飲食文化品牌塑造研究*—以富順豆花為例

文/王云熙（四川輕化工大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

一、前言

隨著社會(huì)發(fā)展和人民物質(zhì)文化水平的提升，區(qū)域性民間傳統(tǒng)飲食文化的傳承和發(fā)展越來(lái)越受重視。飲食根植城市文明，是城市文化的重要組成部分。近年來(lái)，很多區(qū)域飲食類(lèi)項(xiàng)目成功申報(bào)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2007年富順豆花制作工藝已經(jīng)成功申報(bào)為“四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。豆花是富順人民勞動(dòng)智慧下的寶貴文化遺產(chǎn)，豆花的產(chǎn)生和制作深受自貢鹽文化的影響。富順豆花文化的深厚內(nèi)涵是富順豆花品牌建設(shè)和傳播的文化基礎(chǔ)，富順豆花品牌的傳播和應(yīng)用又是發(fā)展和傳承富順豆花文化的有效手段。

二、富順豆花的文化內(nèi)涵

（一）歷史文化特征

富順縣隸屬于四川省自貢市，有“千年古縣”“豆花之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。自北周武帝天和二年因鹽設(shè)置以來(lái)，已有1400多年歷史。富順有一口著名的“富世鹽井”，是自貢市第一口鹽井，盛產(chǎn)井鹽，曾因鹽業(yè)、農(nóng)業(yè)的并盛富甲四川。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，帶來(lái)了文化教育、旅游資源的發(fā)展，人文歷史積淀深厚。其衍生出“鹽幫菜”體系的同時(shí)是大豆的主產(chǎn)區(qū)，豆?jié){和井鹽鹵水的巧妙結(jié)合孕育出了鮮嫩可口的豆花，便成為鹽工和過(guò)往商客的佐食菜品，一直流傳至今，成為一道獨(dú)具特色、蜚聲全國(guó)的地方美食。

（二）飲食文化特征

富順當(dāng)?shù)鼐用竦娘嬍程厣蜕盍?xí)慣，源自于這個(gè)地域的自然環(huán)境，其居民的飲食特色和生活方式不同于其他區(qū)域。飲食文化是指食材的開(kāi)發(fā)利用、食品加工的飲食消費(fèi)過(guò)程中的技術(shù)、科學(xué)、藝術(shù)、思想和精神，即包含食物生產(chǎn)、過(guò)程和飲食方式、功能等部分組合而成的全部食事相關(guān)的總和。豆花的飲食技藝因其文化性能夠成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

富順由于地理氣候潮濕等原因，當(dāng)?shù)厝孙嬍称?，?xí)慣把富順豆花作為早餐食用，一碗鹵水豆花配以一小碟子豆花蘸水和一碗白米飯，缺一不可。豆花蘸水的工藝獨(dú)特，由當(dāng)?shù)厝藙㈠a祿改良后，以當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)干紅辣椒開(kāi)水泡發(fā)加上中藥香料擊打成糍粑海椒，配以豆油、蒜蓉、芝麻、茴香等。豆花的文化是蘊(yùn)含了人文價(jià)值、文化特征涉及到原材料的開(kāi)發(fā)利用、豆花生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程中的制作技藝、科學(xué)藝術(shù)以及建立在飲食基礎(chǔ)上的地域習(xí)俗、傳統(tǒng)、思想道德和理念等。根據(jù)筆者調(diào)查問(wèn)卷顯示，自貢市本地人中約有32%受訪者不清楚富順豆花的非遺身份，富順豆花的傳播力度不夠、傳播方式單一，品牌特征不強(qiáng)烈。

三、富順豆花的品牌視覺(jué)調(diào)查分析

紐約心理學(xué)家品牌營(yíng)銷(xiāo)大師吉米·布洛諾發(fā)現(xiàn)：人們的對(duì)事物的記憶80%依賴于視覺(jué)，因此利用視覺(jué)優(yōu)勢(shì)可以起更好的傳播效果。品牌營(yíng)銷(xiāo)大師菲特普、科特勒認(rèn)為：“品牌最持久的吸引力來(lái)自品牌所包含的文化?！斌w現(xiàn)品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌的文化內(nèi)涵，富順豆花的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)必然也需要結(jié)合其文化內(nèi)涵進(jìn)行設(shè)計(jì)和擴(kuò)展。

