解析民辦高職院校招生管理的“4P”策略

宋佳佳

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?對(duì)于民辦高職院校而言，生存、發(fā)展的主要依靠之一便是生源，而當(dāng)今的生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又顯得日趨激烈。將從市場(chǎng)營(yíng)銷“4P”策略的定義角度出發(fā)，對(duì)其內(nèi)容加以介紹，并以某民辦高職院校為調(diào)研對(duì)象，對(duì)民辦高職院校招生管理的“4P”策略展開(kāi)全面解析，以期為民辦高職院校在提高生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面提供可靠參考。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?民辦高職院校;招生管理;“4P”策略;科學(xué)管理;生源市場(chǎng)

[中圖分類號(hào)] ?G717 ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] ?2096-0603（2020）17-0230-02

在20世紀(jì)60年代，美國(guó)高等院校陸續(xù)將市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論應(yīng)用于各項(xiàng)工作當(dāng)中，越來(lái)越多的國(guó)家高職院校也開(kāi)始引進(jìn)此理論，在一定程度上推動(dòng)了高職院校轉(zhuǎn)變自身發(fā)展方式以及管理理念。在我國(guó)，民辦高職院校的生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，為了確保自身得以在此環(huán)境中得以生存、發(fā)展，民辦高職院校的招生管理部門應(yīng)對(duì)“4P”策略進(jìn)行有效應(yīng)用。本文對(duì)相關(guān)策略展開(kāi)了論述，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、“4P”策略定義

“4P”屬于營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)重要名詞，在市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理念當(dāng)中，“4P”主要指“產(chǎn)品”（product）“價(jià)格”（price）“渠道”（place）以及“促銷”（promotion），是四個(gè)英文單詞的首字母組合而成。[1]“4P”屬于營(yíng)銷策略最為基礎(chǔ)的重要理論。

1.產(chǎn)品組合。即企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的服務(wù)、貨物集合，囊括了產(chǎn)品規(guī)格、包裝、效用、品牌、質(zhì)量、式樣、外觀以及保證、服務(wù)等多種組成要素。

2.價(jià)格組合。即企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)追求的各種經(jīng)濟(jì)回報(bào)，囊括了借貸條件、基本價(jià)格、付款時(shí)間以及折扣價(jià)格等。

3.渠道組合。渠道組合一般也會(huì)被稱作分銷組合，重點(diǎn)囊括了存貨控制、分銷渠道、運(yùn)輸設(shè)施以及儲(chǔ)存設(shè)施等。此項(xiàng)組合代表企業(yè)為了能夠讓自身產(chǎn)品流入目標(biāo)市場(chǎng)而組織、開(kāi)展的多類活動(dòng)，其中包含運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、途徑、場(chǎng)所以及環(huán)節(jié)等。

4.促銷組合。即企業(yè)借助各類信息載體和目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)有效溝通的一種傳播性活動(dòng)，囊括了公共關(guān)系、廣告、營(yíng)業(yè)推廣以及人員推銷等。

二、對(duì)民辦高職院校招生管理的“4P”策略展開(kāi)解析

本文所調(diào)研的某院校屬于全日制民辦高職院校，每年都能招到一定規(guī)模的人數(shù)，但也出現(xiàn)過(guò)招生人數(shù)萎縮的狀況。在該院校調(diào)整招生策略后，使自身競(jìng)爭(zhēng)力得到了有效提升，逐漸走出了招生不利的困境。

在調(diào)整過(guò)程中，該院校將招生管理的目標(biāo)細(xì)分成了兩點(diǎn)，即：

第一，對(duì)院校自身整體規(guī)模加以維持，確保每年的在校生規(guī)模能夠穩(wěn)定在6000人以上，這就需要每年至少錄取報(bào)到2000人以上。

第二，確保每一個(gè)專業(yè)開(kāi)班率符合要求。從教學(xué)成本角度出發(fā)，每一個(gè)專業(yè)的每屆學(xué)生都應(yīng)超過(guò)30人才能正式開(kāi)班，如果人數(shù)并不充足，便不能使教學(xué)成本得到有效分?jǐn)?。[2]

具體策略如下：

（一）產(chǎn)品策略

在整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)當(dāng)中，教育產(chǎn)品是一種較為特殊的服務(wù)類產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心在于將專業(yè)知識(shí)傳授給廣大學(xué)生;產(chǎn)品的形式包含院校品牌、專業(yè)品牌、教學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)層次以及專業(yè)設(shè)置等;期望產(chǎn)品即學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)希望收獲的生活與學(xué)習(xí)條件、就業(yè)水平和管理水準(zhǔn)等;附加產(chǎn)品即學(xué)生獲得的各類教育服務(wù)，包括后勤服務(wù)、就業(yè)跟蹤服務(wù)等。

對(duì)于民辦高職院校而言，其在生源市場(chǎng)當(dāng)中若想收獲理想的生源，就需要確保專業(yè)設(shè)置能夠與市場(chǎng)實(shí)際需求相適應(yīng)，這也是眾多民辦高職院校所設(shè)置的專業(yè)充滿雷同性、缺乏自身特點(diǎn)的主要原因。

