公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的實例分析

王羽佳

摘要：近幾年來，北京市屬公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略上的一些經(jīng)驗與做法值得借鑒和推廣。本文概述了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的定義、類型，分析了公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和推廣的阻礙，通過對公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品實例進行深入分析，提出了公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的提升途徑。

關(guān)鍵詞：公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

2016年，北京市公園管理中心在全國率先提出“公園文創(chuàng)”這一概念。2019年，北京市公園管理中心所屬公園文創(chuàng)年收入均超過千萬元，其中頤和園、北京動物園實現(xiàn)了平均每位到園游客消費1元錢的目標。在北京市屬公園文創(chuàng)商品中，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品占有很大的比例，其以檔案信息為基礎(chǔ)，深入挖掘公園文化內(nèi)涵，促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

一、檔案助力公園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品主要來源于館藏檔案，通過提取檔案中蘊含的歷史文化元素，以文化、創(chuàng)意為核心，用文化符號轉(zhuǎn)化的形式來貼合現(xiàn)代人的心理和生活狀態(tài)，是一種以區(qū)別于原有檔案實體的形式來滿足公眾精神層面的需求的方式。

檔案與公園文創(chuàng)產(chǎn)品的相互關(guān)系體現(xiàn)在：（1）市屬公園單位依托豐富的山形水系、古代建筑、動物、植物檔案資源，大力開發(fā)檔案內(nèi)涵并賦予公園文創(chuàng)產(chǎn)品以深厚的文化元素，加強文創(chuàng)產(chǎn)品與歷史傳承之間的聯(lián)系，讓文創(chuàng)產(chǎn)品既具有藝術(shù)性，又具有歷史性。（2）公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品作為宣傳公園文化的重要載體之一，作為公園形象代言物被出售給世界各地的游客，隨之也將文創(chuàng)產(chǎn)品中賦予的公園檔案內(nèi)涵帶到千家萬戶，傳播到世界各地，提升公園的影響力。

二、檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的類型和典型范例

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品可以分為有形檔案文創(chuàng)產(chǎn)品和無形檔案文創(chuàng)產(chǎn)品。有形檔案文創(chuàng)產(chǎn)品是以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的包括傳統(tǒng)的圖片集、文獻匯編、研究文集等，還包括更具創(chuàng)新性與實用性的多功能文創(chuàng)產(chǎn)品，如影音記錄視頻、實用家庭生活產(chǎn)品、文化紀念飾品等。無形檔案文創(chuàng)產(chǎn)品包括以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的紀錄片、影視劇、綜藝節(jié)目、線上教育、虛擬游戲等。如北京衛(wèi)視播出的《檔案》欄目，以中央檔案館與北京市檔案館的館藏檔案為故事敘述藍本，通過檔案記述的內(nèi)容還原事件的前因后果，使得公眾產(chǎn)生了強烈共鳴。

公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的類型有以下幾種：

1.以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的公園古建、景觀文創(chuàng)產(chǎn)品。北京市屬公園景觀秀麗，園中古建眾多，每個古建都承載了不同時期有關(guān)皇家、宗廟、民俗等方面的歷史信息和建筑藝術(shù)，其中的檔案信息挖掘價值非常大。例如，北海公園瓊?cè)A島文創(chuàng)堂旗艦店的一款絲巾，產(chǎn)品設(shè)計來源就是有著“乾隆小花園”之稱的靜心齋，以靜心齋的建筑連廊、太湖石等為主形象，輔以中國祥鶴、瓦當、屋脊獸、亭頂?shù)葌鹘y(tǒng)元素進行落地；頤和園的“凡事和為貴衛(wèi)衣”，設(shè)計靈感來源于塔狀宗教建筑佛香閣。

2.以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的公園賞花類文創(chuàng)產(chǎn)品。北京市屬公園花期時節(jié)都會迎來大批游客，以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的公園賞花文創(chuàng)產(chǎn)品，也是公園文創(chuàng)產(chǎn)品的重要組成部分之一。如北海公園以園內(nèi)荷花、海棠、丁香、牡丹、鴛鴦等花鳥景觀元素，推出的鼠標、靠墊、背包等一系列的生活用品；景山公園新推出的浸泡之后可觀牡丹花開的牡丹富貴茶、山桃酥皮的花想容牡丹餅系列；北京植物園舉辦了第30屆桃花節(jié)，文創(chuàng)店內(nèi)展示了桃花地圖扇、桃花開運香囊等桃花類商品。

