白酒與奶茶跨界營(yíng)銷(xiāo)策略思考

【摘? 要】在新媒體時(shí)代下，市場(chǎng)變得更加復(fù)雜，消費(fèi)需求變得多元，各大品牌對(duì)于聯(lián)名的熱情持續(xù)增高。在數(shù)字化浪潮裹挾下的白酒行業(yè)，正面臨著所謂的“青年一代危機(jī)”，普遍年輕人更傾向于低度酒、果酒等。因此，當(dāng)面對(duì)更年輕的消費(fèi)者，白酒品牌也需要在品牌形象和產(chǎn)品力上有更多的突破點(diǎn)，以適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求。2020年7月，瀘州老窖 × 茶百道的聯(lián)名奶茶：“醉步上道”，創(chuàng)新了消費(fèi)者對(duì)奶茶的認(rèn)知。通過(guò)從互補(bǔ)原則和品牌效應(yīng)疊加兩個(gè)角度分析瀘州老窖和茶百道的營(yíng)銷(xiāo)策略，探究營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，以期促進(jìn)跨界營(yíng)銷(xiāo)的深遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】白酒行業(yè);跨界營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

一、白酒行業(yè)現(xiàn)狀

1.堅(jiān)挺的白酒市場(chǎng)

在中國(guó)傳統(tǒng)酒桌文化的傳承中，白酒在宴會(huì)和諸多社交場(chǎng)景下基本是剛需。由于2020年疫情的原因，白酒市場(chǎng)在上半年持續(xù)低迷，但在中秋和國(guó)慶兩個(gè)節(jié)日后有了小幅回暖，下半年股市持續(xù)走高。之前因“三公經(jīng)費(fèi)”的政策出臺(tái)，眾多專(zhuān)家認(rèn)為白酒行業(yè)將面臨難以恢復(fù)的打擊，但這個(gè)看作夕陽(yáng)行業(yè)的發(fā)展至今日卻變得更加繁榮。

今天，白酒的消費(fèi)者也許像馬云說(shuō)的那樣，年輕人現(xiàn)在可能不喜歡喝白酒，反而去選擇洋酒或啤酒，但當(dāng)他們不再年輕就會(huì)開(kāi)始消費(fèi)白酒，時(shí)間的不斷推進(jìn)下，今天的白酒需求正由昨日的年輕人在創(chuàng)造。正如“年少不知白酒香，錯(cuò)把科技加滿(mǎn)倉(cāng)”的俗語(yǔ)。放觀眼下，一路攀升的白酒價(jià)格令人瞠目結(jié)舌。首先可以確定的是白酒價(jià)格雖然上漲但幅度并不夸張，以茅臺(tái)為例，經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷認(rèn)為，茅臺(tái)酒1499的價(jià)格并不高，相對(duì)于全國(guó)平均月工資處于合理水平。相比于1990年到1999年飛天茅臺(tái)零售價(jià)大概200元左右的零售價(jià)，當(dāng)時(shí)全國(guó)平均工資每月也是200元左右只能購(gòu)買(mǎi)1瓶，而2018年的全國(guó)平均工資就已能購(gòu)買(mǎi)3瓶以上的水平來(lái)看，目前白酒的漲價(jià)幅度是符合收入水平的。

2.瀘州老窖的新變化

瀘州老窖2019年高檔酒營(yíng)收為85.96億元，增長(zhǎng)34.78%;中檔酒營(yíng)收為37.49億元，增長(zhǎng)2.01%，兩者營(yíng)收的差距和營(yíng)收增長(zhǎng)速度差距說(shuō)明了瀘州老窖在中端銷(xiāo)售市場(chǎng)的乏力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，白酒品牌想要做年輕人生意的，眼下急需應(yīng)對(duì)中檔酒的銷(xiāo)售困局。

因此，瀘州老窖瞄向了具有更強(qiáng)消費(fèi)力，對(duì)生活品質(zhì)更有追求的年輕消費(fèi)者，通過(guò)高端產(chǎn)品創(chuàng)造主要營(yíng)收，同時(shí)針對(duì)年輕消費(fèi)者先用高端的產(chǎn)品打造品牌形象，再推出中端產(chǎn)品，以此尋求營(yíng)的進(jìn)步增收，白酒品牌似乎找到了增長(zhǎng)困境的破局之路。但隨著追求品質(zhì)的80、90后加入市場(chǎng)，產(chǎn)生變化的消費(fèi)群體需要不同的購(gòu)買(mǎi)方式和渠道，因此必須要思考電商渠道的拓展問(wèn)題，瀘州老窖著手多渠道的布局。單純的線(xiàn)上開(kāi)店已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，新的消費(fèi)者追求不斷變化的消費(fèi)刺激，2020年是瀘州老窖著重發(fā)力的一年，通過(guò)和受年輕人喜愛(ài)的品牌聯(lián)名合作的方式，在消費(fèi)者心中建立起自己年輕化的品牌形象。

