基于IPA 的共享單車服務質(zhì)量評價研究

呂曉磊，劉勤明，范秋濤，劉靖杰

（上海理工大學 管理學院，上海 200093）

一、引言

質(zhì)量的內(nèi)涵是復雜的，不同行業(yè)領域基于不同的目的對質(zhì)量有著不同的定義。在營銷經(jīng)濟學領域，人們認為質(zhì)量依賴于產(chǎn)品特性的水平；在作業(yè)管理領域，人們常常認為質(zhì)量由兩個維度組成，即合用性和可靠性；在服務管理領域，人們常常把質(zhì)量視作對產(chǎn)品或服務的總體評價[1]。因此，質(zhì)量可以解釋為一組指標滿足要求的程度，這里的指標不是唯一、固定的，是根據(jù)被測對象不同而做出相應變化的。

ISO8402 對服務的定義是：“為滿足顧客的需要、供方和顧客之間接觸的活動以及供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果?！盵2]從本質(zhì)上看，服務不是獨立的物件，而是過程，在這一過程中，供方與顧客進行交互，供方生產(chǎn)與顧客消費同時進行。

根據(jù)現(xiàn)有定義，服務質(zhì)量是顧客對服務的期望和其對服務績效感知之間比較差異的結(jié)果[3]。產(chǎn)品質(zhì)量可以用技術標準、參數(shù)要求等特性，進行定量、客觀的評價；服務質(zhì)量不能只通過某一維度進行評價，顧客是服務質(zhì)量的唯一評價者，不同的顧客對于同樣的服務可能會從差異化多維度有著不同的服務感知，根據(jù)自身的服務預期，進行定性、主觀的評價。

服務質(zhì)量日益受到人們的關注，提高服務質(zhì)量有著以下幾點必要性：（1）服務業(yè)在社會經(jīng)濟中占據(jù)重要地位，2017 年以服務業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)增加值達到427 031.5 億元，國內(nèi)生產(chǎn)總值為827 121.7億元，占比超過50%；（2）美國凡德比爾特大學服務研究中心主任拉斯特（Roland Rust）教授認為，服務質(zhì)量影響顧客對服務的評價和顧客滿意度，進而決定著顧客未來的購買行為[4]。提高服務質(zhì)量能夠幫助改善企業(yè)與顧客的關系，提升顧客滿意度，增加顧客對企業(yè)的忠誠度，帶來較高的經(jīng)濟效益，改善經(jīng)營績效，在激烈的市場競爭中獲取優(yōu)勢。另一方面，共享單車的產(chǎn)生和發(fā)展，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和以第三方支付為代表的信息技術的迅速發(fā)展。共享單車作為短途出行工具，具有便捷、高效、經(jīng)濟、環(huán)保等優(yōu)點，是用以解決最后一公里出行問題的有效工具，深受人們的歡迎。在國家大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟的大背景下，共享單車得益于資本、技術和市場的助力快速成長，2017 年共享單車投放量超2 500 萬輛，覆蓋200 多個城市，在網(wǎng)民中滲透率達41%[5]。

然而，大量資本涌入共享單車市場快速擴張，各共享單車品牌為搶占市場盲目投放產(chǎn)品，導致行業(yè)野蠻生長，忽略了一系列的服務質(zhì)量問題，如企業(yè)技術和售后不足造成的押金退還難、找車難、騎行體驗差、維修不及時，以及信用、監(jiān)管體系不完善造成的亂停車、惡意破壞單車導致的壞車率高等問題。這些問題在行業(yè)擴張放緩、步入平穩(wěn)增長期后受到關注，嚴重影響了企業(yè)的運營和用戶的體驗，降低了用戶的使用意愿。

目前，針對共享單車服務質(zhì)量的研究較少，因此本文對于解決共享單車市場目前的困境具有一定的現(xiàn)實意義。

二、評價指標體系構建及修正

（一）評價指標體系構建

SERVQUAL 模型是以“服務質(zhì)量差距模型”為理論核心的一種服務質(zhì)量評價體系，將服務質(zhì)量分解為五個維度，即有形性、可靠性、響應性、保障性和移情性。該模型以開發(fā)過程嚴謹和信效度高等特點而著稱，被廣泛應用于服務質(zhì)量測評研究中。本文以SERVQUAL 基本模型為原型，結(jié)合共享單車行業(yè)用戶廣泛、需求多樣、線上網(wǎng)絡環(huán)境復雜和線下服務質(zhì)量難控的特點，對SERVQUAL 模型評價維度進行拓展，在原有五個維度的基礎上增加了隱私性和經(jīng)濟性這兩個測評維度，構建了共享單車服務質(zhì)量評價指標體系。

