利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化在線評價系統(tǒng)

趙 楠，柯 雪，彭 韌

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，在線消費的規(guī)模與數(shù)量都呈現(xiàn)全球性的高速發(fā)展的態(tài)勢。其中美國發(fā)展較早，在專業(yè)化方面處于領先水平；中國發(fā)展雖晚，但成長迅速消費規(guī)模龐大，相關數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達6.39億①。數(shù)據(jù)顯示，92%的用戶需要通過查看評價來做自己的購買決策②；而商家的產(chǎn)品更新與服務完善也離不開用戶的評價，良好的評論又可促進銷售的增長，因此不論從用戶還是商家的角度看，在線消費評價都非常重要。用戶評價都是通過在線消費評價系統(tǒng)發(fā)布的，現(xiàn)有的在線消費評價系統(tǒng)還存在許多認知、交互等用戶體驗問題，優(yōu)化在線消費評價系統(tǒng)的用戶體驗對電商發(fā)展是現(xiàn)實的需求。而大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)被廣泛用于優(yōu)化用戶閱讀在線消費評論等方面，本文希望能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化在線消費評價系統(tǒng)的用戶體驗，在一定程度上提升用戶的評價行為意愿。

1 大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用

如今大數(shù)據(jù)已經(jīng)在人類社會實踐中展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢，其利用價值也超乎人們的想象。大數(shù)據(jù)技術(shù)目前活躍在五大應用領域：

1）通過大數(shù)據(jù)了解和定位網(wǎng)絡用戶。這是大數(shù)據(jù)目前最廣為人知的應用領域，很多企業(yè)熱衷于社交媒體數(shù)據(jù)、瀏覽器日志、文本挖掘數(shù)據(jù)等各類數(shù)據(jù)集，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)建預測模型，從而更全面地了解客戶的價值取向、行為特征及個性偏好。

2）了解和優(yōu)化業(yè)務流程。大數(shù)據(jù)技術(shù)已越來越多地被企業(yè)應用于優(yōu)化業(yè)務流程，如供應鏈或配送路徑優(yōu)化；通過定位和識別系統(tǒng)來跟蹤貨物或運輸車輛，并根據(jù)實時交通路況數(shù)據(jù)優(yōu)化運輸路線等。

3）提供個性化服務。大數(shù)據(jù)不僅適用于企業(yè)和政府，也適用于針對個人的服務，如從智能手表或智能手環(huán)等可穿戴設備采集的數(shù)據(jù)，均可被用于改良產(chǎn)品、改善服務，并使消費者從中獲益。

4）改善醫(yī)療保健和公共衛(wèi)生。如大數(shù)據(jù)分析的能力可以在幾分鐘內(nèi)解碼整個DNA 序列，這有助于我們找到新的治療方法，更好地理解和預測疾病模式。

5）提高體育運動技能。如今大多數(shù)頂尖的體育賽事都采用了大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。許多優(yōu)秀的運動隊也在訓練之外跟蹤運動員的營養(yǎng)和睡眠狀況，以此來改善運動員的運動生理狀況。

大數(shù)據(jù)的應用場景已經(jīng)非常豐富，而將大數(shù)據(jù)技術(shù)應用于在線消費評價系統(tǒng)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務，將是本文需要展開研究的重要應用領域。

1.1 在線消費評價系統(tǒng)現(xiàn)狀

在線消費評價通過在線信譽系統(tǒng)（OFS，On line Feedback System）發(fā)布。這是一種在網(wǎng)絡環(huán)境下，通過收集、統(tǒng)計、發(fā)布用戶歷史行為反饋信息，激勵陌生人之間的合作行為，促進網(wǎng)絡信任的信譽管理機制（Resnick 等2000）。在電商領域，“在線信譽系統(tǒng)”即可被看作評價系統(tǒng)，于是本文中將“在線信譽系統(tǒng)”稱作“在線消費評價系統(tǒng)”也更易于理解。

