基于結(jié)構(gòu)方程模型的農(nóng)業(yè)會展參展觀眾滿意度研究

徐莉莉，申 強(qiáng)，崔乾慧，王雪坤

（1.北京農(nóng)學(xué)院，北京 102206；2.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，北京 100193）

一、引言

作為會展的一種形式，農(nóng)業(yè)會展不僅展示了農(nóng)業(yè)文明，還與休閑旅游相結(jié)合，寓教于樂效果明顯。而參展觀眾的數(shù)量和質(zhì)量直接影響農(nóng)業(yè)會展的舉辦效果，同時(shí)也是農(nóng)業(yè)會展品牌構(gòu)建和持續(xù)辦展的基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)會展舉辦的成功與否，與參展觀眾的滿意度密切相關(guān)。

國外學(xué)者對滿意度的內(nèi)涵和模型構(gòu)建進(jìn)行了研究。例如，F(xiàn)ornell 和Wernerfelt（1987）強(qiáng)調(diào)滿意度的整體評價(jià)性。Churchill 等（1982）認(rèn)為滿意度是一種結(jié)果，強(qiáng)調(diào)顧客購買和使用商品后，比較感知得失的主觀感受。Ostrom 和Iacobucci（1995）則認(rèn)為滿意強(qiáng)調(diào)獲利和付出的比較關(guān)系，當(dāng)顧客獲得的利益大于付出的努力時(shí)，感受是滿意，反之不滿意。另外，國外學(xué)者通過深入研究，構(gòu)建了不同的顧客滿意度評價(jià)模型。其中比較有代表性的是瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCSB）、美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）和歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）。

國內(nèi)學(xué)者對會展?jié)M意度的研究很多，目前主要集中在以下幾個方面：滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)建、專業(yè)觀眾的重要性、滿意度感知與評估研究（楊順勇和王晶，2011）。方法上，既有實(shí)證分析的IPA（張迪、孟凡勝，2016），也有定量分析，如因子分析（周曼妮，2015），結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建（何天祥，2008）。綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者的研究主要涉及滿意度的內(nèi)涵、滿意度的評價(jià)模型和滿意度的研究方法等內(nèi)容，但是對農(nóng)業(yè)會展?jié)M意度的研究略顯不足。本研究以北京農(nóng)業(yè)嘉年華為例，通過綜合考慮潛變量和顯變量，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證研究對影響參展觀眾滿意度因素，為提升集農(nóng)業(yè)展示、民俗風(fēng)情、文化藝術(shù)、休閑互動于一體的農(nóng)業(yè)會展辦展效果提供借鑒意義。

二、指標(biāo)體系及模型構(gòu)建

（一）指標(biāo)體系

通過借鑒滿意度和會展?jié)M意度已有研究，變量的設(shè)計(jì)充分考慮了農(nóng)業(yè)會展活動的特征，最終形成了6 個潛變量和23 個顯變量，具體如表1 所示。

表1 農(nóng)業(yè)會展參展觀眾滿意度評價(jià)指標(biāo)體系

（二）模型構(gòu)建

本研究以美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）為基礎(chǔ)，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)會展參展觀眾滿意度影響因素理論模型（見圖1），探究各潛變量與顯變量之間的關(guān)系。

圖1 農(nóng)業(yè)會展參展觀眾滿意度影響因素理論模型

三、研究假設(shè)

本研究基于已有顧客滿意度和會展?jié)M意度研究成果，充分考慮北京農(nóng)業(yè)嘉年華舉辦的特點(diǎn)，提出研究假設(shè)，具體如表2 所示。

表2 研究假設(shè)

四、研究設(shè)計(jì)

本研究以北京農(nóng)業(yè)嘉年華為例，采用隨機(jī)調(diào)研形式，了解參展觀眾對北京農(nóng)業(yè)嘉年華價(jià)值感知，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析參展觀眾對北京農(nóng)業(yè)嘉年華的總體滿意度。

（一）問卷設(shè)計(jì)

