酒店中國文化元素的運用及對顧客感知價值的影響研究

田彩云 王瑤 楊勁松

[摘 要] ?識別中國文化元素在酒店運用的顧客感知維度，測算其對顧客感知價值的影響，可以為中國酒店業(yè)的發(fā)展和中華文化的傳承提供重要的參考價值。研究發(fā)現(xiàn)，顧客對中國文化元素在酒店感知的維度包含酒店中國特色文化產(chǎn)品、酒店中國文化建設、酒店中式建筑及裝飾、酒店中式服務和酒店中國文化活動。各顧客感知維度均對顧客感知功能價值產(chǎn)生顯著的正向影響。酒店中國特色文化產(chǎn)品、酒店中式服務、酒店中國文化建設和酒店中式建筑及裝飾對顧客感知情感價值產(chǎn)生顯著的正向影響。酒店中國特色文化產(chǎn)品、酒店中國文化建設和酒店中國文化活動對顧客感知社會價值具有顯著的正向影響。酒店創(chuàng)新運用中國文化元素進行建設和發(fā)展，是其提升競爭優(yōu)勢和弘揚中國優(yōu)秀文化的現(xiàn)實選擇。

[關(guān)鍵詞] ?中國文化;文化元素;文化主題;顧客感知

[中圖分類號] F719.2 ? [文獻標志碼]A ? [文章編號] 1672-4917（2020）02-0032-07

一、引言

2018年3月，中華人民共和國文化和旅游部設立，標志著中國推動文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展進入快車道。文化是旅游的靈魂，旅游是文化傳承、傳播和交流的載體。宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文成為方向。目前，有意識地將文化元素融入旅游業(yè)發(fā)展中，開發(fā)能更好地滿足旅游需求的文化旅游產(chǎn)品蔚然成風。部分酒店也陸續(xù)將中國文化元素如祥云、剪紙、京劇臉譜等創(chuàng)意運用到酒店的建筑風格、裝飾藝術(shù)、環(huán)境氛圍、對客服務、企業(yè)文化等方面，形成了具有中國文化特色的酒店文化主題產(chǎn)品。這不僅營造了酒店主題文化的獨特魅力，傳承了中國文化，而且在滿足消費者基本住宿需求的基礎上，豐富了消費者的文化體驗。

顧客感知價值代表了酒店的競爭力，而酒店間的競爭在一定程度上表現(xiàn)為顧客對產(chǎn)品和服務帶來的價值的評價。因此融入中國文化元素的酒店文化主題產(chǎn)品在滿足顧客基本需求的基礎上，對顧客感知價值產(chǎn)生什么影響，影響程度有多大，成為業(yè)界和學界需要探討的重要課題。本文以顧客感知價值理論為基礎，對中國文化元素在酒店的運用內(nèi)容和融入方式進行研究，并在識別中國文化元素在酒店運用的顧客感知維度的基礎上，測算其對顧客感知價值的影響。

二、文獻綜述

凡是大多數(shù)中國人（包括海外華人）認同的、凝聚著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，都是中國元素。它包括有形的物質(zhì)符號和無形的精神內(nèi)容，包括古代傳統(tǒng)文化和中國現(xiàn)代文化。在具體運用層面，將中國元素分為文字、符號、色彩和中國精神四個部分。[1]中國元素蘊含著深厚的文化底蘊，是中國優(yōu)秀文化的精華，因此也可稱為中國文化元素。隨著中國文化元素在酒店運用實踐的增加，很多學者從酒店設計[2-4]、產(chǎn)品和服務打造[5-6]、文化品牌塑造[7-8]等方面加大了對中國文化元素在酒店運用的研究力度。例如，學者楊柳認為，在中國酒店的設計中添加中國文化元素非常必要，并就中國文化元素在酒店的布局、圖案裝飾、家具和燈光色彩等方面如何運用進行了研究。[2]劉正華提出酒店要開發(fā)具有地域特色文化的產(chǎn)品和服務，培育酒店主題文化。[6]徐鳳增、孫秀華等提出，酒店命名應從傳統(tǒng)文化的視角出發(fā)。打造酒店民族品牌，要注重酒店的文化定位、思考該文化定位的恒久性和發(fā)展性。[7]中國酒店業(yè)要在中國文化寶庫中汲取中國文化元素，創(chuàng)造出更完善的酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“中國模式”。[8]不同視角的研究表明學者們積極倡導和推進中國文化元素在酒店的運用，并認可其對酒店業(yè)和社會帶來的價值溢出效應。

