“互聯網+”在線旅行社開設門店的優(yōu)勢和功能分析

朱麗 孫斐

摘 要：從在線旅行社落地開設門店以擴大市場的典型案例入手，首先分析在線旅行社落地線下開設門店的原因。再以門店可以拉近與游客的距離、提升體驗感、提供有溫度的服務、更讓游客安心的角度剖析線下門店的本身優(yōu)勢，結合在線旅行社良好而高效率的運營模式，二者互補后，為開設門店提供了足夠的理由。繼而探索在線旅行社落地開設門店與傳統(tǒng)門店的差異由此帶來的功能：提高客戶轉化率和利潤、打通線上線下渠道、最大化現有品牌價值和延續(xù)品牌生命力。

關鍵詞：“互聯網+”;在線旅行社;門店;優(yōu)勢;功能

0 引言

2015年同程率先在線旅行社行業(yè)中落地，僅頭一個月就開設門店11家，隨后提出“百城百店”計劃，滲透線下市場。

同年，途牛以“區(qū)域服務中心”為名開設門店100家，至2019年3月底已擁有超530家直營門店，31家自營地接社，其中包括4家海外直營地接社。

攜程從2018年開始落地開設門店，截至2019年12月初已覆蓋240多個地級城市、507個縣域城市。加上攜程收購的旅游百事通、去哪兒通過加盟擴張的門店，目前攜程旗下三大品牌門店總數已近8000家，在地級市層面覆蓋率達86%。不管是從門店絕對數量還是其覆蓋率而言，攜程線下開設門店的規(guī)模都位居行業(yè)全國第一。

原本在互聯網上競爭的風生水起的在線旅行社紛紛轉戰(zhàn)線下，與傳統(tǒng)旅行社門店競爭，到底是門店的哪些優(yōu)勢和功能吸引了在線旅行社呢？

1 在線旅行社落地開設門店的優(yōu)勢

線上旅行社不約而同的高調落地，肯定是看中了門店帶來的可觀價值，而門店的這些價值是由其實體、落地的優(yōu)勢帶來的。

1.1 門店距離更親民

實體門店在距離上是親民的。所謂親民，就是指空間上實體門店更加親近、靠近客源的意思。門店的開設，更加靠近目標客戶群，比如同程落地時正是其戰(zhàn)略轉型期，目標直指老年人，因此其實體門店的位置要更接近老年人，因此同程門店多出現在小區(qū)門口、菜場旁邊、老年大學或者活動中心旁邊。

1.2 門店體驗有深度

門店的另一一大優(yōu)勢就是體驗。體驗是線上較難實現的，而線下門店的裝飾、擺設和直觀的影印品、甚至店員當面的描述和講解都可以給上門客人帶來更為體驗性的感受。氛圍的營造、店員服裝的配合、背景音樂的選擇，都是能提高上門客轉化率的門店優(yōu)勢。

1.3 門店服務有溫度

門店服務上的優(yōu)勢是有溫度的、專人的、及時的。線上旅行社的業(yè)務流程已經流水線化了，客人咨詢的過程中可能會被轉接給不同的業(yè)務員或者專線員，導致服務不夠連貫，又不夠高效，遇到問題不能及時被回應;客人電話回訪后不一定是同一個客服接聽電話，導致效率低下，客人滿意度低。而門店可以現場咨詢，人與人的交流對游客更有影響力，面對面的服務對猶疑不決的客人更有說服力。

1.4 門店實體更可靠

基于上述原因，更多客人覺得門店另外一大優(yōu)勢就是可靠。如開設在小區(qū)門口的門店，游客自己在同一位店員那收獲從始至終一貫的服務，不限于一次購買體驗中，而是主要店員在崗、游客不搬家，那么服務就是一貫的、連續(xù)的，店員對客戶的情況和偏愛都比較了解，因此可以積累人脈，獲得熟人效應，建立穩(wěn)定的客源。

1.5 在線旅行社運營模式高效

作為線上旅行社，其業(yè)務量之大、客服人員之多造就了其高效的運營模式，相比之下，傳統(tǒng)旅行社門店的人員規(guī)模就少得多了，因此在管理模式上與攜程無法同日而語。

