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    “觸網(wǎng)”的菜場生意,春天真來了?

    2020-04-21 07:49:21謝嬋王曉珊
    南都周刊 2020年3期
    關(guān)鍵詞:王健鮮生觸網(wǎng)

    謝嬋 王曉珊

    如果不是這次疫情,南京美尚農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的王健覺得,電商生鮮這艘大船已經(jīng)駛?cè)肓税倌酱蠛S颉?/p>

    2017年至今,經(jīng)歷了萌芽、初步探索后,生鮮電商一直處于高速發(fā)展的車道上,卻又遲遲沒有出現(xiàn)成熟的盈利模式。

    王健無法忘記,去年年底,多家電商生鮮平臺(tái)接連陷入暫停、關(guān)店的困境,陸續(xù)進(jìn)入死亡倒計(jì)時(shí),一些平臺(tái)最終沒有熬過2019年的寒冬。

    但誰也沒有想到。整個(gè)社會(huì)因?yàn)橐咔楸话聪聲和fI之后,電商生鮮平臺(tái)迎來了短暫的春天。

    線上搶菜大戰(zhàn)

    對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來說,陳琪是最理想的那類用戶:對(duì)新鮮度和品質(zhì)的關(guān)注永遠(yuǎn)是排在第一位的,其次是可供選擇的菜品種類,和購物的時(shí)間成本。

    作為盒馬鮮生的深度用戶,她日常采購幾乎都依賴盒馬鮮生。最愛的是“每日鮮”的豆?jié){,“有些零食買的次數(shù)多了會(huì)習(xí)慣性想吃,會(huì)更直接下單?!?/p>

    一站式購物,給用戶省去不少麻煩。盒馬鮮生華南區(qū)公關(guān)冼文欣介紹,盒馬一家店商品種類達(dá)7000多種,除了生鮮,還有餐飲、半成品、藥品、生活用品、防護(hù)用品。以小番茄為例,即使春節(jié)疫情期間,也有4-5個(gè)品種的小番茄穩(wěn)定供應(yīng)。

    但陳琪最近很少再用盒馬鮮生。她很少成功搶到盒馬的配送名額——晚上十點(diǎn)搶購難度太大,早上十點(diǎn)“要么在上班,要么沒起床”。起初一段時(shí)間,她青睞的豆?jié){和新鮮的排骨,在晚上經(jīng)常顯示“無貨”。

    由于疫情期間的需求猛增,運(yùn)力緊張,每晚十點(diǎn)的搶購大戰(zhàn)折磨著許多人。一些門店客服甚至自己試驗(yàn),推出了搶購攻略:提前選好商品,在電腦上把“北京時(shí)間在線校準(zhǔn)”調(diào)出來,從晚上9:56:56開始不停點(diǎn)擊結(jié)算按鈕……每一步都不能錯(cuò),更不能慢。

    在買菜這件事情上,許多人的選擇余地一下子變得逼仄起來。一些原本忠于某個(gè)單一品牌的用戶,只能嘗試更多的生鮮電商平臺(tái),她們的目的很簡單:買到菜。

    陳琪也下載了許多新的購菜軟件,但是后來幾乎都放棄了。朋友給她推薦美家,理由是“量大且便宜”,她注冊之后發(fā)現(xiàn),里面的菜大多幾十斤起賣。“可能都是供餐館的,個(gè)人根本買不了那么多?!彼胭I一盒雞蛋,最終逛了很久,沒有找到合適的分量,只能退出。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的賣家

    有人在為買菜拼搏,有人則為賣菜而煩惱。

    身為生鮮店店主的秦蔚更懷念以前那種可以開門迎客的時(shí)候,門店里的客人來來往往,顯得有生氣。有些客人來多了,就成了熟人,有時(shí)候還會(huì)拉拉家常。

    秦蔚和武漢大多數(shù)商家一樣,現(xiàn)在只能通過微信群來聯(lián)系客人,每天早上把報(bào)價(jià)表發(fā)在群里,等人下單,家人備好貨再送過去。

