國際旅游島背景下海南文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)探索與思考

侯奕辰 劉銳 郝蕊

如何對標(biāo)國際旅游島和自貿(mào)區(qū)港建設(shè)需求，設(shè)計開發(fā)出具有一定區(qū)域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅是旅游業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問題，而且也是旅游管理部門應(yīng)該思考研究與探索的課題。因此，從海南文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合區(qū)域性的自然文化、海洋文化與民俗文化等，探討文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的問題與思路，必將有利于海南文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

引言

為了促進國際旅游島建設(shè)，促進海南文旅發(fā)展，國家發(fā)改委于2018年12月28日印發(fā)了《海南省建設(shè)國際旅游消費中心的實施方案》，提到在文化領(lǐng)域方面，海南要“逐步擴大文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點范圍，完善國有文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點成效評價和激勵機制?！边@對海南文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是一個難得的機遇。

一、海南旅游島文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

區(qū)別于普通商品的商業(yè)屬性，文創(chuàng)產(chǎn)品首先必須是一種承載文化創(chuàng)新的藝術(shù)品，必須是具有表述獨特文化靈魂的符號屬性，是更直接滿足消費者精神層面的有形產(chǎn)品。海南目前的文創(chuàng)產(chǎn)品主要有反映民族特色的黎錦、苗族服飾、山蘭酒、椰雕、羊角梳等，在特定景區(qū)展示與出售。一些結(jié)合景區(qū)自然景觀設(shè)計的小型飾物與商品性服飾比較普遍，如保亭呀諾達(dá)景區(qū)里面的吉祥（幸運、愛情）牌子、椰子面具、鑰匙串等，此外還有明信片等常見文創(chuàng)。三亞的蜈支洲島印有風(fēng)景的島服、帽子等，與其他景區(qū)區(qū)別不大。

在儋州、五指山、海口等景區(qū)，人們可以看到與景區(qū)相關(guān)的一些文創(chuàng)，如儋州圍繞蘇軾開發(fā)的美食、研學(xué)游中的拓片與書法描紅等;五指山的文創(chuàng)則側(cè)重區(qū)域性資源開發(fā)，如紅茶、茶酒、糯米酒、黎族文創(chuàng)等工藝品，都具有當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣??？诘奈膭?chuàng)資源豐富，如結(jié)合傳統(tǒng)習(xí)俗開發(fā)的中秋月餅、沉香、鷓鴣茶等，還有融入現(xiàn)代元素的雨傘、扇子、背包、手機殼等產(chǎn)品，可謂品種繁多。

位于東部沿海的瓊海地區(qū)，這里曾是革命年代紅色娘子軍活動的區(qū)域，結(jié)合紅色文化，瓊海的文創(chuàng)開發(fā)也形成了一定特色。如北仍山山柚油、非遺椰雕飛機模型、非遺椰雕手工藝品、白石嶺景區(qū)飛拉達(dá)項目設(shè)備等產(chǎn)品，其他如雞屎藤粿仔、芒果腸粉、溫泉鵝、椰漿以及古船模型、飛機椰雕模型等，都帶有一定的海南區(qū)域特色。另外，依據(jù)紅色娘子軍故事開發(fā)紅色旅游文創(chuàng)，在省內(nèi)也是獨特的。

在海南省召開的第十二屆文創(chuàng)產(chǎn)品博覽會上，來自海南的16家文化單位、企業(yè)展示了具有海南特色的500多件產(chǎn)品，諸如南海微風(fēng)竹扇、鄭和航海圖絲綢長卷、南天一柱石銀版畫、旋轉(zhuǎn)式夫人手禮《祥盒》……可謂琳瑯滿目。這些文創(chuàng)產(chǎn)品代表了省內(nèi)各地的獨特風(fēng)格與民俗文化，是承載本區(qū)域文化靈魂的有形符號。如一款名為“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”的銀版畫，選取了三亞天涯海角“南天一柱石”這一海南標(biāo)志性的景觀（該景也為第四版人民幣二元券選為背面圖案），經(jīng)過雕刻工匠重新創(chuàng)造，把立體點線面的傳統(tǒng)技法與先進印刷工藝結(jié)合起來，寓意深刻，畫面美感十足。

書籍也是文創(chuàng)的一個重要方面。以海南《海南通史》《瓊州府志》等相關(guān)史料為基礎(chǔ)的《島聽圖說》，用圖文形式，讓海南的言說成為言簡意賅、圖案精美的創(chuàng)意圖書。其他產(chǎn)品，如鄭和航海圖絲綢長卷，不僅繪制了航線所經(jīng)的各國500余處地名以及50多條往返線路，而且還標(biāo)注了瓊州府、萬州、銅鼓山等海南古時地名。該文創(chuàng)不僅可以讓觀者從中了解海南在海上絲綢之路中的主要地位，而且對歷史經(jīng)貿(mào)文化有了更直觀的認(rèn)知。

