“月付”會(huì)成為美團(tuán)金融的破局點(diǎn)嗎

曹惺璧

近日，美團(tuán)正式上線了“月付”功能，用戶在開通該業(yè)務(wù)后，可在享受點(diǎn)外賣、住酒店、看電影等美團(tuán)生態(tài)內(nèi)的任何服務(wù)時(shí)，用美團(tuán)月付授予的信用額度完成支付，在次月的8日前還款，最長(zhǎng)有效免息期為38天。美團(tuán)根據(jù)用戶在美團(tuán)賬戶的綜合使用情況，給予用戶300元到12000元不等的信用額度，并會(huì)對(duì)額度進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。由于在功能上酷似螞蟻金服旗下的“花唄”，“月付”也被稱為美團(tuán)版“花唄”。

其實(shí)，在“月付”正式推出前，其前身“買單”已經(jīng)于去年對(duì)少量?jī)?yōu)質(zhì)客戶開放。美團(tuán)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，試運(yùn)營(yíng)期間，用戶的美團(tuán)訂單量平均提升超過20%；交易金額平均提升超15%。

1.此時(shí)推出“月付”，意欲何為

美團(tuán)為什么要選擇在此時(shí)點(diǎn)推出“月付”業(yè)務(wù)呢？我們從阿里最近在本地生活領(lǐng)域的發(fā)力或可找到一些原因。

繼阿里巴巴2018年10月宣布正式成立本地生活服務(wù)公司，將餓了么和口碑會(huì)師合并成本地生活服務(wù)平臺(tái)后，今年繼續(xù)有大動(dòng)作。在3月10日的支付寶合作伙伴大會(huì)上，成立15年后的支付寶不再甘心只做金融平臺(tái)，進(jìn)行了成立以來最重要的一次升級(jí)：從金融工具服務(wù)平臺(tái)升級(jí)到數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)。支付寶計(jì)劃在未來3年，攜手5萬服務(wù)商幫4000萬服務(wù)業(yè)商家完成數(shù)字化升級(jí)。

不久，支付寶就將其首頁推薦位的部分金融服務(wù)換成了口碑、電影、買菜等本地服務(wù)項(xiàng)目，這就是坊間評(píng)價(jià)的“支付寶越來越美團(tuán)”。支付寶也從流量、服務(wù)、資金上對(duì)商戶進(jìn)行了扶持。

例如，在支付寶與餐飲食材采購服務(wù)商美菜聯(lián)合開發(fā)支付寶小程序美菜商城，并將美菜接入支付寶“買菜”專題后一周，美菜商城支付寶小程序日活就超過10萬，新增用戶超過80萬，復(fù)購率高達(dá)40%。新茶飲品牌喜茶也在入駐支付寶兩個(gè)月后，支付寶上搜索“喜茶”的人次超400萬次。

美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院講座教授陳明哲所提出的“動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”理論認(rèn)為，企業(yè)需要以動(dòng)態(tài)的眼光，隨時(shí)關(guān)注對(duì)手的變化，以修訂相應(yīng)的戰(zhàn)略，及時(shí)準(zhǔn)確地做出回?fù)簟?/p>

如果說2018年阿里本地生活服務(wù)公司的成立主要是進(jìn)行了一些內(nèi)部資源的整合，并不會(huì)對(duì)美團(tuán)造成大的沖擊的話，今年3月支付寶“從金融工具服務(wù)平臺(tái)升級(jí)到數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)”的戰(zhàn)略升級(jí)則意在幫助商家提高線上化率，從而做大市場(chǎng)，這是一種對(duì)外部資源的整合。

當(dāng)前，美團(tuán)、餓了么等企業(yè)所開辟的線上化業(yè)務(wù)在中國(guó)服務(wù)業(yè)占比還不到5%，大量企業(yè)還沒有被數(shù)字化，中國(guó)服務(wù)業(yè)的數(shù)字化還有巨大空間。

雖然已經(jīng)成為本地生活領(lǐng)域的老大，但緣于本地生活領(lǐng)域商家過低的線上化率，充滿憂慮感的美團(tuán)一直對(duì)市場(chǎng)保持著謙卑的態(tài)度，擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)以某種創(chuàng)新方式顛覆市場(chǎng)。支付寶此次戰(zhàn)略升級(jí)如果得以成功落地，就可能直接對(duì)市場(chǎng)造成顛覆。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“不甘”，和其借助自身在支付上擁有12億全球用戶的流量?jī)?yōu)勢(shì)來大力扶持商家的決心，美團(tuán)的應(yīng)對(duì)是通過自身在本地生活領(lǐng)域多年積累的4.5億活躍交易用戶來扶持“月付”和聯(lián)名信用卡等支付業(yè)務(wù)。