    但她并不習(xí)慣這種網(wǎng)上賣菜的模式,“顧客如果覺得你送去的菜不新鮮,或者有什么別的想法,心里一旦留下疙瘩,以后也不會(huì)再當(dāng)回頭客?!?/p>

    她們原本曾入駐外賣平臺(tái),但后來也退出了,“平臺(tái)的抽點(diǎn)太多了,再加上現(xiàn)在騎手不夠。”

    “我爸雖然沒有很直接地表現(xiàn)出驚喜,但感覺到他開始不那么抵觸網(wǎng)上買菜買水果了?!蓖跎汉脦状蚊楦赣H的手機(jī)屏幕,發(fā)現(xiàn)他開始逛京東和淘寶的生鮮板塊,偶爾還旁敲側(cè)擊問她地址怎么填。

    早在除夕前一天,秦蔚的生鮮店就被搶購一空,甚至自己家留的蔬菜都被搶完。那之后,日日有人敲門要買菜。

    疫情暴發(fā)之后,交通停擺,進(jìn)貨也不便,他們原本沒有打算繼續(xù)營業(yè)。但一個(gè)月的房租加上水電需要支出1.8萬元,去年全年“勉強(qiáng)保本”的情況下,他們不敢不營業(yè),只能“盡量少虧本”。

    店鋪需要營業(yè),但客人無法來店里,他們無奈轉(zhuǎn)向“線上”模式。但他覺得這種模式對(duì)于自己這樣的個(gè)體戶來說,并不是長久之計(jì)?!皼]有幾十家連鎖店,沒有技術(shù)部門開發(fā)APP或小程序,我們這樣的小店根本線上賣不了的?!?/p>

    他們從白沙洲進(jìn)貨,那是武漢有名的生鮮批發(fā)市場,現(xiàn)在冷冷清清。從前都是每日去進(jìn)一次貨,如今變成三五天去一次,這已經(jīng)是極限了,“蔬菜水果本來就不能放,不新鮮了也沒人愿意買”。秦蔚家的車沒有通行證,只能雇有通行證的面包車去進(jìn)貨,一次的運(yùn)費(fèi)要500元左右。

    “現(xiàn)在各種團(tuán)購、平臺(tái)都生意慘淡?!毕啾韧?,秦蔚家的生鮮店?duì)I業(yè)額“至少減少了一半”。

    生鮮電商平臺(tái)面臨考驗(yàn)

    而對(duì)于生鮮電商平臺(tái)而言,發(fā)展時(shí)面臨的一大阻礙是用戶習(xí)慣。王健說,大多數(shù)人還是習(xí)慣于線下進(jìn)行生鮮采購,打破這種傳統(tǒng)模式任重而道遠(yuǎn)。培養(yǎng)用戶習(xí)慣、讓用戶持續(xù)購買,是生鮮電商最想突破也最難做的兩個(gè)方面。

    隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和網(wǎng)購滲透率增加,我國消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化。時(shí)代商學(xué)院研報(bào)指出,從消費(fèi)端來看,80后、90后成為生鮮電商消費(fèi)的中堅(jiān)力量,他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度相對(duì)較低,購買意愿更強(qiáng),注重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)。

    家在長沙的90后王珊因?yàn)橐咔?,第一次有機(jī)會(huì)“說服”60后父母在網(wǎng)上買菜和水果。王珊父母思維傳統(tǒng),對(duì)網(wǎng)購有一種天然的不信任,時(shí)常掛在嘴邊的是“網(wǎng)上買的東西不新鮮怎么辦?!?/p>

    王珊也理解老人們的生活方式,要在菜市場里親眼看見水珠還掛在菜葉子上的青菜,才感到放心,買肉的時(shí)候,會(huì)指揮老板的菜刀在哪里切下去,臨走時(shí)不會(huì)忘記讓老板送一把小蔥。

    2月里,許多電商平臺(tái)推出了“助農(nóng)”活動(dòng)。她網(wǎng)購了一箱木瓜,10斤不到20元??爝f到了之后她拆開來看,里面有6個(gè),比在超市買便宜了一大半。

