新時(shí)代語(yǔ)境下山東省鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

顏苗苗 梅青

[摘 要] 近幾年來(lái)，鄉(xiāng)村民宿、休閑有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、自駕車露營(yíng)地等各種鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)層出不窮。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施與消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代背景下，作為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的拓展延伸，新業(yè)態(tài)對(duì)于持續(xù)發(fā)揮旅游業(yè)拉動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等領(lǐng)域發(fā)展的綜合帶動(dòng)效應(yīng)大有裨益。然而，山東省鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)總體呈現(xiàn)小、散、弱等特點(diǎn)，破解其發(fā)展瓶頸以促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展是新時(shí)代語(yǔ)境下亟待解決的困境。本文通過(guò)對(duì)山東省鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，探索其存在的主要問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題提出科學(xué)引領(lǐng)規(guī)劃、構(gòu)建新業(yè)態(tài)差異化產(chǎn)品體系等多元化發(fā)展路徑。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài);發(fā)展路徑;山東省

[中圖分類號(hào)] F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2020）02-22-3

1 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的必要性

1.1 旅游需求常態(tài)化、多樣化

自改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市化水平不斷提高，人們的生活質(zhì)量不斷提升，人們追求自然的美好愿望越來(lái)越強(qiáng)烈。而鄉(xiāng)村旅游正是成為人們追求精神享受、回歸自然、逃離快節(jié)奏城市生活、追求美好生活的重要方式。而且近年來(lái)人們更加追求個(gè)性化、差異化、高生態(tài)質(zhì)量、體驗(yàn)新奇的旅游產(chǎn)品，這就對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)起了挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村民宿、休閑有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、房車露營(yíng)地等新業(yè)態(tài)在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，以產(chǎn)業(yè)融合或創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)等形式改變單一化、同質(zhì)化的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，使游客在新業(yè)態(tài)的體驗(yàn)中獲得情感共鳴和心理滿足。

1.2 實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措

鄉(xiāng)村旅游作為解決“三農(nóng)”問(wèn)題最有效的途徑之一，也是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手[1]。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅能為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入，還能繼承和發(fā)展我國(guó)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村民俗文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)、農(nóng)民增收、資源保護(hù)和生態(tài)鄉(xiāng)村建設(shè)[2]，在全面推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)村步入小康社會(huì)等領(lǐng)域大有可為。特別是作為我國(guó)農(nóng)業(yè)大省的山東省，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)山東省當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生活水平提升與整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值。此外，鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)作為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的拓展延伸，對(duì)于打破發(fā)展瓶頸、解決內(nèi)部資源開發(fā)空間不足等問(wèn)題效果顯著。

2 山東省鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

山東省是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省和齊魯文化發(fā)祥地，鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富。早在20世紀(jì)80年代初，山東省就在全國(guó)率先開發(fā)了適合時(shí)代條件的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，培育出一批全國(guó)知名鄉(xiāng)村品牌，形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模。2018年，山東省鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)達(dá)5.03億人次，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)2 955.24億元。省級(jí)旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)已建有527個(gè)，省級(jí)旅游特色村1 180個(gè)，豐富的鄉(xiāng)村旅游資源為發(fā)展新業(yè)態(tài)培育了優(yōu)質(zhì)沃土。

通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的旅游人次與旅游消費(fèi)的不完全統(tǒng)計(jì)，可以看出其發(fā)展勢(shì)頭良好。據(jù)山東省旅游發(fā)展委員會(huì)提供的信息顯示，2017年國(guó)慶黃金周濰坊白浪河露營(yíng)地、日照藍(lán)海一號(hào)房車露營(yíng)地一房難求;濱州大高飛行器靜態(tài)展、領(lǐng)航通航開展的飛行體驗(yàn)游預(yù)約爆滿;精品民宿受追捧，臨沂蒙山旅游度假區(qū)沂蒙山舍、富泉山居、隨行居、沂南朱家林等高端民宿成為當(dāng)下消費(fèi)熱點(diǎn)，“十一”期間預(yù)訂爆滿;濟(jì)寧市推出農(nóng)事采摘、民俗記憶、綠色休閑等4類11條鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，其中納入全省監(jiān)測(cè)的3個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，國(guó)慶前4天共接待游客45.25萬(wàn)人次。由此可以看出，鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)以游客的需求為導(dǎo)向，通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合、創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)等形式，成為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新增長(zhǎng)極。

在強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求帶動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)投資規(guī)模不斷擴(kuò)大，而且吸引了大批旅游開發(fā)公司。在山東省大部分鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)中，投資主體是旅游公司，他們通過(guò)專業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，推動(dòng)休閑農(nóng)莊、特色民宿、房車露營(yíng)地與鄉(xiāng)村博物館等投資快速增長(zhǎng)。同時(shí)，政府在政策、資金等方面給予大力支持與保障，當(dāng)?shù)鼐用褚惨灾苯踊蜷g接的方式加入旅游發(fā)展行列，還有旅游者、非政府組織等多主體共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展的多主體共生、共建的推動(dòng)發(fā)展格局。