盡管全國有超過5萬家的旅行社，但大部分是以“小作坊”的形式存在，單打獨斗，想要轉型也非常艱難，而在線旅行社的現代化運作和效率要明顯超過他們，這時候落地線下，則可以將線上的流量引至線下，將效率與溫度結合，以線上的大數據服務線下咨詢，大大提升用戶體驗、咨詢效率、產品質量和服務效果，起到1+1>2的效果。

2 在線旅行社開設門店的功能

基于這些優(yōu)勢，那么在線旅行社落地開設的門店能夠發(fā)揮傳統(tǒng)旅行社門店的功能，同時還能兼具在線旅行社的數據、體驗優(yōu)勢，因此功能更加齊全。

2.1 利益驅使—提高客戶轉化率和利潤

作為企業(yè)，首先要考慮的就是利潤，利潤由實際交易額減去成本得來。要想利潤高，不僅要提高交易額，還要降低成本。交易額的高低很大程度上由成交率決定，線上旅行社的成交額絕對值高，因為其品牌影響面廣、覆蓋面廣、點擊率高，由此帶來的交易量大。但是這是以付出大量的人力和營銷成本實現的，也就是說，一次交易要通過多次的客戶咨詢和客服回訪才能完成，因此營銷成本高，效率低。換角度而言，說其客戶轉化率是較低的。

（1）門店客服更容易引導游客做決定。線上的客服人員多為專線，當客人提出考慮時，客服的變通性不夠強。而線下門店的客服幾乎需要對整個世界的旅游產品都要熟悉，在短時間內通過分析游客的需求、對價格的接受和愛好，靈活地為客人推薦其喜歡的路線，甚至可以引導客人購買近期公司主推的線路，這就是面對面服務的好處。

（2）門店客戶比線上渠道的轉化率高。盡管線下門店的造訪量目前遠低于線上，但是成交率較高，不少客人都是一次上門就下訂單，同時因為面對面服務的安心、踏實，客人愿意付出比線上更高的價格，因此上門客人不僅轉化率高，而且單品價格也愿意付出更多，換句話說，門店的利潤率也較為可觀。據攜程統(tǒng)計，其門店的獲客轉化率一般都在20%～30%，好的門店甚至可以達到40%～50%。

（3）門店客戶愿意付更多的經濟代價。線上淘寶平臺式的產品數量暴多，產品同質化嚴重，最后的競爭就轉變成低價滲透競爭，后期帶來的游客維權、投訴問題日益增多，尤其是低價團帶來的地接強迫游客消費，成為行業(yè)的丑聞。相對而言，門店客人看中的是門店的可靠，追求的是品質，因此愿意為產品付出更多的代價。受游客消費升級的影響，尤其在三、四線城市，攜程旅游門店成為利潤增長黑馬，交易額普遍比當地其他傳統(tǒng)門店要高。

綜上而言，門店在客人上門后，因為面對面，因為有溫度，在專業(yè)的客服人員的講解、推薦下，客戶轉化率高，成交率更高，同等情況下客戶愿意付出比線上高一些的價格，也就成就了線下比線上更高的利潤。

2.2 獨占市場—打通線上線下渠道

市場是固定的，占多大比例就決定了旅行社能夠分多少羹，這樣不難想象在線旅行社激烈競爭分了天下后，逐漸分化明顯，緊接著線下就再次成了他們紛爭的底盤。

（1）從線上到線下，開拓市場。從在線旅行社初期開設門店的脈絡就可以看出，他們在瞄準精準化人群，即針對自己的戰(zhàn)略開拓市場。他們在門店的選址上也與傳統(tǒng)旅行社門店有差別。傳統(tǒng)旅行社門店一般開設在旺市，而在線旅行社開設的門店位置一般都以接近他們的目標市場為選址特點。比如途牛、攜程的門店開在海外華人熱愛的城市和海島，這樣是為了搶占以自由行客人為主的海外一日游、當地游的市場。途牛深耕馬爾代夫、巴厘島市場，以體驗店為形式，為在當地旅游的華人提供充電寶、中文旅游手冊、休息區(qū)等，實質上就是一種變相的引流，客人上門享受門店有溫度的服務，更容易被推薦當地一日游或者體驗活動。同樣，攜程以同樣的目的在不同地海外市場落地。在東京、札幌、愛丁堡和首爾機場內攜程開設服務柜臺，以便中國游客抵達目的地機場后，可以進行旅游咨詢、產品預訂等多項一站式服務，尤其是預訂當地包車服務、購買當地門票、領取購物優(yōu)惠劵以及咨詢特色民宿或酒店等。除了服務國人以開拓國人海外旅游市場外，攜程的門店還提供韓語服務，開展本地化戰(zhàn)略，開拓海外本地市場。同程落地的過程則是其戰(zhàn)略轉型的風向標，轉型后的同程專攻老年人市場，因此其門店選在老人活動頻繁的小區(qū)周邊、老年活動中心或老年大學附近。

