文旅融合背景下無錫市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉型升級研究

許沁喬

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是當前國家實施鄉(xiāng)村振興的重要策略之一，文旅融合是旅游業(yè)發(fā)展的最新趨勢。本文以無錫鄉(xiāng)村旅游為研究對象，在分析無錫鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀的基礎上，研究如何將人文資源融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，以期能夠實現(xiàn)無錫鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉型升級。

引言

旅游活動的本質就是一種文化活動，文旅融合不僅能夠使旅游產(chǎn)品更具特色，增加其吸引力，有助于旅游產(chǎn)品轉型升級;同時也有助于地方傳統(tǒng)文化的保護和傳承。目前，鄉(xiāng)村旅游者越來越注重產(chǎn)品的多樣化、品質化和個性化，對精神層面消費需求促使旅游產(chǎn)品有深厚的文化內(nèi)涵。面對旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求的變化，必須將地方特色文化融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，進而維持其更長遠的發(fā)展。

一、無錫市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，無錫市政府高度重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和“旅游+鄉(xiāng)村”融合發(fā)展戰(zhàn)略，以美麗鄉(xiāng)村休閑旅游示范村建設為總抓手，堅持“創(chuàng)新機制、激活資源、彰顯特色、富農(nóng)興旅”，無錫鄉(xiāng)村旅游從“天下第一村”到農(nóng)家樂的大量涌現(xiàn)，再到鄉(xiāng)村旅游集聚化發(fā)展，走向由點及面、提檔升級的道路。

（一）產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模

無錫鄉(xiāng)村旅游起步較早，經(jīng)過多年發(fā)展和提檔升級，目前全市已建成全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（點）6家、全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）5個、全國鄉(xiāng)村旅游重點村2家、江蘇省級鄉(xiāng)村旅游區(qū)117家、美麗鄉(xiāng)村休閑旅游示范村18家。形成了休閑旅游示范村、田園綜合體、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、鄉(xiāng)村度假酒店、休閑農(nóng)莊、民宿和農(nóng)家樂集聚區(qū)等六大類型構成的產(chǎn)品體系。

2018年，無錫市省級鄉(xiāng)村旅游區(qū)經(jīng)營收入9.857 6億元，同比增長16.15%;門票收入6 542.45萬元，同比增長31.44%;共接待游客1 249.44萬人，同比12.46%。據(jù)大數(shù)據(jù)分析，“小長假”“黃金周”期間，省級鄉(xiāng)村旅游區(qū)共接待游客占全市接待總量的45%，鄉(xiāng)村旅游成為市民游、自駕游、周邊游的重要目的地之一。

（二）產(chǎn)品業(yè)態(tài)不斷豐富

無錫鄉(xiāng)村旅游牢牢把握全域旅游時代的市場變化趨勢，加快向休閑型、體驗型、特色型、功能型、度假型發(fā)展，涌現(xiàn)出瘋狂拖拉機農(nóng)場、南青蕩玫瑰步道、山聯(lián)黃鱔垂釣基地、龍寺花谷等一批鄉(xiāng)村休閑旅游新業(yè)態(tài);尤其是鄉(xiāng)村住宿業(yè)態(tài)的興起為鄉(xiāng)村帶來了新的發(fā)展機遇，宜興洑西村、錫山山聯(lián)村、無錫太湖國家旅游度假區(qū)大力開發(fā)民宿村落，成功打造了“籬笆園深氧墅”“金色山聯(lián)”“棲太湖”等民宿品牌。

（三）品牌打造初見成效

近年來，無錫市涌現(xiàn)出一批具有區(qū)域競爭優(yōu)勢的鄉(xiāng)村旅游品牌，宜興市陽羨生態(tài)旅游度假區(qū)成功獲批國家級旅游度假區(qū)，宜興籬笆園深氧墅、惠山田園東方獲評江蘇省首批五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)，宜興市湖?鎮(zhèn)洑西村、錫山區(qū)東港鎮(zhèn)山聯(lián)村成功入選第一批全國鄉(xiāng)村旅游重點村，無錫市陽山鎮(zhèn)、宜興湖?洑西村被列為中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型案例?！瓣柹酱髮W生藝術寫生節(jié)”“金色山聯(lián)菊花節(jié)”“馬山楊梅采摘節(jié)”“湖?楊梅音樂節(jié)”等已成為無錫市鄉(xiāng)村旅游系列品牌活動。

