“網(wǎng)紅”李子柒：一個農(nóng)家女利用自媒體成功創(chuàng)業(yè)的故事

卞文志

“90后”古風(fēng)美食播主李子柒最近在海外走紅。這個四川女孩的微博粉絲超2 100萬，抖音粉絲超3 000萬，海外社交媒體上的全球粉絲超700萬，視頻作品經(jīng)常收獲上百萬乃至上千萬的瀏覽量。李子柒的視頻為什么能受到全球網(wǎng)友的歡迎？她視頻中所展現(xiàn)的生活又是怎樣的？如何看待李子柒的走紅？最近新華社發(fā)表評論說，今天，全世界都在向東看。在世人關(guān)注的目光中，李子柒的視頻打開了一個精巧別致的窗口，和眾多精彩紛呈的窗口一起，向世界展現(xiàn)了一個多元而美麗的當(dāng)代中國。

回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)愛上拍視頻，竟然成為她人生的轉(zhuǎn)折點

李子柒1990年出生于四川省綿陽市，微博知名美食視頻博主，微博簽約自媒體人，被譽為“東方美食生活家”。李子柒的父母很早就離開了她，她從小一直由養(yǎng)母撫養(yǎng)。但命運多舛的她并未受到養(yǎng)母的善待，年事已高的爺爺奶奶心疼孫女，最終決定將李子柒接回家中，生活由他們看管照顧。在她14歲的時候，李子柒只身前往城市打拼，開始了長達(dá)八年的漂泊生活。

李子柒最初睡過公園椅子，連續(xù)啃過兩個月饅頭。要強、能吃苦的性格讓李子柒迅速在陌生的城市學(xué)得一技之長，有能力養(yǎng)活自己和家鄉(xiāng)的奶奶。這段工作經(jīng)歷使她能夠?qū)⒑笃诘囊曨l效果呈現(xiàn)得盡善盡美。在城市打工時，糊口之余的她還曾多次與朋友一起嘗試創(chuàng)業(yè)，希望盡可能地改善農(nóng)村家中的生活條件。

2012年，李子柒的奶奶生了一場重病，她擔(dān)心如果自己再像以前一樣長期不在奶奶身邊，或許自己將來會置于“子欲養(yǎng)而親不待”的境地后悔一輩子。2016年參加媒體采訪時，李子柒提起爺爺奶奶和自己的奮斗經(jīng)歷時表示，迫于生計背井離鄉(xiāng)，無法留在奶奶身邊盡孝一直是自己心中的遺憾。喧囂嘈雜的工作環(huán)境也讓她更加想念曾經(jīng)深山中的生活，她人生最大的愿望，就是有朝一日能夠與奶奶一起過上簡簡單單的農(nóng)家生活。

2016年，李子柒開拍古風(fēng)美食的短視頻，起初是想給自己生意毫無起色的淘寶網(wǎng)店拉動銷量，以支撐自己和家中老人的生活開銷。為此，她買了人生中第一臺單反，仔細(xì)研究說明書上按鈕的功能。憑借一臺單反、一個旋轉(zhuǎn)屏和一個120元的三腳架，完成了前期所有拍攝，其剪輯竟然是在一個內(nèi)存16G的手機上完成的。

一次為拍好做蘭州牛肉面的視頻，她拍完一個鏡頭，然后洗手、調(diào)三腳架、取景，再拍下一個鏡頭。由于拉面對時間要求很精確，通常鏡頭調(diào)好之后面團就廢掉了。為此她來回拍攝20多次，奶奶把廢掉的面團做成馕吃了半個月，每天都是各種湯泡馕，以至于現(xiàn)在李子柒看著馕就覺得飽……為了拍松鼠魚，她在-15℃的雪地里反復(fù)拍攝，直到自己發(fā)高燒才罷手。

李子柒的視頻讓人感覺真實，那是因為拍的每一個視頻都是親力親為。她在接受采訪時說，有些視頻拍攝歷時8個月，中間許多技能都是她后來學(xué)的，比如她為了拍“活字印刷”，專門花了小半年時間去學(xué)習(xí)，最終才完成視頻拍攝。

