鄉(xiāng)村振興時代農(nóng)村電商新出路

摘要：農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)無論是交易模式、類目體量、還是市場規(guī)模、流量紅利等都經(jīng)歷了裂變式發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，生態(tài)圈成熟穩(wěn)定。以新零售、社區(qū)社群以及線上線下跨界融合的農(nóng)特互聯(lián)網(wǎng)3.0新模式為支撐，農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)迎將來新一輪大發(fā)展，要科學(xué)契合并助力推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織五大鄉(xiāng)村振興工程，還需在農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)頂層設(shè)計和落地實施對策上提出新思路。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品營銷

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

★基金項目：2019年甘肅省高等教育教學(xué)成果培育項目“以提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為核心的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)模式探索與實踐”；隴南師范高等?？茖W(xué)校2017年教改項目“以提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為核心的電子商務(wù)專業(yè)實踐教學(xué)探索與實踐（JXGG201708）；隴南市2019市列科技指導(dǎo)性計劃項目，編號：2019-ZD-08；

1、農(nóng)村電商助鄉(xiāng)村振興之關(guān)鍵點

1.1 鄉(xiāng)村振興——農(nóng)村電商新的增長點

互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展可謂一日千里。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入農(nóng)業(yè)、農(nóng)村，鄉(xiāng)村振興已成為中心，農(nóng)村電商視域更寬更廣，內(nèi)容更豐富。社區(qū)社群新零售時代已經(jīng)到來，縣域新零售正在成為新的風(fēng)口。農(nóng)特互聯(lián)網(wǎng)1.0是以淘寶為中心的賣貨模式，農(nóng)特互聯(lián)網(wǎng)2.0是全網(wǎng)營銷、政府參與各種縣域電商多方聯(lián)動，如今的農(nóng)特互聯(lián)網(wǎng)3.0是新零售、鄉(xiāng)村振興、社區(qū)社群以及線上線下跨界融合的新模式。

1.2 把握核心——回歸產(chǎn)品、消費者和商業(yè)本質(zhì)

新零售不僅是從場-貨-人到人-貨-場的變革，最重要的是消費者本身的變化。隨著80-90后成為重要的消費引領(lǐng)者，加上中產(chǎn)階級的崛起，消費者的觀念發(fā)生了巨大變化。他們不僅僅需要好產(chǎn)品，還需要產(chǎn)品背后的故事，需要自己更多的參與感，所以，農(nóng)產(chǎn)品上行不僅要講故事，更要講品種、品質(zhì)、品牌，講血統(tǒng)（原產(chǎn)地）、講味道、講安全、講個性化服務(wù)、講體驗、講供應(yīng)鏈，講精準(zhǔn)定位等等。

回歸產(chǎn)品、回歸消費者、回歸商業(yè)本質(zhì)才是正道。網(wǎng)無界、商有道，新零售的本質(zhì)是更好連接消費者，是給消費者帶來更高效、更便利、更高性價比、更有參與感的購物體驗[1]。

1.3 頂層設(shè)計

互聯(lián)網(wǎng)是長板理論而不是木桶理論，優(yōu)勢點、客戶定位、盈利模式、生存市場等是核心問題。

1.3.1 長板理論

確定自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，在優(yōu)勢領(lǐng)域中精選自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，找到優(yōu)勢發(fā)力點，不宜四面出擊。

1.3.2 客戶定位

對于營銷來說，沒有定位就無法確定客戶的需求點，就無法有針對性的產(chǎn)品、包裝、傳播、渠道。你的產(chǎn)品如果是全地球人都需要的，意味著全地球人都不以為然，因為每個人都覺得那是“別人”的產(chǎn)品。

1.3.3 特色

產(chǎn)品是我們滿足客戶需求的載體和呈現(xiàn)方式。產(chǎn)品不僅僅是有形產(chǎn)品，也包括無形產(chǎn)品（服務(wù)）。產(chǎn)品以客戶滿意為目的。不是越精致越好，不是越便宜越好?？蛻粽J(rèn)為性價比高，愿意分享和復(fù)購的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

1.3.4 盈利模式與生存市場

盈利模式和生存市場最核心問題，但也是最容易被創(chuàng)業(yè)者忽略的問題。世界上只有兩種企業(yè)（贏利、虧損）。盈利的企業(yè)才能可持續(xù)性發(fā)展。驗證盈利模式是否可執(zhí)行是生存市場的建立。無論盈利模式論述如何高大上，沒有生存市場的建立都是死路。在實踐中，也可以分為生存市場產(chǎn)品和發(fā)展市場產(chǎn)品。

