大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行零售業(yè)營銷淺析

摘 要：大數(shù)據(jù)伴隨著4G技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運而生，5G技術(shù)的誕生創(chuàng)造了大數(shù)據(jù)新時代。隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、移動支付、區(qū)塊鏈等先進技術(shù)從支付方式、借貸手段、風險管控、征信方法等多個角度與金融行業(yè)日益緊密融合，孕育了一場重大的思維、生產(chǎn)和生活方式的創(chuàng)新和變革。大數(shù)據(jù)金融塑造出了全新的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)系統(tǒng)，衍生出許多創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品或服務(wù)，比如手機銀行、網(wǎng)上銀行、余額寶、借唄、百度錢包、P2P網(wǎng)貸、眾籌等模式。大數(shù)據(jù)時代的來臨，給傳統(tǒng)商業(yè)銀行的營銷運行模式帶來了不小的挑戰(zhàn)，也給其金融創(chuàng)新改革帶來了許多發(fā)展的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;大數(shù)據(jù);零售業(yè)

在零售銀行的背景下，客戶滿意度被認為是衡量服務(wù)績效的最終標準。一旦客戶滿意度被創(chuàng)造出來，忠誠往往就會形成，這反過來又會提高公司的盈利能力。在過去的幾十年里，銀行零售業(yè)面臨著一個日益活躍的環(huán)境，這種環(huán)境提高了標準為了獲得客戶滿意，使現(xiàn)有市場難以維持增長。 作為回應(yīng)，銀行可以選擇多元化進入新的產(chǎn)品線或擴展到新的市場。不過，由于客戶認為銀行間的產(chǎn)品相似，大數(shù)據(jù)環(huán)境下產(chǎn)品多樣化的選擇可能是一種低效的策略。為什么大數(shù)據(jù)成為了斬斷無數(shù)“亂麻”的那把刀？吳軍博士在《智能時代》中直言其奧秘：“用不確定的眼光看待世界，再用信息來消除這種不確定性”，是大數(shù)據(jù)解決問題的本質(zhì)。銀行人談?wù)摯髷?shù)據(jù)，渴求大數(shù)據(jù)、期冀大數(shù)據(jù)的首要前提要明白大數(shù)據(jù)的精髓所在。

一、如何判別一把“好刀”——大數(shù)據(jù)的特征

一項來自麥肯錫的報告指出，使用數(shù)據(jù)做出更好的營銷決策可以將營銷生產(chǎn)力提高15-20%。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的分析可以幫助構(gòu)建精準的用戶畫像，了解客戶并進行客戶細分，從而進行精準營銷、實時營銷等個性化智慧營銷，使營銷從經(jīng)驗依賴向數(shù)據(jù)決策轉(zhuǎn)化。比如用于信用卡分期的精準營銷系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶的消費軌跡、償還能力、信用指數(shù)等信息進行整合、分析，實現(xiàn)“千人千面”，為客戶提供人性化、個性化、科學化分期方案，極大提高了營銷成功率。

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。基于大數(shù)據(jù)平臺進行的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)挖掘，能更好地了解用戶新需求，這就要求我們要不斷進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，立足“人民對美好生活的需要”，不斷改善客戶的交互體驗，不斷增加對老客戶粘性和新客戶的新引力，從而采集更多信息，讓“大數(shù)據(jù)”更大、更全、更新，形成“大數(shù)據(jù)—創(chuàng)新—發(fā)展”的良性循環(huán)，不斷增強業(yè)務(wù)核心競爭力。

1、相關(guān)>因果。大數(shù)據(jù)思維是在大量數(shù)據(jù)里直接攫取答案，即使不知道原因。我們需要跳出按部就班地追求因果關(guān)系的執(zhí)念，從傳統(tǒng)的“遵循因果關(guān)系”逐步變成“尋找相關(guān)性”，即使我們不知道原因，但能通過相關(guān)性知道下一步如何做就夠了。