讓受眾感興趣聽得懂，以獨特方式講好中國故事

由于“90后”李子柒生活在四川省綿陽市北川縣的一個小山村，這里美妙的自然環(huán)境，給她編織自己的“歸園田居”夢創(chuàng)造了得天獨厚的條件?！胺N苗在東皋，苗生滿阡陌。雖有荷鋤倦，濁酒聊自適……但愿桑麻成，蠶月得紡績?！苯鼉赡辏且欢味纬錆M田園詩意的視頻，讓她坐擁幾百萬粉絲，播放量趕超全球知名媒體的賬號。李子柒頻頻上熱搜，掀起了一波波話題討論，如李子柒的視頻到底是不是“文化輸出”，她展現(xiàn)的是否是真正的鄉(xiāng)野生活，她到底有沒有商業(yè)炒作團隊等。

隨著李子柒相關(guān)信息的增多，大家發(fā)現(xiàn)李子柒背后有不少資本的身影，其實這是一個成功的商業(yè)故事，只不過這個故事抓住了當(dāng)下都市人內(nèi)心的渴望與共鳴，從而找到在短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中的突圍之路，李子柒的品牌價值正在被迅速挖掘。李子柒視頻的背景是青蔥綠山、田野、溪流、果園和古樸的農(nóng)家小院，作為視頻中除了鳥兒、狗、貓之外的主角，她日出而作，日落而息，她的美食與季節(jié)交融，春耕秋收，從地頭到餐桌的中間環(huán)節(jié)，都由李子柒親自完成。

春天來了，竹筍破土而出，李子柒就拿著鐵鎬、簸箕到山間竹林挖一棵新鮮的竹筍，順路在自家菜園摘一棵滴著露水的萵苣，配上五花肉和臘肉，一碗熱騰騰的腌篤鮮上桌……槐花開滿枝頭，李子柒會做一盤色澤鮮艷的槐花煎蛋；櫻桃成熟則要釀一壇櫻桃酒；清明節(jié)到了，田間地頭摘一把鮮嫩野菜，做一籠清明粑粑；到了川貝成熟時則熬一鍋川貝膏；野生鯽魚肥而大，用石鍋燉一鍋鮮嫩魚湯；夏天雞樅菌繁茂，就蒸一碗火腿雞樅；八月十五則做一盤老月餅；桂花開了，再釀一壇桂花酒；梅菜干曬好了，蒸一碗鮮香梅菜扣肉……

李子柒早期的視頻食材質(zhì)樸、菜品簡單，隨著觀眾的增多和拍攝團隊的加入，其視頻的內(nèi)容更加豐富多彩，營造了更加唯美的田園詩意。除了做飯，李子柒開始掌握更多鄉(xiāng)村生活技能，當(dāng)裁縫、做木匠，手繡、染布、造紙、養(yǎng)家禽無所不能。而與吃相關(guān)的周邊元素也呈現(xiàn)出來，磨豆腐、制作醬油等傳統(tǒng)技藝得以呈現(xiàn)，吃不再是簡單地做一盤菜，而是用飽滿、質(zhì)感的鏡頭事無巨細(xì)地呈現(xiàn)春耕秋收、植物生長的過程。比如對“姜”的呈現(xiàn)，則從立夏前后埋下姜種開始，歷經(jīng)炎夏，霜雪將至挖姜窖藏，然后再做與姜相關(guān)的食物如姜棗膏、姜仔鴨等。李子柒的視頻越來越類似美食劇集。

李子柒之所以能火，最大原因是視頻中“真”的部分，她對美食、美物的呈現(xiàn)，對田園居家的呈現(xiàn)，都是對生活的熱愛，恬靜怡情的田園生活中，都市人得到了夢寐以求的治愈感，這是一個沒有朝九晚五，沒有績效考核，沒有壓力與焦慮的人間夢境。李子柒的視頻是拍給忙亂的都市人看的，她把“詩與遠(yuǎn)方”以畫面呈現(xiàn)給觀看者。而自古以來，“久在樊籠里，復(fù)得返自然”就是人類逃避自我的一種方式。李子柒抓住了都市人的痛點。

講好中國故事，我們需要更多的“李子柒”

