我國中小企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀及對(duì)策分析

高學(xué)功 楊帆

摘 要：品牌作為一種企業(yè)無形資產(chǎn)，一定程度上反映著企業(yè)自身實(shí)力。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化背景下，許多大型企業(yè)已成功創(chuàng)造出貼合自身產(chǎn)品、市場(chǎng)定位明確的優(yōu)質(zhì)品牌，并通過品牌管理搶占市場(chǎng)、獲取消費(fèi)者忠誠度;但我國大多中小企業(yè)依舊處于品牌缺失或品牌管理不佳的階段，如何通過切實(shí)有效的企業(yè)品牌管理建立企業(yè)品牌形象成為我國中小企業(yè)現(xiàn)今發(fā)展過程中面臨的重要問題。本文就此對(duì)造成問題的原因進(jìn)行探討并嘗試提出解決辦法。

關(guān)鍵詞：品牌管理;中小企業(yè);對(duì)策

企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成是消費(fèi)者所能感知到的特別的信譽(yù)、價(jià)值和能力。作為企業(yè)產(chǎn)品的象征，品牌的目的在于獲取消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的認(rèn)同、喜好、消費(fèi)和忠誠。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨完善，“認(rèn)牌購買”的品牌營銷時(shí)代開始到來，許多大型企業(yè)已成功打造出貼合產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌形象以獲得市場(chǎng)青睞;但我國大多中小企業(yè)仍舊依靠貼牌生產(chǎn)或無牌低成本生產(chǎn)的方式賺取短期利潤，局限于眼前經(jīng)濟(jì)利益，缺乏對(duì)企業(yè)品牌管理應(yīng)有的重視，甚至出現(xiàn)品牌被搶注等低級(jí)錯(cuò)誤。因此，如何實(shí)行切實(shí)有效的企業(yè)品牌管理成為我國中小企業(yè)現(xiàn)今發(fā)展過程中面臨的重要問題。

一、品牌管理的意義

1.提高消費(fèi)者忠誠度

品牌忠誠是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生的排他性的品牌選擇偏好，是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一。諸多研究表明，品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不僅取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)和價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者忠誠度的影響還取決于產(chǎn)品功能聯(lián)想之外的品牌聯(lián)想等，其擁有理性功能和感性功能兩方面特征。優(yōu)質(zhì)的品牌管理能夠幫助增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心，減少消費(fèi)者用于搜尋信息的時(shí)間成本，降低購買風(fēng)險(xiǎn)，并幫助消費(fèi)者維護(hù)自我形象，使消費(fèi)者在選擇購買同類產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮該品牌下屬產(chǎn)品。根據(jù)賴克海德的理論，顧客流失率每降低5%，企業(yè)利潤將增加25%-85%，而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)奪顧客的成本是維持現(xiàn)有顧客的5倍，對(duì)品牌忠誠高的消費(fèi)者能夠大大降低企業(yè)營銷費(fèi)用并持續(xù)穩(wěn)定貢獻(xiàn)購買額度，為企業(yè)帶來可觀利潤。

2.反饋企業(yè)文化

企業(yè)文化和企業(yè)品牌，都是決定著企業(yè)形象及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要非物質(zhì)特性，它們直接影響著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。國際著名的品牌每到一個(gè)地方，都實(shí)行文化本土化戰(zhàn)略，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化融入自己的品牌中，以拉近與用戶的距離，從而促使用戶視其品牌為生活的一部分。優(yōu)秀的品牌都是依靠?jī)?yōu)質(zhì)的企業(yè)文化來支撐的。品牌作為企業(yè)文化的載體，時(shí)刻傳播著企業(yè)的精神文化、道德倫理、哲學(xué)理念等，展示著企業(yè)的形象，表征著企業(yè)的素質(zhì)與實(shí)力。同時(shí)，企業(yè)文化通過品牌，將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;此外，企業(yè)文化的傳播，也在不斷豐富著品牌的內(nèi)涵、提升著品牌的價(jià)值。

3.順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)

從產(chǎn)品制造到品牌建立的過程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)升級(jí)的重要過程。臺(tái)灣廠商早期在國際分工的角色多是以O(shè)EM為主要的業(yè)務(wù)型態(tài)，運(yùn)用充裕的勞動(dòng)力提供國際市場(chǎng)上所需的產(chǎn)品制造、組裝等委托代工服務(wù)，但訂單來源不穩(wěn)定，產(chǎn)品行銷、設(shè)計(jì)階段的利潤無法掌握等缺點(diǎn)一直十分顯著，因此某些OEM廠商隨著產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積及新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的投資，逐漸由OEM轉(zhuǎn)型為ODM業(yè)務(wù)型態(tài);部份廠商更嘗試建立自有品牌，直接經(jīng)營市場(chǎng)。自上世紀(jì)80年代以來，中國許多行業(yè)也經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩大階段，加入WTO更使眾多同質(zhì)化產(chǎn)品為了爭(zhēng)奪出海口大打出手，借由品牌管理實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品制造變?yōu)槠放苿?chuàng)造是中國無數(shù)中小企業(yè)在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的必然結(jié)果。

