淺談麋鹿文創(chuàng)IP的研究

劉佩 白加德 胡冀寧

摘 要：全國各地的博物館逐漸掀起文創(chuàng)IP研發(fā)的熱潮，為博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的生命力，進一步帶動了文化經(jīng)濟的發(fā)展。麋鹿作為中國國寶級動物，是獨有的文化符號，圍繞其進行的文化價值研發(fā)的產(chǎn)品值得我們關(guān)注。本文從麋鹿這一物種入手，挖掘其蘊含的屬性、內(nèi)涵、文化等，通過對麋鹿認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同、認(rèn)定的研究，探析“傳統(tǒng)文化+” “互聯(lián)網(wǎng)+” “科普活動+”麋鹿文創(chuàng)IP開發(fā)模式。

關(guān)鍵詞：麋鹿;麋鹿文化;文創(chuàng)IP

1 麋鹿與麋鹿文化

1.1 麋鹿

麋鹿，是中國特有的一種鹿科動物，角似鹿非鹿、臉?biāo)岂R非馬、蹄似牛非牛、尾似驢非驢，故俗稱“四不像”。麋鹿曾在中國生活了數(shù)百萬年，20世紀(jì)初卻在故土滅絕。20世紀(jì)80年代，麋鹿從海外重返故鄉(xiāng)。麋鹿跌宕起伏的命運，成為世人關(guān)注的對象。

1.2 麋鹿文化特征和內(nèi)涵

麋鹿有著300萬年的悠久歷史，其文化底蘊相當(dāng)厚重。早在我國的甲骨文和石鼓文中就有“麋”字的記載。中國數(shù)千萬首古詩詞中，其中述及麋鹿的就有三百余首，孔子的“泰山崩于前而色不變，麋鹿興于左而目不瞬?！卑拙右子性娫啤捌蚜|(zhì)易朽，麋鹿心難馴?！北R仝的“陽坡軟草厚如織，困與麋鹿相伴眠?！碧K軾詩曰：“我本麋鹿性，諒非伏轅姿。”李白、杜甫、陸游及乾隆皇帝都酷愛麋鹿，并寫有麋鹿詩詞。中國歷史上著名的“百家宗師”—姜子牙坐騎就為四不像—麋鹿。《封神榜》中曾記載姜子牙“身騎四不象，手掛劍鋒裊”，后人曾用“白發(fā)蒼蒼釣渭濱，宅心非是為金鱗;絲綸昔日長多少，牽制周家八百春”來歌頌姜子牙的豐功偉績。

中國傳統(tǒng)文化中，麋鹿作為一種吉祥象征而存在，“鹿”與“祿”諧音之意，常有加官進祿、福壽延年、鶴鹿同春、福祿壽三星拜喜之意?？傮w而言，麋鹿作為一種“靈獸” “瑞獸” “神獸”等，象征著美好的寓意而深入人心。

2 麋鹿文創(chuàng)IP開發(fā)的意義

2.1 傳統(tǒng)文化的傳承

做文創(chuàng)的核心是要讓公眾對傳統(tǒng)文化感興趣、認(rèn)同，把產(chǎn)品帶回家即把文化帶回家。如何讓文化傳播的生命力更強，“使用”就是最好的傳承。麋鹿作為中國國寶級動物，本身富含了傳奇的歷史故事和豐厚的歷史文化，具有豐富的歷史、文化、美學(xué)等諸多方面的價值。如果將麋鹿獨有的文化作為靈感來源，融入故事性和寓意性，對麋鹿歷史文化的集成和再創(chuàng)造，創(chuàng)造出符合大眾審美的創(chuàng)新產(chǎn)品， 不僅可以增加產(chǎn)品的附加值，同時也能讓公眾在產(chǎn)品使用中了解麋鹿、傳播麋鹿保護文化，這對弘揚傳統(tǒng)護生文化，增強文化自信具有十分重要的意義。