很多觀眾覺得被這種美化所欺騙，說它不是真正的農(nóng)村，但這一切其實也并不是全然偽造，只是一個找到了自身風(fēng)格與特色的商業(yè)視頻產(chǎn)品。據(jù)數(shù)據(jù)分析，李子柒僅憑某視頻播放相關(guān)分成，一年就能進(jìn)賬5 000萬元。她的淘寶店冠軍產(chǎn)品月銷量40多萬件，開店一年旗下產(chǎn)品銷售額達(dá)數(shù)千萬元。這絕不是守一片小田、挖一朵山菌的農(nóng)耕人家所能完成的商品生產(chǎn)銷售能力。李子柒是短視頻創(chuàng)業(yè)中獨特的一個，獨特的文化韻味兒、獨特的個人氣質(zhì)，都不太好模仿，但李子柒的大火、動輒幾千萬乃至上億的視頻播放量，不能不讓人猜測也是資源幫扶的結(jié)果。

李子柒有自己的控股公司，而其投資股東背后更有諸多資本大鱷的身影。李子柒這一商標(biāo)的知識全產(chǎn)信息更是覆蓋食品、服飾、餐飲、住宿等多種商品類別。李子柒在海外的影響力堪比CNN。截至2019年12月5日，李子柒在YouTube（全球最受歡迎的視頻網(wǎng)站）上的粉絲數(shù)是735萬，而且這個數(shù)字還在飛速增長中。735萬是什么概念呢？要知道美國影響力最大媒體之一，可能也是全球影響力最大媒體之一的CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)），在YouTube上也只有792萬粉絲。而李子柒的每一個視頻，播放量幾乎都在500萬以上。如果點開視頻評論看看，會發(fā)現(xiàn)她的粉絲遍布世界各地。伊朗的、美國的、俄羅斯的、菲律賓的、巴西的……視頻里沒有英文字幕，但那些看不懂中文、聽不懂中國方言的外國粉絲，從來不吝于表達(dá)他們對李子柒的喜愛。

在一期李子柒坐高鐵去采長白山蜂蜜的視頻下面，很多外國人自發(fā)給其他人介紹，這是中國的高速鐵路，很厲害的。李子柒的視頻讓無數(shù)外國人，對這樣的中國生活心生向往。在李子柒的筆墨紙硯視頻下，外國粉絲說：“她在重新向全世界介紹被我們忘記的那些中國文化、藝術(shù)和智慧?！薄八诟嬖V我們一個我們不了解的中國?！边€有人說：她是我最喜歡的YouTube博主，她是一個大廚、藝術(shù)家、園藝家，我希望他們能加上英文字幕，我太想知道她在說什么了。李子柒的視頻，也讓中國臺灣媒體和中國臺灣網(wǎng)友贊嘆并且自豪，認(rèn)為這是中國文化對外重要的傳播。

在外媒對她的一篇專訪中，李子柒回應(yīng)了外界對她的好奇和質(zhì)疑。“如今的社會中，人們壓力很大。所以我希望他們在忙碌一天之后，打開我的視頻能感到輕松和美好，能減輕一些焦慮和壓力感。我想讓生活在大都市里的孩子們知道，餐桌上的飯菜都是從哪兒來的。”李子柒說 “我不知道自己是個什么樣的人。如果非要說三個（形容詞）的話，可能是：固執(zhí)、神經(jīng)病、能吃苦。” 。如今，李子柒只想專注于自己的內(nèi)容制作，做些有意義的事。

2019年12月11日，央視主播海霞點贊：“讓世界認(rèn)識美好中國的，還有位視頻博主李子柒。有人問，為什么沒有翻譯，李子柒的作品還能火遍全球？我覺得她的作品里，每一幀畫面都有她對家鄉(xiāng)的熱愛，看懂這種熱愛不需要翻譯。展現(xiàn)文化之美，這個小姑娘做到了，這背后透著的就是文化自信?！笔堑?，李子柒的作品題材來源于中國人古樸的傳統(tǒng)生活，以中華民族引以為傲的美食文化為主線，圍繞衣食住行四個方面展開。作品中傳達(dá)出積極向上、熱愛生活的態(tài)度以及獨立自強的奮斗精神。

李子柒被共青團中央官方微博等眾多主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)表揚。共青團中央官方微博給她的評價是：“致敬每一名為夢想拼搏的年輕人、致敬每一名兢兢業(yè)業(yè)不負(fù)時光的少年。祖國因你的勤奮而自豪，奔跑吧?！?/p>

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