廚房小家電銷量大漲品類創(chuàng)新升級成為競爭焦點(diǎn)

葉心冉

疫情期間的居家隔離使得很多人開始頻繁出入廚房，而伴隨朋友圈曬廚藝大賽的進(jìn)行，廚房小家電也迎來了一波暴漲。但這到底是宅經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，還是沖動消費(fèi)的偽需求？

新風(fēng)口還是偽需求

天貓最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“三八女王節(jié)”，三明治機(jī)首小時銷量同比大增1500%，廚師機(jī)38分鐘銷售額超過去年同期全天。

蘇寧近期公布的2月小家電煥新大數(shù)據(jù)顯示，在廚房小家電中，電烤箱同比增長280%、空氣炸鍋同比增長659%；此外，2月9日至3月5日期間，蘇寧電熱飯盒銷量同比增長高達(dá)1958.6%，電熱水杯銷量同比增長459.4%。

有著“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”之稱的小熊電器，此前有消息指出，旗下電熱飯盒在2月1日-2月25日期間銷量超過28萬臺，同比大幅增長300%，2月份環(huán)比增長150%。小熊電器方面表示，疫情發(fā)生后，電熱飯盒成了剛需產(chǎn)品，近期復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，市場需求更是激增。那么對于廚房小家電行業(yè)來說，這到底是宅經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，還是沖動消費(fèi)偽需求？

上海白領(lǐng)于程告訴記者，開始做飯的前幾天還比較有成就感，但是后來開始線上辦公，工作甚至更加繁雜，外賣也沒法點(diǎn)，做飯成了一種被迫的舉動。伴隨最近于程回歸到正常通勤上班的節(jié)奏，回歸到在公司吃工作餐的日子，她的三明治機(jī)、酸奶機(jī)也由此閑置。

對此，太平洋證券家電分析師肖垚在接受記者采訪時表示，風(fēng)口是風(fēng)口，需求也是需求。從目前來看，市場有所響應(yīng)就是真需求。對比2008年三聚氰胺事件導(dǎo)致酸奶機(jī)銷售增長的情形來看，酸奶機(jī)的增長直到2016年才見頂。因此，長期來看，這類需求不是偽需求，會有所增長。

從多樣化需求中探尋一致化需求

當(dāng)前，市場分析已經(jīng)開始將小家電劃分為了兩類，一類是以美的、蘇泊爾、九陽為代表，售賣煲、磁、壓、豆、料、榨等傳統(tǒng)品類的小家電巨頭；一類是以小熊電器為代表，避開龍頭品類，以小型、創(chuàng)新、細(xì)分小家電為主要研究對象的新興品牌。

天風(fēng)證券研究所家電團(tuán)隊在研報中給出了小家電細(xì)分市場生成的背后邏輯：在購買力允許的情況下，人們的消費(fèi)需求會從基礎(chǔ)型消費(fèi)向其他層級消費(fèi)提升。無論是“消費(fèi)升級”還是“消費(fèi)降級”，核心邏輯都在于消費(fèi)者追求更高性價比的產(chǎn)品，需求不斷從“產(chǎn)品力做加法”和“價格做減法”兩個維度發(fā)散，越來越多的細(xì)分市場需求得以逐步形成。

在肖垚看來，傳統(tǒng)小家電龍頭出生在一個很好的年代，比如電飯煲屬于剛需型產(chǎn)品，市場空間較大，伴隨品類不斷豐富，可以支撐較長時間；而現(xiàn)在新興的小家電屬于可選消費(fèi)，針對長尾市場，規(guī)模相對小一些，所以尋求新品擴(kuò)張的想法會更直接、更快速。

在多份小熊電器的券商研報中，都提到其在新品拓展能力以及產(chǎn)品不斷細(xì)分方面的優(yōu)勢。華創(chuàng)證券分析師龔源月在研報中分析指出，小熊電器專注創(chuàng)意新興小家電，覆蓋產(chǎn)品品類豐富，囊括冰淇淋機(jī)、日式煎蛋器、燒烤機(jī)等諸多傳統(tǒng)龍頭忽視的長尾品類，以滿足消費(fèi)者各類細(xì)分需求。

