或小吃作為主題拓展出更多的旅游形式。比如：通過設(shè)定特色餐飲體驗(yàn)的方式讓游客在用餐的同時親自體驗(yàn)特色飯菜的制作過程，加深游客對特色飯菜的印象。第三，應(yīng)充分利用臨海市當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色資源，將更多獨(dú)具特色的寶貴傳統(tǒng)文化資源融入具體的民宿旅游中，讓游客在開展民宿活動的過程中更好地提升自身對于本地傳統(tǒng)文化資源的認(rèn)知程度。第四，將目前一些網(wǎng)紅體驗(yàn)項(xiàng)目融入具體的民宿中，讓更多的游客能夠在體驗(yàn)網(wǎng)紅項(xiàng)目給他們帶去愉悅心情的同時更好地感受該地區(qū)旅游文化的特殊性和普遍性。

五、結(jié)語

民宿旅游成為最近幾年十分火熱的一種旅游方式。臨海市作為浙江省的一個重要旅游城市，其下有數(shù)個百年古村落，是開展旅游民宿的重要城市之一。然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多人對臨海市的民宿旅游的感知度較低，為了更好地了解存在的問題，筆者專門圍繞臨海市民宿感知這一問題展開深入的調(diào)研，通過IPA理論分析的方法對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前該地區(qū)的民宿旅游存在性價比不高、民宿宣傳方式單一、缺乏特色旅游服務(wù)等問題。為此，應(yīng)努力從這幾個角度展開更加深入的研究，以便更好地促進(jìn)臨海市民宿旅游的發(fā)展。