有形性：指服務被顧客感知的部分，一般指用以服務的有形產(chǎn)品以及服務人員的衣著服裝等。針對有形性，設置以下評價指標：（1）車輛車身辨識度；（2）二維碼、車牌號的位置是否明顯；（3）軟件圖標辨識度；（4）軟件頁面的簡潔性、區(qū)分度。

可靠性：指服務企業(yè)及人員準確地履行其所承諾服務的能力。針對可靠性，設置以下評價指標：（1）車輛數(shù)量；（2）找車便捷性；（3）取得壞車率；（4）定位服務的準確性；（5）開始或結(jié)束用車時間記錄的準確性；（6）行車路線記錄的準確性；（7）計時收費的準確性；（8）報修、投訴等功能齊全性。

響應性：指服務企業(yè)及人員提供快捷、有效的服務的意愿與及時性。針對響應性，設置以下評價指標：（1）投訴、反饋信息處理速度；（2）押金退還速度；（3）車輛實時信息更新速度；（4）開關鎖、開始或結(jié)束行程及收費速度。

保障性：指服務人員的專業(yè)性、服務態(tài)度和工作能力。針對保障性，設置以下評價指標：（1）騎行過程故障發(fā)生率；（2）配件功能正常；（3）軟件崩潰、閃退等意外情況發(fā)生率；（4）軟件功能可使用性；（5）軟件能提供全面的用戶指引和幫助；（6）注冊程序便捷性。

移情性：指服務企業(yè)對顧客的關心和滿足顧客個性化需求的能力。針對移情性，設置以下評價指標：（1）車輛外觀設計；（2）車型多樣化；（3）騎行舒適度；（4）車輛配件齊全性；（5）軟件圖標、交互界面設計風格及布局合理性；（6）信用積分制度合理性；（7）積分商城商品符合需求；（8）提供運動數(shù)據(jù)推送等服務。

隱私性：指服務企業(yè)及人員對客戶隱私保密、保障服務環(huán)境安全的能力。針對隱私性，設置以下評價指標：（1）個人信息保密性；（2）支付信息保密性；（3）出行信息保密性；（4）支付環(huán)境安全性。

經(jīng)濟性：指服務價格與服務內(nèi)容相匹配。針對經(jīng)濟性，設置以下評價指標：（1）押金數(shù)額合理性；（2）用車價格合理性；（3）卡券價格合理性。

（二）評價指標體系修正

目前制定的評價指標體系包含37 個二級指標。為了保證科學性，本文對回收問卷得到的數(shù)據(jù)，使用SPSS23 對其進行因子分析，通過數(shù)據(jù)降維的方式，分析潛在結(jié)構，檢驗量表結(jié)構與所設維度及維度下的指標的一致性，依據(jù)相關性的大小實現(xiàn)原始數(shù)據(jù)的分組，從變量群中提取出共性因子，提高同組內(nèi)變量的相關性，并降低不同組變量的相關性，以此修正評價指標體系的整體架構。

1.KMO 和巴特利特球形檢驗。KMO 和巴特利特球形檢驗是因子分析的前提，用以檢驗因子分析對數(shù)據(jù)的適用性。KMO 檢驗研究變量間是否存在較小的偏相關，巴特利特球形檢驗研究相關矩陣是否是單矩陣，若是，則不能進行因子分析。本研究中KMO 檢驗值為0.914＞0.9，巴特利特球形檢驗值為3 825.850，自由度為666，顯著性為0.000＜0.001，說明樣本數(shù)據(jù)結(jié)構效度良好，適用于因子分析。

2.因子分析。本文利用主成分分析法，結(jié)合正交旋轉(zhuǎn)，對樣37 項指標進行因子分析。

如表1 所示，提取了特征值大于1 的解釋變異量，累計貢獻率達到71.200%，表明提取出的主成分代表性較好。因素載荷量衡量了指標對提取出的共性因子的解釋程度。

表1 總方差解釋

本文以0.30 為標準因素載荷量，剔除因素載荷量小于0.30 的指標，得出所有指標符合標準。在此基礎上，根據(jù)因素載荷量大小將指標歸入某一共性因子，結(jié)合共享單車服務質(zhì)量七個維度的基本概念，對指標重新分組，形成修正后的評價指標體系，如表2 所示。