根據攜程發(fā)布的數據可以得知，線上線下的重疊率只有20%，也就是說目前門店80%的客人不是線上的回頭客，因此線下門店開設可以有助于線上旅行社擴張市場，與線上互補。

（2）從線上到線下，穩(wěn)固市場。不想被同行搶走市場，是在線旅行社逐鹿線下的一個重要原因，既要開拓市場，更重要的是穩(wěn)固現有市場，不被同行鉆空子。隨著90后、00后的成長和人們對定制旅游興趣的日益增加，門店成為定制游客戶更好的咨詢渠道，可以實現及時、連貫的服務，更利于提高客戶轉化率。攜程作為國內自由行的師祖，其優(yōu)勢在于與酒店業(yè)、航空業(yè)的合作帶來的大量的單項產品服務，適應了早期自由行客人的選擇，隨著自由行市場慢慢分化出定制游細分市場，游客對于攜程僅提供單項產品已經不能滿足了，他們更需要專業(yè)的、連貫的、及時的咨詢和建議，線上的旅行社弊端也因此暴露出來，而線下渠道的優(yōu)勢逐漸凸顯。隨著客戶往線下門店走，攜程的部分客戶也流失了，因此，為了穩(wěn)固市場，滿足定制游客人的需求，開設門店成了留住客人而產生的新戰(zhàn)略。

（3）打通線上線下，獨占市場。根據艾瑞咨詢的數據報告，70%的游客更愿意走進門店購買旅游產品，在線旅游市場的滲透率越來越低，原本線上的低價優(yōu)勢變成了投訴的主要因素，受游客詬病。線下門店還是旅行社獲取客源的最重要的渠道。那么，為了保證市場的占有率，在線旅游公司必須打通線上線下的渠道，為游客提供雙重渠道，才能更好地占領市場。攜程在渠道下沉過程中尤其看中三、四線城市的小鎮(zhèn)青年，他們是未來的70后、80后，獲得他們的青睞攜程才能有未來，市場才能穩(wěn)固。

2.3 節(jié)省成本—最大化現有品牌價值

傳統(tǒng)門店在經營者角度眼里成本較多，有房租有設備，還有人員成本。即使每天沒有收到任何客人，都要付水電費、房租費、人員費用。但是實際上在線旅行社的這些成本更高。

（1）場地選址與傳統(tǒng)門店有差異，租金不一定高。對于刻板印象中的旅行社門店，一般都是旺市臨街的鋪面，因為客流量大，招收到散客的機會多，比如春秋旅行社開設的第一家門店就位于上海緊鄰南京西路步行街的西藏路上，盡管面積不大，但是租金不低，主要是看中此地客流量大，其瞄準的也是散客。而在線旅行社通?？头盗魁嫶?，辦公規(guī)模比門店要大很多，但是因為不需要客戶上門，因此其選址一般不會在旺市或者市中心，相反一般在城市周邊，以節(jié)省房租，這樣在線旅行社樓房租金可能折算起來比門店要低。同時，在線上旅行社落地的過程中，其門店的選址與傳統(tǒng)旅行社有差異，其瞄準的不是散客，因此一般不會選擇在旺市、臨街，而是根據選擇離其目標群體較近的地方，比如攜程、途牛、眾信開設在寫字樓里，瞄準白領一族;同程選擇在社區(qū)活動中心附近，瞄準老年人。這些地方的租金比傳統(tǒng)門店要低，因此節(jié)省了一定的成本。