（四）服務體系日趨完善

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中不斷完善鄉(xiāng)村旅游公共服務體系。近年來，無錫市新增游客中心12座，停車位1 310個，游步道28.35千米，指引標識牌119塊，三級鄉(xiāng)村旅游區(qū)WiFi覆蓋率達到100%。鄉(xiāng)村旅游交通快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游直通車、鄉(xiāng)村旅游客運專線、鄉(xiāng)村旅游環(huán)游公交方便、快捷，國家級自駕游房車營地建設項目1處。在鄉(xiāng)村旅游服務質監(jiān)網(wǎng)絡，建立覆蓋省級鄉(xiāng)村旅游區(qū)質監(jiān)員隊伍，承擔文明旅游工作，受理旅游咨詢、求助、投訴，樹立無錫鄉(xiāng)村旅游良好的服務品質形象。

二、無錫市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在問題

（一）產(chǎn)品文化內(nèi)涵不夠

無錫市作為吳文化的發(fā)源地，有著深厚的人文積淀，但在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的打造過程中對本地文化的挖掘不夠深入。雖然目前無錫鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已初步取得一些成效，但是這些旅游產(chǎn)品并未凸顯無錫市當?shù)氐牡胤轿幕厣?，無論是湖?鎮(zhèn)的“深氧文化”，還是陽山鎮(zhèn)的“蜜桃文化”都是基于自然資源進行文化的挖掘，而無錫本地的人文資源卻并未在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設計和打造中被充分利用。由于旅游產(chǎn)品本身的特殊性，僅僅基于自然資源而打造的旅游產(chǎn)品，在自然資源不具備壟斷性的前提下很容易被跟風和模仿。因此，要想在市場上始終具有吸引力就必須將地方特色文化引入旅游產(chǎn)品的設計中，以鄉(xiāng)村景觀和與地域文化為基礎，通過文化創(chuàng)意的手段，開發(fā)設計出具有無錫特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

（二）資源整合力度不夠

無錫的各類旅游資源相當豐富，無論是自然的還是人文的都具備一定的特色和優(yōu)勢，但是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中并未將其有效整合，而是依然沿用傳統(tǒng)的單打獨斗的方式各自發(fā)展。以宜興為例，既有竹海、茶園、溶洞等頗具規(guī)模的自然資源，又有以紫砂壺為代表的“陶文化”和以徐悲鴻、吳冠中、周培源、顧景舟等為代表的“名人文化”，還是“梁祝傳說”故事發(fā)生地之一。由此來看，其旅游資源非常豐富，但是在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中并未將其有機整合。目前，宜興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最成功的湖?鎮(zhèn)以“深氧界”為品牌，在開發(fā)過程中對其深厚的人文資源涉及不多，導致眾多旅游者對宜興的認識僅僅停留在優(yōu)良的自然條件方面。同時，宜興竹海、善卷洞等老牌景區(qū)也依然是獨立發(fā)展的傳統(tǒng)模式，并未對景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村、林場起到帶動作用。

（三）接待服務缺乏文化特色

無錫市地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，區(qū)域內(nèi)各村鎮(zhèn)的基礎設施和服務接待設施相對較為完善，能夠滿足游客的基本需要。但是隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂形式的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)達到飽和，越來越不能滿足當下旅游者的需求，尤其是具備一定經(jīng)濟條件和年輕旅游者的需求。雖然無錫陽山田園東方作為國內(nèi)首個田園綜合體和首個田園主題的旅游度假區(qū)，已具備一定的知名度，服務接待設施頗具特色，尤其能夠吸引以親子游為主的家庭旅游者。但是相當部分鄉(xiāng)村旅游設施及其提供的服務還是停留在傳統(tǒng)的農(nóng)家樂形式，主要以較優(yōu)惠的價格吸引旅游者，并未與無錫市地方文化特色相結合，也導致無錫鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏足夠的吸引力。

（四）缺少文旅兼?zhèn)涞娜瞬?/p>

目前，大多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理處于自發(fā)狀態(tài)，經(jīng)營者都是本地居民，并未受過專門的學習，管理層次不高，創(chuàng)新能力不強，雖然本地人對當?shù)氐奈幕幸欢ǖ牧私?，但是對現(xiàn)代旅游業(yè)的需求和發(fā)展缺乏足夠的認識。即使能夠從外聘請過來專門的旅游經(jīng)營管理人員，但是這部分人對當?shù)氐奈幕厣私獠欢?。缺少既懂鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營與服務，又了解無錫當?shù)靥厣幕?，并能夠將其充分體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品、旅游管理與服務中的管理人才和一線服務人才。如無錫本幫菜美食中蘊含著豐富飲食文化，但美食的來源、做法、特色等內(nèi)容沒有挖掘出來，導致游客體驗不到這些特色文化或僅僅停留在淺表的層次。