北京農(nóng)業(yè)嘉年華每年舉辦一屆，活動持續(xù)兩個月。自2013 年舉辦第一屆以來，北京農(nóng)業(yè)嘉年華連續(xù)舉辦7 屆，已經(jīng)成為典型的農(nóng)業(yè)會展。本研究結(jié)合北京農(nóng)業(yè)嘉年華的特點(diǎn)，將調(diào)查問卷設(shè)計(jì)成兩部分：第一部分主要是調(diào)研對象基本信息；第二部分是關(guān)于參展觀眾對北京農(nóng)業(yè)嘉年華感知與評價(jià)。采取5 分制Likert 量表，1～5 代表從非常不贊同到非常贊同。

（二）樣本概況

本研究采取實(shí)地問卷調(diào)研方式，對北京農(nóng)業(yè)嘉年華的參展觀眾進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問卷150 份，回收有效問卷145 份，有效率為97%。在145 個有效調(diào)研樣本中，性別比例相當(dāng)。30～40 歲的被調(diào)查者占42.07%，且職業(yè)類型覆蓋范圍廣，包含了政府部門工作人員、企業(yè)職工、教師等。在觀眾來源上，75.86%的觀眾來自北京本地，半數(shù)左右第一次參加北京農(nóng)業(yè)嘉年華，但也有10.34%參展觀眾參展次數(shù)高達(dá)5次及5 次以上?？傮w上，調(diào)研樣本與北京農(nóng)業(yè)嘉年華參展觀眾特征相符合，具有較強(qiáng)的代表性。

五、實(shí)證分析

（一）信度檢驗(yàn)

運(yùn)用Cronbach's α 系數(shù)對數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)，α 系數(shù)越接近于1 表明研究的信度越高，且問卷設(shè)計(jì)內(nèi)部一致性較好。結(jié)果顯示，調(diào)研數(shù)據(jù)Cronbach's α 系數(shù)為0.893，達(dá)到了較高水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于0.70 的判斷標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性較高，具有很好的信度。

（二）效度檢驗(yàn)

通過對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO 和Bartlett 球性模型對數(shù)據(jù)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，參展觀眾的滿意度KMO 檢驗(yàn)系數(shù)為0.846＞0.8，近似卡方值為1 514.128，自由度為253，P 值為0.000，即原始變量之間存在較高的相關(guān)性，因此問卷具有結(jié)構(gòu)效度，適合進(jìn)行因子分析。

（三）指標(biāo)篩選

根據(jù)數(shù)據(jù)信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果，本研究采取主成分分析法提取公因子。數(shù)據(jù)顯示，因子載荷系數(shù)范圍在0.484～0.836 之間，除了z1 是否參加下屆該會展的載荷系數(shù)為0.484，其他因子載荷系數(shù)都在0.5 以上，具有顯著性，表示指標(biāo)具有較好的代表性和解釋力。

（四）模型驗(yàn)證與修訂

根據(jù)驗(yàn)證性因子分析指標(biāo)篩選的結(jié)果，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，理論模型檢驗(yàn)結(jié)果如表3 所示。P 值為0，說明理論模型顯著性不高。RMSEA 值為0.113＞0.080，SRMR 值為0.034＜0.080，原模型擬合不好。且理論模型CFI 值為0.812＜0.900，GLI 值為0.818＜0.900，擬合程度未達(dá)到理想值。所以對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合、優(yōu)化，探究潛變量之間的相關(guān)關(guān)系。

表3 模型擬合優(yōu)度

擬合后的P 值為0.07＞0.05，CFI=0.954＞0.9，GLI=0.908＞0.9，表明模型擬合較好。擬合后RMSEA=0.054＜0.08，當(dāng)RMSEA 低于0.05 時(shí)是好的擬合，低于0.08 時(shí)是不錯的擬合；SRMR＜0.08 時(shí)，模型達(dá)到一個好的擬合，SRMR=0.027＜0.08，所以，擬合結(jié)果都接近建議值，表明修訂后的農(nóng)業(yè)會展參展觀眾滿意度影響因素結(jié)構(gòu)方程模型（見圖2）擬合較好。

圖2 修訂后的農(nóng)業(yè)會展參展觀眾滿意度影響因素結(jié)構(gòu)方程模型

（五）模型檢驗(yàn)結(jié)果

通過農(nóng)業(yè)會展參展觀眾滿意度影響因素結(jié)構(gòu)方程的路徑系數(shù)上可以判斷初始假設(shè)是否成立，從修訂后的農(nóng)業(yè)會展參展觀眾滿意度影響因素結(jié)構(gòu)方程模型輸出結(jié)果可以看出，有8 個假設(shè)通過了檢驗(yàn)，而H2、H6、H9 不支持假設(shè)，具體如表4 所示。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