二、瀘州老窖跨界營(yíng)銷(xiāo)分析

1.跨界玩法

2020年7月，瀘州老窖與茶百道聯(lián)名合作的“醉步上道”奶茶正式上線(xiàn)茶百道全國(guó)店鋪，與常規(guī)奶茶不同的是，這款奶茶中添加了3毫升的40度瀘州老窖白酒，吸引眾多年輕人前來(lái)嘗鮮打卡。除了對(duì)白酒與奶茶融合抱有獵奇心理的年輕人，不少消費(fèi)者稱(chēng)贊口感非常好，奶的濃郁、茶的清香和酒的微醺完美結(jié)合，符合年輕消費(fèi)者的口味喜好。奶茶和酒對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體本身是不一致的，通過(guò)制作工藝的革新，將兩者進(jìn)行巧妙融合，這種融合不局限于帶給消費(fèi)者不同的口感，同時(shí)還進(jìn)一步帶來(lái)了品牌形象的更新、情懷和文化理念的融合。

2.互補(bǔ)效應(yīng)

此次瀘州老窖和茶百道的聯(lián)名，將各自本身不同的消費(fèi)群體聚攏在一起，擴(kuò)大了各自的消費(fèi)群體。同時(shí)奶茶面對(duì)的年輕人有機(jī)會(huì)真切的品嘗到瀘州老窖，有利于瀘州老窖建立起與廣大年輕人的情感聯(lián)系，為瀘州老窖注入活力，進(jìn)一步拉入年輕人的社交圈子。同時(shí)對(duì)于茶百道來(lái)說(shuō)，茶百道相比于喜茶，奈雪等在多方面具有一定差距，他們有更多的資源和渠道找到離年輕人更近的品牌進(jìn)行合作。因此這次的聯(lián)名對(duì)于茶百道來(lái)說(shuō)，也有了更多年輕化的元素，茶百道也從成都童年記憶里的奶茶走了出來(lái)，變成了年輕人的必逛之店。雙方將各自的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互成就，將跨界營(yíng)銷(xiāo)的效用發(fā)揮到最大化。

3.品牌效應(yīng)疊加

跨界營(yíng)銷(xiāo)“1+1>2”的溢出效應(yīng)吸引著更多的企業(yè)加入這個(gè)賽道。由于跨界營(yíng)銷(xiāo)合作的非競(jìng)爭(zhēng)性，可以有效減少與其他企業(yè)的摩擦并且獲得更大的市場(chǎng)地位，同時(shí)在跨界營(yíng)銷(xiāo)中，可以把對(duì)方品牌的優(yōu)勢(shì)和特色注入自身品牌，為品牌添加更多的活力，在不斷變化的消費(fèi)環(huán)境中，始終占據(jù)著消費(fèi)者心目中的一席之地。此次瀘州老窖和茶百道的聯(lián)名，將歷史悠久的瀘州老窖品牌和茶香悠長(zhǎng)的茶百道品牌聯(lián)系在一起，相互襯托、相得益彰，將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)和品牌相互轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌上，隨著傳播效應(yīng)的不斷累加，聰而豐富頻偏的內(nèi)行和提升品牌的整體影響力。

據(jù)天貓酒水的線(xiàn)上消費(fèi)數(shù)據(jù)，年輕人對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)逐漸多元，玩法更加新奇，低度酒和果酒所占市場(chǎng)份額在逐漸增加，但白酒在市場(chǎng)份額受到擠壓的情況下，銷(xiāo)售價(jià)格卻不降反升。傳統(tǒng)白酒巨頭們接下來(lái)的轉(zhuǎn)型之路需要放下身段，不斷表達(dá)個(gè)性迎合當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體。歸根結(jié)底，這是一個(gè)與白酒品牌的自我認(rèn)知問(wèn)題，究竟是要同過(guò)去那樣循規(guī)蹈矩的等著消費(fèi)者變得成熟，還是緊跟時(shí)事的主動(dòng)出擊把品牌變得更加年輕化，白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之路至此開(kāi)始。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃春萍，王芷若，馬苓，曾珍香 . 跨界營(yíng)銷(xiāo)：源起、理論前沿與研究展望 [J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021（4）：80-82

[2]王雨佳，任麗珺，丁新潔. 國(guó)潮品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)案例分析——以李寧 X 紅旗汽車(chē)為例. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2020（8）136-137

[3]劉玉清，張艷肖，王明明等 . 出版企業(yè)在跨界傳播中的跨行業(yè)合作 [J]. 科技與出版，2018（6）

[4]湯臨佳，范彥成 . 面向異質(zhì)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的跨行業(yè)合作創(chuàng)新研究—來(lái)自西子聯(lián)合的案例 [J]. 科技進(jìn)步與對(duì)策，2015，32（12）

作者簡(jiǎn)介：

謝菲，1999.12.20，女，漢，四川巴中，本科，西南科技大學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（作者單位：西南科技大學(xué)）