困境與路徑：地方網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道發(fā)展對(duì)策研究
——以湖北網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道建設(shè)情況為例

◎姬學(xué)濤 李嘉貝

自2000 年4 月人民網(wǎng)觀點(diǎn)頻道創(chuàng)建以來，中央和省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站紛紛開辦網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道，加之搜狐、新浪、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站評(píng)論頻道的勃興，一時(shí)間，形成了百家爭(zhēng)鳴的繁榮局面。然而，微博、微信等社交媒體的興起，以及因此催生的自媒體浪潮，尤其是媒體微信公眾號(hào)的迅速成長、各類新聞客戶端的技術(shù)“圍剿”、大量自媒體平臺(tái)的異軍突起，都為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的生產(chǎn)與傳播帶來較大變革， 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道的發(fā)展也遭遇前所未有的挑戰(zhàn)與困境。

互聯(lián)網(wǎng)是思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道因其自身特點(diǎn)成為“軟控制”的首選利器，但也必須在原創(chuàng)內(nèi)容、欄目設(shè)置、稿件質(zhì)量、品牌活動(dòng)、隊(duì)伍建設(shè)等多方面取得新突破， 才能在日益激烈的觀點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

一、湖北網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道開辦及建設(shè)情況

當(dāng)前，全省共有20 余家省、市級(jí)新聞網(wǎng)站開辦有專門的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道，總體上形成了全面覆蓋、布局合理的平臺(tái)結(jié)構(gòu)，不管是活躍度、知名度，還是發(fā)稿量、影響力，均位居地方網(wǎng)評(píng)第一方陣。

1.創(chuàng)辦時(shí)間早，品牌影響力較強(qiáng)。 綜合來看，我省網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道創(chuàng)辦時(shí)間較早， 并在業(yè)界形成了一定的品牌影響力。 其中，“東湖評(píng)論”創(chuàng)辦于2006 年，是荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）重點(diǎn)打造的“立足湖北、面向全國”的綜合性評(píng)論頻道，多次榮獲中國新聞獎(jiǎng)、湖北新聞獎(jiǎng)等榮譽(yù)；孝感網(wǎng)“槐蔭時(shí)評(píng)”欄目創(chuàng)辦于2007 年，作品多次獲得湖北省網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳好作品獎(jiǎng)、中國地市報(bào)新聞獎(jiǎng)等榮譽(yù)；長江網(wǎng)“長江時(shí)評(píng)”創(chuàng)辦于2009 年，日發(fā)稿量一度達(dá)到80 篇以上；荊州新聞網(wǎng)“荊江評(píng)論”創(chuàng)辦于2009 年，培養(yǎng)了多名本地網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

2.欄目形式多樣內(nèi)容豐富。 通過文字、專題、漫畫等多種形式，推出了豐富多彩的評(píng)論產(chǎn)品。湖北網(wǎng)臺(tái)充分利用母媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，集合廣播電視優(yōu)質(zhì)專家資源，推出系列深度評(píng)論；改版后的“東湖評(píng)論”開辦有“地評(píng)線”“放鷹臺(tái)”“理論觀察”等多個(gè)欄目，并推出可視化評(píng)論，全方位融入圖、文、影、音等多種形式；長江時(shí)評(píng)設(shè)置有“畫說”漫畫專欄，并與長江日?qǐng)?bào)APP 打通，及時(shí)、廣泛傳播觀點(diǎn)、思想。

3.網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍建設(shè)卓有成效。 中國仙桃網(wǎng)“仙桃網(wǎng)評(píng)”

建立了一支穩(wěn)定的核心網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍， 并通過大規(guī)模業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方式，推動(dòng)全市各地各部門配備了網(wǎng)評(píng)員；湖北教育信息網(wǎng)匯聚全省教育系統(tǒng)評(píng)論員300 余人， 并培養(yǎng)了一批核心網(wǎng)評(píng)員；潛江新聞網(wǎng)“潛網(wǎng)時(shí)評(píng)”從全市各行各業(yè)中選撥出20 名左右政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精、水平強(qiáng)的人員，成立了專門的網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍，并建立了系列管理和考核辦法。

二、地方網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道存在的問題

經(jīng)過多年的發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道已成為很多地方新聞網(wǎng)站的標(biāo)配，但隨著新媒體發(fā)展環(huán)境的變化，特別是地方新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈， 在主流輿論場(chǎng)蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道卻陷入一定的發(fā)展困境，在固有運(yùn)營思維的指揮下，普遍存在著形式不夠新穎、原創(chuàng)內(nèi)容不足、隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)等問題。