三、文旅融合背景下無錫市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)對策

（一）打造文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

將文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游，充分挖掘鄉(xiāng)村地區(qū)的歷史文化內(nèi)涵，開發(fā)豐富的文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，能夠提升鄉(xiāng)村旅游的品質和核心競爭力。無錫市擁有豐富的地域文化資源，無論是自然資源還是人文資源都具備一定的特色，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中要將這些文化充分融合進去，打造具有無錫特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。例如無錫市“吳文化”的發(fā)源地，從“泰伯奔吳”開始至今有著3 000多年的歷史，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時就可以結合這方面的歷史文化資源。無錫市同時還是很多經(jīng)典流傳故事的發(fā)生地，“范蠡西施”“梁山伯與祝英臺”等大眾熟知的故事都與無錫市有著較深的淵源，這些同樣都可以運用到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中。

（二）注重各類資源的整合

無錫市在對現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行轉型升級時，一定要注重將各類旅游資源進行整合，可以將自然資源與人文資源相整合、物質資源和非物質資源相整合。例如上文中提到的宜興，作為中國陶都，同時又是著名的茶葉生產(chǎn)地，分布著豐富的竹林，在發(fā)展打造其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時可以將“陶文化”“茶文化”“竹文化”融入鄉(xiāng)村旅游中，既可以單獨與其中之一結合，也可以將這3者融匯起來。同時無錫市有大部分景區(qū)都是在郊區(qū)或者城鄉(xiāng)結合部，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時應該注重“景村聯(lián)動”，以知名景區(qū)為依托，圍繞該景區(qū)打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。通過景區(qū)的知名度將旅游者吸引過來，以特色的鄉(xiāng)村旅游設施和服務將旅游者留下來。

（三）開發(fā)帶有地方文化特色的鄉(xiāng)村旅游服務

在現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游服務接待設施的基礎上，要選出一部分結合地方特色文化的產(chǎn)品進行改造，要與無錫市具有代表性的自然文化資源相結合。如宜興地區(qū)可以將“竹文化”“茶文化”“名人文化”融入進來;梅村地區(qū)則可以充分表現(xiàn)“泰伯奔吳”這個歷史典故。還可以建設鄉(xiāng)村博物館、科普基地等，展示鄉(xiāng)村文化，設計參與性活動，讓游客了解、學習鄉(xiāng)村文化。

開發(fā)具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游服務還體現(xiàn)在餐飲服務上，旅游者在對鄉(xiāng)村旅游進行評價時，特色餐飲在其中占有很重要的比重。無錫菜作為淮揚菜系的重要組成部分，有著較為顯著的特色，同時由于其本身的地理優(yōu)勢，各種食物的原材料也相當豐富，宜興的山間野味和江陰的“江鮮”以及太湖的“湖鮮”都能讓各地旅游者留下深刻印象。因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時還應充分發(fā)揮這方面的優(yōu)勢，注重特色菜肴的傳承和傳播，讓旅游者在品嘗美味的同時，還能了解其背后的故事。

（四）加強文旅融合鄉(xiāng)村旅游人才隊伍建設

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)亟需一支既懂鄉(xiāng)村旅游，又深入了解無錫地方文化，且能夠將特色文化融入產(chǎn)品開發(fā)、管理和服務的人才隊伍。首先，實施“鄉(xiāng)村旅游人才計劃”，通過培訓旅游鎮(zhèn)村書記、“領軍人物工程”、引進“項目+人才”、樹立典型標桿、落實常態(tài)培訓機制等舉措，積極培養(yǎng)一支優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營入才、管理人才、營銷人才和服務人才隊伍，激發(fā)內(nèi)生活力，全面提升素質，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的品質提升和可持續(xù)發(fā)展。其次，可以引進文化、旅游方面的人才，進行文旅融合產(chǎn)品設計、開發(fā)，引導大學生、專業(yè)文藝人才、青年創(chuàng)客團隊投身于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促進資本向鄉(xiāng)村流動、推進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、解決人才瓶頸問題，提升鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力。最后，鄉(xiāng)村旅游管理者、經(jīng)營者將各個工作崗位涉及的當?shù)靥厣奈幕鳛閸徫慌嘤栔攸c，使對客服務的在線員工充分了解當?shù)靥厣幕?，并在工作中傳播文化?/p>

四、結語

隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)遠遠不能滿足旅游者的需求了，尤其是當“80后”“90后”逐漸成為鄉(xiāng)村旅游的重要消費群體時，這部分群體普遍接受過較好的教育，且更容易也更樂于接受各種多樣的文化，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須利用自己的特色文化來吸引他們，以鄉(xiāng)村景觀和與地域文化為基礎，將文化融入鄉(xiāng)村旅游，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級，二者的融合不僅增加了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類型，還豐富了鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，提升了鄉(xiāng)村旅游的品質，滿足不同層次、不同需求的鄉(xiāng)村旅游者。

（作者單位：無錫太湖學院）