基于FAHP的“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展評(píng)價(jià)與對(duì)策研究

江海燕 陶建良 李媛媛 李佳銘

通過構(gòu)建旅游特色小鎮(zhèn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用模糊層次分析綜合評(píng)價(jià)法，對(duì)徐州漢王旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展水平進(jìn)行定性與定量分析。研究結(jié)果表明，漢王頤養(yǎng)小鎮(zhèn)發(fā)展水平綜合評(píng)價(jià)的等級(jí)為“較好”，產(chǎn)業(yè)資源、政府支持、網(wǎng)絡(luò)支持是影響特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。最后，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的對(duì)策，以期為特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

引言

2015年，國(guó)家旅游局提出實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)旅游與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。隨后，“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”在全國(guó)范圍內(nèi)正式啟動(dòng)，政策支持以及資本進(jìn)入為特色鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)邁入了新時(shí)期。目前，相關(guān)學(xué)者開展了有關(guān)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的研究，但現(xiàn)有成果很少涉及對(duì)特色小鎮(zhèn)建設(shè)水平的評(píng)價(jià)和評(píng)估。2017年，徐州市漢王鎮(zhèn)開始建設(shè)生態(tài)頤養(yǎng)特色小鎮(zhèn)，打造集文化體驗(yàn)、高端頤養(yǎng)、旅游度假、農(nóng)科休閑功能為一體的“藍(lán)城頤養(yǎng)小鎮(zhèn)”。經(jīng)過幾年的建設(shè)發(fā)展，目前該特色小鎮(zhèn)的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展水平亟需進(jìn)行全面分析與系統(tǒng)評(píng)估?；诖耍疚囊詽h王頤養(yǎng)小鎮(zhèn)為例，通過模糊層次分析法，對(duì)其建設(shè)發(fā)展水平進(jìn)行定性與定量評(píng)價(jià)，明確影響特色小鎮(zhèn)建設(shè)的主要因素，最終針對(duì)性地提出特色小鎮(zhèn)建設(shè)的對(duì)策。

一、特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展水平綜合評(píng)價(jià)

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)建立

本文堅(jiān)持指標(biāo)選取的系統(tǒng)性、層次性、可比性、代表性、可操作性原則，緊密結(jié)合特色小鎮(zhèn)的發(fā)展特征以及發(fā)展方向，從以下7個(gè)方面建立指標(biāo)：發(fā)展基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)資源、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)環(huán)境、政策支持、網(wǎng)絡(luò)支持、旅游基礎(chǔ)。這7個(gè)指標(biāo)構(gòu)成了評(píng)價(jià)體系的一級(jí)指標(biāo)。通過查閱文獻(xiàn)，并征求規(guī)劃專家、特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)管理人員等意見，最終形成特色小鎮(zhèn)建設(shè)水平綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。該評(píng)價(jià)體系包括一級(jí)指標(biāo)7個(gè)和二級(jí)指標(biāo)27個(gè)，如表1所示。

（二）評(píng)價(jià)模型建立

本文采用模糊層次分析綜合評(píng)價(jià)法，將層次分析法和模糊評(píng)價(jià)相結(jié)合，有助于減少或者避免因評(píng)價(jià)者的主觀性、模糊性以及不確定性帶來的影響。主要步驟如下。

1.建立多層次評(píng)價(jià)模型

將已經(jīng)建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)分組歸類，主要分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層以及方案層，從而建立一個(gè)多層次的評(píng)價(jià)模型。

2.構(gòu)造矩陣

根據(jù)上文建立的評(píng)價(jià)模型，在每一層中各個(gè)因素進(jìn)行兩兩對(duì)比，并用數(shù)字1～9以及倒數(shù)作為標(biāo)度，對(duì)因素之間的相對(duì)重要性予以賦值，構(gòu)造成對(duì)比較矩陣。

3.計(jì)算相對(duì)權(quán)重、一致性檢驗(yàn)

