經(jīng)銷商服務質(zhì)量對產(chǎn)品品牌信任的影響研究

劉宜澎

摘 要：

消費升級和新零售帶來的消費變革使消費者在購物時擁有更多渠道選擇，然而現(xiàn)行O2O模式仍然需要依靠相應的經(jīng)銷商資源進行拓展和完善，經(jīng)銷商的服務質(zhì)量將會對客戶的產(chǎn)品體驗感帶來消極影響，這樣就會在一定程度上降低客戶對于公司產(chǎn)品的滿意度。本文以白酒零售行業(yè)為研究對象，將研究重點放在經(jīng)銷商服務質(zhì)量對于顧客對公司品牌信任度的影響以及作用原理之上，在數(shù)據(jù)分析的基礎上提出相應的對策建議。

關鍵詞：

服務質(zhì)量;顧客感知價值;品牌信任;顧客涉入度

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.13.027

0 引言

由于消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及新型零售業(yè)所導致的消費市場轉(zhuǎn)型，A技術(shù)、云數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡新技術(shù)被大規(guī)模的應用到了傳統(tǒng)的零售行業(yè)之中，網(wǎng)上銷售渠道正在快速的走向成熟，消費者面臨多種渠道的購物選擇雖然道的多樣性和靈活性日益增強有效促進了零售商的經(jīng)營和發(fā)展，但現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)渠道仍然需要經(jīng)銷商資源進行完善和拓展。高端白酒行業(yè)作為經(jīng)銷商渠道營銷的重要代表，隨著近幾年行業(yè)回暖，消費者越來越注重消費過程中的個人體驗，當消費者對服務質(zhì)量感到滿意時就會對品牌產(chǎn)生信任，并保持一定的忠誠度，因此服務質(zhì)量很大程度決定經(jīng)銷商能否在競爭中獲得優(yōu)勢地位。

目前對于服務質(zhì)量的研究，大多數(shù)學者將其當作一種具有因果關系的變量，研究服務質(zhì)量和顧客忠誠度、顧客購買欲以及品牌價值之間的內(nèi)在關系，我國和西方有很多的研究都是圍繞著服務質(zhì)量以及顧客忠誠度彼此間的內(nèi)在關系。以品牌信任作為因變量的研究，大多數(shù)是從消費者自身特征角度出發(fā)，也有學者對企業(yè)和品牌自身進行分析研究，但是關于經(jīng)銷商服務質(zhì)量對品牌信任的影響研究還未系統(tǒng)開展。新零售時代，服務質(zhì)量和品牌信任的內(nèi)涵已經(jīng)隨著零售渠道整合和消費結(jié)構(gòu)升級發(fā)生了巨大的變化，針對新零售時代經(jīng)銷商服務質(zhì)量對消費者品牌信任的影響問題，這一領域的理論研究嚴重滯后于實踐需要。

本研究基于市場營銷、消費者態(tài)度認知模型、消費者行為等相關理論基礎，探討經(jīng)銷商服務質(zhì)量對消費者品牌信任影響的理論假設模型，獲取高端白酒經(jīng)銷商服務質(zhì)量以及客戶對相應品牌信任的相關數(shù)據(jù)用實證的方法對理論假設予以檢驗，最后討論結(jié)論并給予對應的管理對策。

1 理論基礎

1.1 服務質(zhì)量的基本理論

學術(shù)界里大概在1985年左右就開始了針對服務質(zhì)量的創(chuàng)造性研究，這種研究的旗幟性人物就是來自歐洲的Gronroosi教授，他站在行為心理學理論的基礎上解釋了顧客感知服務質(zhì)量的內(nèi)在含義，而且他還將服務質(zhì)量具體定義為顧客對于服務質(zhì)量的預期和在現(xiàn)實中感受到的服務質(zhì)量的差距。在這種理論被提出以后，學術(shù)界誕生了更多的關于服務質(zhì)量概念界定的觀點。比如PZB教授的觀點認為感知質(zhì)量和實際質(zhì)量存在一定的差異，感知質(zhì)量是顧客對于一件真實商品實際整體質(zhì)量的一種個人觀點，它的結(jié)果是建立在預期和主觀感知間的差距之上。