美團(tuán)在新業(yè)務(wù)探索上慣常的做法是“借假修真”，即在風(fēng)險(xiǎn)比較大的業(yè)務(wù)探索階段，通過小團(tuán)隊(duì)去探索，放慢腳步去了解業(yè)務(wù)，一旦該業(yè)務(wù)在用戶端產(chǎn)生了價(jià)值，就會(huì)加快步伐攻城略地。

美團(tuán)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，用戶在開通“月付”功能六個(gè)月后，“月付”在其個(gè)人消費(fèi)金額中的占比相較開通首月，平均提升超六成；而在下沉市場(chǎng)，三四五線城市用戶的月付開通意愿和還款表現(xiàn)均好于一二線城市用戶。該試運(yùn)營(yíng)結(jié)果也驗(yàn)證了信用支付在小額高頻交易場(chǎng)景的廣闊前景以及信用支付在下沉市場(chǎng)的可拓展空間。

基于此判斷，美團(tuán)正式推出“月付”業(yè)務(wù)，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，快速做大用戶量，從而增加支付業(yè)務(wù)規(guī)模。

2.“整體慢半拍”的金融業(yè)務(wù)

其實(shí)，美團(tuán)對(duì)于金融的野心早已有之。早在2015年，美團(tuán)就以一則美團(tuán)金融的招聘廣告宣稱“有信心打造一個(gè)千億資產(chǎn)規(guī)模的金融事業(yè)”，成立美團(tuán)金服，正式吹響了進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融的號(hào)角。美團(tuán)當(dāng)時(shí)希望拿下支付牌照后布局線下收款終端，以平臺(tái)的穩(wěn)定流量和龐大交易數(shù)據(jù)向商戶提供運(yùn)營(yíng)貸款，最終提高自身的現(xiàn)金流和利息收入。

然而，美團(tuán)在金融領(lǐng)域的布局卻整體慢半拍。在美團(tuán)金服成立的2015年，正值互聯(lián)網(wǎng)金融的行業(yè)風(fēng)口期，螞蟻金服、騰訊金融等已經(jīng)在支付、保險(xiǎn)、理財(cái)、小貸等領(lǐng)域展開全面戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)當(dāng)時(shí)卻因缺乏金融牌照而連連受挫。

之后在克服了央行收緊支付牌照發(fā)放等困境，通過并購等方式頑強(qiáng)地拿下了支付、小貸、銀行和保險(xiǎn)等多張牌照，打通了整個(gè)金融鏈條后，美團(tuán)“以月付、聯(lián)名信用卡為主的支付業(yè)務(wù)，以生意貸、美團(tuán)生活費(fèi)-借錢為主的借貸業(yè)務(wù)，以及以美團(tuán)互助為主的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)”的整體金融布局才逐漸落地。

但此時(shí)互金領(lǐng)域在兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圈地跑馬后基本格局已定，美團(tuán)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮出來。

同時(shí)，由于美團(tuán)先期一直將重心放在對(duì)本地生活業(yè)務(wù)能力的打磨和方法論的沉淀上，并沒有在金融業(yè)務(wù)上投入很多精力，無意中對(duì)騰訊系的金融產(chǎn)品形成了依賴。

以支付業(yè)務(wù)為例，美團(tuán)雖然在2016年通過收購第三方支付公司錢袋寶的方式拿下了支付牌照，但騰訊在之后不久也在微信的二級(jí)菜單“錢包”下開辟了“美團(tuán)外賣”的入口，這在為美團(tuán)引流的同時(shí)，也影響了美團(tuán)實(shí)現(xiàn)打造“支付+場(chǎng)景”的生態(tài)夢(mèng)想的進(jìn)度。

面對(duì)著逐年攀升的服務(wù)傭金，意識(shí)到“孩子還是自己的好”的美團(tuán)終于痛下決心，決定親自做支付。

在“買單”業(yè)務(wù)試運(yùn)營(yíng)一年后，此次美團(tuán)借2020年一季度財(cái)報(bào)中小貸業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的東風(fēng)，正式推出了“月付”業(yè)務(wù)，也再一次向外界展示了自身對(duì)支付業(yè)務(wù)的信心和決心。

從目前情況來看，“月付”的推出確實(shí)證明美團(tuán)已經(jīng)加大了在支付業(yè)務(wù)上的精力投入。

而且，美團(tuán)除了為消費(fèi)者提供為期38天的免息期外，還在幫助消費(fèi)者省時(shí)間（用戶直接用“月付”完成支付，無需跳轉(zhuǎn)到微信支付頁面，平均用時(shí)可減少23秒）和省錢（用戶在開通美團(tuán)“月付”后可獲得價(jià)值28元的代金券組合、一周消費(fèi)滿88元送88元大禮包等優(yōu)惠）上提高了消費(fèi)者體驗(yàn)。