2、時效>精準。維基將大數(shù)據(jù)定義為捕獲、處理所耗時間不超過可容忍時間的數(shù)據(jù)集。這個“可容忍時間”限定非常有意思，原始數(shù)據(jù)中必然存在噪點的干擾，去除噪點的過程超過了這個可容忍范圍，即使最終結(jié)果無限趨向于準確也是沒有意義的，我們需要的其實是通過大數(shù)據(jù)廉價、迅速、高效地支持決策，即使它不是分毫不差的精準，趨勢正確就夠了。

3、無心>有意。數(shù)據(jù)的收集最好是在無意中取得，這就是為什么央視利用調(diào)查問卷產(chǎn)生的收視率和實際的收視率總有偏差的原因，人們面對赤裸裸的調(diào)查總會多考慮一些，想隱藏一些，造成數(shù)據(jù)失真。要獲取自然的數(shù)據(jù)需要“曲線救國”，保留數(shù)據(jù)的全面性、不變性就夠了。

二、“磨刀石”的選取——數(shù)據(jù)的收集與分析

沒有磨刀石，好刀早晚也會生銹。為了探索那些對零售銀行針對國內(nèi)市場上的國民最重要的營銷組合變量，采用了一種案例研究方法。 案例研究方法是適當?shù)?，因為研究的重點是確定如何和為什么調(diào)整營銷組合變量-這些問題必須隨著時間的推移而追蹤，而不是通過發(fā)病率。雖然直接觀察提供了有用和相關(guān)的信息，但案例研究方法也允許使用各種其他證據(jù)，包括對世界銀行的營銷傳播進行內(nèi)容分析，這有助于收集到的各種數(shù)據(jù)。 為了便于深入細致的分析，采用了多種數(shù)據(jù)收集方法。 第一種方法是通過個人觀察商業(yè)銀行某支行的營銷策略來收集數(shù)據(jù)。

同時本人采用了一種基于理論的數(shù)據(jù)分析方法?；诨A(chǔ)的理論方法適合于開放式研究，以便從數(shù)據(jù)收集中產(chǎn)生理論，因此，它是實現(xiàn)研究目標的相關(guān)基礎(chǔ)。在分析期間，通過編碼對數(shù)據(jù)進行了細分，根據(jù)這些編碼，在審查銀行營銷文獻期間被確定為重要的營銷變量指導了標簽過程。每個營銷變量及其子元素。采用常數(shù)比較法，對正在收集的新數(shù)據(jù)進行評估，以確定其是否有可能闡明編碼的概念。 數(shù)據(jù)收集和編碼在學位時結(jié)束在研究目標方面已經(jīng)達到了確定性，并且已經(jīng)達到了理論飽和。 這種方法使研究人員能夠確定那些在零售銀行業(yè)務(wù)背景下針對與母國相同的客戶群時最重要的營銷變量。

在服務(wù)營銷組合方面，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品變量不是差異化的來源。 另一方面，地點和人員是銀行能夠提高市場滲透率和客戶便利性的變量。 為了吸引和留住客戶，主要的區(qū)別是定價、促銷、過程和物理裝飾。 具體來說，一種有競爭力的定價策略使世界銀行能夠在進入加拿大的早期階段吸引其目標市場，從而創(chuàng)造機會形成長期關(guān)系。 通過強調(diào)銀行在晉升方面的可信度，并建立處理客戶投訴的嚴格程序，銀行能夠保持客戶。 在實體裝飾方面，使用促進者和ICICI銀行品牌名稱和形象的存在，允許客戶吸引和交叉銷售，而現(xiàn)代分行風格有助于提高可信度和防止搶劫/欺詐。 這些要素的戰(zhàn)略混合使銀行能夠?qū)崿F(xiàn)客戶滿意，從而產(chǎn)生忠誠度和銀行盈利能力。

三、“磨刀霍霍”——某一產(chǎn)品分析實例

李健璇博士提出，對于商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)有兩大類，一種是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，一種是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，具體見下圖。