1.2 消費者行為理論

消費者決定了某一商品的需求，消費者通常會被認為是通過正當經(jīng)濟行為來追求個人利益的一方。如果消費者是理性的，那么其經(jīng)濟行為就會取決于外部環(huán)境的客觀條件，而且理性消費者還會綜合考慮自身的實際需求和實際資源，從而以此為基礎去做出最合理的選擇。在這種經(jīng)濟行為之中，消費者既是被激勵的一方，同時也是被制約的一方，首先消費者為了讓自身的實際需求得到滿足，就會在力所能及的范圍內(nèi)購買更多的商品;另外消費者的經(jīng)濟實力是有限的。所以消費者最理性的選擇就是根據(jù)自身有限的經(jīng)濟實力來購買自身最需要的產(chǎn)品，這樣才能通過產(chǎn)品的購買行為來獲得最大的“利益”。也就是說，在研究消費者最優(yōu)行為理論的過程中要充分的考慮到消費者的購買意愿和個人經(jīng)濟實力等基本條件。

2 研究假設

2.1 經(jīng)銷商服務質(zhì)量與顧客感知價值的關系假設

客感知價值主要是指消費者在進行商品購買后通過對購物所帶來的價值收益與所付出的時間、精力和成本進行的綜合評價。而經(jīng)銷商的服務質(zhì)量的好壞會直接影響顧客消費過程的感知價值的評價，經(jīng)銷商服務質(zhì)量好，顧客會獲得良好的購物體驗，感知價值就會升高。因此提出假設：

H1：經(jīng)銷商服務質(zhì)量正向影響顧客感知價值。

2.2 經(jīng)銷商服務質(zhì)量與品牌信任的關系假設

買賣關系是在雙方共同遵循一定的交易規(guī)則的基礎上所建立起來的一種社會關系，交易過程中，雙方會有多種道選擇，這個過程中就存在著一定的信息不對成和信用風臉，這種風險就會導致顧客所感知到的不確定性風臉。研究表明，較高的服務質(zhì)量能夠使顧客在面對信息不對稱和不確定性風險時對產(chǎn)品和銷售商品牌保持一定的確定性期望，認為銷售商是可靠的，這樣就能讓消費者對品牌更加的放心，從而完成最終的購買行為。所以本文提出了以下的思路：

H2：經(jīng)銷商服務質(zhì)量正向影響品牌信任。

2.3 顧客感知價值與品牌信任的關系假設

顧客感知價值是一種帶有經(jīng)驗性質(zhì)的主觀變量，顧客對它的真實含義比較模糊。必須依靠較高的感知質(zhì)量才能避免絕大多數(shù)的消費者對于突發(fā)風險的回避心理，而且還需要強化顧客對于公司品牌未來發(fā)展的主觀預期。國內(nèi)學者韓兵在研究網(wǎng)絡購物的過程中，證明了顧客感知價值對于顧客信任感所產(chǎn)生的積極作用。國內(nèi)學者金玉方結(jié)合實證研究的結(jié)果再次證明了顧客感知經(jīng)濟價值與顧客對品牌的信任度之間存在著互相促進的作用。國內(nèi)學者康莊等學者通過實際驗證的手段確認了品牌價值感知與顧客品牌信任度之間存在著彼此促進的作用。因此本文提出假設：