3.以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的公園皇家文創(chuàng)產(chǎn)品。北京市屬公園中頤和園、天壇公園、景山公園、北海公園等都具有悠久顯赫的皇家文化歷史，皇家檔案也就自然成為公園文創(chuàng)產(chǎn)品的主要信息資源，在公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品中占有較大比重。如北海文創(chuàng)店出售的“冰嬉圖”系列動畫書就是以皇家文化檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的典型代表。

4.以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的公園動物文創(chuàng)產(chǎn)品。北京動物園通過對公園內(nèi)珍稀動物、明星動物、禮品動物檔案文化的挖掘和提煉，對接公園的主要客流群體，以兒童消費為引領(lǐng)，著重研發(fā)動物系統(tǒng)的文具、玩具、家居、飾品、服飾等系列產(chǎn)品。如北京動物園“奇妙的動物科普文創(chuàng)套裝禮盒”集合了川金絲猴手工皂、熊貓平臺玩具、鴛鴦?wù)凵?、羽毛杯墊和動物母子行李牌等產(chǎn)品，兼具科普和實用功能。

5.以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的公園其他植物文創(chuàng)產(chǎn)品。北京植物園特色文創(chuàng)產(chǎn)品包括活體植物類、文具類、紡織產(chǎn)品類等共7個大類，近200余種。同時北京植物園冰箱貼、北京植物園明信片、北京植物園葉脈書簽、北京植物園線裝筆記本也展現(xiàn)了植物園的文化氣息。

三、公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的困境

公園開展檔案文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)初期遇到了很多困境，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）檔案故事挖掘不深入，文創(chuàng)品牌難出彩

一些公園沒有做好規(guī)劃就盲目跟風，導致對自身文化題材和歷史故事挖掘不夠深入，沒有領(lǐng)會檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的根本是檔案與產(chǎn)品創(chuàng)意的相互融合；對館藏檔案資源文化內(nèi)涵的開發(fā)淺嘗輒止，導致深度不足，系統(tǒng)性欠缺，社會滿意度相對不高。

（二）檔案文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)設(shè)計，質(zhì)量參差不齊

其一，在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式上，敘述方式單一，文化元素“硬性”植入，同質(zhì)化嚴重，最終呈現(xiàn)的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品效果一般，吸引不了眼球。不少檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)僅僅停留在簡單復制藏品的圖案紋飾上，如將民間剪紙的經(jīng)典圖案復制在帆布包、茶杯、書簽、T恤衫上，設(shè)計感無法得到體現(xiàn)。其二，質(zhì)量參差不齊。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品投入市場進行售賣不可避免地要考慮成本及效益。然而為了提高檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量，在生產(chǎn)中降低成本投入導致質(zhì)量殘次，這種謀求短期效益的做法只會導致市場商機的流失。

（三）檔案文創(chuàng)產(chǎn)品實用性差，華而不實現(xiàn)象嚴重

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品注重檔案故事與產(chǎn)品相結(jié)合，然而在當前文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，卻存在過于在檔案故事中“植入”與奢華設(shè)計上使勁，而對產(chǎn)品功能開發(fā)不足的情況。這樣就會導致檔案文創(chuàng)產(chǎn)品實用性不高，大多數(shù)顧客將其買回家以后閑置著不用，無形中就造成了資源的浪費，無法促進二次消費。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品與生活的密切結(jié)合，必然要求其不僅僅是一件藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)品，還要是一種能夠為生活帶來美感的實用產(chǎn)品，只有在實用的基礎(chǔ)上，文化藝術(shù)才能更好地為生活加分，為人們帶來美的體驗和享受。

（四）檔案文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳力度不足

很多公園在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的時代背景下，對于網(wǎng)站建設(shè)和現(xiàn)代傳播技術(shù)的應(yīng)用未給予足夠的關(guān)注，既使得檔案文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計單位欠缺對社會公眾多元文化需求的了解，文創(chuàng)產(chǎn)品不能觸發(fā)公眾的情感共鳴，又在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣中缺位，導致投入了大量的人力、物力、財力的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品成為“雞肋”。