在線消費評價系統(tǒng)最早由eBay 提出并投入使用，目前的在線消費評價系統(tǒng)交互界面一般分為兩個部分：評級模塊、評論模塊。其中評級模塊一般分為3級制度，如eBay 評價系統(tǒng)中可選擇更好的、更壞的或第一次交易；5級制度，如Amazon 評價系統(tǒng)中，用戶可以按照1～5進行打分；評論模塊包括圖片提交、文字輸入等。

1.2 大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商中的應用現(xiàn)狀

圖1 商品評論展示界面

大數(shù)據(jù)技術(shù)對電子商務的影響是革命性的。有了大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的支持，平臺與商家可以很容易從海量的數(shù)據(jù)中分析出用戶的需求，進而推出更符合消費者需求的產(chǎn)品或服務，這中間還能夠進行針對性的調(diào)整和優(yōu)化，這就是大數(shù)據(jù)賦予電子商務平臺的新價值。大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商平臺中的應用已經(jīng)非常廣泛，一般在在線消費的評價展示界面中，已經(jīng)利用大數(shù)據(jù)對用戶提交的評論信息進行了聚類分析。通過展示商家的各維度評分，如“寶貝描述”“賣家服務“”物流服務“，并且在評論信息展示界面中，根據(jù)評論內(nèi)容對評論進行了分類，如“有圖（評論）”“視頻”“追加”等等。圖1為淘寶App 中某商品的評論展示界面。

可見在電商系統(tǒng)中，大數(shù)據(jù)的技術(shù)已經(jīng)足夠成熟。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來解決在線消費評價系統(tǒng)中存在的用戶體驗問題將不存在任何障礙。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務在移動端發(fā)展迅猛，截至2019年6月，使用手機購物的用戶規(guī)模達6.22億①，通過手機進行網(wǎng)購的用戶遠遠超過其它任何設備，因此本文將以移動端為例，從用戶評價意愿的影響因素角度闡述現(xiàn)有的在線消費評價系統(tǒng)中存在的問題，并提供問題的解決或緩解的方法。

2 移動端在線消費評價系統(tǒng)的現(xiàn)存問題

用戶參與在線消費評價的意愿受到很多因素的影響，新加坡著名學者Tong 等人通過研究發(fā)現(xiàn)，利益回報、認知成本和執(zhí)行成本等因素影響用戶參與在線消費評價系統(tǒng)，其中認知成本是指對自己的購物體驗回憶以及整理為邏輯性文字的過程；執(zhí)行成本與平臺的評價系統(tǒng)的易用性相關，想要減少認知成本與執(zhí)行成本需要提升用戶使用在線消費評價系統(tǒng)的用戶體驗，使用戶感知成本降低。具體表述是：將執(zhí)行成本對應到在線消費評價系統(tǒng)中，是指評級模塊的易用性與可用性等；將認知成本對應到在線消費評價系統(tǒng)中的評論模塊，是指用戶回憶自己的用戶體驗、對產(chǎn)品的感受，并將其梳理成文字并逐字逐句輸入到評論提交框中的行為過程；而利益回報在不同平臺有不同的形式，比如，金幣、紅包、免費服務等。

2.1 用戶的認知成本過高

現(xiàn)有的在線消費評價系統(tǒng)中，用戶在提交評論時不僅需要回憶對產(chǎn)品的感受與使用體驗，還需要將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化為邏輯性的語句輸入到系統(tǒng)中，過程中產(chǎn)生的認知成本非常大。根據(jù)用戶分類的不同，用戶使用在線消費評價系統(tǒng)時的行為也存在不同：部分用戶表示提交評價只是為了清空購物App 中的“待評價”列表，這類用戶在評論模塊往往并不會輸入高質(zhì)量、有效的評論信息，只是應付了事；還有部分用戶表示，在填寫評論時，疲于去回憶產(chǎn)品的使用細節(jié)，特別是買了一段時間后的產(chǎn)品，往往只是三兩句無實質(zhì)內(nèi)容的評論。這些現(xiàn)象都表明，評論提交模塊已經(jīng)對用戶體驗產(chǎn)生嚴重影響，甚至會因此導致用戶不參與產(chǎn)品評論。