成對(duì)比較矩陣最大特征值所對(duì)應(yīng)的特征向量進(jìn)行歸一化后，作為相對(duì)權(quán)重。在得到權(quán)重之前先對(duì)上述建立的矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，判斷該矩陣是否可以接受成為對(duì)比矩陣。方法如下。

Step1：計(jì)算一致性指標(biāo)CI。

（1）

Step2：查找相對(duì)應(yīng)平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI。（見表2）

表2 RI值

n 1 2 3 4 5 6 7 8 9

RI 0 0 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.40 1.45

Step3：計(jì)算一致性比例CR。

（2）

當(dāng)CR﹤0.10時(shí)，認(rèn)為建立的判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則認(rèn)為該矩陣不合適，應(yīng)該重新建立新的成對(duì)比矩陣，再次進(jìn)入一致性檢驗(yàn)，直到符合條件得到權(quán)重。

4.計(jì)算組合權(quán)向量

為了進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，需要得到每層各元素對(duì)目標(biāo)的權(quán)重。

5.構(gòu)建模糊綜合評(píng)價(jià)模型

因素集分為一級(jí)指標(biāo)集和二級(jí)指標(biāo)集，由一級(jí)指標(biāo)因素組成的集合記為U，U={u1，u2，…，un};由二級(jí)指標(biāo)因素組成的集合記為Ui，Ui={u1，u2，…，un}，i=1，2，…，n。令V是對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象給出的各種可能的總體評(píng)價(jià)結(jié)果組成的集合，則V={v1，v2，…，vn}。

由于層次結(jié)構(gòu)中每個(gè)因素的相對(duì)重要性不一樣，因此，通過對(duì)每個(gè)因素ui賦予不同的權(quán)數(shù)wi來刻畫各因素的相對(duì)重要性，由各因素權(quán)數(shù)W=[w1，w2，…，wn]構(gòu)成的向量稱為因素權(quán)重向量。通過對(duì)因素集U中的各個(gè)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)U中每個(gè)元素的隸屬度，總的評(píng)價(jià)矩陣R是由n個(gè)因素的評(píng)價(jià)集組成的一個(gè)矩陣，當(dāng)W和評(píng)價(jià)矩陣R已知時(shí)，可通過模糊變換進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，其數(shù)學(xué)模型如下。

B=W·R（3）

對(duì)矩陣B進(jìn)行歸一化處理可得B'，B'與模糊評(píng)價(jià)向量V相乘，即可得到模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果分值。

C=B'·VT（4）

其中，V是按照評(píng)語等級(jí)計(jì)算得到的中位數(shù)，即模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

（三）模型求解與評(píng)價(jià)結(jié)果

1.構(gòu)建成對(duì)比矩陣，算出權(quán)重

特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，對(duì)7項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)建成對(duì)比矩陣，并用1～9和倒數(shù)進(jìn)行標(biāo)度。建立的矩陣如下：

（5）

用MATLAB軟件進(jìn)行對(duì)矩陣計(jì)算，得到最大特征值為λmax=7.5478，CR=0.692<0.1。因此，該矩陣通過一致性檢驗(yàn)，再對(duì)最大特征根所對(duì)應(yīng)的特征向量進(jìn)行歸一化處理，得到權(quán)重向量：

WA=（0.0484，0.1172，0.0714，0.0841，0.2680，0.2987，0.1123）（6）

同理，對(duì)二級(jí)指標(biāo)建立成對(duì)比矩陣，算出權(quán)重向量。比如對(duì)A1二級(jí)指標(biāo)（建設(shè)與規(guī)劃、固定投資、區(qū)位條件、旅游設(shè)施、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)）建立矩陣如下：

（7）

用MATLAB軟件對(duì)矩陣進(jìn)行計(jì)算，最大特征值為λmax=

5.1603，CR=0.0358<0.1，該矩陣通過一致性檢驗(yàn)，接著對(duì)最大特征根所對(duì)應(yīng)的特征向量進(jìn)行歸一化處理，得到權(quán)重向量：