眾所周知，文創(chuàng)產(chǎn)品的核心構(gòu)成是文化創(chuàng)意，從文創(chuàng)產(chǎn)品到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，依托的是獨特的民族文化。在海南這座島嶼上不僅有獨特的島嶼自然景觀，也有經(jīng)歷史發(fā)展演進與中原文化交匯而成的島嶼文化，諸如黎苗文化、海洋文化、紅色文化、南洋文化、流貶文化等各類區(qū)域性文化，是海南文化創(chuàng)意產(chǎn)品的區(qū)域性靈魂基因。

從整體上看，海南文創(chuàng)種類繁多，名品迭出，各地文創(chuàng)產(chǎn)品均有一定特色。但是，如何把這些文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成被消費者認(rèn)可和喜愛的商品，如何形成與旅游相互促進的特色文旅用品，最終形成品牌化與知名度高的旅游商品，從走出海南到走向國際，還是一個值得思考與研究的問題。

二、具有海南區(qū)域特色文創(chuàng)開發(fā)遇到的現(xiàn)實問題

在建設(shè)海南自由港過程中，各地旅游正在嘗試?yán)米陨碣Y源優(yōu)勢推出特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，符合海南國際旅游市場發(fā)展趨勢。文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種具有內(nèi)在文化價值的商品，與其他旅游產(chǎn)品相比具有無可比擬的符號屬性。由于原有文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，海南在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，也遭遇了一定的困難和問題。

（一）缺乏知名品牌與產(chǎn)品體系

旅游業(yè)已經(jīng)成為海南省的支柱性產(chǎn)業(yè)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也隨之大量出現(xiàn)。然而，海南市場的文創(chuàng)產(chǎn)品多而雜亂，小眾品牌多，無知名品牌。在產(chǎn)品開發(fā)上，并沒有形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏對文化的深度介入;對消費者而言，紛亂而雜的文創(chuàng)產(chǎn)品，沒有一個優(yōu)質(zhì)品牌可供選擇，大大降低了消費者對產(chǎn)品關(guān)注度與購買欲望，使文創(chuàng)產(chǎn)品難以形成規(guī)模效益。

目前，海南文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與銷售存在結(jié)構(gòu)性分散、靈活度不高、生產(chǎn)技術(shù)水平低、產(chǎn)品的附加值不高、缺少成熟的商業(yè)運營模式，難以與旅游行業(yè)融合，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容形式單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?？雌饋砗苊?，實際上卻是千篇一律的文創(chuàng)產(chǎn)品，目前尚不足以構(gòu)成體系。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品影響力不足

李彥薇、馬振龍在《關(guān)于天津旅游紀(jì)念品開發(fā)創(chuàng)新研究的深層思考》指出，“在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，人們對生活質(zhì)量的需求逐步由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求。旅游紀(jì)念品作為旅游業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，不僅是旅游地物質(zhì)特色的體現(xiàn)，更是精神內(nèi)涵的載體?！甭糜萎a(chǎn)品中的文創(chuàng)產(chǎn)品與自然景觀，都應(yīng)是旅游業(yè)的有機構(gòu)成。

旅游業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展離不開文創(chuàng)產(chǎn)品的良性支撐。然而，海南旅游中的文創(chuàng)產(chǎn)品及其文化影響力嚴(yán)重不足。原因是政府側(cè)重旅游景點投資開發(fā)而輕文創(chuàng)開發(fā)投入，缺乏本地文創(chuàng)教育資源與人才，這些因素又導(dǎo)致了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)缺乏影響力。忽視旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，不僅無法形成文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力，而且也不利于旅游形象的有形傳播。所以，陳思思在《海南省旅游市場發(fā)展研究及制約因素分析》中指出“應(yīng)針對旅游消費缺乏地域文化特色這一現(xiàn)象，充分挖掘海南省豐富的區(qū)域文化特色，開發(fā)具有區(qū)域特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，刺激海南的旅游消費，從而助力海南旅游業(yè)發(fā)展。”

（三）本土特色的價值重構(gòu)問題

李豪杰在《旅游更有品質(zhì)，海南迸發(fā)活力》中認(rèn)為，旅游正成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾糠?，而民俗文化旅游則以鮮明的地域特色、豐厚的文化內(nèi)涵正逐漸代替觀光旅游。在民俗文化旅游中，文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游紀(jì)念品的一種表現(xiàn)符號，承載著一個地域的特色民俗文化與歷史印記。

其實，遠(yuǎn)離大陸的海南島，本來已經(jīng)具有了獨特的島嶼文化，也可以像中國臺灣、日本等地那樣，開發(fā)出獨具魅力的文創(chuàng)產(chǎn)品。但是，由于對大眾消費和消費習(xí)慣的把握不夠準(zhǔn)確，文化資源開發(fā)挖掘不足，一些文創(chuàng)產(chǎn)品與普通商品沒有什么區(qū)別，海南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與全國各地的文創(chuàng)產(chǎn)品似乎都長著“同一張臉”，如前面所述的一些酒類、食品類文創(chuàng)，大多創(chuàng)意不足，開發(fā)研究不夠。