富順縣城現(xiàn)有豆花店百余家，豆花品牌有幾十個(gè)。筆者根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，品牌知名度較高的豆花品牌為：李二豆花、余三豆花、黃六豆花、雷三豆花，這些在當(dāng)?shù)剌^為知名的品牌都是以老板的姓氏為品牌名稱(chēng)，大都是幾十年的傳承老店，有多年的經(jīng)營(yíng)積累。有少數(shù)品牌如“白玉豆花”“晶品豆花”是根據(jù)豆花的食物特征來(lái)命名品牌名稱(chēng)，甚至有少數(shù)豆花品牌有名稱(chēng)無(wú)標(biāo)志。富順豆花在除了富順縣城之外的地方，大多數(shù)都直接以“富順豆花”為品牌名，豆花餐飲品牌盲目跟風(fēng)，忽視了地方特色和品牌文化，幾乎沒(méi)有一個(gè)豆花品牌有標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)。因此，我們有必要對(duì)豆花品牌視覺(jué)要素設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，可以分為三個(gè)部分：①視覺(jué)形象基礎(chǔ)要素；②視覺(jué)形象應(yīng)用系統(tǒng)要素；③品牌視覺(jué)形象辨認(rèn)度和傳播價(jià)值分析。

（一）品牌基礎(chǔ)要素現(xiàn)狀分析

品牌視覺(jué)的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)部分包括：企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形。筆者調(diào)查顯示約有77%的人認(rèn)為豆花品牌的形象設(shè)計(jì)大眾化、有26%的人認(rèn)為其品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)老氣、無(wú)設(shè)計(jì)感。在富順豆花現(xiàn)有品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，大致可以分為以下幾類(lèi)：以老板頭像照片為主的標(biāo)志，如“李二豆花”“胡三豆花”；以豆花生產(chǎn)制作的材料和工具為圖形設(shè)計(jì)的標(biāo)志，如“黃六豆花”的標(biāo)志為一顆帶廚師帽子的卡通黃豆子，“關(guān)太婆豆花”的標(biāo)志是制作豆花的推磨圖形；以字體設(shè)計(jì)為主的標(biāo)志，如“晶品豆花”的標(biāo)志就是對(duì)晶品二字的字體變形，“雷三豆花”的標(biāo)志是對(duì)“雷三”二字的字體設(shè)計(jì)。

在標(biāo)準(zhǔn)字體和色彩的應(yīng)用上，大多數(shù)豆花品牌都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)字體和色彩，多數(shù)都是直接采用字庫(kù)字體，字體并未進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的組合規(guī)范。色彩的應(yīng)用上，大多數(shù)豆花品牌都是采用大紅、金色為主。在輔助圖形的應(yīng)用上，缺乏整體的圖形設(shè)計(jì)和完善的設(shè)計(jì)排版，90%的豆花品牌都沒(méi)有規(guī)范的輔助圖形運(yùn)用。整體說(shuō)來(lái)，由于豆花品牌的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)要素的不規(guī)范，導(dǎo)致富順豆花的各個(gè)品牌的品牌知名度和品牌形象識(shí)別度不成正比，消費(fèi)者很難從相關(guān)標(biāo)志形象聯(lián)想到相關(guān)的豆花品牌，不利于豆花品牌的對(duì)外傳播和管理。

（二）品牌應(yīng)用系統(tǒng)現(xiàn)狀分析

品牌應(yīng)用系統(tǒng)包括以logo為中心的企業(yè)辦公用品、包裝產(chǎn)品、廣告推廣產(chǎn)品、建筑室內(nèi)外環(huán)境、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)、運(yùn)輸系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。

富順豆花各個(gè)品牌在招牌設(shè)計(jì)、飲食器具、就餐環(huán)境裝飾、豆花蘸水包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等設(shè)計(jì)中都沒(méi)有統(tǒng)一的品牌應(yīng)用系統(tǒng)。