本文所調(diào)研的某院校在調(diào)整招生策略過(guò)程中，展開(kāi)了差異化明顯的產(chǎn)品策略。院校在對(duì)各大企業(yè)展開(kāi)走訪、全面調(diào)查就業(yè)市場(chǎng)之后，針對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)缺少技術(shù)型人才的實(shí)際狀況，確立工科專業(yè)為主、經(jīng)管藝等專業(yè)為輔的設(shè)置戰(zhàn)略，結(jié)合自身辦學(xué)理念和各大企業(yè)展開(kāi)了合作辦學(xué)，推出了現(xiàn)代學(xué)徒制校企合作班。事實(shí)證明，此方式成效極為良好，近幾年該校錄取報(bào)到人數(shù)一直名列全省同類院校前茅，且畢業(yè)生的就業(yè)率超過(guò)了98%，實(shí)現(xiàn)了“進(jìn)出兩旺”，不僅提升了該院校的生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更使得競(jìng)爭(zhēng)院校難以復(fù)制。

（二）價(jià)格策略

民辦高職院校主要是參照自身成本導(dǎo)向，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向加以結(jié)合，并展開(kāi)定價(jià)，因此條件接近或相同的院校，其學(xué)費(fèi)價(jià)格是趨同的。所以，民辦高職院校若想取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則需要合理確定學(xué)費(fèi)，增加學(xué)生就讀的附加值。通過(guò)各種措施，促使新生就讀成本得到有效降低，提升獲得感，這樣才能使新生報(bào)到率得到大幅提升。

（三）渠道策略

1.合作招生

此渠道重點(diǎn)是民辦高職院校借助現(xiàn)代職教體系建設(shè)項(xiàng)目，同中專、技校以及職業(yè)高中等展開(kāi)“3+3”中高職銜接合作招生。此方式的優(yōu)勢(shì)在于能夠獲得較為穩(wěn)定的生源，生源渠道長(zhǎng)期穩(wěn)定;其劣勢(shì)在于渠道開(kāi)拓有一定難度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，同時(shí)還要安排專門人員展開(kāi)長(zhǎng)期的、跟蹤式的操作和維護(hù)。

2.直屬招生

成立屬于本校的專門招生團(tuán)隊(duì)，從各二級(jí)學(xué)院中抽調(diào)人員，組成專業(yè)宣傳講師團(tuán)，對(duì)生源區(qū)域進(jìn)行劃分，隨后派遣直屬人員在各個(gè)區(qū)域內(nèi)展開(kāi)宣傳以及人員走訪。此渠道的主要優(yōu)勢(shì)在于可以對(duì)宣傳人員加以有效管理，深入目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)生源市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)加以及時(shí)掌握;其劣勢(shì)在于很難順利成立一支專業(yè)性高的優(yōu)秀隊(duì)伍，這既需要教職工的積極配合，也需要培養(yǎng)時(shí)間。

（四）促銷策略

在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)當(dāng)中，教育產(chǎn)品是一種具有一定特殊性的服務(wù)類產(chǎn)品，對(duì)其展開(kāi)促銷重點(diǎn)便在于招生宣傳，此項(xiàng)工作將會(huì)體現(xiàn)在招生管理工作的整個(gè)流程當(dāng)中，屬于招生工作里最為核心的一環(huán)，此項(xiàng)工作的效果以及質(zhì)量將對(duì)院校生源數(shù)量產(chǎn)生直接的影響。所以，對(duì)于各民辦高職院校而言，招生宣傳工作屬于其需要格外重視的一環(huán)。

1.公關(guān)宣傳

對(duì)于廣大家長(zhǎng)和學(xué)生而言，美譽(yù)度以及知名度是其選擇院校時(shí)會(huì)考慮到的首要因素，院校打造自身品牌的力度將決定其自身的美譽(yù)度、知名度。在通常情況下，強(qiáng)硬的廣告方式往往會(huì)適得其反，甚至讓家長(zhǎng)、學(xué)生反感，而公關(guān)宣傳方式則屬于宣傳的高效手段。

與此同時(shí)，由于民辦高職院校的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于自身的整體質(zhì)量以及教學(xué)服務(wù)，在日益激烈的生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，如果沒(méi)有良好的招生策略，將很難獲得廣大考生與家長(zhǎng)的最終認(rèn)可。因此，校方必須對(duì)自身的內(nèi)涵建設(shè)予以高度重視，不斷提升學(xué)校的教學(xué)服務(wù)意識(shí)，對(duì)教學(xué)質(zhì)量加以完善，將學(xué)校獨(dú)有的特色突顯出來(lái)，對(duì)學(xué)生未來(lái)的就業(yè)渠道進(jìn)行科學(xué)拓展，進(jìn)而使學(xué)校的社會(huì)知名度以及品牌度得到進(jìn)一步提升，從而吸引越來(lái)越多的考生能夠?qū)Ρ拘Ｓ兴嗖A，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)考。