三、海南文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的研究與思考

徐小俊、張海東、曾安逸、孫繼華《海南國際旅游島文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際經(jīng)驗借鑒及發(fā)展策略建議》一文認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是“文化資源”，核心是“科技+創(chuàng)意”。海南文創(chuàng)產(chǎn)品對本土文化資源的開發(fā)不能夠僅僅停留在對黎苗文化、海洋文化、紅色文化等表層符號的挖掘上，更應(yīng)該從歷史、民俗、自然、島嶼等角度進行價值重構(gòu)與創(chuàng)建，充分考慮有形符號與無形文化的契合點，在文化資源創(chuàng)意整合的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新、創(chuàng)造，賦予民俗與區(qū)域文化的獨特屬性。

海南島是當(dāng)今著名的國際旅游島，但在古代則是貶官的主要流放地，現(xiàn)代文明與歷史文化都匯聚在這座島上。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的思路上，可以從歷史與現(xiàn)代兩個維度上進行思考和探索。

第一，在歷史維度上，海南文創(chuàng)要抓住文教、名人、器物、節(jié)慶、建筑等非遺進行設(shè)計。如五公祠里的名臣、海南三月三、軍坡燈節(jié)、冼夫人廟、崖州古城、儋州調(diào)聲、崖州民歌等，進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，形成具有歷史文化價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。成功的例子如《久久不見久久見》，它利用傳統(tǒng)節(jié)日元素，把民族歷史情韻包容其中，成為海南文創(chuàng)的一個標(biāo)志性符號。

第二，在現(xiàn)實維度上，海南文創(chuàng)需要避免同質(zhì)化，應(yīng)設(shè)計出具有區(qū)域性材質(zhì)與獨特文化符號的文創(chuàng)產(chǎn)品。比如，海南有椰子、諾麗果、天涯海角、熱帶島嶼等具有獨特特征的文創(chuàng)依托元素，可以從造型、功用、文化、地域等角度進行設(shè)計，開發(fā)出具有個性化的產(chǎn)品。比如海南島被成為“椰島”，用椰殼、椰子樹干為主要原料，開發(fā)藝術(shù)類、電子智能類、餐具類、擺件類等椰雕產(chǎn)品，很有獨特性。

第三，在旅游價值層面，設(shè)計新型文創(chuàng)產(chǎn)品。作為處海內(nèi)外知名的旅游目的地，海內(nèi)外的游客對文創(chuàng)產(chǎn)品價值的需求有所不同，產(chǎn)品也不一樣。但是，如貨幣被用來設(shè)計為交易支付憑借一樣，海南的文創(chuàng)可以設(shè)計一些“硬通貨”，諸如依托景區(qū)設(shè)計一套/枚可供流通的金質(zhì)旅游紀(jì)念幣;年代性積分型的手繪圖冊，連續(xù)積累到一定分?jǐn)?shù)，獎勵免費游等。

第四，在本土品牌與專利意識方面，打造文化品牌。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計具有文化創(chuàng)意的原創(chuàng)性質(zhì)，一定要立足本土品牌的整體戰(zhàn)略整合。李彥薇、馬振龍《關(guān)于天津旅游紀(jì)念品開發(fā)創(chuàng)新研究的深層思考》認(rèn)為，“很多具有發(fā)展活力的城市都在根據(jù)自身特點和優(yōu)勢打造文化創(chuàng)意品牌城市，在強大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)下推廣自身，不斷提升城市綜合競爭力。”如此，可以考慮由政府部門主管，加強文化與專利品牌保護，把城市品牌與文創(chuàng)品牌聯(lián)合開發(fā)，構(gòu)建本土品牌。

其實，從問題的另一面來看，正是由于存在諸多不足，海南省的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，未來才有無限拓展的空間與廣闊前景。因此，在發(fā)展策略上，不僅要把文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與旅游景區(qū)結(jié)合起來，而且還應(yīng)有國際視角，打造獨屬于新時代海南的獨特文創(chuàng)產(chǎn)品名片，借以美化海南文化，促進海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、結(jié)語

海南國際旅游島和自貿(mào)港建設(shè)把本地文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)推到文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的前沿，而海南島嶼文化與歷史積淀的區(qū)域文化也為具有海南特色文創(chuàng)產(chǎn)品提供了豐厚的文化承載與強大基因。據(jù)此，我們希望把旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合起來，互相促進，使海南的文旅事業(yè)能夠乘著美好新時代的大眾需求而獲得新發(fā)展，立足海南特色，緊跟市場需求，把文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌做大做強，使其成為承載島嶼文化、自然文化、海洋文化與民俗文化等現(xiàn)代符號，為海南旅游與文化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)做出新貢獻。

（作者單位：三亞學(xué)院人文與傳播學(xué)院）