歐美發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村旅游旅游模式及其對承德的啟示

司紅十 金玉

2017年，中央一號文件強調(diào)實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為此要從多方促進(jìn)中國鄉(xiāng)村發(fā)展，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游則可以從發(fā)展經(jīng)濟文化角度促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。本文主要通過對國外主要是歐美發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村旅游模式的探討，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中有益的經(jīng)驗加以梳理，以期能夠?qū)Τ械掳l(fā)展鄉(xiāng)村旅游、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供借鑒和幫助。

引言

鄉(xiāng)村旅游業(yè)起源于歐洲，伴隨工業(yè)化和城市化的進(jìn)程興盛于歐美發(fā)達(dá)國家。目前，歐美發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展日趨成熟，在發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟、文化以及保護鄉(xiāng)村生態(tài)的環(huán)保方面都積累了大量經(jīng)驗。因此，通過研究歐美發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展模式，為承德地方政府發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供借鑒。

一、歐美發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

鄉(xiāng)村旅游是以從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的鄉(xiāng)村為載體，以鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光景觀與人文歷史景觀等資源為基礎(chǔ)，發(fā)展形成的集休閑觀光、健身養(yǎng)心、度假體驗等多種功能于一體的新型旅游方式。歐美國家的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是伴隨歐美各國的工業(yè)化和城市化發(fā)展的，興起于19世紀(jì)初，歐美發(fā)達(dá)國家大量人口由鄉(xiāng)村遷移至城市和工業(yè)發(fā)展，這些國家城市環(huán)境污染嚴(yán)重，而鄉(xiāng)村相對蕭條，為振興鄉(xiāng)村，歐美發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村休閑游開始萌芽。進(jìn)入20世紀(jì)中后期，歐美發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合，整合鄉(xiāng)村各種資源，發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)觀光游成為歐美發(fā)達(dá)國家促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要模式。自20世紀(jì)80年代以來，伴隨科技革命、經(jīng)濟發(fā)展以及大眾對田園生活的向往，進(jìn)一步促使歐美各國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，英、法、德、意、美等各國通過實踐，總結(jié)出了各具特色的適合本國國情的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展模式。

（一）法國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展模式

法國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步于20世紀(jì)50年代，二戰(zhàn)結(jié)束后，法國國內(nèi)城鎮(zhèn)化加速，導(dǎo)致法國鄉(xiāng)村社會空心化嚴(yán)重，政府為促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，最終形成了政府主導(dǎo)下的“農(nóng)戶+協(xié)會+企業(yè)+政府”的模式。政府從宏觀政策層面扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，政府出資建立法國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，且在1955年向發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶發(fā)放信貸，利用公共財政支出，修繕鄉(xiāng)村房屋、舉辦展會、修建鄉(xiāng)村公路促進(jìn)法國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。除此之外，法國政府還頒布并實施了規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的法律《馬爾羅法》和《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量規(guī)范法》，法國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展日益規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。法國農(nóng)會在1998年設(shè)立了農(nóng)業(yè)及旅游接待服務(wù)處，聯(lián)合其他社會團體出版宣傳手冊，推廣法國鄉(xiāng)村旅游。在法國政府主導(dǎo)下的法國各個鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，對農(nóng)戶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供多元化指導(dǎo)，成為了政府和農(nóng)民間溝通的中介，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。而法國的各鄉(xiāng)村旅游企業(yè)積極和政府以及鄉(xiāng)村旅游協(xié)會溝通，在地方政府旅游組織幫助下，明確企業(yè)市場定位，與行業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè)聯(lián)合，采取合適的市場營銷策略，在企業(yè)節(jié)約成本同時，保證企業(yè)健康發(fā)展，保證法國鄉(xiāng)村旅游業(yè)良性發(fā)展。