H3：顧客感知價值正向影響品牌信任。

2.4 顧客涉入度的調(diào)節(jié)作用

在社會學的有關理論中，如果某個人對某件事情的了解程度越來越深，那么這個人就很準接受和自己意見相反的那些原見，而且他還會定的支持那些和自己意見一數(shù)的種種行為。通常情況下，如果顧客對某個品的了解越深，他就會將注意力更多的放在這一商品上，而且這一顧客還會更加的在自身的消費結(jié)果，這樣就會讓客戶對產(chǎn)品以及服務質(zhì)量的認識變得更加全面。本文認為消費者對產(chǎn)品的涉入度高，對風險感知的程度就會越高，持續(xù)提高品牌的服務質(zhì)量可以讓更多忠實消費者更加全面的掌握商品的詳細信息以及售后評價，這樣就能降低消費者對于未知隱患的風險感知，而且消費者還會變得更的更加愿意去主動的選擇這一類的品牌和服務，對于那些消費頻率較低的消費者來說，他們更不容易感知到風險的存在，而且這一類的消費者并沒有將注意力放在服務質(zhì)量上，所以他們對于零售商的信任程度也不會發(fā)生改變。因此提出假設：

H4：顧客涉入度正向調(diào)節(jié)經(jīng)銷商服務質(zhì)量和品牌信任之間的關系，當顧客涉入度越高，經(jīng)銷商服務質(zhì)量和品牌信任之間的正向關系越強。

品牌信任顧客涉入度圖1：基本概念模型。

3 實證分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

2019年7月8月在前期調(diào)研的基礎上，通過在北京市、武漢市部分界臺、五糧液、瀘州老窖授權(quán)經(jīng)銷商店鋪開展問卷調(diào)查的方式，調(diào)查的主要對象是那些經(jīng)常消費高白酒的客戶群體。本次問卷調(diào)查一共發(fā)了600份紙質(zhì)問卷，實際收回的紙質(zhì)問卷共有535份，首先剔除掉那些答案填寫不完整的問卷，然后還剔除掉了那非目標群體所提交的紙質(zhì)問卷共計18份，獲得有效問卷467份。樣本有效率87.29%。

3.2 變量設計

（1）自變量。

本文將實體店的人員情況、問題現(xiàn)狀以及公司制度作為研究實體店鋪服務質(zhì)量的切入點。經(jīng)銷商所對應的服務質(zhì)量測量變量如表1所示。

（2）因變量。

本研究使用了相關學者所制作的品牌信任測量表格。西方學者Elena的觀點認為品牌信任度主要依賴于可靠程度和購買意愿。國內(nèi)學者何佳訊教授通過對可靠性以及忠實程度的測量來展開研究，他所設置的測量項目如表2所示。

（3）中介變量。

本文把顧客感知價值分為功能價值和主觀價值。在設置感知功能測量題目的過程中參考了國外學者以及國內(nèi)學者的有關研究，在設置感知情感價值測量項目的過程中參考了國內(nèi)學者趙紅的研究成果。某些題目中的項目本來是用英文來表述的，所以本文決定通過回譯法來保證被測試的項目在用中文表述之后能夠保留最真實的含義。表3是測量項目中的詳細內(nèi)容。

（4）調(diào)節(jié)變量。

本研究將充分的參考西方學者Zaichkowsky所制作的涉入測量表。

3.3 信度檢測

通過不同的軟件來計算各項指標變量，在被測試的所有變量中，Cronbachs α值大于0.7，測量項目在6個以下的指標所對應的Cronbachs α值全部大于0.6，表格內(nèi)所有測量項目的平均Cronbachs α值為0.939，這就體現(xiàn)出了本研究中問卷調(diào)查較高的可信度，計量指標所對應的Cronbachs α值是0.931，這體現(xiàn)出了打包完成后的數(shù)據(jù)是非常值得信任的。

3.4 假設檢驗

（1）主效應檢驗。

以理論模型為基礎，以經(jīng)銷商服務質(zhì)量各項為自變量，品牌信任各項為因變量，使用Amos23.0建立結(jié)構(gòu)方程模型，對主效應進行檢驗。檢驗結(jié)果如表6。