二、我國中小企業(yè)品牌管理存在問題

1.對(duì)品牌管理缺乏重視

中小企業(yè)大多規(guī)模較小、資金與技術(shù)力量薄弱，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)中小企業(yè)往往缺失企業(yè)形象建設(shè)資金及平臺(tái)，資源的限制導(dǎo)致許多中小企業(yè)不具備長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，也缺乏對(duì)品牌建設(shè)和品牌管理應(yīng)有的意識(shí)。

國內(nèi)中小企業(yè)大多對(duì)品牌管理意識(shí)淡薄。很多中小企業(yè)認(rèn)為自己規(guī)模小、實(shí)力弱，著眼基本的生產(chǎn)及銷售活動(dòng)以解決生存問題才是當(dāng)前主要的發(fā)展思路，品牌建設(shè)是企業(yè)有所儲(chǔ)備或達(dá)到一定規(guī)模后才需進(jìn)行的活動(dòng)。中小企業(yè)即使擁有自己的品牌，但因缺乏有效的推廣及維護(hù)手段，仍舊難以獲得市場(chǎng)及消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)品牌無法轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率的提升，更談不上提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.對(duì)品牌建設(shè)及品牌管理的理解較為單一

當(dāng)今社會(huì)，品牌管理已然成為當(dāng)代營銷管理重要組成部分，但國內(nèi)許多中小企業(yè)對(duì)品牌及品牌管理的理解還停留在單一的產(chǎn)品質(zhì)量提升及簡(jiǎn)單廣告投放上，將大量推廣費(fèi)用都花費(fèi)在廣告推廣上，缺乏對(duì)品牌及品牌管理的深入了解，認(rèn)為只要有密集的廣告轟炸，就能建立企業(yè)品牌，將廣告作為建設(shè)品牌的唯一途徑;多數(shù)中小企業(yè)管理模式也遵循傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)模式，營銷部分更加側(cè)重短期內(nèi)的實(shí)際交易結(jié)果，無暇顧及企業(yè)品牌塑造的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

3.缺乏明確的品牌定位

品牌定位是指在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，給目標(biāo)消費(fèi)者優(yōu)先選擇購買品牌相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的理由，區(qū)分和建立產(chǎn)品的差異化，是營銷策略的關(guān)鍵一步。國內(nèi)大多中小企業(yè)沒有確切的品牌目標(biāo)，只是單一的將品牌認(rèn)定為一個(gè)代表產(chǎn)品的標(biāo)志，忽視了品牌效應(yīng)。由于缺乏對(duì)品牌的精準(zhǔn)認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品所處市場(chǎng)位置的把控更無從談起。一些有心創(chuàng)建自主品牌的企業(yè)，在品牌定位過程中缺乏明確的原則性，盲目、雜亂、混淆、跟風(fēng)等問題導(dǎo)致我國許多小微企業(yè)制定的初始計(jì)劃就存在嚴(yán)重缺陷，在沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行具體分析的情況下就簡(jiǎn)單制定品牌策略并實(shí)施，往往造成后續(xù)計(jì)劃敷衍了事、無法起到品牌管理真正的作用。

4.品牌管理人員專業(yè)技能不足

品牌管理需要現(xiàn)代信息技術(shù)過硬、擁有較強(qiáng)市場(chǎng)營銷能力的復(fù)合型營銷人才，而國內(nèi)大多中小企業(yè)只注重產(chǎn)品銷售輕視品牌推廣，企業(yè)上層管理者自身對(duì)品牌管理的重視度就不夠，主要負(fù)責(zé)品牌管理的往往是企業(yè)的直接管理者即總經(jīng)理，總經(jīng)理也全權(quán)負(fù)責(zé)企業(yè)的所有活動(dòng)及制度制定，留給品牌管理方面的資源本就不多，導(dǎo)致品牌管理任務(wù)多是兼職，分析問題時(shí)難免主觀因素的存在;企業(yè)品牌管理方面的專業(yè)化程度較低，品牌戰(zhàn)略及品牌管理難以科學(xué)施行。

5.品牌缺乏核心價(jià)值

規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別，已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，更是品牌管理的核心內(nèi)容。但我國許多中小企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中對(duì)其核心價(jià)值及重要性缺乏認(rèn)識(shí)，有的企業(yè)品牌核心價(jià)值空洞無物、形同虛設(shè)，與企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品聯(lián)系不夠緊密，甚至根本不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定義。在企業(yè)品牌管理沒有制度化、規(guī)范化的情況下，品牌核心價(jià)值往往也缺乏穩(wěn)定性，常隨著營銷熱點(diǎn)及產(chǎn)品改動(dòng)而變更，消費(fèi)者訴求和品牌溝通內(nèi)容多變導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌無法形成統(tǒng)一認(rèn)知，廣告營銷不僅無法達(dá)成品牌資產(chǎn)增加，反而使品牌形象越來越模糊。