（二）英國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展模式

20世紀(jì)60年代，英國城鎮(zhèn)居民將鄉(xiāng)村作為體驗鄉(xiāng)村生活，舒緩生活壓力的重要場所;20世紀(jì)70年代，英國政府農(nóng)村政策的重點轉(zhuǎn)向了如何協(xié)調(diào)滿足大眾的鄉(xiāng)村娛樂休閑需求和保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境方面，在政策上開始重視鄉(xiāng)村田園景觀保護，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、保護鄉(xiāng)村自然生態(tài)方面，英國政府提供了政策上的引導(dǎo)和法律上的保障，例如，20世紀(jì)90年代，英國政府針對農(nóng)村環(huán)境惡化成立了食品、環(huán)境農(nóng)村事務(wù)部，英格蘭環(huán)境署等，政府制定相應(yīng)管理政策，公共財政向鄉(xiāng)村環(huán)保方面傾斜。除此之外，英國制定并實施了一系列關(guān)于鄉(xiāng)村環(huán)境保護、鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行監(jiān)管，從而為鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康發(fā)展提供保障。英國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，除了發(fā)揮政府部門的作用外，英國更是積極發(fā)揮相關(guān)行業(yè)協(xié)會的作用，制定行業(yè)規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)行為，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。英國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展主要采取了集體營銷模式，即由各地區(qū)農(nóng)戶聯(lián)合形成的農(nóng)場假日協(xié)會，對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游進(jìn)行統(tǒng)一管理和營銷，節(jié)約了農(nóng)戶的運營成本，分擔(dān)了風(fēng)險，實現(xiàn)了資源共享?？傮w上，英國的鄉(xiāng)村旅游大多以農(nóng)場為主體開展經(jīng)營活動，依托于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，開展多元化經(jīng)營，同時英國通過獨具特色的鄉(xiāng)村俱樂部，不斷完善鄉(xiāng)村旅游的分時度假系統(tǒng)，以保障鄉(xiāng)村旅游業(yè)的持久活力。

（三）美國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展模式

美國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)迅猛發(fā)展，源于二戰(zhàn)后美國政府推出的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)補償計劃，在此計劃的實施下，美國大量農(nóng)業(yè)用地轉(zhuǎn)變了用途，被美國政府開發(fā)為國家公園和野生動植物保護區(qū)，客觀刺激了美國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。總體上，美國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展以大都市為依托，美國鄉(xiāng)村旅游業(yè)區(qū)域集中于紐約、洛杉磯等大都會周邊，為久居都市的居民提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和產(chǎn)品。美國的鄉(xiāng)村旅游類型較為多樣，既有濃郁人文色彩的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游項目，也有囊括美麗自然風(fēng)光的山川、濕地、森林等旅游項目，鄉(xiāng)村旅游活動包括垂釣、休閑運動、人文教育等項目?？傊褂慰蛡冊谟斡[自然風(fēng)光的同時能身心愉悅，增加人文素養(yǎng)。

二、歐美發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展對承德市的啟示

歐美發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展模式對承德地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供了可借鑒的經(jīng)驗和啟示。承德地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展盡管起步比較晚，但是近幾年結(jié)合京津冀一體化戰(zhàn)略實施，承德市牢牢把握契機，大力推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。承德市旅游和文化廣電局組織各縣區(qū)參加中國首屆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展論壇，并以論壇為平臺積極招商引資，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)，取得了顯著成效，雖然承德鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展取得一定成就，但依舊存在問題需要改進(jìn)，如，鄉(xiāng)村旅游項目雜亂分布不合理、區(qū)域特色不明顯、旅游出現(xiàn)同質(zhì)化、產(chǎn)品體驗性有待提升、專業(yè)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和管理人員匱乏等。因此，承德鄉(xiāng)村旅游業(yè)要進(jìn)一步完善和發(fā)展就需要借鑒國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗。

（一）政府牽頭，協(xié)調(diào)各方，完善相關(guān)法律法規(guī)

承德鄉(xiāng)村旅游業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，就必須由政府牽頭，協(xié)調(diào)好農(nóng)、林、水利、交通及商業(yè)等各主管部門，根據(jù)承德市鄉(xiāng)村的各地方特色，科學(xué)統(tǒng)籌，規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長期以及整體發(fā)展。與此同時，指定并實施相配套的地方性法律法規(guī)，推動承德鄉(xiāng)村旅游業(yè)良性發(fā)展?？傮w來看，目前承德地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游相關(guān)法律法規(guī)并不完善，承德市要在借鑒歐美發(fā)達(dá)國家相關(guān)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地的實際情況，梳理國家以及省、市出臺的相關(guān)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的文件及政策，結(jié)合承德鄉(xiāng)村實際進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、綜合有效利用鄉(xiāng)村、土地、森林、水等資源，進(jìn)一步加強對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的管理，綜合考慮鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)保護等方面，協(xié)調(diào)各方利益，實現(xiàn)政府主導(dǎo)下的多方聯(lián)動，完善和規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的生態(tài)資源保護和資源整合的法律法規(guī)，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供保障。

（二）對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行整合，挖掘承德鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，實現(xiàn)承德地區(qū)鄉(xiāng)村旅游特色發(fā)展

