家電行業(yè)，恢復(fù)之后綻放

林琺榕

以“健康”與“智能”為名，從剛需消費(fèi)到生活優(yōu)選，產(chǎn)品和服務(wù)升級歷來都是家電市場的拓展關(guān)鍵，產(chǎn)品、渠道、營銷模式等環(huán)節(jié)的變革升級之外，如何更好面對國內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性化需求以及如何將海外市場的臨時(shí)增量長期鞏固值得相關(guān)企業(yè)思量。

“宅經(jīng)濟(jì)”的硬助推

國際化是我國家電行業(yè)拓展的重要突破口，2019年我國家電累積出口額達(dá)709.2億美元，為歷史新高。但增速已較近幾年出現(xiàn)放緩跡象，今年初有相關(guān)機(jī)構(gòu)列舉了我國家電行業(yè)海外拓展將面臨的嚴(yán)峻局面：受中美貿(mào)易影響，部分國外品牌商放棄由中國廠商進(jìn)行OEM合作，日韓家電品牌開始針對中國家電產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，以部分產(chǎn)品的超低價(jià)格試圖將中國家電產(chǎn)品擠出歐美市場。然而，現(xiàn)實(shí)卻是，前期因疫情被迫壓制的剛性需求后期在消費(fèi)旺季及促銷推力下得到集中釋放；從訂單延期到訂單恢復(fù)，再到海外訂單暴漲，中國家電行業(yè)的全年表現(xiàn)走出了一條V形曲線。

今年以來，國產(chǎn)家電品牌中，海爾、海信、美的和TCL在海外市場均有不錯(cuò)的增長，在這些頭部企業(yè)之下，是家電行業(yè)的腰部力量同樣不俗的表現(xiàn)。據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，中國家電出口累計(jì)數(shù)量的增速從1-6月的-2.8%提高至1-10月的9.7%，累計(jì)金額增速從4.2%提高到19.1%，業(yè)界人士所稱的家電行業(yè)將在第三季度恢復(fù)成為現(xiàn)實(shí)，甚至以目前的市場爆單情況而言，家電行業(yè)正迎來難得的綻放期。

因?yàn)橐咔榈木壒?，目前在海外市場，與“宅經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的細(xì)分品類大受歡迎，比如廚房小家電、環(huán)境健康小家電等。數(shù)月來我國微波爐單月出口金額均躋身月度出口金額的前十位，并有數(shù)月創(chuàng)下月度歷史紀(jì)錄，咖啡機(jī)、烤箱、西式炸鍋等西式廚用家電和吸塵器、加濕器等都屬于快速增長的品類。奧維云網(wǎng)廚電事業(yè)部研究總監(jiān)李婷指出，“國外疫情持續(xù)加重帶來工廠產(chǎn)能下降，中國成為為數(shù)不多的產(chǎn)業(yè)鏈布局整體完善且能承接大規(guī)模的海外訂單的國家，海外訂單量爆增無可厚非。同時(shí)國外疫情促使‘宅經(jīng)濟(jì)持續(xù)，小家電產(chǎn)品與人們居家生活息息相關(guān)，自然銷量爆增?！?/p>

“新”商機(jī)VS“大”格局

涵蓋廚房、個(gè)護(hù)、生活等領(lǐng)域的小家電精準(zhǔn)對應(yīng)了單身經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)、學(xué)生黨等不同圈層群體的個(gè)性化消費(fèi)需求，衍生出的新興細(xì)分品類越來越多，讓其市場全面進(jìn)入了創(chuàng)造需求的階段。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來五年小家電市場的年均復(fù)合增長率將達(dá)到12.63%。小家電企業(yè)曾在今年3-4月出現(xiàn)注冊量的井噴，3月、4月的注冊量都為近5000家，急速擴(kuò)張的該細(xì)分市場給予了新企業(yè)、新品牌足夠的成長時(shí)間與空間，事實(shí)上，下半年海外因疫情原因出現(xiàn)的小家電爆單潮也讓部分品控強(qiáng)、品質(zhì)好、渠道暢通的小家電企業(yè)充分受益。

小家電火熱似是意料之中，值得注意的倒是，高端家電產(chǎn)品的上升態(tài)勢趨穩(wěn)，消費(fèi)者對一些具有輕奢屬性的家電產(chǎn)品保持熱情擊破了消費(fèi)力下降的說法。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，今年上半年全國萬元以上冰箱銷量增長，零售量占比達(dá)到5.5%，同比增長1.3%；零售額占比達(dá)17.8%，同比增長3.4%。而頭部企業(yè)的種種舉動(dòng)其實(shí)證明了其對市場的精準(zhǔn)拿捏，海爾、美的、格力等都早已布局高端家電市場，一些專屬子品牌深受消費(fèi)者好評，高端家電被海外品牌占據(jù)大頭的局面早已被打破。

而且在此過程中，曾被拿來作為重要賣點(diǎn)的“大”被市場拋離，超大尺寸、超大容量、超大容積的家電產(chǎn)品都被加上了性價(jià)比的前綴，也不再被年輕消費(fèi)群體視為核心賣點(diǎn)，“無關(guān)大小，適合家庭使用”才是硬道理。此外，國家持續(xù)實(shí)施的節(jié)能家電惠民補(bǔ)貼政策，對拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)者需求，促進(jìn)農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)頗有助益。

存量轉(zhuǎn)增量與智能提升

家電產(chǎn)品和汽車一樣，是耐用品消費(fèi)中的代表，其與整體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)往往較為同步。今年以來較為依賴產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的制造企業(yè)都遭遇了艱難時(shí)刻，緩過勁來后紛紛加快向數(shù)智化轉(zhuǎn)型，通過產(chǎn)能優(yōu)化、自動(dòng)化生產(chǎn)，以消化成本上升的壓力、增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從消費(fèi)端來看，家電的更新?lián)Q代需求較之其他領(lǐng)域相對較高。京東零售集團(tuán)家電事業(yè)部副總裁謝帆認(rèn)為，“我國家電市場當(dāng)前呈現(xiàn)存量市場和增量市場并存的格局。比如彩電，無論在城市還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當(dāng)前普及率都已非常高，屬于存量市場。而對于洗衣機(jī)來說，因?yàn)橛锌赡艹霈F(xiàn)一戶多機(jī)的情況，比如干衣機(jī)、嬰兒洗衣機(jī)、成人洗衣機(jī)等，由于產(chǎn)品的功能分類，未來有可能發(fā)展成為增量市場?！?/p>

消費(fèi)者對智能、綠色等家電產(chǎn)品的升級需求漸趨明顯則是一則好消息。有觀點(diǎn)認(rèn)為，城鎮(zhèn)化與消費(fèi)升級是家電產(chǎn)品銷量的長期的、主要的驅(qū)動(dòng)力，具有健康與物聯(lián)網(wǎng)特性的家電產(chǎn)品更為符合消費(fèi)升級邏輯，前景看好。高質(zhì)高價(jià)，家電市場的升級浪潮從未滯緩，技術(shù)實(shí)力過硬、海內(nèi)外市場布局完整、線上線下渠道融合成熟的家電領(lǐng)域頭部企業(yè)顯然應(yīng)對自如。部分中游家電企業(yè)將市場重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)后雖加劇競爭，但并未改變市場發(fā)展趨勢?？偠灾笮〖译娖髽I(yè)無論傳統(tǒng)巨頭也好、新銳力量也罷，都不愿在低端市場做重復(fù)、無用的內(nèi)耗，更愿著力于高端化、精準(zhǔn)化、差異化的市場，尤以創(chuàng)新研發(fā)帶有智慧場景特性的產(chǎn)品為佳。