    “我爸雖然沒有很直接地表現(xiàn)出驚喜,但感覺到他開始不那么抵觸網(wǎng)上買菜買水果了?!蓖跎汉脦状蚊楦赣H的手機(jī)屏幕,發(fā)現(xiàn)他開始逛京東和淘寶的生鮮板塊,偶爾還旁敲側(cè)擊問她地址怎么填。

    幾天后,她發(fā)現(xiàn)父親自己又“偷偷”買回來一箱芒果,“去拿快遞的時(shí)候喜滋滋的?!?/p>

    但隨著疫情得到緩解,她發(fā)覺父母又開始熱衷去菜市場買菜?!翱赡芫W(wǎng)購帶給他們的是新鮮感而不是實(shí)用感。”她與父母討論這個(gè)問題,父親對(duì)她說,“買水果等一個(gè)星期送到忍忍也就算了,每天要吃的菜萬一快遞出問題,那我們豈不是沒有吃的了?!?/p>

    陳琪也說,依賴線上買菜確實(shí)更省事,不用自己拎著,選擇余地大,最重要的是“出了問題,可以找它(售后)”。

    但也有一個(gè)原因是,公司和住的公寓附近都沒有菜市場。她其實(shí)也喜歡傳統(tǒng)菜市場生活的氛圍,喜歡那種煙火氣息,一些菜農(nóng)自己拖過來的菜新鮮又便宜。但工作以后,她很難再“慢慢生活”。

    與此同時(shí),疫情期間,生鮮電商平臺(tái)普遍面臨著供應(yīng)無保障、運(yùn)力緊張等問題。

    王健承認(rèn),在疫情暴發(fā)初期,他們公司旗下的達(dá)農(nóng)商城面臨的困境是大于機(jī)遇的。達(dá)農(nóng)商城的服務(wù)對(duì)象包括事業(yè)單位、高校、企業(yè)單位食堂、連鎖餐飲店等,為其提供長期、穩(wěn)定的食材供應(yīng)。

    但疫情當(dāng)下,高校延遲開學(xué)、餐飲店鋪由“座無虛席”變?yōu)榱攘葦?shù)人,對(duì)食材的需求大大減少,這一度對(duì)平臺(tái)造成負(fù)面影響。

    不少生鮮電商平臺(tái)的內(nèi)部人士表示,疫情期間很多依賴第三方平臺(tái)的傳統(tǒng)超市,配送價(jià)格大幅度上升,且數(shù)量極其有限,配送基本處于癱瘓狀態(tài)。

    早在2月12日,盒馬發(fā)布招聘信息表示,因訂單量大增,以及共享員工將陸續(xù)返回原公司,盒馬當(dāng)時(shí)人員缺口大約1萬人,涉及配送、餐飲、采購、營運(yùn)、技術(shù)、市場等多個(gè)工種,配送員尤其急缺。

    武漢的外賣員張林每天早上9點(diǎn)出門,晚上九點(diǎn)回家,站點(diǎn)的騎手?jǐn)?shù)量由平時(shí)的七八十個(gè)減少到了二三十人。他們?nèi)∠溯啺嘀啤?/p>

    由于許多餐飲店尚未開門,張林感覺到總體訂單不如往常多。但由于許多騎手尚未復(fù)工,分到每個(gè)人身上的單子卻更多了。加上消費(fèi)者一次性購買的商品數(shù)量會(huì)倍增,“三四單就能把我們的車子塞得滿滿的”。

    唯一讓他感到欣慰的是,送貨更快了,許多小區(qū)都不能上門,他們只需要把貨送到小區(qū)門口。

    難以掌控的“春天”