2.2 用戶執(zhí)行成本過高

上文中已提到的在線消費評價系統(tǒng)中存在的執(zhí)行成本過高的問題，體現(xiàn)在在線消費評價系統(tǒng)的交互設計中尤其突出。電子商務網(wǎng)站如淘寶、天貓、京東等都提供在線評論的系統(tǒng)，現(xiàn)有的評價系統(tǒng)中評級模塊常用的評級制度有3級制度：差評、中評、好評；5級制度：1～5分的打分制度。以淘寶App評價系統(tǒng)為例，圖2中為不同商品、不同評級制度的評級圖標設計?？梢钥闯?，淘寶App 中，評級模塊中的圖標設計有兩種，分別是：1.花朵形狀，花朵的生長狀態(tài)分別表示差評、中評、好評；2.五角星形狀，根據(jù)選擇的五角星數(shù)量來做1～5分的評級，評級程度由“非常不好”到“非常好”。淘寶App 的評級圖標設計中存在一些問題：中評與差評的花朵形態(tài)相同，這樣的設計混淆了用戶的情緒感知，降低了系統(tǒng)的易用性，增加了用戶的執(zhí)行成本。

圖2 淘寶的兩種商品評級圖標

2.3 利益回報提示不清晰

圖3 大眾點評App的評價系統(tǒng)頁面

現(xiàn)有的各個平臺都對滿足一定要求的評價給予一定獎勵，在Tong 等人的研究中也發(fā)現(xiàn)，很多用戶使用在線消費評價系統(tǒng)的動機與利益回報相關。但現(xiàn)有的評價系統(tǒng)中往往忽略了將“我們有對優(yōu)質(zhì)評價信息的獎勵！”這一信息清晰直接的傳達給用戶，比如圖1中的淘寶App 評價系統(tǒng)頁面，其中并沒有提示用戶達到一定要求可以獲得淘金幣獎勵。在這種情況下，用戶可能會由于動機不足而不會產(chǎn)生評論的行為意愿。還有一些電商平臺針對評論字數(shù)做要求，如：字數(shù)達到100即可獲得100金幣獎勵，然而用戶在輸入評論的過程中并沒有實時顯示剩余需輸入字數(shù)，示例見圖3。

當用戶完成某件事，肯定用戶的行為并給他們獎勵是非常重要的，可以使用戶心情愉悅，提升用戶體驗。這些對于利益回報的糟糕交互設計可能會導致用戶評論動機不足，而忽略了購物流程中的產(chǎn)品的評論這一步驟，導致商家獲取不到用戶體驗信息，無法改進自己的產(chǎn)品與服務，而其他用戶也會因為評論信息數(shù)量少而無法做出對相關產(chǎn)品購買的決策。

3 在線消費評價系統(tǒng)優(yōu)化方法

3.1 降低認知成本——使用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立評論標簽

IBM 認為，大數(shù)據(jù)有5V 特點：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價值)Veracity(真實性)，大數(shù)據(jù)在用戶研究、用戶畫像、產(chǎn)品營運、產(chǎn)品設計等多方面都已得到廣泛應用，其所產(chǎn)生的巨大效用也不容忽視。在電子商務領域，大數(shù)據(jù)技術(shù)目前已經(jīng)在在線消費評價系統(tǒng)的評價展示頁面、用戶推薦、預測模型等中得到成熟的應用。然而，現(xiàn)有的評價系統(tǒng)往往是機械地將從評級到評論的所有任務都交給用戶來完成，沒有將大數(shù)據(jù)這類新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用其中。