1.新媒體特色不夠突出。 總體看來，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道發(fā)展停滯于傳統(tǒng)階段，新媒體特色不夠突出。一是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論缺少網(wǎng)言網(wǎng)語網(wǎng)味。 很多評(píng)論作品或老氣橫秋，或千篇一律，語言邏輯放之四海而皆可，與網(wǎng)絡(luò)傳播的特性格格不入；二是靠圖文作品打天下成為通病。新媒體的表現(xiàn)形式創(chuàng)新不夠，特別是與微博、微信等移動(dòng)平臺(tái)的聯(lián)系不夠緊密，傳播上沒有形成聚合效應(yīng)；三是整合傳播不夠。評(píng)論作品不能及時(shí)被搜索引擎抓取，并在全網(wǎng)形成現(xiàn)象傳播，自我主動(dòng)分發(fā)也不足，有時(shí)候僅滿足于自我平臺(tái)發(fā)布，有自娛自樂之嫌，更有被淹沒于浩瀚網(wǎng)絡(luò)的危險(xiǎn)。

2.議程設(shè)置能力較弱。 隨著自媒體的發(fā)展成熟和移動(dòng)化浪潮來襲，曾經(jīng)的平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)日漸式微，地方網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道普遍議程設(shè)置能力相對(duì)較弱。對(duì)廣大網(wǎng)友、評(píng)論員來說，投稿給公眾號(hào)等自媒體，或者干脆“自立門戶”表達(dá)觀點(diǎn)意見，更容易操作，傳播效果也更明顯。由此可見，如果失去了議程設(shè)置的能力，在重大主題熱點(diǎn)話題之前，不能及時(shí)發(fā)聲，不善于在新環(huán)境下發(fā)聲，也就失去了引導(dǎo)輿論甚至介入輿論的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道也就失去了存在的意義。

3.原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力不足。 除人民網(wǎng)觀點(diǎn)頻道等少數(shù)央媒外， 地方網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道均存在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力不足的困擾。從內(nèi)容來源來看，大體上來自網(wǎng)友投稿和轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)友投稿大多是一稿多投，廣撒網(wǎng)，雖然在眾生喧囂的時(shí)代發(fā)出了草根聲音， 但也使得各網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道內(nèi)容特色不足，千網(wǎng)一面，內(nèi)容都出自同一批人之手。 而單純轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體評(píng)論，則一方面強(qiáng)化了精英話語壟斷的格局，又阻斷了優(yōu)秀內(nèi)容的自我生產(chǎn)生態(tài)，雖然規(guī)避了輿論風(fēng)險(xiǎn)，卻也簡單充當(dāng)了二傳手、多傳手，喪失了自身發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

4.網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)。 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論寫作群體基本以黨政宣傳部門公職人員、 在校大學(xué)生和少數(shù)媒體從業(yè)人員為主，而網(wǎng)絡(luò)評(píng)論草根發(fā)聲的定位和作者身份的特性，也導(dǎo)致這些作者流動(dòng)性較強(qiáng)，因工作調(diào)動(dòng)、求學(xué)結(jié)束或者成長成熟之后，往往不再從事網(wǎng)絡(luò)評(píng)論寫作，這直接導(dǎo)致作者群體一直在輪換、成長，沉淀、積累不足，使得原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力提升成為“無源之水、無本之木”。

5.缺乏規(guī)范合理常態(tài)化的激勵(lì)機(jī)制。 當(dāng)前，絕大部分網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道沒有建立稿酬制，稿源以作者自由投稿為主，在主題約稿情況下，則會(huì)給予作者適當(dāng)?shù)募?lì)。少數(shù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道堅(jiān)持開展年度佳作評(píng)選等活動(dòng)， 并積極以各種形式對(duì)網(wǎng)評(píng)員進(jìn)行一定的激勵(lì)，但力度很有限。 總體來看，并未形成規(guī)范合理常態(tài)化的激勵(lì)機(jī)制， 沒有培養(yǎng)起網(wǎng)評(píng)員群體的榮譽(yù)感、自豪感，也導(dǎo)致自身平臺(tái)凝聚力、號(hào)召力受限。