表2 已修正的共享單車服務質(zhì)量評價指標體系

（三）問卷設計

在確定評價指標體系后，采用李克特五級量表將用戶對二級指標的滿意程度劃分為“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不太滿意”和“非常不滿意”五個級別，并分別賦予分值5、4、3、2、1。

此外，問卷內(nèi)容還包含了受調(diào)查者的基本信息：性別、年齡、職業(yè)、學歷和月收入水平，以及使用共享單車的出行特征：出行目的、主要時間段、主要地點、頻次、尋找車輛平均時間和平均騎行時間。

三、數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)研采用網(wǎng)絡問卷調(diào)查的形式，共收回問卷150 份，由于問卷設置，不存在漏填等疏忽問題。本文認定對連續(xù)七個指標打分相同的問卷為無效問卷，最終得到132 份有效問卷，有效率88%。

本文使用SPSS23 對樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析。在通過信效度檢驗的基礎上，計算用戶對共享單車服務質(zhì)量的整體滿意度，并分析各指標的重要性和滿意度，最后進行IPA 定位，確定共享單車服務質(zhì)量改進的重點區(qū)域，提出建議。

（一）信度檢驗

樣本數(shù)據(jù)的信度檢驗，是一種測定統(tǒng)計的樣本數(shù)據(jù)結(jié)果前后一致性的水平，并且學界常用這種一致性水平檢驗結(jié)果來表征被測指標和測量方式的可靠性[6]。常見的信度檢驗的方法有臨界比率值（CR值）、平均提取方差值（AVE）和Cronbach's Alpha 系數(shù)。本文采用Cronbach's Alpha 系數(shù)檢驗信度。

整體的Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.964＞0.8，表明整體內(nèi)容的一致性較高；各維度的Cronbach's Alpha 系數(shù)均大于0.7，表明維度內(nèi)部的一致性較高，通過信度檢驗。

表3 信度檢驗結(jié)果

（二）IPA 定分析

IPA（Importance-performance Analysis），即“重要性-績效表現(xiàn)”分析模型，基本思想是顧客的滿意感來源于其對產(chǎn)品或服務各指標績效表現(xiàn)的評價和重視程度。IPA 將重視度列為橫軸，將績效表現(xiàn)列為縱軸，并分別以顧客對服務或產(chǎn)品指標的重視度和績效表現(xiàn)評價的總平均值作為X-Y 軸的交點，劃分出四個象限，如圖1 所示，方法簡單實用，能夠直觀明了地分辨關鍵優(yōu)劣勢，有針對性地進行改進。

圖1 IPA 矩陣

分別對IPA 矩陣的四個象限作出解釋，第Ⅰ象限：繼續(xù)保持區(qū)，顧客重視且對績效表現(xiàn)感到滿意，此區(qū)域的指標應繼續(xù)保持；第Ⅱ象限：表現(xiàn)過度區(qū)，顧客不重視但對績效表現(xiàn)感到滿意，此區(qū)域的指標可適當降低優(yōu)先級；第Ⅲ象限：低優(yōu)先級區(qū)，顧客不重視且績效表現(xiàn)感到不滿意，此區(qū)域的指標適當改進；第Ⅳ象限：重點改進區(qū)，顧客重視但對績效表現(xiàn)感到不滿意，根據(jù)此區(qū)域的指標改善服務，會大幅提高顧客的滿意度。

1.績效表現(xiàn)?？冃П憩F(xiàn)即滿意度。對于滿意度，SERVQUAL 模型通過加權平均，量化實際感受和期望的差距，計算得出服務質(zhì)量的總體測評；而本文采用對SERVQUAL 進行了改進的SERVPERF 評價方法，即績效感知服務質(zhì)量，通過直接度量感知服務質(zhì)量，反映績效表現(xiàn)。

本文使用SPSS23，對每份問卷中所有指標的滿意度求解均值，得到各問卷的總體滿意度；再對所有問卷的總體滿意度求解均值，得到整體滿意度為3.36，表明用戶對共享單車服務的滿意度適中。

進行IPA 分析時，各指標的績效表現(xiàn)一般都以其滿意度均值來衡量，即將各指標的滿意度均值列為縱軸，但在本文中，選用各指標的單項滿意度和各問卷的總體滿意度的相關系數(shù)作為IPA 矩陣的縱軸。