關(guān)于顧客感知價值的理論和實證研究，一直以來是國內(nèi)外學者研究的熱點。目前酒店管理領(lǐng)域的研究主要是利用相關(guān)理論開展的應用研究。研究主要包括酒店顧客感知價值的影響因素、基于顧客價值的客戶關(guān)系管理、服務營銷策略等方面。學者李云賀、楊崇美等分別以創(chuàng)業(yè)型連鎖酒店和星級酒店為例，分析了品牌形象、顧客參與服務創(chuàng)新對顧客價值的影響。[9-10]阿布杜拉（Abdullah）等建立基于顧客價值的顧客忠誠形成機制模型，分析顧客重復訪問酒店網(wǎng)站并進行再次預訂的意愿。[11]、皮科利（Piccoli）等學者探討顧客偏好、酒店個性化服務和顧客價值的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)了3個變量之間存在的雙向提升效應。[12]黃茜構(gòu)建了基于顧客價值的服務營銷理論框架和內(nèi)容，并提出了酒店挖掘和提升顧客價值的營銷策略。[13]顧客感知價值理論的成熟和相關(guān)研究的開展對本研究具有重要的參考價值。

由于消費者需求的轉(zhuǎn)型升級和市場競爭的加劇， 酒店經(jīng)營者依托某種地域、歷史、民族文化的基本要素，通過創(chuàng)意加工形成能夠展示某種文化獨特魅力的思想內(nèi)核，并將該文化融入酒店設計、建造、經(jīng)營管理與服務環(huán)節(jié)中，以創(chuàng)造特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性的文化感受和特別的體驗。[14-16]人們把這種新興酒店業(yè)態(tài)稱之為文化主題酒店。與實踐發(fā)展相適應，學者們聚焦于文化主題酒店的概念和特征、主題定位和特色構(gòu)建、運營和發(fā)展態(tài)勢等方面開展了很多研究，其中涉及文化主題產(chǎn)品和顧客體驗方面，朱啟輝等構(gòu)建并驗證了主題文化酒店顧客感知價值模型，并在分析顧客感知評價測度的基礎上，探討了文化主題酒店的建設對策。[17]鄒益民等構(gòu)建了文化主題酒店產(chǎn)品顧客體驗的關(guān)鍵要素模型并進行檢驗，獲得了10個文化主題產(chǎn)品顧客體驗的關(guān)鍵要素。[18]但總體來看，文化元素運用與顧客感知價值關(guān)系的研究還比較有限。實際上，文化元素物化的文化表現(xiàn)是“形”，而文化內(nèi)涵本身是“神”。“形合”可以為顧客創(chuàng)造美感價值和知識價值，“神合”可以提高基礎的功能價值，而“神形融合”可以為顧客帶來情感價值和娛樂價值。[19]因此，中國文化元素在酒店運用維度的識別及對顧客感知價值產(chǎn)生的影響方面還需要深入的研究。酒店未來如何創(chuàng)新運用中國文化元素進行建設和發(fā)展，不僅需要基于思考和實踐的描述分析，更需要有數(shù)據(jù)支撐的專業(yè)實證研究。

三、概念模型構(gòu)建及變量度量

根據(jù)已有研究可知，文化元素在酒店 的建筑風格、裝飾藝術(shù)、服務方式、產(chǎn)品形態(tài)和企業(yè)形象等方面都有體現(xiàn)和適用。在文獻歸納和專家訪談的基礎上，結(jié)合酒店產(chǎn)品的概念和文化元素的特性，本文從文化主題符號、文化主題產(chǎn)品、文化主題活動和文化主題氛圍4個方面[16]構(gòu)建酒店創(chuàng)意運用文化元素的維度體系并設置測量問項。中國文化元素在酒店運用的顧客感知維度將通過建立結(jié)構(gòu)型測量表進行探索和識別。