    對(duì)于不少平臺(tái)來說,疫情也帶來了一些新的機(jī)會(huì),促使平臺(tái)研發(fā)新產(chǎn)品或變革模式。

    冼文欣介紹,以廣州區(qū)域?yàn)槔?,盒馬在疫情期間新開發(fā)了八十多款半成品菜。“疫情間接推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、方便的半成品菜在國內(nèi)市場的擴(kuò)大。這次疫情期間,人們一日三餐要在家里解決,對(duì)于不會(huì)做菜或者想換換口味的消費(fèi)者來說,熟食、半成品菜成了最佳選擇”。近段時(shí)間,銷售排名靠前的幾款是酸豆角雞雜、子姜炒鴨和奧爾良雞中翅。

    而達(dá)農(nóng)商城也轉(zhuǎn)向?qū)ふ倚碌挠脩魜硌a(bǔ)救餐飲業(yè)客戶減少帶來的損失,他們開啟對(duì)個(gè)人和家庭用戶的食材供應(yīng)服務(wù),正好填補(bǔ)百姓買菜的巨大需求。

    沒有人能說清楚,電商生鮮平臺(tái)是否真的迎來了春天。

    盒馬鮮生華南區(qū)公關(guān)冼文欣認(rèn)為,生鮮平臺(tái)的核心競爭力是“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)技術(shù)能力,扎實(shí)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)”。

    作為頭部企業(yè),她們復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn),在這次疫情期間,盒馬的模式和過去幾年的一些積累起到了作用。其中線上線下一體化運(yùn)營的模式,就像是兩個(gè)蓄水池,可以擴(kuò)展互補(bǔ)。

    生鮮電商平臺(tái)傳統(tǒng)困境包括資金壓力大、經(jīng)營難、引流容易固流難。王健告訴記者,生鮮電商本質(zhì)上就是生鮮零售,毛利低、損耗高、供應(yīng)鏈難突破等問題仍待解決,能否減少成本、降低損耗是生鮮電商們需要解決的首要問題。

    流量是所有電商的基本需求,也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基礎(chǔ)支撐。大部分生鮮電商會(huì)通過補(bǔ)貼獲取價(jià)格優(yōu)勢,不斷的吸引用戶。一旦補(bǔ)貼停止,會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶流失率逐漸增高。王健說,這種做法的矛盾在于“一直補(bǔ)貼掙不了錢,沒有補(bǔ)貼吸引不了用戶”。

    與此同時(shí),激增的需求也是對(duì)生鮮電商供應(yīng)鏈的一次巨大考驗(yàn),多家券商指出,未來供應(yīng)鏈能力將是企業(yè)制勝關(guān)鍵。

    頭部企業(yè)在此次事件中體現(xiàn)了較強(qiáng)的應(yīng)變實(shí)力。例如永輝超市啟動(dòng)緊急配送方案,從正月初二到正月初六,返崗員從600人增加到2200人,啟動(dòng)24小時(shí)不停配送的機(jī)制。

    擁有自己完整的配送物流的京東在此次疫情中快速反應(yīng)。疫情暴發(fā)后,2月5日,京東7FRESH發(fā)布“人才共享”計(jì)劃;2月6日,京東生鮮發(fā)起“餐飲零售業(yè)發(fā)展聯(lián)盟”,將餐飲品牌開拓半成品速食生產(chǎn),并通過京東全渠道拓展銷售,實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型”。

    而盒馬作為我國生鮮電商龍頭企業(yè)之一,在此次疫情中迅速反應(yīng)解決配送難題也收獲不少好評(píng)。自2月3日,盒馬鮮生聯(lián)合云海肴、西貝、探魚、青年餐廳等餐飲品牌達(dá)成“共享員工”合作,截至2月22日,有超2500名“共享員工”在盒馬鮮生上崗。

    國金證券分析指出,隨著行業(yè)玩家的增多、巨頭布局的擴(kuò)大、資本燒錢補(bǔ)貼降溫,生鮮電商行業(yè)預(yù)計(jì)將加速洗牌。而真正占據(jù)消費(fèi)者心智,在供應(yīng)鏈和成本端有優(yōu)勢的龍頭企業(yè),有望勝出。

    (文中除冼文欣和王健外,其余人物均為化名)

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