1.3.5 可持續(xù)發(fā)展力

無論是縣域電商、電商扶貧還是電商創(chuàng)業(yè)者，都不是為了做“秀”，做盆景，都是為了可持續(xù)發(fā)展。真正可持續(xù)發(fā)展需要戰(zhàn)略，更需要可落地執(zhí)行的方法。

1.3.6 目標(biāo)人群溝通

一切營銷到人為止（因為錢在人的手上），物以類聚人以群分（講人性不如講群性），有交流才會有交易，抓眼、抓心、抓口碑[2]，有傳播才會有更廣闊市場。

1.3.7 競爭對手分析

很多創(chuàng)業(yè)者盲目出發(fā)，不了解行業(yè)，不知道競爭對手的優(yōu)勢和痛點，不可能做出有格局的產(chǎn)品，更不可能打開前瞻性市場。同時還要了解同行中的先烈，他們?yōu)槭裁吹瓜拢?/p>

1.4 立足之本極致產(chǎn)品

產(chǎn)品是1，其他都是1后面的0，沒有好的產(chǎn)品，其他再多再好都無意義，因此要把99%的精力放到產(chǎn)品的打造上（包括虛擬產(chǎn)品）。打造新零售產(chǎn)品體系需要爆款、品質(zhì)，網(wǎng)貨、體驗、定位、超級大單品等思維。

1.4.1 爆款思維

對于客戶來說能夠“抓眼、抓心、抓口碑”的產(chǎn)品，才算好產(chǎn)品。在快節(jié)奏和虛擬化的互聯(lián)網(wǎng)時代，好產(chǎn)品也需要能夠病毒性傳播的營銷策略、從而帶動更多品嘗和復(fù)購的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打造是“無爆款不登場”。

1）要打有準(zhǔn)備之仗，選擇優(yōu)勢產(chǎn)品，做好充分準(zhǔn)備，勢如破竹。

2）必須是有后續(xù)產(chǎn)品體系的爆款，有長尾效應(yīng)，不能孤軍深入。

3）爆款要高性價比，同時爆款的規(guī)格有講究，不能太大太復(fù)雜。

1.4.2 品質(zhì)思維

品牌品為先，有品才有牌。農(nóng)產(chǎn)品作為食品，安全是第一，民以食為天，食以安為先。安全是農(nóng)產(chǎn)品最基本的需求；第二是美味，農(nóng)產(chǎn)品是食物，不是藥，如果產(chǎn)品不夠美味，那還是沒有市場；第三是包裝，為了迎合消費者追求純天然、無污染，零添加，直接從地頭到餐桌等理念，很多網(wǎng)商以“土”為由，幾乎是零包裝，甚至都不做簡單的清洗，不衛(wèi)生、不美觀、更談不上品牌打造了。另外，互聯(lián)網(wǎng)銷售帶有自傳播特性，好事不出門，壞事傳千里。好多客戶網(wǎng)購是專挑差評看，品質(zhì)差的產(chǎn)品差評帶來的后果多米諾骨牌式的連鎖反應(yīng)。

1.4.3 網(wǎng)貨思維

網(wǎng)貨有別于普通商品，是打破時空界限通過物流到達(dá)消費者手中的高品質(zhì)商品。這里面有三點被很多人忽略，第一是恰當(dāng)設(shè)置每單的份額，不宜過多或過少。第二是凈重，因為物流是論公斤計算運費的，設(shè)計產(chǎn)品分量時要加上外包裝，便于發(fā)物流。第三是產(chǎn)品的成熟度把握，要做物流測試。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是有生命的，要根據(jù)產(chǎn)品的特性來確定幾成熟采摘，確保產(chǎn)品到達(dá)消費者手上時口感恰到好處。

1.4.4 定位思維

針對消費者的個性化需求確定產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、產(chǎn)品包裝和營銷推廣策略。

1.4.5 超級大單品思維

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)力，一縣一品、一鄉(xiāng)一品、一村一品已經(jīng)是新常態(tài)。區(qū)域地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品一定要有超級大單品思維，打造強(qiáng)供應(yīng)鏈，這樣才有勢能，帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[5]。