3 山東省鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)現(xiàn)存問(wèn)題

3.1 整體呈現(xiàn)“小、散、弱”的格局

山東省鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)總體呈現(xiàn)小、散、弱的格局，具體表現(xiàn)如下。

3.1.1 小，即投資額與規(guī)模小。一部分鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)是在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)上拓展延伸的，具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)與穩(wěn)定的市場(chǎng)流量。而大部分鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)是在鄉(xiāng)村振興時(shí)代背景下，特別是市場(chǎng)需求的拉動(dòng)下發(fā)展起來(lái)的，且以旅游公司投資建立為主，投資資金少，體量小，成長(zhǎng)為能產(chǎn)生規(guī)模效益的新業(yè)態(tài)尚需要一定時(shí)間。

3.1.2 散，即資源點(diǎn)散。從山東省整體區(qū)域格局來(lái)看，各個(gè)地市的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)布點(diǎn)零亂，尚未形成具有美譽(yù)度與品牌知名度的新業(yè)態(tài)集聚鄉(xiāng)村旅游帶和鄉(xiāng)村旅游集群片區(qū);從各地市來(lái)看，亦存在新業(yè)態(tài)零星散落、分散經(jīng)營(yíng)的分布格局。

3.1.3 弱，即管理與運(yùn)營(yíng)能力弱。一些小微鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)存在過(guò)度生搬硬套成功案例的現(xiàn)象，不能因地制宜、因時(shí)而異，而且缺乏專業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致新業(yè)態(tài)處于發(fā)展疲軟的狀態(tài)。

3.2 缺乏區(qū)域統(tǒng)一系統(tǒng)性規(guī)劃

目前，山東省多數(shù)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展缺乏合理規(guī)劃，未能從宏觀區(qū)域角度統(tǒng)一規(guī)劃，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。第一，各地區(qū)對(duì)區(qū)域資源的分割性使用導(dǎo)致區(qū)域性資源、區(qū)域性產(chǎn)品的整體特色無(wú)法體現(xiàn)，難以形成共享共建的合作模式，直接影響了區(qū)域整體旅游產(chǎn)品體系的形成。第二，旅游作為一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，在整體規(guī)劃中應(yīng)涉及城市規(guī)劃、人口、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民、經(jīng)濟(jì)、園林、區(qū)域科學(xué)、地理學(xué)與國(guó)土規(guī)劃、林業(yè)、環(huán)保等各個(gè)方面。而目前山東省缺乏系統(tǒng)的和綜合性的統(tǒng)一規(guī)劃，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃與協(xié)調(diào)配合。第三，未協(xié)調(diào)好各方利益，未實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作、互相監(jiān)督、互相配合。鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)根植于農(nóng)村，必然涉及當(dāng)?shù)卮迕襁@一重要主體，同時(shí)需要考慮當(dāng)?shù)卣?、旅游開發(fā)商、游客、非政府組織等多主體的利益訴求。而由于未能全面協(xié)調(diào)好各方利益，導(dǎo)致在旅游開發(fā)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中普遍存在各自為政現(xiàn)象，人員、資金、技術(shù)、資源等要素沒(méi)有形成合力，新業(yè)態(tài)項(xiàng)目普遍存在規(guī)模小、影響力弱等問(wèn)題。

3.3 新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)融合不夠、創(chuàng)新力不足

2017年中央一號(hào)文件曾提出的“旅游+”，基于旅游業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、輻射拉動(dòng)作用明顯的行業(yè)，特別是鄉(xiāng)村旅游，與一二三產(chǎn)業(yè)之間的融合更加深入，隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的加快，相關(guān)行業(yè)間的聯(lián)系更加緊密。但是，目前山東省鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)業(yè)融合方面存在明顯短板，尚未形成以旅游為核心產(chǎn)業(yè)支撐的產(chǎn)業(yè)融合局面，對(duì)“旅游+”潛在價(jià)值的挖掘不夠充分。比如，鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)鄉(xiāng)村博物館，未能將當(dāng)?shù)靥N(yùn)含精神內(nèi)涵的民俗文化完全融入鄉(xiāng)村旅游中，尚未與當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色等優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合。旅游產(chǎn)品及其服務(wù)缺乏特點(diǎn)，而單純以一次盈利為主，難以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的要求，造成游客的游覽體驗(yàn)得不到滿足、產(chǎn)品及其服務(wù)的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力不高?，F(xiàn)有的新業(yè)態(tài)本身缺乏特色，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)，沒(méi)有構(gòu)建一體化、全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)或者休閑農(nóng)場(chǎng)，因此難以滿足現(xiàn)代人所向往的自然、淳樸、高品質(zhì)生活。