顧客感知價值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務中所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務效用的整體評價。[20]本文所指的價值，就是顧客在產(chǎn)品或服務中所獲得的利益。通過對顧客感知價值分類并進行測量是獲取創(chuàng)造顧客感知價值的重要途徑。希斯（Sheth）、紐曼（Newman）和 格羅斯（Gross）提出的顧客感知價值多維度模型包含了功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、情景價值5個維度，[21] 他們的工作為后續(xù)完善價值結(jié)構(gòu)奠定了基礎。斯威尼（Sweeney）和蘇塔（Soutar）通過探索性和驗證性因子分析，確定了4個價值維度，即情感、社會、質(zhì)量/性能和價格/物有所值，這4個維度對解釋顧客購前和購后的態(tài)度和行為都有顯著幫助。他們開發(fā)的PERVAL量表也為實證研究提供了支撐。但顧客價值維度應依據(jù)產(chǎn)品和服務的類型、決策的層次（例如購買前或后、是否購買品牌產(chǎn)品）來確定。[22]考慮認知價值、情境價值與社會價值存在著相關(guān)性，融入文化元素的酒店產(chǎn)品具有獨特的文化體驗特性及本研究主要分析酒店文化產(chǎn)品對顧客購買前決策的影響需要，本文構(gòu)建包含功能價值（涵蓋價格和質(zhì)量兩個方面）、情感價值和社會價值3個維度的感知價值結(jié)構(gòu)，參考PERVAL量表完成酒店顧客感知價值測量指標設計。功能價值指酒店提供的產(chǎn)品本身所具有的功能屬性，能滿足顧客購買該產(chǎn)品功能上的目的，是顧客購買的基本依據(jù)。情感價值指顧客對酒店提供的產(chǎn)品選擇源自情感的抒發(fā)，通過消費能使其產(chǎn)生愉悅等積極情感。社會價值指酒店產(chǎn)品可以促使顧客與其他社會群體進行聯(lián)結(jié)并產(chǎn)生效用。顧客購買該產(chǎn)品是為了展示自身更好的社會形象，提升社會地位等。

基于上述討論和梳理，本文建立的概念模型如圖1所示。根據(jù)概念模型，本研究建立中國文化元素在酒店運用的顧客感知結(jié)構(gòu)性測量表，在問卷調(diào)研的基礎上，采用因子分析法識別中國文化元素在酒店運用的顧客感知維度，通過多元回歸法測量各維度因子對顧客感知功能價值、顧客感知情感價值和顧客感知社會價值的影響。在此，本文假定各維度因子與顧客感知價值存在積極的線性相關(guān)關(guān)系①，各維度因子對顧客感知功能價值、顧客感知情感價值和顧客感知社會價值都產(chǎn)生顯著的正向影響。

四、實證分析

（一）問卷設計和數(shù)據(jù)采集

本研究采用問卷調(diào)研法收集相關(guān)數(shù)據(jù)?；谖幕黝}符號、文化主題產(chǎn)品、文化主題活動和文化主題氛圍4個方面，結(jié)合實地調(diào)研、專家訪談和預調(diào)研，最終形成了包含22個題項的中國文化元素在酒店運用的顧客感知量表，請顧客就酒店創(chuàng)新運用中國文化元素的各項內(nèi)容做出感知評價。結(jié)合融入中國文化元素的酒店特性和顧客人群的特點，借鑒斯威尼（Sweeney）和 蘇塔（Soutar）開發(fā)的相對穩(wěn)定、成熟的顧客感知價值量表，設計顧客感知功能價值、情感價值和社會價值共3個變量、9個測量問項，請顧客就選擇融入中國文化元素的酒店產(chǎn)品給其帶來的價值做出判斷。所有測量問項均 采用李克特五點量表來設計。為了對樣本的有效性進行篩選，問卷中增加了“您對中國文化的了解程度”以及“您是否有入住文化主題酒店的住宿經(jīng)歷”2個問項，以實現(xiàn)非目標樣本的篩選。