初創(chuàng)者不要輕易打造產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)者切忌只看到農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)風(fēng)生水起就盲目上手。產(chǎn)品塑造、品牌打造、品牌營銷孵化、渠道運營管理、供應(yīng)鏈的協(xié)同支撐等是項目成功的關(guān)鍵因素。優(yōu)勢領(lǐng)域，比如深加工產(chǎn)品、民族特色產(chǎn)品等都具有巨大潛力，農(nóng)旅結(jié)合、特色小鎮(zhèn)為中心的新鄉(xiāng)村系統(tǒng)發(fā)展?jié)摿薮蟆２灰心嘤谘矍暗某跫夀r(nóng)產(chǎn)品，更要打破產(chǎn)品是自己的局限，善于合作。差異化打造，避免同質(zhì)化，緊抓亮點、痛點、價值點，精準(zhǔn)營銷單品突破。

1.5 專業(yè)化

農(nóng)村電商經(jīng)歷2013-2016年爆發(fā)式增長，2017-2018年的內(nèi)涵外延雙向增長，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入后農(nóng)村電商時代，真正的中盤實力比拼。面臨產(chǎn)品、市場和團(tuán)隊的瓶頸，專業(yè)化是出路。專業(yè)化基地、專業(yè)化產(chǎn)品塑造、專業(yè)化品牌打造、專業(yè)化供應(yīng)鏈、專業(yè)化傳播、專業(yè)化的新聯(lián)鏈等等。

1.6 可持續(xù)

農(nóng)村電商真正的可持續(xù)發(fā)展，不僅要有穩(wěn)定的產(chǎn)品基地，也需要有穩(wěn)定的消費者群體，最基本的生存市場。傳統(tǒng)的商戰(zhàn)往往先從一個縣級或者地級市場開始，現(xiàn)在可以從一個社群一個社區(qū)甚至幾十個粉絲開始，沒有生存市場的千里奔波一定沒有遠(yuǎn)方。

1.7 品牌增值營銷

首先要有明確的定位。讓合作者明確合作的意義；其次要有響亮如一的名字，名正言順。很多創(chuàng)業(yè)者名字經(jīng)常變化，或者名字和傳播內(nèi)容完全相背離；第三要有與營銷結(jié)合的傳播，打贏一場傳播戰(zhàn)。抓眼、抓心、抓口碑，從眼睛舌頭到心靈。新零售時代的傳播應(yīng)該是立體的，自媒體+社群聯(lián)合作戰(zhàn)+大V網(wǎng)紅推薦+各種品鑒促銷活動+參加論壇展示+線下體驗活動。這些內(nèi)容缺一不可。新零售一定需要新傳播，現(xiàn)在要重視短視頻營銷，用簡單直觀的傳播手段吸引目標(biāo)消費人群；第四內(nèi)容營銷顯魅力。做為第一產(chǎn)業(yè)的種養(yǎng)殖品牌，應(yīng)該講實度，良田、良種、良法，好產(chǎn)品是種養(yǎng)出來的，來不得半點虛偽和驕傲；做為第二產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品深加工，應(yīng)該講高度，技術(shù)引領(lǐng)，標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，安全引領(lǐng)；而做為第三產(chǎn)業(yè)的營銷和服務(wù)品牌，肯定要有溫度，產(chǎn)品故事化、人格化。第五構(gòu)建五位一體的農(nóng)業(yè)品牌矩陣：地標(biāo)品牌、縣域公共品牌、企業(yè)品牌、供應(yīng)鏈品牌、產(chǎn)品品牌。品牌矩陣相互賦能，有效協(xié)同推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展[5]。

2、鄉(xiāng)村振興時代農(nóng)村電商落地對策

2.1 極致單品

通過對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、包裝、體驗、傳播等等做深度挖掘，致力于極致單品，讓消費者得到美好體驗，通過口碑傳播，提升復(fù)購率。這種模式會長期存在，是農(nóng)產(chǎn)品上行的主要模式[7]。

2.2 區(qū)域超級大單品供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品電商的生死鏈。很多地標(biāo)產(chǎn)品，不僅有特色而且有規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品的上行，完善產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)帶動是命脈。跨地區(qū)跨行業(yè)聯(lián)動營銷成為必然，整合資源打造區(qū)域超級大單品供應(yīng)鏈?zhǔn)切纶厔輀7]。

2.3 大單品聯(lián)合作戰(zhàn)