除“月付”外，美團(tuán)還與上海銀行、青島銀行等數(shù)家銀行聯(lián)合推出了“聯(lián)名信用卡”，并通過上門開卡、并承諾用戶在開卡后的60天每天在美團(tuán)上任意消費(fèi)6元以上即可立減6元等方式花大力氣培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

3.“支付+場(chǎng)景”的生態(tài)之戰(zhàn)

美團(tuán)一直有著基于用戶需求打造“支付+場(chǎng)景”的生態(tài)夢(mèng)想，以美團(tuán)的支付支持主業(yè)本地生活的到家、到店等消費(fèi)場(chǎng)景。

在“場(chǎng)景”打造方面，美團(tuán)已經(jīng)在外界的不斷質(zhì)疑聲中，開辟了越來越多的場(chǎng)景，光到綜業(yè)務(wù)就涉及200多個(gè)行業(yè)和場(chǎng)景。在整個(gè)本地生活“6-3-1”的競(jìng)爭(zhēng)格局中，美團(tuán)占據(jù)最大頭。所以，在“場(chǎng)景”打造上，美團(tuán)已經(jīng)建立了比較深的壁壘。

然而，“支付”卻一直是美團(tuán)的心頭痛。目前，阿里、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)通過先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)支付行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，以支付寶12億、微信10億的流量來扶持自身生態(tài)內(nèi)的任何產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生巨大的能量。

以阿里為例，阿里在推出早于“月付”5年成立的“花唄”時(shí)，曾用15億紅包來吸引用戶，進(jìn)行了大量的補(bǔ)貼。

而且在培育用戶消費(fèi)習(xí)慣方面，支付寶也以自己12億的用戶向花唄導(dǎo)流，通過各種優(yōu)惠方式，鼓勵(lì)用戶在支付時(shí)使用花唄。在支付寶的大力支持下，花唄目前的用戶規(guī)模達(dá)到3億。

在支付領(lǐng)域失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)又連連踩雷的美團(tuán)，從去年才開始采取向阿里學(xué)習(xí)的方式，以美團(tuán)4.5億的用戶量向“月付”（原“買單”）導(dǎo)流，目前看是已經(jīng)沉淀了比較成熟的方法論，未來需要盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大用戶規(guī)模。

所以，在本地生活領(lǐng)域“支付+場(chǎng)景”的生態(tài)之戰(zhàn)中，阿里需要補(bǔ)足的是“場(chǎng)景”的短板，美團(tuán)需要補(bǔ)足的是“支付”的短板。而“支付”和“場(chǎng)景”兩大核心要素在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中的權(quán)重也不一樣，“場(chǎng)景”作為本地生活業(yè)務(wù)的核心能力，占比大概為60%-70%，而“支付”作為本地生活業(yè)務(wù)的支持能力，占比約為30%-40%。

美團(tuán)憑借主攻到家業(yè)務(wù)的美團(tuán)和主攻到店的大眾點(diǎn)評(píng)，與阿里系的相關(guān)產(chǎn)品餓了么和口碑在“場(chǎng)景”上拉開了較大差距，目前擁有了贏得戰(zhàn)爭(zhēng)60%-70%的勝算。但美團(tuán)也深刻地意識(shí)到，自己做支付的劣勢(shì)在于本地生活的數(shù)字化程度不高，賬單厚度還需要進(jìn)一步培育。

支付寶今年的戰(zhàn)略升級(jí)確實(shí)切中行業(yè)要害，以動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的角度，如果阿里通過支付寶向4000萬商家成功導(dǎo)流，從而把市場(chǎng)做大，市場(chǎng)的格局就真的有可能發(fā)生變化。

在本地生活領(lǐng)域的“支付”之爭(zhēng)中，美團(tuán)雖然已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但從打造本地生活領(lǐng)域“支付+場(chǎng)景”完整閉環(huán)的角度，“支付”一定是美團(tuán)屢屢受挫后仍然會(huì)堅(jiān)守的陣地?？刂骑L(fēng)險(xiǎn)從而獲得客戶是支付業(yè)務(wù)的核心，一直被認(rèn)為“缺乏金融屬性”的美團(tuán)能否以慢致遠(yuǎn)，將自身在主業(yè)積累的能力復(fù)用到支付領(lǐng)域，或者重新長(zhǎng)出新的能力，最終將自身生態(tài)內(nèi)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和支付打通，取決于美團(tuán)的執(zhí)行力。