三、中小企業(yè)品牌管理對(duì)策

1.轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌管理意識(shí)，提煉品牌核心價(jià)值

品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性，其在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，還有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳、擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)將商品變成品牌進(jìn)行出售，他們就控制了定價(jià)，品牌讓該種商品與其他同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別開來，在一定程度上擺脫了受供需關(guān)系影響的市場(chǎng)定價(jià)的支配。相比那些沒有品牌管理支持的無品牌商品和零售商品牌（也叫自有品牌）商品，消費(fèi)者更傾向于為品牌商品支付更高的價(jià)格，企業(yè)由此收取溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)品牌化意義。零售終端分銷策略、廣告投放等所有面向消費(fèi)者的傳播渠道都應(yīng)體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值。

品牌管理是基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性能前提下，通過建立信譽(yù)、爭(zhēng)取企業(yè)價(jià)值鏈多方層面的支持、同消費(fèi)者建立長(zhǎng)期緊密關(guān)系、進(jìn)而增加消費(fèi)者購買機(jī)會(huì)的過程。中小企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的根本手段之一就是實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略，建設(shè)屬于自己的品牌，企業(yè)所有宣傳、推廣等活動(dòng)均以品牌核心價(jià)值為中心，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌。

2.建立完善的品牌管理體系

品牌管理工作是企業(yè)由上而下的系統(tǒng)工程，企業(yè)核心管理層需要對(duì)品牌管理有一定的認(rèn)知，并讓企業(yè)的其他部分與之進(jìn)行良好的配合與執(zhí)行。所有的品牌決策均需一定的數(shù)據(jù)與理性推導(dǎo)，好的品牌都有一個(gè)始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來的特征，將品牌定位信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。

顧客購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少，消費(fèi)者需要在購買前嘗試或體驗(yàn)產(chǎn)品后再?zèng)Q定是否購買。所以品牌的維持和推廣就變成了如何讓消費(fèi)者在最方便的環(huán)境下，花費(fèi)較少的時(shí)間、精力來充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。由于消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化和獲取信息的機(jī)會(huì)增加、成本降低，企業(yè)需要同消費(fèi)者建立緊密的長(zhǎng)期關(guān)系，以獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的支持，并保持消費(fèi)者的忠誠度。除了消費(fèi)者的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要，某些時(shí)刻企業(yè)需要社會(huì)名人的支持并利用其效應(yīng)增加品牌的信譽(yù)。

3.引入專業(yè)品牌管理人才

品牌建設(shè)是企業(yè)的價(jià)值投資。企業(yè)需要有一定的勇氣與決心，認(rèn)準(zhǔn)方向與品牌策略，在品牌投資上，懂得并舍得投入。對(duì)于專業(yè)的品牌管理人才，更不能保守吝嗇，需保持開放的心態(tài)，給予大力的支持與激勵(lì)性回報(bào)。當(dāng)前，我國不少大型企業(yè)已經(jīng)逐步走上品牌運(yùn)營時(shí)代，并對(duì)品牌建設(shè)都給予極大重視，設(shè)立專門部門負(fù)責(zé)相關(guān)工作，并擁有諸多專門品牌管理人才，如CBO、品牌總監(jiān)、品牌經(jīng)理人等，參與企業(yè)品牌價(jià)值構(gòu)建與品牌經(jīng)營管理。

對(duì)此，中小企業(yè)需按照自身企業(yè)發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，根據(jù)自身需求和預(yù)算，引入專業(yè)品牌管理人才。缺乏自主培養(yǎng)專業(yè)人才的中小企業(yè)可以同專業(yè)性、執(zhí)行力與合作匹相配度的品牌管理顧問機(jī)構(gòu)合作。企業(yè)選擇關(guān)鍵考量不在于機(jī)構(gòu)的規(guī)模大小，而在于服務(wù)核心顧問操盤者的專業(yè)能力、人品態(tài)度、執(zhí)行力、創(chuàng)新能力、做事風(fēng)格與企業(yè)的匹配度，機(jī)構(gòu)的規(guī)模大小，權(quán)威性、服務(wù)案例、執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)都不足以成為被企業(yè)選擇的關(guān)鍵因素。

另外，品牌管理工作是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性極高、工作壓力巨大的工作，具有長(zhǎng)期性、多變性和復(fù)雜性，品牌提升與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不是一蹴而就。企業(yè)對(duì)于品牌管理專業(yè)人才或合作機(jī)構(gòu)需要有一定的耐心與包容性，不能要求面面俱到，吹毛求疵。

參考文獻(xiàn)：

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[2]屈云波.品牌營銷[M].品牌管理出版社，1996.

作者簡(jiǎn)介：高學(xué)功（1969.06- ），男，漢族，籍貫：河南固始，本科，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：工商管理專業(yè)