（五）檔案文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏營銷策略支撐

2019年前兩個月，北京市市屬公園創(chuàng)收2235萬元，而頤和園京東大禮包的在線銷量達到1900萬元，占比高達85%，頤和園文創(chuàng)打出了品牌，而那些沒有品牌加持的文創(chuàng)產(chǎn)品，其發(fā)展就顯得頗為艱難。據(jù)報道，某些市屬重點公園的保安竟然不知道文創(chuàng)店的具體位置，更多的市民也只是出于好奇心進店觀看，真正購買的人較少。

過度依賴產(chǎn)品的顯性功能價值去獲取公眾認同，不追求長久的意義積累，缺乏品牌意識，加之在廣告創(chuàng)意、市場營銷、大眾傳播等方面缺乏專業(yè)知識，導致揣摩和迎合個人需求而丟失檔案內(nèi)涵。

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營模式保守，在一定程度上存在“小散低、攤大餅”式的經(jīng)營現(xiàn)狀。網(wǎng)點整體規(guī)劃不明確，布局不夠完善，尚未形成從地理位置、商品種類等各方面優(yōu)勢互補的經(jīng)營體系。

尤其是在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)制作方面，與游客需求還存在較大差距。商品銷售以柜臺式經(jīng)營為主，缺乏互動類、展示類的項目，在趣味性、參與性上有所欠缺。

四、公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品提升途徑

自2016年以來，公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品在檔案信息挖掘、檔案文化融合、產(chǎn)品營銷策略、品牌合作加持、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、線上線下聯(lián)動、網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣等方面開展積極探索，較大程度上提高了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售收益和社會影響力。

（一）注重檔案故事的挖掘和提煉，開發(fā)特色檔案產(chǎn)品

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品能夠有創(chuàng)意，受到游客喜愛，首要工作就是各單位檔案文創(chuàng)故事的挖掘和提煉要做到位。好的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品必然以一個好的檔案故事作為支撐，檔案故事挖掘的途徑涉及檔案館、圖書館、本單位館藏、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、民間口述檔案等多個方面。各家公園只有梳理本單位的歷史，提煉富含文化氣息的開發(fā)點，基于綜合運用文獻、照片、地圖、海報及錄音錄像等多種檔案資料，挖掘可以吸引游客的檔案故事，才能創(chuàng)造出與眾不同的自創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品。

北京市屬各公園歷史文化背景不同，比如對于頤和園的皇家文化、香山公園的紅色文化、北京動物園的動物文化、天壇的祭祀文化都可以深入開展檔案信息的收集和匯總，繼而開展檔案故事的編撰，并結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計思路，形成更具文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，北海公園以懷舊為主題挖掘檔案開發(fā)的“讓我們蕩起雙槳”八音盒、香山公園以毛主席送給任弼時的一缸紅魚史實為背景挖掘檔案開發(fā)的“一群紅魚”茶具、北京動物園將公園百年歷史見證的大門與國寶熊貓巧妙結(jié)合開發(fā)的馬口鐵熊貓胸章都是利用本單位檔案特色資源進行深度挖掘，開發(fā)產(chǎn)品背后的檔案故事的代表作品。

（二）檔案融合文創(chuàng)設(shè)計，采取多元開發(fā)模式

將檔案信息融入公園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中是提高公園文創(chuàng)層次的必然要求。產(chǎn)品設(shè)計團隊在進行設(shè)計之初，就可以通過檔案信息收集公園里每一處景區(qū)的建筑特點、歷史故事等信息，還可以利用先進的技術(shù)手段，對經(jīng)典建筑、紋飾等進行3D建模，并以其作為基礎(chǔ)元素，再經(jīng)過創(chuàng)造性地組合和設(shè)計，形成文化內(nèi)涵豐富的主題圖案。

而檔案文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)采取自主開發(fā)、全權(quán)委托和合作開發(fā)等多元化的開發(fā)模式。依托公園獨有文化進行跨界合作，讓每一件文創(chuàng)產(chǎn)品都有故事可講，兼具功能性、文化性和體驗性。如頤和園與12家品牌商合作，將自有IP跨界輸出，先后推出頤和衛(wèi)衣、頤和園定制款手機等。