目前大多數(shù)商業(yè)銀行往往處于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在“睡覺”，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在“門外”的窘境，距離結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)有效融合，利用原有的客戶靜態(tài)身份及收入等數(shù)據(jù)客觀評估客戶現(xiàn)實的金融能力，又可以評判客戶動態(tài)金融行為及潛在能力的狀態(tài)相距甚遠。

下面列示的幾個實例只是在現(xiàn)有條件下能獲取的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行力所能及的分析和嘗試，并不專業(yè)，如有不當之處還請批評指正。

實例1：周五資金往來類別分析

某商業(yè)銀行二季度起對公存款考核中新增加假日資金新增，經(jīng)過兩個季度的考核，有沒有在有限的存款大戶的資金上下功夫以外的工作思路？于是筆者嘗試選取了某商業(yè)銀行某支行的某個周五交易明細，共4560筆，進行手工標簽分類。

通過標簽分類，將某商業(yè)銀行周五的資金變動歸納成為15小類，除了現(xiàn)金交易和轉(zhuǎn)款交易，還有手續(xù)費扣收、繳稅、代發(fā)工資這類定時貸記/借記業(yè)務(wù)，還有通過個貸平賬進行的小微企業(yè)資產(chǎn)業(yè)務(wù)，以及商戶清算。

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某商業(yè)銀行代發(fā)工資出現(xiàn)了不正常的數(shù)值，通過篩查發(fā)現(xiàn)是某一單戶周五出現(xiàn)了職工代扣，屬非常規(guī)業(yè)務(wù)，暫不進行分析。其余分析如下：

1、本地他行凈流出需關(guān)注。在假日前出現(xiàn)了向本地他行公戶凈流出1353萬元的結(jié)果，鑒于我行的周末自助渠道并不遜色于任何同業(yè)，這部分資金很有可能是同業(yè)競爭的結(jié)果，尤其是其中13.8%同名劃轉(zhuǎn)需引起紅燈關(guān)注。

2、外地他行公戶流出需引導。想外地公戶付款大多數(shù)情況屬于上下有資金往來，但付款方向（他行）以及付款時間（周五）仍需我們在客戶維護時多加關(guān)注引導。

3、商戶清算異軍突起。在眾多流出中，有一項業(yè)務(wù)在周五起到了資金挽回的作用，那就是商戶清算。是周末留存資金的有效方式，從此看出加大商戶發(fā)展這一考核的多維的實效意義。

四、結(jié)語感悟

1、敢于求變的意識。數(shù)據(jù)時代的到來會改變我們很多引以為常的習慣，我們不能再每天憑借著工作慣性去應(yīng)付工作，要敢于求變求新，去嘗試點開使用那些我們從來沒有注意過的數(shù)據(jù)應(yīng)用報表，去嘗試應(yīng)用不曾使用過的數(shù)據(jù)工具，每一天都可以進步一點。（在此列示企業(yè)級數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺“對公客戶”與“小企業(yè)客戶”目錄下的46張表的體驗截圖，已隱去部分信息，供同事們參考）。

2、大數(shù)據(jù)與合規(guī)的平衡。我們在使用大數(shù)據(jù)的同時，要注意信息的安全問題，如同嘗到大數(shù)據(jù)的美味，也不能無底線貪嘴，如何把握好數(shù)據(jù)使用的度，也需要我們一起思考。

3、尋求新的突破營銷組合。 對于尋求吸引日益增長的零售業(yè)務(wù)部分的國內(nèi)銀行，嚴重缺乏學術(shù)研究提供指導和方向。我們的研究強調(diào)，不僅需要了解家庭和新國家的銀行系統(tǒng)之間的差異，以了解客戶的潛在困惑，而且需要了解客戶對新產(chǎn)品的適應(yīng)階段和隨之而來的金融服務(wù)需求。 一些較大的銀行已經(jīng)啟動了有針對性的營銷活動，其中包括專門為一些私人銀行客戶的新產(chǎn)品線和網(wǎng)站，這可能是一種模式世界恒變，未來已來。讓我們一起攜手向前。

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作者簡介：

李苗苗，天津財經(jīng)大學在職研究生，企業(yè)管理專業(yè)。