4 新時(shí)代語(yǔ)境下山東省鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展建議

4.1 構(gòu)建省域科學(xué)發(fā)展規(guī)劃

構(gòu)建涉及全省域、全相關(guān)行業(yè)、多主體參與的總體科學(xué)發(fā)展規(guī)劃，以增強(qiáng)區(qū)域間的協(xié)調(diào)配合、行業(yè)聯(lián)動(dòng)以及多主體參與積極性，將零散分布的小微鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)連點(diǎn)成線、連線成面，發(fā)揮規(guī)模效益，進(jìn)而促進(jìn)山東省全域旅游的發(fā)展。首先，結(jié)合國(guó)家和省、市出臺(tái)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新政策、新要求，對(duì)山東省各市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃進(jìn)行合理修編，重視保持新業(yè)態(tài)項(xiàng)目的新穎性、個(gè)性化、獨(dú)特性[3]。其次，加強(qiáng)相關(guān)行業(yè)的聯(lián)動(dòng)配合，充分發(fā)揮旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度高、涉及面廣、帶動(dòng)力大等特點(diǎn)，將“旅游+”作為全省旅游發(fā)展突破口和新引擎，不斷構(gòu)建發(fā)展新模式，全力培育打造鄉(xiāng)村旅游大產(chǎn)業(yè)。最后，權(quán)衡各方主體，將參與鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展的各個(gè)主體的利益、社會(huì)、心理等方面的訴求加入規(guī)劃內(nèi)容，并鼓勵(lì)多方主體加入旅游規(guī)劃中，共同推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

4.2 構(gòu)建大城市近郊鄉(xiāng)村旅游圈

鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)相對(duì)于城市旅游者來(lái)說(shuō)具有短時(shí)、短途的特點(diǎn)，其旅游市場(chǎng)來(lái)源大部分來(lái)自城市或近郊人群[4]。針對(duì)旅游市場(chǎng)的地域特點(diǎn)，構(gòu)建大城市近郊鄉(xiāng)村旅游圈，大力發(fā)展“城市后花園工程”，培育濟(jì)南市的后花園南部山區(qū)、青島市的后花園萊西與平度等地區(qū)等成為相對(duì)集中、業(yè)態(tài)豐富、功能完善、擁有核心吸引物與綜合競(jìng)爭(zhēng)力大城市的近郊鄉(xiāng)村旅游圈。同時(shí)，引導(dǎo)泰山、蒙山、微山湖、東平湖、海岸線、齊長(zhǎng)城、黃河和運(yùn)河等周邊向鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)發(fā)展，形成多業(yè)態(tài)集聚的鄉(xiāng)村旅游帶和鄉(xiāng)村旅游集群片區(qū)。另外，加大鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)市場(chǎng)輻射范圍，由瞄準(zhǔn)山東省的城市近郊人群逐漸轉(zhuǎn)移至長(zhǎng)三角、京津冀、珠三角、東北三省、中原城市群等。

4.3 構(gòu)建新業(yè)態(tài)差異化產(chǎn)品體系

通過(guò)整合鄉(xiāng)村旅游資源，打造特色鮮明的旅游產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品體系，建立差異化、多層次、多樣化、有深度、有廣度的多元化鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品體系。形成山東省形象鮮明、主題突出的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的新形象，豐富和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品體系涵蓋休閑農(nóng)莊、特色民宿、生態(tài)休閑觀光園、星級(jí)農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)和汽車露營(yíng)地等多元化鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品。從需求側(cè)來(lái)講，游客出行的目的主要集中在休閑放松、回歸自然、增加見識(shí)等方面，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)品，進(jìn)行多元化、差異性開發(fā)是破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、吸引游客的重要途徑。可重點(diǎn)培育青島、煙臺(tái)、威海等沿海城市一帶的特色漁村、漁家樂(lè)，濟(jì)寧、曲阜、淄博一帶的齊魯文化鄉(xiāng)村游、研學(xué)旅游，濟(jì)南南部山區(qū)一帶的精品民宿、汽車露營(yíng)地等具有創(chuàng)新的、特色化的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)形式。

綜上所述，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)在滿足消費(fèi)者日益多樣化和常態(tài)化的旅游需求、對(duì)美好生活的向往與增加農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入、充分利用農(nóng)村的有效資源、優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面效果突出。從山東省鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展情況來(lái)看，在良好的發(fā)展勢(shì)頭下存在諸多問(wèn)題，而構(gòu)建省域科學(xué)發(fā)展規(guī)劃、構(gòu)建新業(yè)態(tài)差異化產(chǎn)品體系等因地制宜的建議構(gòu)成了山東省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的可行性路徑。

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