從最終檢驗(yàn)的結(jié)果來看，可以得出：

首先，農(nóng)業(yè)會展宣傳推廣對參展觀眾的感知價(jià)值和忠誠度具有正向影響，二者的路徑系數(shù)分別為0.27 和0.33。其中，宣傳效果成為重要的指標(biāo)，對參展觀眾的感知價(jià)值和忠誠度影響也比較大。可見，參展觀眾對于參展商水平、門票價(jià)格等方面關(guān)注度不如宣傳效果。

其次，農(nóng)業(yè)會展策劃對參展觀眾的感知價(jià)值和滿意度也呈現(xiàn)顯著正影響，二者路徑系數(shù)分別達(dá)到了0.42 和0.10。其中，會展設(shè)計(jì)、會展形式和現(xiàn)場氣氛成為最關(guān)注的指標(biāo)，對感知價(jià)值和滿意度影響較大，即農(nóng)業(yè)會展策劃的形式、質(zhì)量和水平等方面越高，參展觀眾對該農(nóng)業(yè)會展感知價(jià)值和滿意度越高。

再次，農(nóng)業(yè)會展管理服務(wù)對參展觀眾的感知價(jià)值和滿意度具有顯著影響，路徑系數(shù)分別達(dá)到了0.09 和0.83。其中農(nóng)業(yè)會展的基礎(chǔ)設(shè)施對參展觀眾的感知價(jià)值影響最大，而對參展觀眾的滿意度影響也比較大。但農(nóng)業(yè)會展管理服務(wù)對參展觀眾的忠誠度影響并不明顯。

最后，農(nóng)業(yè)會展觀眾感知價(jià)值對滿意度和滿意度對忠誠度都具有正向影響，路徑系數(shù)分別為0.21和0.84。因?yàn)閰⒄褂^眾的感知價(jià)值強(qiáng)調(diào)成本與服務(wù)感受，而滿意度也對服務(wù)感受十分關(guān)注，所以兩者呈現(xiàn)正向相關(guān)。從參展觀眾的滿意度與參展觀眾的忠誠度的關(guān)系，可以看出，滿意度是忠誠度考量的重要指標(biāo)，兩者正向相關(guān)十分明顯。

六、結(jié)論

本研究對北京農(nóng)業(yè)嘉年華開展調(diào)研，并通過構(gòu)建農(nóng)業(yè)會展參展觀眾滿意度結(jié)構(gòu)方程模型，探究各變量之間的關(guān)系?？梢钥闯?，宣傳推廣、會展策劃、管理服務(wù)均對農(nóng)業(yè)會展感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響，會展策劃和管理服務(wù)會影響參展觀眾滿意度，宣傳推廣會對忠誠度產(chǎn)生影響，滿意度對忠誠度有顯著的正向影響。因此，基于以上研究結(jié)論，針對北京農(nóng)業(yè)嘉年華為進(jìn)一步提高參展觀眾的滿意度和忠誠度，特提出以下建議。

首先，提升北京農(nóng)業(yè)嘉年華宣傳效果。通過進(jìn)一步拓展宣傳渠道，提升北京農(nóng)業(yè)嘉年華宣傳推廣渠道，在吸引更多參展商的基礎(chǔ)上，提高對參展商的審核標(biāo)準(zhǔn)，提升參展商的參展水平。其次，豐富北京農(nóng)業(yè)嘉年華策劃內(nèi)容。創(chuàng)新展覽形式、豐富活動內(nèi)容，提高會展的趣味性和互動性，活躍活動氛圍更有助于提高參展觀眾對北京農(nóng)業(yè)嘉年華的滿意度和忠誠度。最后，提高北京農(nóng)業(yè)嘉年華服務(wù)水平。北京農(nóng)業(yè)嘉年華的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很完善，但服務(wù)水平仍有較大的提升空間。如：餐飲、保潔、引導(dǎo)、解說等服務(wù)水平的提升將有助于提高參展觀眾對北京農(nóng)業(yè)嘉年華的滿意度和忠誠度。