時令水果的銷售窗口很小，借助縣域電商、地區(qū)電商，同一單品不同區(qū)域不同成熟時間聯(lián)合、不同單品團(tuán)隊合作，借力發(fā)力，資源共享。

2.4 深加工產(chǎn)品有深度

深加工產(chǎn)品不僅能夠解決初級農(nóng)產(chǎn)品的痛點，更適合互聯(lián)網(wǎng)時代消費者快節(jié)奏的生活，同時增加附加值。農(nóng)產(chǎn)品的接二連三，第六產(chǎn)業(yè)是趨勢，農(nóng)產(chǎn)品新零售必須深挖深加工產(chǎn)業(yè)。

2.5 農(nóng)旅結(jié)合生態(tài)鏈

隨著鄉(xiāng)村振興的深度推進(jìn)，農(nóng)旅結(jié)合有了巨大的發(fā)展空間。農(nóng)旅結(jié)合一定要在農(nóng)家樂這三個字上下功夫。農(nóng)字當(dāng)頭，家為中心，其樂融融。親子教育、農(nóng)耕體驗、農(nóng)家生活、農(nóng)產(chǎn)品加工、采摘、農(nóng)俗婚慶等等。

2.6 營銷“連接器”

做為基地，如何精準(zhǔn)找到社區(qū)社群？做為社區(qū)社群群主，如何精準(zhǔn)找到靠譜的基地供貨商？基地焦慮，社區(qū)社群群主更焦慮，這幾年無數(shù)的優(yōu)秀軍團(tuán)長死在尋找基地產(chǎn)品的路上。所以，依據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對接的“連接器”尤為重要。

2.7 線上線下社群社區(qū)體驗營銷

只做基于線上的傳播，再大的團(tuán)隊也是過山車，銷售過山車、團(tuán)隊過山車，團(tuán)隊成員過山車。2019年最強(qiáng)大的農(nóng)產(chǎn)品電商一定是線上線下相結(jié)合，精準(zhǔn)社群（社區(qū)）服務(wù)的。表現(xiàn)形式也多種多樣。組團(tuán)做、聯(lián)合做、共享做。

3、結(jié)語

進(jìn)入新零售時代，考驗商家的不僅是產(chǎn)品商品化、商品網(wǎng)貨化，還考驗網(wǎng)貨品牌化，品牌社交化，社交聯(lián)合化，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新化[6]。農(nóng)村電商從早期的拼勇氣，拼產(chǎn)品，拼活動，拼流量進(jìn)入了中盤的拼實力，拼聯(lián)合，拼鏈條的階段，與時俱進(jìn)，不斷迭代才是出路[7]。時代變了，營銷的本質(zhì)不變；工具變了，但連接的目的不變，更好的資源整合，更好的互聯(lián)互通，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品有尊嚴(yán)和價值的上行，成就電商鄉(xiāng)村振興。

參考文獻(xiàn)

[1] 畢慧芳. 網(wǎng)無界，商有道 對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的思考[J].中國農(nóng)村科技.2014-01-10

[2] 畢慧芳. 互聯(lián)網(wǎng)何以打造爆款產(chǎn)品[J].新農(nóng)業(yè).2018-07-25

[3] 鄭瑞強(qiáng)等. 電商扶貧轉(zhuǎn)型升級的推進(jìn)策略[J].中共山西省委黨校學(xué)報. 2018（03）

[4] 劉靜雅. 農(nóng)村電商助推鄉(xiāng)村振興[J].鄉(xiāng)村科技. 2018（07）

[5] 農(nóng)莊設(shè)計. 干貨：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打造的6大思維，讓你的農(nóng)產(chǎn)品火起來！http：//mini.eastday.com/a/180415230820861-2. html[EB/OL].2018-04-15 23：08

[6] 南方網(wǎng). 始興縣電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會揭牌成立 打造農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)桿案例. http：//culture.southcn.com/c/2017-11/08/ content_178700775.htm[EB/OL].2017-11-08 22：03

[7] 農(nóng)產(chǎn)品電商突圍之路有哪些？. http：//www.sohu.com/ a/260060719_809758[EB/OL]. 2018-10-17 17：00

作者簡介：

宋福英，碩士，畢業(yè)于西北師范大學(xué)，現(xiàn)任甘肅省隴南高等?？茖W(xué)校講師，甘肅省高等學(xué)校農(nóng)村電商人才培養(yǎng)重點實驗室研究人員，主要從事計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)和電子商務(wù)的研究。