WB1=（0.1540，0.1113，0.1012，0.3060，0.3276）（8）

按照上述的方法繼續(xù)對(duì)其他二級(jí)指標(biāo)計(jì)算權(quán)重向量，并得到權(quán)重向量：

W=（0.1540，0.1113，0.1012，0.3060，0.3276，0.5211，0.2881，0.1239，

0.0669，0.4752，0.2731，0.1334，0.1182，0.2281，0.1758，0.1469，0.4492，0.6608，0.2081，0.1311，0.1495，0.3623，0.2480，0.2402，0.6734，0.2515，0.0751）。最終，指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

2.建立模糊綜合評(píng)價(jià)，算出評(píng)分

首先，建立一個(gè)評(píng)價(jià)因素集U，是由特色小鎮(zhèn)發(fā)展水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的27個(gè)指標(biāo)組成，對(duì)因素集U中每個(gè)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)等級(jí)分為“好，較好，中，一般，差”，而[100-80）為好，[80-60）為較好，[60-40）為中，[40-20）為一般，[20-0]為差。得到評(píng)價(jià)的結(jié)果組成評(píng)價(jià)集記為V。接著，按照評(píng)價(jià)體系對(duì)漢王頤養(yǎng)小鎮(zhèn)建立發(fā)展情況制作調(diào)查問卷，并發(fā)放給專家、業(yè)務(wù)主管部門和特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)管理者等相關(guān)人員進(jìn)行評(píng)價(jià)。問卷由七個(gè)部分即發(fā)展基礎(chǔ)A1、產(chǎn)業(yè)資源A2、經(jīng)濟(jì)效益A3、生態(tài)環(huán)境A4、政府支持A5、網(wǎng)絡(luò)支持A6、旅游基礎(chǔ)A7組成，以得到七個(gè)評(píng)價(jià)集合分別為R1，R2，R3，R4，R5，R6，R7。由于數(shù)據(jù)過于龐大，本文僅列出發(fā)展基礎(chǔ)A1的評(píng)價(jià)集合R1。

（9）

并得到總的評(píng)價(jià)矩陣為R=[R1，R2，R3，R4，R5，R6，R7]T。

再通過公式B=W·R，計(jì)算可得B=[0.2241，0.2032，0.2661，0.1729，0.1337]，將B進(jìn)行歸一化處理，得B'=[0.3653，0.0504，1.0000，

-0.4077，-1.0000]，再通過公式G=B'·VT，算出最后的評(píng)分G=75，其中V=[95，88，75，60，41]。由此可知評(píng)價(jià)等級(jí)為“較好”。

二、旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展評(píng)價(jià)結(jié)果

特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的七大因素中，產(chǎn)業(yè)資源、政府支持、網(wǎng)絡(luò)支持的權(quán)重較大，是關(guān)鍵影響因素。權(quán)重最大的網(wǎng)絡(luò)支持二級(jí)指標(biāo)中，旅游網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)、旅游交通信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的權(quán)重較大;政府支持的二級(jí)指標(biāo)中，政府政策條例的比重最大;產(chǎn)業(yè)資源的二級(jí)指標(biāo)中，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)定位權(quán)重較大。這都體現(xiàn)了小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展中的重要影響因素，是推進(jìn)特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的主要方面。

根據(jù)模糊評(píng)價(jià)結(jié)果得知（表3），漢王頤養(yǎng)小鎮(zhèn)發(fā)展水平綜合評(píng)價(jià)等級(jí)為“較好”，評(píng)價(jià)結(jié)果與該特色小鎮(zhèn)的實(shí)際建設(shè)發(fā)展水平基本一致。