為了降低用戶輸入評論時的認知成本，針對存在一定評價數(shù)量基礎的產(chǎn)品，我們可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立方便用戶提交真實評論的標簽，用戶只需要在選擇評級后，根據(jù)自己的對產(chǎn)品使用的記憶，點擊對應的文字評論關鍵詞標簽即可。如果標簽并不能完整表達自己的情感與意見，用戶可以選擇“寫評論”按鈕，繼續(xù)補充評論信息。

使用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立產(chǎn)品評論標簽應該分為兩種情況：

1）產(chǎn)品已存在一定數(shù)量基礎的評論信息。這種情況下，建立產(chǎn)品評論標簽主要有3個步驟，流程圖如圖4。

圖4 建立產(chǎn)品評論標簽的步驟與流程

（1）產(chǎn)品在線評論信息的預處理。通過對用戶已經(jīng)提交的評論進行篩選，剔除與產(chǎn)品本身無關的信息，如物流評論、服務評論，再對與產(chǎn)品有關的評論信息進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)對現(xiàn)有的電商評論進行分析，這類信息主要包括兩大類：一是廣告評論：是指利用其它用戶會查看評論為契機，而發(fā)出的對其他產(chǎn)品的廣告信息，一般含有網(wǎng)頁鏈接或店鋪號等，如“你是我的優(yōu)樂美”“想看好貨來25464561”等。在分析后對這類信息做刪除處理；二是虛假評論（灌水評論）：是指評論內(nèi)容空洞，一味的重復，可能是為了滿足商家的積分或好評返現(xiàn)的條件而發(fā)布的評論，如：“非常好，非常舒服，好好好好”“很舒服棒棒棒棒棒棒棒噠”等。在分析后對這類信息做刪除處理。

（2）產(chǎn)品在線評論信息的提取與標簽構(gòu)建。對預處理后的評論信息按照3級評級進行分類，然后對不同類別的評論信息進行關鍵詞提取，合并意思相近或相同的評論標簽，對剩下的關鍵詞進行詞頻統(tǒng)計，在每個分類中選取詞頻較高的5～10個關鍵詞作為分類下的標簽云，盡量保證關鍵詞描述產(chǎn)品的不同屬性，如：外觀、尺碼、材質(zhì)、性價比、舒適度、總體感覺等等。

（3）評論標簽的迭代。隨著時代的發(fā)展，產(chǎn)品相關評論信息的增多，維度的多元化，大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)需要隨時關注用戶提交評論內(nèi)容，對用戶的最新評論內(nèi)容進行大數(shù)據(jù)處理，根據(jù)處理結(jié)果及時更新評論標簽，達到最大化減少用戶評論的輸入文字的負擔，減少認知成本，并以此提高用戶體驗。

當評論標簽構(gòu)建完成后，即可投入評價系統(tǒng)中使用，界面案例如圖5。

圖5 在線消費評價系統(tǒng)評論標簽化界面

2）產(chǎn)品已有評論信息數(shù)量不足或不存在評論信息。這種情況下，建立產(chǎn)品標簽需要時間累積用戶的評論信息，為了方便標簽構(gòu)建時，評論信息的篩選與處理，可以在評論模塊為用戶提供評論維度來規(guī)范和引導評論內(nèi)容，使用戶提交優(yōu)質(zhì)的評論。如用戶對一款評論較少或無評論的拖鞋產(chǎn)品評價時，評論模塊提供：“產(chǎn)品功能”“商品品質(zhì)”“外觀材質(zhì)”的維度給用戶，用戶可以按照維度對產(chǎn)品做出評價，并且添加“其他”標簽，以免出現(xiàn)用戶思維局限的情況，具體案例如圖6。在這樣的情況下，經(jīng)過一定的時間積累，當產(chǎn)品已擁有一定量的評論信息后，可以按照情況一進行評論標簽的構(gòu)建。