（三）注重檔案文創(chuàng)產(chǎn)品象征性與實用性的緊密結(jié)合

頤和園園長劉耀忠表示：“要讓陳列在大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字、收藏在庫房里的文物以‘文化符號的形式呈現(xiàn)在廣大游客面前，以‘旅游伴手禮的形式走進尋常百姓家?！备鶕?jù)公園檔案內(nèi)容開發(fā)設(shè)計的各類文化產(chǎn)品，包括書籍、信封、賀卡等紙質(zhì)印刷品，光盤、U盤等電子出版品，以及冰箱貼、鑰匙扣、茶杯、T恤、雨傘、鼠標墊、尺子等各種與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的檔案特點鮮明，多以珍貴檔案為設(shè)計元素，設(shè)計精美、別具特色，檔案內(nèi)容在各種產(chǎn)品中得到了非常藝術(shù)化的展現(xiàn)。

（四）依托網(wǎng)絡(luò)，加強檔案文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳工作離不開社交媒體。目前，微博和微信公眾號等已成為主流的網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺。北京市屬11家公園和園林博物館均開設(shè)了微博、微信公眾號，在社交媒體上積極推廣介紹公園歷史的文章，開展“文物古建、文化展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品”系列游園宣傳，利用自媒體進行專題性、系列性、故事性深度報道。同時這些微博、公眾號可以在介紹文章的末尾推出相關(guān)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的購買介紹和鏈接，定期為線上商店投放廣告，達到用檔案故事賣文創(chuàng)的連鎖效益。

（五）強化公園特色檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

1.依托公園文化活動，促進檔案文創(chuàng)產(chǎn)品延伸。北京市屬公園挖掘公園檔案，梳理公園文化，提取各公園代表性要素，明確公園文化主題，每年開展展覽展陳、文化活動百余次，如頤和園桂花節(jié)、天壇公園“古柏”文化活動、北海公園的荷花節(jié)等“一園一品”活動。通過更加重視檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，把文創(chuàng)商品的開發(fā)與文物保護、文化活動、展覽展陳、科普活動結(jié)合起來，在公園活動期間組織文創(chuàng)集市和聯(lián)合展銷，用檔案文創(chuàng)產(chǎn)品延伸公園活動的效果，在鞏固公園品牌的同時促進公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟創(chuàng)收。

2.線上與線下相結(jié)合，用文創(chuàng)旗艦店帶動消費。2016年，北京市公園管理中心首批對頤和園、天壇、北海等市屬公園進行個性化品牌規(guī)劃，建立文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店；2018年，推進文創(chuàng)體系構(gòu)建，統(tǒng)籌形象規(guī)劃，注重實體店面設(shè)計，建立文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)商城；將公園內(nèi)原來售賣旅途生活用品和紀念品的小商店全部撤換成具有文化韻味的文創(chuàng)商店；堅持“全要素文創(chuàng)”理念，營造整體文創(chuàng)氛圍，從建筑風格、店面裝修、展陳形式、產(chǎn)品體系、配套設(shè)施等方面，全面展現(xiàn)文創(chuàng)要素。例如，北京動物園的鵜鶘商店、北海公園的文創(chuàng)商店備受市民歡迎。2018年9月，頤和園文創(chuàng)入駐天貓，發(fā)布百鳥朝鳳手賬套裝、凡事和為貴衛(wèi)衣等多款文創(chuàng)產(chǎn)品，與故宮文創(chuàng)不相上下。

3.開展自研文創(chuàng)賽，廣泛征集創(chuàng)意來源。要建立一套成熟而完整的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)機制，尤其要善于調(diào)動社會力量參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)最終目的是面向公眾，因此應(yīng)在尊重歷史、尊重文化的基礎(chǔ)上，基于公眾需求進行檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。北京市屬公園近年來持續(xù)加大檔案文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)力度，開展文創(chuàng)產(chǎn)品大賽及產(chǎn)品設(shè)計征集，形成突顯公園文化價值和自身特色的系列產(chǎn)品。2018年“我最喜愛的公園禮物”市屬公園文創(chuàng)產(chǎn)品評比展示大賽，收到54件來自市屬11家公園的新品和熱銷產(chǎn)品參賽，現(xiàn)場市民游客可以給自己心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品集贊。

從北京市公園行業(yè)的成功經(jīng)驗，我們可以看到深入開發(fā)檔案信息推動公園文創(chuàng)大有可為，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，有助于大大豐富檔案的內(nèi)涵和價值。如何走出“天下文創(chuàng)千千萬，路人只知紫禁城”的怪圈，打造出具有檔案文化內(nèi)涵的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，是未來檔案人共同努力的方向。

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作者單位：北京動物園