豆花蘸水是富順豆花飲食的一種重要產(chǎn)品，大多消費(fèi)者食用完豆花飯后都會(huì)買(mǎi)幾瓶豆花蘸水，饋贈(zèng)親友或者旅途開(kāi)胃。2018年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布會(huì)上，“富順香辣醬”進(jìn)入了區(qū)域品牌（地理標(biāo)志產(chǎn)品）100強(qiáng)，2019年“中國(guó)品牌·四川行動(dòng)”專(zhuān)題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，富順香辣醬位列“四川省杰出區(qū)域品牌”獎(jiǎng)杯。就口味而言，富順當(dāng)?shù)夭煌放频亩够ㄕ核透豁樝憷贬u還是有一些區(qū)分，目前市場(chǎng)上的豆花蘸水包裝多為玻璃密封容器設(shè)計(jì)，容量大多為400ml，瓶身貼以標(biāo)簽，2-6瓶裝一盒，有些豆花蘸水瓶身標(biāo)貼設(shè)計(jì)出現(xiàn)了品牌標(biāo)志和豆花蘸水上的標(biāo)志設(shè)計(jì)脫節(jié)的情況。大多豆花品牌不重視品牌應(yīng)用，沒(méi)有一個(gè)完整的品牌應(yīng)用體系。

（三）品牌視覺(jué)形象辨識(shí)度和傳播價(jià)值分析

品牌視覺(jué)形象辨識(shí)度是指消費(fèi)者對(duì)該品牌視覺(jué)的辨認(rèn)程度，是品牌知名度的重要指標(biāo)。知名度排名前三位的豆花品牌為：李二豆花、黃六豆花、雷三豆花，而在對(duì)它們的品牌標(biāo)志辨識(shí)度的調(diào)查和其品牌知名度成正比，標(biāo)志都經(jīng)過(guò)了一定的設(shè)計(jì)。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，需要從發(fā)展的、延續(xù)傳統(tǒng)文化的角度來(lái)分析豆花餐飲品牌的形象設(shè)計(jì)。

富順豆花屬于省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，應(yīng)該建立保護(hù)傳承和品牌傳播并進(jìn)的局面。品牌傳播是展現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值的背景下，在品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)中選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，比如銷(xiāo)售活動(dòng)、新媒體、廣告推廣等渠道。自貢市旅游局、富順縣人民政府聯(lián)合舉辦的“富順豆花文化節(jié)”，自貢市舉辦的“鹽幫美食文化節(jié)”，富順豆花也占有一席之地，旅游文化節(jié)的舉辦不失為一種良好的文化旅游體驗(yàn)，不僅帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)，而且對(duì)豆花文化的傳播起到了一定作用。但是消費(fèi)者并未對(duì)旅游文化節(jié)中豆花品牌的視覺(jué)形象進(jìn)行特別關(guān)注，品牌視覺(jué)形象對(duì)富順豆花文化的傳播作用有待提升。利用各種傳播方式有利于傳承區(qū)域飲食文化，在外來(lái)文化不斷涌入的國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀中，為傳統(tǒng)美食占據(jù)一席之地。

四、富順豆花品牌形象塑造思考

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，餐飲作為一種休閑型文化旅游產(chǎn)品，其餐飲品牌的文化差異成為當(dāng)下餐飲吸引消費(fèi)者的一種主要方式。但目前市場(chǎng)上豆花品牌的多樣性和大眾化使得品牌本身的視覺(jué)認(rèn)知度下降。富順豆花的“非遺”傳承不僅需要繼承傳統(tǒng)的制作技藝、文化特色，還需要有所改變和創(chuàng)新，品牌形象再塑造就是對(duì)富順豆花創(chuàng)新的一種直接有力的方式。