圖6 已存在評價較少或無評論時的評論提交界面

3.2 降低執(zhí)行成本——評級模塊交互設計優(yōu)化

在同一個平臺的評價系統(tǒng)應該盡量保證統(tǒng)一的評級制度，以提升系統(tǒng)的易用性，提升用戶對系統(tǒng)的熟悉度，增強用戶黏性?？v觀現(xiàn)有的評價系統(tǒng)評級制度，5級制度的評分模式本來就是一種模棱兩可的評價方式，4分與5分對于提交評價的用戶來說可能相差并不多，而商家卻可能因此失去一個好評（很多商家認為4分也不算好評），無法探知用戶真正的喜好，相反，3級制度的簡單評價方式某種程度上能更直觀地反映用戶滿意度。

在在線消費評價系統(tǒng)中，設計在評級圖標設計過程中需要理解用戶的情感狀態(tài)，表現(xiàn)出設計師對用戶的體貼入微(thoughtfulness)，提升在線消費評價系統(tǒng)的用戶體驗。印度尼西亞著名學者Setyohadi DB 等人通過研究發(fā)現(xiàn)，圓形可以促使人產(chǎn)生積極情緒，評級模塊的圖標設計可以采用圓臉形象，通過不同的表情特征來分別表示差評、中評與好評，因此對在線消費評價系統(tǒng)中評級模塊的圖標設計建議如圖7，通過圓形人臉的表情來直接與用戶的情感相連接，不需要過多的閱讀文字便可理解設計師的意愿，同時圓形促進用戶產(chǎn)生積極情緒。這樣的圖標設計能夠增強系統(tǒng)的易用性，減輕用戶的執(zhí)行成本。

圖7 人臉表情的圖標設計

3.3 及時的利益回報信息提示

為了使用戶在收到產(chǎn)品的第一時間就能夠獲取到提供評價能夠獲得的利益回報，促進用戶的評論行為意愿，根據(jù)用戶的電商購物流程，以淘寶App為例，在產(chǎn)品確認收貨后，產(chǎn)品相關訂單即被轉(zhuǎn)移到“待評價”頁面中，我們可以在用戶確認收貨后的頁面中，通過按鈕引導用戶參與評價，并且可以將評價所能獲得的利益回報清晰直接地展現(xiàn)給用戶，如“點這里直接去評價，獲得100金幣哦！”，在用戶進入評價系統(tǒng)中后，根據(jù)用戶的操作行為及時提示用戶能夠獲得利益回報的相關要求，如字數(shù)、步驟等。這樣的實時利益回報提醒，可大大提升用戶的評價意愿。

4 總結(jié)和展望

筆者提出將大數(shù)據(jù)處理技術(shù)應用到在線消費評價系統(tǒng)的人機交互界面設計中，在以合理應用技術(shù)為基礎的同時優(yōu)化交互設計。從用戶的角度出發(fā)，考慮用戶提交評價過程中的執(zhí)行成本與認知成本，并結(jié)合利益回報這個參與在線評價的動機之一，對在線消費評價系統(tǒng)的評級模塊與評論模塊提出優(yōu)化設計方法和策略。利用大數(shù)據(jù)可視化展現(xiàn)的直觀便利性，簡化了用戶的操作，增強了在線評價的意愿。

在高科技技術(shù)飛速發(fā)展的時代下，電子商務的發(fā)展也越來越好，并且隨著5G 時代到來，未來可以將大數(shù)據(jù)的更多技術(shù)，如云計算、機器學習、預測模型、數(shù)據(jù)挖掘等等技術(shù)應用到電子商務中去，讓電子商務評價不僅僅在電商平臺上被聚集、分類，還可以展開對整個互聯(lián)網(wǎng)中對產(chǎn)品、商家、服務的信息的搜索與處理，為用戶及商家?guī)砀佑袃r值的評價信息。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2019年8月）》。

②數(shù)據(jù)來源：https://econsultancy.com。