（2）中介效應檢驗。

本文采用Sobel Test方法進行中介效應分析，利用標準化后的標準誤計算中介效應得分，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值各項在經(jīng)銷商服務質(zhì)量對品牌信任影響的中介作用Sobel Test得分最小值為4.232，說明感知價值的中介效應顯著。

（3）調(diào)節(jié)效應檢驗。

以顧客涉入度和經(jīng)銷商服務質(zhì)量實體性為自變量，顧客感知價值為因變量，使用Mplus進行調(diào)節(jié)效應分析，分析結(jié)果如表7所示，經(jīng)銷商服務質(zhì)量實體性對顧客感知功能價值的影響中，顧客涉入度調(diào)節(jié)效應p=0.281>0.05，說明調(diào)節(jié)作用不顯著，假設H41a不成立。經(jīng)銷商服務質(zhì)量實體性對顧客感知情感價值的影響中，交互項P=0.656>0.05，調(diào)節(jié)效應不顯著，假設H41b不支持。

4 研究結(jié)論

通過研究獲得以下方面的結(jié)論。

一是發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的人員結(jié)構(gòu)、營銷策路以及解決問題的效率等都會對消費者的感知功能價值產(chǎn)生積極的影響，但是服務質(zhì)量的真實水平和營銷策路以及服務質(zhì)量的可靠程度都不會對消費者感知功能的價值產(chǎn)生明顯的積極影響，其他各維度均對顧客感知情感價值具有顯著的正向影響。

二是經(jīng)銷商服務質(zhì)量實體性、可靠性、人員互動、問題解決和營銷政策五個維度對品牌意向性都有顯著的正向影響;經(jīng)銷商服務質(zhì)量五個維度中，實體性和人員互動對品牌可靠性未觀測到顯著的正向影響。

三是消費者感知功能價值可以強化品牌的可靠程度以及指向性，而且它還會有效的促進品牌指向性和可靠程度的良性發(fā)展。

四是發(fā)現(xiàn)顧客感知價值各項在經(jīng)銷商服務質(zhì)量對品牌信任影響的中介效應顯著;顧客涉入度對模型前段和后段部分指標之間的關系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

5 管理啟示

要不斷促進經(jīng)銷商服務質(zhì)量

第一，提升服務質(zhì)量實體性。從實體性角度經(jīng)銷商店應加強開設便利的公共設施（如休息處、飲水處）、清晰的導購圖、指向標志等。

第二，改進服務質(zhì)量可靠性。需要及時提供給顧客許諾的服務，絕不欺詐顧客，增加商品的種類，定時對存貨進行檢查，保證零售店能夠提供更多種類的商品，讓顧客的購物需求得到切實的滿足，降低顧客在零售店內(nèi)購買過程以及交易過程中發(fā)生錯誤的概率，制定更多方便顧客出行的政策。

第三，提高問題解決效率。創(chuàng)新零售店退換貨的服務，如果顧客在購物活動中遇到了問題，他們往往都會在第一時間去零售店里退貨或者換貨，顧客能夠花最少的時間來解決自己遇到的問題。

第四，完善優(yōu)化公司政策。在交易過程中接受多數(shù)主流的信用卡與銀行卡;零售店通過信用卡積分優(yōu)惠等活動來吸引更多的消費者。

第五，提升人員互動的水平。人員的互動水平能夠體現(xiàn)出導購員的個人素質(zhì)，能夠提高服務的質(zhì)量。在解決問題的時候要注意自身的態(tài)度和實際的效率。通過各種有效的服務質(zhì)量改進措施來提升企業(yè)的品牌聲譽。對員工進行素質(zhì)培訓，有規(guī)律的開展員工的專業(yè)技能培訓，讓員工在服務過程中具有更加專業(yè)的表現(xiàn)，員工的整體素質(zhì)水平會對顧客對零售店的價值評判產(chǎn)生較大的影響。

參考文獻

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