數(shù)據(jù)采集采用線上和線下兩種方式進行。線上請專業(yè)調(diào)查機構(gòu)完成，對被試的IP鏈接和答題時間進行了限制。線下由酒店管理專業(yè)的學生在北京3家文化主題酒店實地搜集。通過對調(diào)研的全流程質(zhì)量把控，確保調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性。調(diào)研累計回收問卷409份，回收后對無效樣本進行剔除，實際有效問卷357份，有效率87.2%。問卷回收后，本研究使用SPSS22.0軟件進行統(tǒng)計分析。在受訪者中，男性219人，女性138人。入住原因主要是旅游觀光和商務活動。就每次入住平均時長而言，1天的占7.3%，2天的占49.3%，3天的占33.1%，4天及以上的占10.4%。關(guān)于自己對中國文化的了解而言，有8.4%的人認為非常了解，有44%的人認為比較了解，有39.2%的人認為一般了解，較不了解、很不了解的占比分別為7.6%和0.8%。

（二）中國文化元素在酒店運用的顧客感知維度識別

統(tǒng)計分析前，對中國文化元素在酒店運用的顧客感知測量問項依次按CN01-CN22進行編號，然后采用因子分析法探索中國文化元素在酒店運用的顧客感知維度，通過信度及效度分析檢測量表的品質(zhì)。

在提取因子之前，首先對樣本的充分性進行檢驗，即用KMO和Bartlett的球形度檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。KMO越接近1表明數(shù)據(jù)越適合做因子分析。結(jié)果顯示：樣本充分性KMO測試系數(shù)為0.830，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值為2 335.300，顯著性為0.000，適合進行因子分析。為了提高因子分析的結(jié)果，保留載荷臨界值大于0.5的項目因子，表示該題項對公因子的解釋率大于10%。采用主成分分析方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋，結(jié)果如表1所示。按照常用的特征根大于1的標準，共提取出5個公因子。量表分析結(jié)果如表1。

從表中可知，SPSS共提取出5個因子來識別中國文化元素在酒店運用的顧客感知維度。顧客感知

① 關(guān)于中國文化元素在酒店運用對顧客感知價值的影響，目前還未有深入的探究。既有理論和實踐支撐中國文化元素的酒店產(chǎn)品對顧客感知價值具有積極正向影響的觀點，但二者的關(guān)系是否是線性的，還有待繼續(xù)深入。本文作為初期的探討，做了簡化處理。維度分別命名為酒店中國特色文化產(chǎn)品、酒店中國文化建設、酒店中式建筑及裝飾、酒店中式服務和酒店中國文化活動。這5大維度反映了顧客對酒店運用中國文化元素表現(xiàn)出的特性的一種認識。其中酒店中國特色文化產(chǎn)品由6個測量項目反映，酒店文化建設和酒店中式建筑及裝飾分別由5個測量項目反映，酒店中式服務和酒店中國文化活動分別由3個測量項目反映。具體測量項目如表1。

為了檢驗一組度量項目是否在衡量同一概念，研究對22個度量指標的數(shù)據(jù)進行信度檢驗，計算各個度量項目與研究變量的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach α值），檢驗結(jié)果顯示，各個變量的α系數(shù)都大于0.70，所以這些因素的有效性都符合統(tǒng)計要求，因素的內(nèi)部一致性獲得通過。

（三）酒店中國文化元素運用對顧客感知價值的影響

顧客感知價值是本研究另一個非常重要的概念，構(gòu)建的測量量表是否能表征這一概念關(guān)系到研究的科學性。盡管顧客感知價值的測量參考的是已經(jīng)開發(fā)的相對比較成熟的量表，但考慮到其又根據(jù)本研究需要進行了專門化，因此對酒店顧客感知價值的量表也進行了因子分析。研究發(fā)現(xiàn)，量表收斂于3個公因子，命名的概念因子功能價值、情感價值和社會價值可解釋各自對應測量變量的內(nèi)在結(jié)構(gòu)、意義和水平，并通過了信度檢驗。

本研究采用多元回歸分析法探究酒店運用中國文化元素對顧客感知價值的影響。在分析之前，首先對本研究建立的因子內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系進行初步的判斷。經(jīng)對相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，酒店運用中國文化元素的顧客感知各維度與顧客感知功能價值、顧客感知情感價值和顧客感知社會價值的相關(guān)系數(shù)都在0.01水平上呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。然后，以中國文化元素在酒店運用的顧客感知各維度為自變量，以顧客感知功能價值、情感價值和社會價值分別為因變量，進行多元回歸分析，回歸結(jié)果如表2、表3、表4所示。從各回歸分析結(jié)果的F值和顯著性檢驗P值來看，回歸方程整體解釋變化量達到了顯著性水平，即自變量和因變量的線性關(guān)系達到了顯著性水平。