2017、2018年，小熊分別推出新產(chǎn)品數(shù)量合計達(dá)58款、89款，研發(fā)費(fèi)用率呈逐年上升趨勢；2019年前三季度，研發(fā)費(fèi)用率提升0.55%至3.1%，研發(fā)投入占營收比位居行業(yè)中等水平。

在肖垚看來，無論是傳統(tǒng)的還是新興的家電品牌，創(chuàng)新能力都是核心要素?！霸诙鄻踊男枨罄?，企業(yè)一定要做的一件事是不斷地向內(nèi)求，做研發(fā)、擴(kuò)品類，然后讓市場去選擇。”也就是說，要在多樣化的需求里走出一種一致化的需求。

直播賦能 尋找增量

熱愛烹飪的90后韓青以前并不知道空氣炸鍋是什么，有一次在淘寶平臺觀看直播時，看到喜歡的網(wǎng)紅推薦這款產(chǎn)品，當(dāng)天售賣的還有半成品的炸雞套餐。網(wǎng)紅主播介紹說空氣炸鍋不用另外放油，是利用機(jī)器內(nèi)的烘烤裝置快速加熱空氣，使食物變熟，而且還能逼出肉質(zhì)本身的油脂。心動之下，連同炸雞套餐，韓青一并買了。

根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺直播眼3·8節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，在全網(wǎng)熱播商品TOP20中，家電類目嶄露頭角，成為榜單新秀，占排行榜30%。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，從2019年家電品牌發(fā)展的情況來看，一些新興品牌確實(shí)是從直播平臺、社交電商開始發(fā)力，新興家電品類一般非剛需，好奇、沖動購物符合直播以及社交電商的購物屬性。

肖垚認(rèn)為，整體上直播會給行業(yè)賦能，而賦能更多地在可選消費(fèi)的方向上。直播賦能的強(qiáng)弱主要看是否剛需以及消費(fèi)頻次、周期上的差異。但不管是從直播帶貨還是從小家電公司的角度來說，二者都有促成合作的向心力、都需要發(fā)展、都需要尋找增量。

注重品類的創(chuàng)新和升級

從多處行業(yè)觀點(diǎn)上看，以美的、蘇泊爾、九陽為巨頭的傳統(tǒng)小家電品類競爭格局會相對穩(wěn)定，一方面因?yàn)閭鹘y(tǒng)品類的品牌聯(lián)想度高，另一方面因?yàn)榫€下渠道的高度滲透。因此，新興品牌的競爭機(jī)會將更多投向新興渠道以及創(chuàng)新品類。

根據(jù)華創(chuàng)證券援引的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，我國小家電市場無論是從可選產(chǎn)品種類和實(shí)際擁有數(shù)量來看都存在較大的提升空間。根據(jù) CBNDATA顯示，歐美發(fā)達(dá)市場小家電品類約200種，而我國不足 100 種。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，我國家庭小家電保有量不足10種/戶，相較于歐美等發(fā)達(dá)國家（30種/戶）仍有較大提升空間。

有觀點(diǎn)指出，從小家電發(fā)展的階段來看，大部分品類已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場已經(jīng)開始疲軟，預(yù)計2020年小家電均價還會繼續(xù)下探。對此，肖垚認(rèn)為，大部分的小家電品類確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，比如傳統(tǒng)的六大品類（煲、磁、壓、豆、料、榨）的增速已呈個位數(shù)甚至是負(fù)增長。因?yàn)樾〖译姷拈T檻相對較低，所以企業(yè)在布局的時候，基本上比拼的是誰跑得更快。而后來的競爭者勢必會影響到小家電的均價走勢，均價的下降在短期內(nèi)是一個常態(tài)。從中長期來看，增長點(diǎn)還是要依靠不斷地去尋找新的品類以及產(chǎn)品的升級。

從我國家電品類來看，2019 年國內(nèi)家電各主要品類內(nèi)銷市場零售額普遍呈下滑態(tài)勢，其中白電類空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)分別同比下滑3.4%、1.2%以及增長1.2%，廚電同比下滑 0.6%，生活小家電品類表現(xiàn)優(yōu)于各子品類，實(shí)現(xiàn)同比3.6%的增長。肖垚表示，目前以小熊為代表的新興小家電還屬于體量比較小的階段，其增速自然比傳統(tǒng)的小家電要快，而公司長大的途徑也比較明確，就是主要依靠擴(kuò)品類創(chuàng)造需求。