（1）事件營(yíng)銷

經(jīng)由策劃、組織和借助具備新聞價(jià)值、名人效應(yīng)以及社會(huì)價(jià)值的熱點(diǎn)事件吸引社會(huì)公眾與媒體的關(guān)注和興趣，從而使院校美譽(yù)度以及品牌知名度得到有效提升。經(jīng)由策劃、包裝新聞價(jià)值較高的活動(dòng)，促使媒體展開(kāi)宣傳報(bào)道，進(jìn)而使院校的教育產(chǎn)品傳播度以及社會(huì)影響力得到提升。

（2）“開(kāi)放日”活動(dòng)

校方可以安排專車接送那些潛在的報(bào)考考生參觀院校，從而讓家長(zhǎng)、學(xué)生能夠?qū)υ盒碛兄庇^的印象，使其內(nèi)心顧慮得以降低。

（3）軟文宣傳

校方通常會(huì)在當(dāng)?shù)匦抛u(yù)度較高、發(fā)行量較大且具有一定影響力的主流報(bào)刊中將深度文章、特定的新聞事件以及專題采訪等刊登其上，以便讓民眾能夠從側(cè)面對(duì)該校自身特點(diǎn)加以了解，將民眾對(duì)民辦高職院校的各種誤解消除掉，提升民眾的好感度。

2.廣告宣傳

（1）網(wǎng)絡(luò)宣傳

在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用的過(guò)程中，民辦高職院校逐漸將以互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)信息進(jìn)行傳播的方式當(dāng)作最重要的宣傳方式。對(duì)于民辦高職院校而言，網(wǎng)絡(luò)宣傳重點(diǎn)是經(jīng)由本校官方微信、官方網(wǎng)站和官方微博、微信群、QQ群以及其余面向民眾的官方網(wǎng)站等傳遞信息。此模式最大的優(yōu)勢(shì)在于具有豐富的信息資源，能夠及時(shí)傳達(dá)信息，并且能展開(kāi)雙向溝通，且與當(dāng)代人收獲信息的個(gè)人習(xí)慣相符合，其所耗成本較低。

（2）印刷品等物料宣傳

校方應(yīng)該制作能夠?qū)⒆陨硖卣魍伙@出來(lái)的宣傳資料以及招生簡(jiǎn)章，并將其派發(fā)給家長(zhǎng)、學(xué)生。另外，還需要定制部分印有校方LOGO的雨傘、扇子、水杯以及寫字筆等小禮物，并且將其贈(zèng)送給生源市場(chǎng)當(dāng)中的潛在客戶，以便從側(cè)面展開(kāi)宣傳。

（3）媒體宣傳

此類宣傳囊括了專業(yè)媒體以及公共媒體：

①專業(yè)媒體：即將廣告刊登到教育行政部門或者各級(jí)招生主管部門主辦的、面向考生所發(fā)行的招生資料以及招生報(bào)刊上面。

②公共媒體：即借助當(dāng)?shù)赜绊懥^高的媒體報(bào)道宣傳院校自身，使院校自身品牌形象以及知名度得到全面提升。

3.人員宣傳

（1）招生咨詢會(huì)

民辦高職院?？梢越柚骷?jí)招生主管部門所舉辦的招生咨詢會(huì)向潛在目標(biāo)家長(zhǎng)、考生宣傳自身品牌。

（2）人員走訪

民辦高職院校派遣專門人員到各中學(xué)展開(kāi)走訪式宣傳[3]，將自身品牌直接面向考生進(jìn)行零距離、面對(duì)面宣傳。在此過(guò)程中，招生人員必須不斷創(chuàng)新自身的工作思路，以便保證招生工作能夠與時(shí)代發(fā)展相符合，從而逐漸理解并且融入年輕人生活圈子中，掌握其思維模式，明確其社交語(yǔ)言，從而使彼此之間的溝通機(jī)會(huì)得到全面增進(jìn)。除此之外，招生人員也可以借助學(xué)校內(nèi)同齡學(xué)生的力量，使其成為宣傳媒介進(jìn)行班內(nèi)、校內(nèi)宣傳。

三、結(jié)論

總體而言，將“4P”策略引入民辦高職院校的招生管理工作中，不僅與考生實(shí)際需求相適應(yīng)，更能幫助院校自身從激烈的生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，保持較高的競(jìng)爭(zhēng)力。民辦高職院校在不忘自身公益性特點(diǎn)的前提下，需進(jìn)一步明確營(yíng)銷理念對(duì)自身發(fā)展的重要性，確保營(yíng)銷策略既能夠與教育規(guī)律相符，又能夠和生源市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律相符合。在科學(xué)細(xì)分、準(zhǔn)確定位生源市場(chǎng)的前提下，以保障學(xué)生利益為根本，合理運(yùn)用“4P”策略，促進(jìn)學(xué)校健康良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李四杰.鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院留學(xué)生招生營(yíng)銷策略研究[D].石河子：石河子大學(xué)，2019.

[2]管鑫檑.××職業(yè)學(xué)院招生管理模式優(yōu)化研究[D].南昌：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2018.

[3]谷磊.高職院校招生工作中的營(yíng)銷策略研究[D].昆明：昆明理工大學(xué)，2018.

編輯 司 楠