歐美發(fā)達(dá)國家能夠使各自的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展壯大，得益于這些國家在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時都保持了各自鄉(xiāng)村的特色，同時也在政府、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、農(nóng)戶的共同協(xié)調(diào)下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有了規(guī)模，顯現(xiàn)了規(guī)模效益。目前，承德地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展總體上不成規(guī)模，且鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展較為分散，承德地區(qū)內(nèi)部的鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題較為突出，缺少獨特的文化內(nèi)涵，不利于承德市的鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。文化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，目前承德地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)旅游產(chǎn)品的開發(fā)中文化底蘊缺乏，層次較低。承德鄉(xiāng)村地區(qū)積累了濃厚的傳統(tǒng)民族以及農(nóng)耕文化，因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不能簡單地以觀賞農(nóng)村田園風(fēng)光以及開辦農(nóng)家樂來支撐，應(yīng)該充分挖掘承德地區(qū)獨特鄉(xiāng)村民族文化。承德地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)方面，承德縣的鄉(xiāng)村旅游可以圍繞灤河文化做文章，開展特色賽龍舟等活動，將灤河文化嵌入承德縣的鄉(xiāng)村旅游;圍場和豐寧因為擁有廣闊草原以及濃厚滿族和蒙古族等少數(shù)民族的文化，可以將民族文化嵌入鄉(xiāng)村旅游活動中，比如讓游客體驗?zāi)撩裆?寬城縣則可在開展鄉(xiāng)村旅游時，可讓游客體驗板栗采摘以及板栗食品制作活動?？傊?，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，承德各縣區(qū)應(yīng)該結(jié)合各自的特色，將民族與農(nóng)耕文化融入鄉(xiāng)村旅游全過程，滿足游客的文化和體驗需求。

（三）規(guī)范行業(yè)和人員管理，強化培訓(xùn)，提升行業(yè)服務(wù)水平

承德市應(yīng)建立鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的行為，加強對鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員培訓(xùn)，提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平。承德地區(qū)鄉(xiāng)村發(fā)展相對城市還是比較落后的，小農(nóng)思想在承德鄉(xiāng)村依舊存在，從事鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民存在爭搶相關(guān)利益的惡性競爭行為。針對這種行為，借鑒國外的經(jīng)驗，承德地方政府要針對從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的農(nóng)民組織相關(guān)工作組織與協(xié)會，幫扶指導(dǎo)當(dāng)?shù)貜氖锣l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的農(nóng)戶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，同時理順政府、協(xié)會、企業(yè)與農(nóng)戶的關(guān)系。規(guī)范行業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的行為，加強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，制定嚴(yán)格的行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，注重對鄉(xiāng)村旅游業(yè)涉及的餐飲、住宿、環(huán)保、衛(wèi)生等服務(wù)質(zhì)量等級評定，強化旅游企業(yè)管理。同時加強對旅游從業(yè)農(nóng)戶培訓(xùn)，提升旅游服務(wù)水平，拓展農(nóng)民就業(yè)途徑，鼓勵村民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃的決策。此外，還要鼓勵引導(dǎo)和支持承德地方大學(xué)的旅游、藝術(shù)、科技、農(nóng)學(xué)等專業(yè)的畢業(yè)生回到鄉(xiāng)村，從事鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，提升承德鄉(xiāng)村旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平。

（四）因地制宜，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷以及鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)

歐美發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展得益于歐美各國獨特鄉(xiāng)村旅游品牌的打造以及各具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷活動推廣。承德地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要打造獨特鄉(xiāng)村旅游品牌，開展有針對性以及多樣性的營銷。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷方面，承德地方政府與旅游企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)的各種網(wǎng)絡(luò)平臺和技術(shù)積極進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷，即利用網(wǎng)絡(luò)展示和推廣景點風(fēng)光、旅游項目、食宿信息以及自駕指南等內(nèi)容，同時設(shè)立和游客信息溝通的窗口，為游客提供在線咨詢和景點票預(yù)定等服務(wù)。在營銷方式上，承德地方政府和旅游企業(yè)要靈活變通，針對不同受眾采取不同的營銷方式，例如針對城市周邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷，可以采取廣告促銷和人員推銷相結(jié)合的方式，針對各縣區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷，可采取在知名網(wǎng)站和報紙雜志上開展以旅游品牌冠名的游記征文大賽活動，將獲獎游記刊登在有影響力的自媒體平臺和報紙雜志上，提升旅游品牌影響力，推廣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。承德市推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷的同時，也要打造獨特的鄉(xiāng)村旅游品牌，通過獨特的鄉(xiāng)村旅游品牌，各縣區(qū)鄉(xiāng)村旅行進(jìn)行差異化經(jīng)營，吸引消費者，例如，圍場縣打造“萬家客?！编l(xiāng)村旅游品牌，在此品牌的基礎(chǔ)上，推出了御道口、城子柳塘、棋盤上、獵苑滿鄉(xiāng)4個精品示范區(qū);平泉則以契丹文化、生態(tài)養(yǎng)生、特色飲食為鄉(xiāng)村旅游的品牌，打造面向京津地區(qū)的休閑之地?？傊械碌貐^(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展既要有多樣化的營銷，也要打造特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。

（作者單位：河北民族師范學(xué)院）