2.重視度（重要性）。實施IPA 分析，必須滿足兩個前提條件，一是重視度與滿意度相互獨立；二是重視度、滿意度與總體感知線性相關，但在現(xiàn)實中往往因被調(diào)查者受主觀感受的影響而無法滿足。因此，本文在對SERVQUAL 量表維度進行拓展的基礎上，僅針對滿意度進行問卷調(diào)查，減少了題量，以保證調(diào)研質(zhì)量。同時，本文采用了鄧維兆提出的用單項滿意度與總體滿意度的偏相關系數(shù)代替被調(diào)查者自述重要性的優(yōu)化方式。由于偏相關系數(shù)可以排除其他變量的干擾，單獨研究兩個變量之間的相互關系的密切程度，因此本文將各指標滿意度的自然對數(shù)與總體滿意度的偏相關系數(shù)引申為顧客對各指標的重視度。

綜上，顧客對各指標的重視度和績效表現(xiàn)評價如表4 所示。

表4 各指標重視度和績效表現(xiàn)

（三）IPA 定位

各指標的績效表現(xiàn)的平均值約等于0.659，重視度的平均值約等于0.010，以重視度為橫軸，績效表現(xiàn)為縱軸，（0.010，0.659）為交點，作出共享單車“重要性-績效表現(xiàn)”的分析圖，如圖2 所示。

圖2 共享單車IPA 分析圖

如圖2 所示，位于第Ⅳ象限的B2、B4、B7、B9、B10、B13、B19 和B22 受到用戶的重視，但績效表現(xiàn)不佳，應重點改進，能夠有效的提高共享單車的服務質(zhì)量。

對重點改進區(qū)內(nèi)部進行比較，分析得出科學的優(yōu)先改進順序，能夠有效提高服務質(zhì)量改進的效率。根據(jù)“越受重視，越不滿意，就應越先改進”的規(guī)律，計算并比較重視度與績效表現(xiàn)的比值，選擇較大的指標優(yōu)先改進。

表5 重點改進區(qū)指標重視度-績效表現(xiàn)比值（降序）

如表5 所示，重點改進區(qū)優(yōu)先改進順序為B7＞B2＞B9＞B13＞B4＞B10＞B19＞B22，B7-定位服務準確性的重視度-績效表現(xiàn)比值最高，予以最高優(yōu)先級進行改善，而B22-外觀設計最低，在重點改進區(qū)中最后改進。

四、結(jié)論與改進

（一）結(jié)論

通過以上分析，對重點改進區(qū)中的指標進行歸類，可得出共享單車應從技術功能、車輛設計、押金制度、維修策略這四方面進行改進，可大幅提升服務質(zhì)量。

技術功能。共享單車主要是線上服務，技術功能是共享單車服務的基礎，定位服務是技術功能的基礎。準確的定位能幫助用戶更快地找到車輛，此外，還影響著軟件許多功能的正常使用，如記錄行車路線，對提高服務質(zhì)量至關重要；計時收費的準確性不僅直接影響著用戶的后續(xù)使用意愿，還關系著企業(yè)的形象；軟件頁面應保持簡潔、區(qū)分度，減少無關內(nèi)容，提高用戶的使用和出行效率，能夠改善服務質(zhì)量感知。

車輛設計。掃碼是使用共享單車的第一步，二維碼位置的選擇應同時考慮辨識度和便利性，提高掃碼效率；車輛外觀的設計既要多樣化，滿足不同用戶的需求，還需要幫助用戶區(qū)分私人自行車和其他品牌的共享單車，并起到品牌宣傳的效果。

押金制度。押金退還速度是目前用戶比較關注的問題，加快押金退還速度能提高用戶再次使用意愿，同時可以幫助企業(yè)樹立良好的形象；根據(jù)用戶收入，設置有區(qū)分度的押金金額，吸引用戶，提高滿意度。

維修策略。企業(yè)應采用被動和主動維修相結(jié)合的方式，被動維修及時處理報修車輛，根據(jù)報修情況對性能的影響大小劃分緊急程度，采取不同的維修策略，如壞車應立即回收維修，有效降低壞車率；此外，可以主動尋找損壞車輛，但要注意成本的控制。

（二）改進

本文的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，深知調(diào)查問卷和調(diào)研方式的科學性對本文研究的重要性，雖做到十分認真，但由于欠缺調(diào)研經(jīng)驗，仍有許多不足：

項目團隊主要由本科生組成，接觸的人群大多是學生，導致調(diào)查人群廣泛性較低，受眾面較窄，獲得的數(shù)據(jù)不全面，因此本文研究結(jié)論可能會存在一定的片面性。

未進行預調(diào)研，在修正指標體系時，只有正式調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)可供分析，且為保證后續(xù)的分析，無法刪除或合并指標，只能對指標重新分組，調(diào)整對應的維度。