從表2的結(jié)果來看，中國文化元素在酒店運用的顧客感知維度均對顧客感知功能價值產(chǎn)生顯著的正向作用。對顧客感知功能價值具有顯著影響的因子按其影響力從大到小排列分別是酒店中式建筑及裝飾、酒店中式服務、酒店中國特色文化產(chǎn)品、酒店中國文化建設及酒店中國文化活動。這說明酒店中式建筑及裝飾在顧客感知功能價值中起著非常重要的作用，而中式服務以及中國特色文化產(chǎn)品也是影響顧客感知功能價值的重要因素。究其原因，酒店作為給顧客提供住宿、餐飲、會議等產(chǎn)品和服務的企業(yè)，其在建筑布局、有形設施、實物產(chǎn)品和無形服務中融入中國文化元素，可提升酒店服務的文化環(huán)境氛圍，使顧客獲得蘊含文化品質(zhì)的性價比更高的產(chǎn)品。特別是融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的待客之道，提供具有中國特色的菜品等都會極大地提升顧客感知功能價值。

從表3的結(jié)果來看，酒店中國特色文化產(chǎn)品、酒店中式服務、酒店中國文化建設和酒店中式建筑及裝飾對顧客感知情感價值產(chǎn)生顯著的正向影響，而酒店中國文化活動的P值大于0.05，因此其對顧客感知情感價值影響不顯著。情感價值作為顧客獨特的主觀體驗收獲，源于酒店產(chǎn)品、服務和環(huán)境等客體的激發(fā)。顧客置身于擁有中國文化元素的酒店中，直觀的視覺觸發(fā)了其感覺，并產(chǎn)生了相應的情感。中式的服務禮儀和文化使顧客從友好的接觸中獲得溫暖和內(nèi)心的愉悅。中國文化產(chǎn)品、具有中國文化元素的建筑及裝飾等還會讓顧客學習中華文化知識，產(chǎn)生強烈的文化認同和信念，成為一種精神力量，從而提升顧客感知情感價值。需要說明的是，可能由于目前酒店舉辦的中國文化活動演出時間相對固定，降低了顧客參與的概率，文化活動內(nèi)容和創(chuàng)意存在不足，顧客的參與度低等，導致此項對顧客感知情感價值的影響不明顯。

從表4的結(jié)果來看，酒店中國特色文化產(chǎn)品、酒店中國文化建設和酒店中國文化活動對顧客感知社會價值具有顯著的正向影響，而酒店中式建筑及裝飾和酒店中式服務的P值均大于0.05，對提高顧客感知社會價值的影響不顯著。社會價值是顧客對自身身份、地位和形象的自我概念匹配和社會交往群體對顧客的認可。顧客選擇契合自己文化喜好和品位的酒店，酒店的特色文化產(chǎn)品和主要區(qū)域展示的文化元素和符號，酒店舉辦的文化活動可以為顧客進行社會自我定位帶來效用，增加形象利益。在后續(xù)的社會聯(lián)結(jié)和交往中，分享富有文化品味的體驗經(jīng)歷可以使其獲得象征性價值。相比之下，由于目前多數(shù)酒店中式服務內(nèi)涵展現(xiàn)不足，而中式建筑及裝飾由于僅停留在文化元素的具化展示和簡單堆砌，因此很難提升顧客感知社會價值。