（一）堅(jiān)持與地域特色文化相結(jié)合

富順品牌文化元素的提取和設(shè)計(jì)，是品牌文化內(nèi)涵的圖形化直觀表現(xiàn)。富順豆花餐飲品牌首先要保持原有的地域風(fēng)俗，再結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌符號(hào)的認(rèn)知程度及情感需求，注重地域性和現(xiàn)代感。富順縣城有著一千多年歷史，曾出進(jìn)士、舉人1000余名。民俗物產(chǎn)豐富、文人輩出、歷史文化積淀深厚。獅市古鎮(zhèn)、趙化古鎮(zhèn)都是中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，擁有國(guó)家級(jí)保護(hù)單位富順文廟、省級(jí)保護(hù)單位的劉光帝墓。井鹽文化、歷史名人、文化名鎮(zhèn)等特色文化交融為豆花品牌的塑造提供了豐厚的歷史積淀。

（二）注重城市文化和飲食文化的融合

飲食文化和城市品牌之間是相輔相成，相互促進(jìn)的關(guān)系。人們?cè)谙氲侥撤N食物時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到其原產(chǎn)地或與該食物相關(guān)的城市、人和其他事物的相關(guān)描述，即在食物和城市之間建立了聯(lián)系，打造了城市品牌，形成了一種可供體驗(yàn)的基礎(chǔ)。富順縣已經(jīng)有縣城的標(biāo)志設(shè)計(jì)，是城市文化品牌的直觀體現(xiàn)。富順的飲食屬于鹽幫菜系，以“鮮、香、辣”為特色，富順豆花的特色是“鮮、嫩、香、辣”，并衍生出了葷豆花、豆花魚(yú)等多種菜品。打造富順豆花品牌需要從城市文化整體資源體系出發(fā)，結(jié)合自貢市的彩燈文化、鹽文化、名人文化、飲食文化、民俗風(fēng)情，全方位地推動(dòng)豆花品牌的發(fā)展。

（三）重視視覺(jué)文化符號(hào)的提取和轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)餐飲品牌符號(hào)有表達(dá)具體形象的“能指”和表達(dá)深層含義的“所指”。采用形象鮮明的標(biāo)志和精美生動(dòng)的圖形符號(hào)來(lái)概括出豆花餐飲品牌的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)富順豆花各個(gè)企業(yè)獨(dú)有的視覺(jué)符號(hào)。由于富順豆花的企業(yè)店鋪多為傳承技藝、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，挖掘各個(gè)品牌之間符號(hào)元素的獨(dú)特性需要重點(diǎn)考慮，可以從豆花技藝、歷史故事、民藝資產(chǎn)的角度出發(fā)，從品牌中指示符號(hào)、相似符號(hào)、象征符號(hào)的特點(diǎn)出發(fā)，加深文化主體的接受程度。

（四）倡導(dǎo)多渠道的品牌視覺(jué)形象傳播

品牌傳播實(shí)質(zhì)需要符號(hào)元素增加品牌的附加值，精準(zhǔn)的品牌傳播需要精確的品牌定位和優(yōu)良的品牌視覺(jué)系統(tǒng)的支持。對(duì)于富順豆花的品牌形象傳播，對(duì)內(nèi)需加強(qiáng)廣告的宣傳，讓品牌形象深入消費(fèi)者的內(nèi)心，對(duì)外需要增加宣傳渠道，擴(kuò)大富順豆花的對(duì)外輸出。目前富順豆花的各品牌出現(xiàn)同質(zhì)化、大眾化的趨勢(shì)，廣告?zhèn)鞑サ男Ч患选＠枚嗲赖钠放埔曈X(jué)形象傳播途徑，如：新媒體平臺(tái)、旅游體驗(yàn)平臺(tái)、電商平臺(tái)等帶動(dòng)富順豆花品牌的宣傳力度。

五、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代，人們對(duì)于傳統(tǒng)餐飲的市場(chǎng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、菜品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸過(guò)渡到品牌文化內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)。因此富順豆花品牌的文化營(yíng)造成為當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。有效提取文化元素，對(duì)各個(gè)豆花品牌之間的共性和特性進(jìn)行分析，重塑富順豆花品牌的視覺(jué)形象，加強(qiáng)富順豆花的非遺觀念。同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，利用互聯(lián)網(wǎng)和線上線下活動(dòng)推動(dòng)富順豆花品牌多渠道的傳播，促進(jìn)富順豆花朝著品牌化、精致化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展。

深夜豆?jié){油條 （圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）圖文無(wú)關(guān)