三、旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展對(duì)策

（一）注重產(chǎn)業(yè)“特色”的引領(lǐng)作用

旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)首先因該明確自身的定位，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、宣傳適合本小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)。在漢王鎮(zhèn)并沒有發(fā)現(xiàn)頤養(yǎng)主題時(shí)，漢王鎮(zhèn)主打漢文化經(jīng)濟(jì)與自然風(fēng)光體驗(yàn)。盡管漢王文化與自然風(fēng)光等硬件設(shè)施較完善，但所有的風(fēng)光與文化景觀都不成體系的，對(duì)游客的吸引力并不高。但在發(fā)現(xiàn)漢王鎮(zhèn)的景觀與特色適合發(fā)展養(yǎng)生旅游后，游客體驗(yàn)度增強(qiáng)。漢王頤養(yǎng)小鎮(zhèn)形成包括養(yǎng)生餐、養(yǎng)生住宿、養(yǎng)生活動(dòng)、養(yǎng)生景觀等圍繞頤養(yǎng)主題的特色旅游活動(dòng)，再增強(qiáng)漢文化的特色。通過漢文化與頤養(yǎng)文化強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，形成獨(dú)特的“1+1>2”的旅游吸引力。

（二）利用“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈智慧升級(jí)

將互聯(lián)網(wǎng)融合進(jìn)小鎮(zhèn)建設(shè)、宣傳、接待、回饋等各環(huán)節(jié)：在建設(shè)環(huán)節(jié)，建立一整套互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，如車牌識(shí)別、停車位控制、旅游景點(diǎn)特色查詢等，將漢王鎮(zhèn)打造成高科技與漢文化相結(jié)合的特色小鎮(zhèn);在宣傳環(huán)節(jié)，利用網(wǎng)頁(yè)或者小視頻APP（如抖音、快手）等官方宣傳渠道加大宣傳。在接待環(huán)節(jié)，不僅提供實(shí)體服務(wù)，通過小鎮(zhèn)軟件可以查詢景區(qū)地圖，景點(diǎn)、廁所、飯店、公交站位置一應(yīng)俱全，提供食住行游購(gòu)?qiáng)实暮侠戆才?，提高服?wù)便捷性。在回饋環(huán)節(jié)，游客可在小鎮(zhèn)軟件內(nèi)自主交流、評(píng)價(jià)、提供情報(bào)等，有利于小鎮(zhèn)建設(shè)人員了解不足并改善問題。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“旅游+”

針對(duì)漢王鎮(zhèn)的情況，將富含江南秀麗風(fēng)格的小鎮(zhèn)景色，遠(yuǎn)離紅塵、靜謐安然的特色氛圍，與小鎮(zhèn)特有的漢畫像石、漢王廟會(huì)的漢文化相結(jié)合，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+療養(yǎng)”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+研學(xué)”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+休閑”等文化融合，是可行的。漢王鎮(zhèn)旅游基礎(chǔ)較好，旅游人數(shù)眾多，旅游設(shè)施完善，資金充足，自然風(fēng)光與文化特色保存較好，有足夠的能力充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”“旅游+”推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)等深度融合。

（四）加強(qiáng)政府政策扶持，突出政策創(chuàng)新個(gè)性

在政策制度上，政府應(yīng)力求政策靈活和創(chuàng)新，結(jié)合特色小鎮(zhèn)的定位與發(fā)展目標(biāo)，確定特色小鎮(zhèn)建設(shè)中配備的個(gè)性化政策。在服務(wù)方面，強(qiáng)化政府服務(wù)性質(zhì)，突出服務(wù)定制價(jià)值。在市場(chǎng)主體登記制度建設(shè)和審批制度方面，政府應(yīng)幫助創(chuàng)造條件、提供便利、處理關(guān)系，落實(shí)管理與服務(wù)之間的關(guān)系。通過建立健全社會(huì)保障體系，制定質(zhì)量規(guī)范和監(jiān)督機(jī)制等實(shí)現(xiàn)有效規(guī)范和保障。在實(shí)踐上，堅(jiān)持引導(dǎo)者定位，將企業(yè)作為執(zhí)行主體，以市場(chǎng)化的運(yùn)作方式推動(dòng)特色小鎮(zhèn)有效建設(shè)，切實(shí)引導(dǎo)文化內(nèi)涵挖掘傳承和生態(tài)環(huán)境保護(hù)等工作落實(shí)。

（作者單位：徐州工程學(xué)院）