三、地方網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道發(fā)展的對(duì)策建議

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。這不僅意味著網(wǎng)民群體的成長，更意味著網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的改變、使用平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)發(fā)展提出了新課題，同樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道的發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。

1.打造頻道特色。 強(qiáng)化包裝意識(shí)，培育特色品牌，根據(jù)地方工作實(shí)際，打造類似“國平”、“任仲平”的特色網(wǎng)評(píng)專欄，比如湖北推出的“楚天評(píng)”專欄，在鞏固網(wǎng)評(píng)陣地的同時(shí)，也在全省乃至全國網(wǎng)評(píng)工作上起到了引導(dǎo)示范的作用。在選題上要“上接天線、下接地氣”，關(guān)注焦點(diǎn)、熱點(diǎn)的同時(shí)，主動(dòng)向本地化傾斜，服務(wù)地方黨委政府中心工作，圍繞具有全國影響力的本地?zé)狳c(diǎn)話題展開評(píng)論，傳播正能量，開展輿論斗爭(zhēng)。適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播需要，創(chuàng)新形式推出定制化觀點(diǎn)專欄，推出微信公眾號(hào)、頭條號(hào)，或者與本網(wǎng)客戶端合作，以多種方式積極向移動(dòng)化、產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型。

2.加強(qiáng)議程設(shè)置。 特別要注重提升議程設(shè)置能力，增強(qiáng)對(duì)熱點(diǎn)話題的定義權(quán)、解釋權(quán)，把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。 通過一系列高質(zhì)量的權(quán)威作品， 逐步形成業(yè)界的獨(dú)家影響力，在重大事件、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，及時(shí)發(fā)出權(quán)威聲音，參與對(duì)話，主動(dòng)設(shè)置議題，把控話題走向，從而起到有效引導(dǎo)輿論的目的。

3.注重稿源質(zhì)量。 目前，一稿多投的現(xiàn)象非常普遍，加之作者寫手化、選題雷同化、文本八卦化等問題，導(dǎo)致稿源質(zhì)量往往并不理想。 因此，必須從原創(chuàng)評(píng)論上有所突破。 要加強(qiáng)網(wǎng)評(píng)策劃意識(shí)，引導(dǎo)網(wǎng)評(píng)員循著設(shè)定的角度發(fā)聲，同時(shí)培養(yǎng)核心網(wǎng)評(píng)員，撰寫?yīng)毤易髌贰?評(píng)論編輯也要積極動(dòng)筆，投身一線，實(shí)踐證明，這是提升稿源質(zhì)量最直接也最行之有效的方法之一。

4.培育意見領(lǐng)袖。 發(fā)掘政治可靠，有熱情、有能力的網(wǎng)評(píng)員和網(wǎng)評(píng)編輯重點(diǎn)培養(yǎng)， 把他們打造成名評(píng)論員、 名編輯，按照網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，積極培育意見領(lǐng)袖。 一位有影響力的意見領(lǐng)袖可以迅速提升平臺(tái)的知名度， 有時(shí)候甚至可以憑借一己之力影響輿論走勢(shì)，在正面宣傳時(shí)，放大正能量，在開展輿論斗爭(zhēng)時(shí)，實(shí)施“精準(zhǔn)打擊”，有效地提高網(wǎng)上輿論引導(dǎo)能力。

5.建立激勵(lì)機(jī)制。 做好網(wǎng)評(píng)工作，沒有感情熱情是不行的，但是光憑感情熱情也難以長久，評(píng)論頻道的發(fā)展，歸根到底，還是要看人氣，靠作品，所以建立完善的激勵(lì)機(jī)制迫在眉睫。主管部門應(yīng)給予一定的政策支持，在符合規(guī)定的前提下，適當(dāng)配套物質(zhì)和精神激勵(lì)，同時(shí)，評(píng)論頻道可以考慮與各部門單位建立常態(tài)化的協(xié)作機(jī)制，在經(jīng)費(fèi)保障、激勵(lì)方式上達(dá)成共識(shí)。

此外，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道還應(yīng)在線上線下互動(dòng)、業(yè)界學(xué)界聯(lián)合、理論化轉(zhuǎn)型等方面取得突破。 比如，與高校試行聯(lián)合辦學(xué)，建立穩(wěn)定的高校青年評(píng)論員隊(duì)伍等；近年來，多省網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道持續(xù)舉辦面向高校大學(xué)生的評(píng)論大賽， 也是很好的發(fā)展方向。