（2）在線旅游公司無須二次營銷，節(jié)省營銷成本。傳統(tǒng)旅行社一般的輻射范圍在門店方圓5公里范圍內，廣告也多在報紙的夾頁，其他營銷手段較少;旅行社周邊的人從門店前多次經過，門店的招牌和立牌實則就是一種無聲的營銷。在線旅行社的營銷成本，眾所周知的高，因為沒有實體門店，如果不進行網絡、電視營銷，則不會給游客留下品牌印象，形成不了市場效應，因此流量明星的代言、娛樂節(jié)目的冠名和黃金時段的廣告成了在線旅行社宣傳自己的手段，但為此付出了高昂的營銷費用。這樣對比之下，在線旅行社的成本又是高出不少，但是在落地開設門店的過程中，在線旅行社的營銷費用可以一箭雙雕，所有的廣告都為品牌打上了光環(huán)，這光環(huán)覆蓋到了線下實體門店上。民眾認可了攜程，不管是線上的平臺還是實體門店，他都是認可的，因此線下開設門店的時候無須二次營銷，可以沿用之前的廣告的效應，同時提升了周邊民眾的親切感和踏實感。因此，在落地過程中，在線旅行社實際上因為品牌宣傳已完成，沒有營銷成本，節(jié)省了巨額的宣傳成本。

2.4 適應客情變化—延續(xù)品牌生命力

（1）隨著游客往線下渠道走。在線旅行社落地的最主要原因是他們發(fā)現線上的客人往線下走了，于是跟著游客的需求走，落地線下，繼續(xù)滿足游客的需求。攜程初期，通過機票和酒店住宿的組合吸引了大量年輕消費者，甚至連老年人群體都慢慢學習這樣的消費方式;即使在線下購買產品，也都會與攜程上的產品參照物進行對比。隨著這部分年輕人從追求價格轉變?yōu)樽非笃焚|，走進了門店，攜程門店落地就是為了滿足他們，同時也以此為目標，不斷創(chuàng)新產品，擴大各個渠道的資源。

（2）滿足定制游客人的需要。通過客人為什么往線下走的分析，才能找到更深層的游客需求變化。原本在線旅行社的咨詢和模式相比70后、80后更加是適合90后、00后，隨著90后、00后的成長，他們的需求變化就會影響在線旅行社的模式。90后、00后喜歡說走就走的旅行，從對自由行的熱愛轉變成對定制游的熱衷。而在線旅行社的流水性模式和簡單的一鍵下單，對定制游需求的連貫性、專業(yè)性的咨詢并不是很友好，90后、00后因這些線上咨詢的痛點而走進門店，因此要滿足他們的需要，開設線下門店才不會流失掉他們。為了符合當前游客定制的需求變化，不流失目標群體，在線旅行社按需開設線下門店。攜程看中的三、四線城市的小鎮(zhèn)青年消費升級特征明顯，追求旅游的品質、個性化和悅己化，中高端定制游、小包團開始流行，90后、00后群體躋身主力客群。攜程是平臺型B2C，可謂旅游界的京東，所以很擅長定制游，而定制游需要溝通交流，因此門店尤為重要。反過來，正因為面對面設計，更利于產品成交。

（3）老年游市場的客觀需求。同程在轉型時明確將老人年市場作為其主要的對象，為什么呢？一般認為，當60歲及以上的老年人口占總人口的10%時，即意味著進入老齡化社會。據國家統(tǒng)計局數據，截至2018年底，我國老年人口高達2.5億人，占總人口179%，預計到2050年前后，我國老年人口數將達到峰值4.87億，占總人口的34.9%，老年人市場的增加為旅游這一人群的細分市場帶來了無限商機。據攜程調查，超八成的老年人有出游的意愿，而且是高頻次旅行用戶，65%的受訪老年出游用戶每年出行3次以上?？梢哉f，老年的出游熱情不輸小鎮(zhèn)青年，直追北上廣深。而老年人更喜歡有溫度的咨詢、積極的回應和耐心的講解，走進門店，坐下來交流，你問我答，對旅游線路的細節(jié)問清楚，才能滿足老年人追求安穩(wěn)、需要踏實的心態(tài)，因此門店的優(yōu)勢不言而喻。

3 總結

線上回歸線下是一種趨勢，是游客需求轉變的客觀要求。游客越來越傾向于定制化產品，而線下更適合這樣的產品咨詢，而且能提高成交率。國內在線旅行社的巨頭都紛紛轉戰(zhàn)線下就是看中實體門店能夠通過接近目標客戶、填補互聯網錯失的空缺市場，以此打通線上線下營銷渠道;全面使用在線旅行社的品牌效應，開設門店降低營銷成本，延續(xù)品牌生命力、增強自身競爭實力，最終能夠獨占旅游市場，獲得最大價值的市場份額。作為企業(yè)，這些正是旅游商家希望獲得的高回報率、高市場占有、低營銷成本和最大的利潤。

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