五、結(jié)論和建議

通過研究得到以下結(jié)論：第一，識別了中國文化元素在酒店運用的顧客感知維度。顧客感知維度主要包括酒店中國特色文化產(chǎn)品、酒店中國文化建設、酒店中式建筑及裝飾、酒店中式服務和酒店中國文化活動。顧客感知維度形成了人們對融入中國文化元素的酒店產(chǎn)品的“五維認識”。第二，中國文化元素在酒店運用的顧客感知各維度均對顧客感知功能價值產(chǎn)生顯著的正向影響。將中國文化元素在酒店建筑裝飾、文化產(chǎn)品和服務等方面運用和體現(xiàn)，可以在滿足顧客住宿、餐飲基本需求外獲得物超所值的功能價值。第三，除酒店中國文化活動外，酒店中國特色文化產(chǎn)品、酒店中式服務、酒店中國文化建設和酒店中式建筑及裝飾對顧客感知情感價值產(chǎn)生顯著的正向影響。酒店可以加強以上幾方面的建設，以使顧客產(chǎn)生情感觸動和豐富的入住體驗，建立顧客對酒店甚至酒店品牌的連接。第四，酒店中國特色文化產(chǎn)品、酒店中國文化建設和酒店中國文化活動對顧客感知社會價值具有顯著的正向影響，而酒店中式建筑及裝飾和中式服務對顧客感知社會價值沒有顯著的影響。酒店作為顧客的“第三空間”，可以通過加強文化建設、創(chuàng)新文化產(chǎn)品和活動的內(nèi)容及形式，提升顧客的感知社會價值。

酒店運用中國文化元素對顧客感知價值會產(chǎn)生積極的影響，具有明顯的現(xiàn)實意義。首先，有條件和意愿的酒店可以考慮在酒店產(chǎn)品中融入中國文化元素實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。開發(fā)具有中國特色文化的餐具、布草、菜品等實物產(chǎn)品，巧構(gòu)中國文化韻味的裝修和裝飾，提供有文化內(nèi)涵的服務，打造體現(xiàn)文化精髓的文化活動等，以提升顧客感知價值獲取競爭優(yōu)勢。具體操作時需要找準文化主題，并關(guān)注主題環(huán)境與文化塑造的整體性和協(xié)調(diào)性。其次，酒店在明晰文化主題定位的基礎上，應盡可能滿足目標市場的感知價值需求。研究發(fā)現(xiàn)5個維度對顧客感知功能價值、情感價值和社會價值影響是不同的，因此酒店要挖掘具有豐厚文化底蘊并與地域特征相適合的文化作為主題，分析對該文化主題有明顯偏好的顧客群體的需求，以對文化元素的運用做出精準施策。比如，確定的文化主題主要吸引商務會議客人，那么就更應關(guān)注提升其感知社會價值的中國文化元素維度的設計和體現(xiàn)。第三，酒店可以采取全過程、全空間文化認同整合策略。在推廣、贏得顧客、服務的全過程中，有意識地提升顧客對中國文化的好感度和認知度。比如，提供背景介紹、為客人獲取相關(guān)知識提供語言上的便利和協(xié)助。梳理客人接觸酒店主題文化的機會和場景，對其接受度、接受方式進行評估，選取最有益的推廣和體驗方式。最后，中國酒店理應承擔傳承和弘揚中國文化的使命。目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了京劇文化、三國文化、皮影文化等文化主題酒店，未來建議酒店經(jīng)營者在充分調(diào)研和可行性論證的基礎上，挖掘更多中國特色文化元素融入酒店建設和發(fā)展中，在提升顧客感知價值的同時，讓中國文化在顧客體驗中得到傳承和發(fā)展。

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Abstract： Identifying the customer perception dimension of Chinese cultural elements used in hotels and measuring its impact on customer perceived value can provide a significant reference value for the development of Chinese hotel industry and the inheritance of Chinese culture. This study shows that the dimensions of customers perception of Chinese cultural elements in the hotel include hotel products with distinct Chinese characteristics， Chinese culture construction in hotels， Chinese architecture and decoration of hotels， Chinese-style service and Chinese cultural activities in hotels. Each dimension of customer perception has a significant positive impact on customer perceived functional value. Hotel products with distinct Chinese characteristics， Chinese-style service， Chinese cultural construction in hotels and Chinese architecture and decoration of hotels have a significant positive impact on customers perceived emotional value. Hotel products with distinct Chinese characteristics， Chinese cultural construction in hotels and Chinese cultural activities in hotels have a significant positive impact on customers perceived social value. Hotel innovation and the use of Chinese cultural elements for construction and development is a realistic choice to enhance its competitive advantage and carry forward unique Chinese culture.

Key words： Chinese culture; cultural elements; cultural theme; customer perceived

（責任編輯 孫俊青 ）