2.2 科普教育的傳播

隨著時代發(fā)展，科普教育傳播工作的理念、內(nèi)容、渠道、形式都發(fā)生了巨大的變化，文化創(chuàng)意產(chǎn)品逐漸成為科學(xué)教育傳播的重要使者。麋鹿是濕地旗艦物種，在濕地的恢復(fù)與建設(shè)中起到了重要的推動作用，也體現(xiàn)了與中國生態(tài)保護工作相輔相成、互促共榮的特征。增強麋鹿物種的認(rèn)知，宣傳麋鹿保護成果，弘揚愛國主義精神，在新時代生態(tài)文明建設(shè)中有著重要的意義和價值。打造麋鹿文化IP，將特色的麋鹿文化、麋鹿知識、麋鹿保護成果融入科普教育， 在科學(xué)普及中衍生文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓公眾將自然中的感受體驗延伸到日常生活中，能在體驗中形成麋鹿文化、麋鹿保護的傳播力。

2.3 經(jīng)濟效益的形成

在國家大力推動文化軟實力的大趨勢、大潮流下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷興起，人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也不斷增加。麋鹿本身不僅蘊含文化，同時公眾也賦予了它博大的人文情懷。以麋鹿文化創(chuàng)意為核心，構(gòu)建“麋鹿+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”的模式，發(fā)展工藝品、動漫、影視、音樂、網(wǎng)游、書畫、演藝等領(lǐng)域，在政府的政策引導(dǎo)、項目支持下，與行業(yè)專家、企業(yè)等社會力量一起攜手開發(fā)與運營知識產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)生聚合效應(yīng)，吸引多行業(yè)智慧經(jīng)濟聯(lián)盟的形成，通過跨界融合打造文創(chuàng)品牌，形成文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，對于形成綠色經(jīng)濟和高質(zhì)量發(fā)展具有較大的促進作用，從而達(dá)到經(jīng)濟效益。

3 麋鹿“五認(rèn)”文創(chuàng)IP的設(shè)計實踐

3.1 麋鹿文創(chuàng)的認(rèn)識—建立形象，強化識別

認(rèn)識階段是用戶感知的初級階段，這個階段最重要的是公眾對文創(chuàng)產(chǎn)品基本層的獲取與了解，是對其蘊含的文化元素的認(rèn)識與提取，這是文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)文化傳遞的基礎(chǔ)。因此打造獨有的IP需注重麋鹿鮮明元素的運用，應(yīng)該找出最具代表性的形象標(biāo)識。麋鹿最典型的特征就是“四不像”，即鹿角、尾巴、蹄子、臉，麋鹿主題產(chǎn)品的的設(shè)計元素就通過這些獨特性和辨識度來抓住公眾的眼球。麋鹿苑博物館推出了麋鹿認(rèn)知與麋鹿文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計了麋鹿瓦當(dāng)拓印、麋鹿手工畫創(chuàng)作、麋鹿3D模型標(biāo)本制作展示等，通過在視覺直觀感受的吸引力和動手實踐的趣味性，引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識麋鹿，辨認(rèn)“四不像”特征，以無聲勝有聲地增強了對麋鹿的“認(rèn)識”。

3.2 麋鹿文創(chuàng)的認(rèn)知—挖掘內(nèi)涵，講好故事

認(rèn)知是認(rèn)識的再深入，再提升，注重傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)，利用文創(chuàng)產(chǎn)品講好故事，是對文創(chuàng)產(chǎn)品認(rèn)知的一個定位和形式。好的故事能夠以情動人、以理服人，產(chǎn)品所蘊含的故事是增進與公眾溝通的情感紐帶，是建立公眾認(rèn)知的重要載體。麋鹿其蘊含的深厚歷史背景、充足的文化價值，使得麋鹿成為一個充分值得發(fā)掘的文化資源。麋鹿苑博物館“春夏秋冬四季順，福祿壽喜好運來”為主題的麋鹿四季文創(chuàng)產(chǎn)品，其設(shè)計亮點皆從麋鹿的歷史文獻史料進行挖掘整理，如福祿壽喜、鶴鹿齊壽等，把象征美好的文化意蘊以故事的形式展現(xiàn)，從生態(tài)到文化，從文化到生活，讓麋鹿這一特有的文化符號得以延伸發(fā)揚。

3.3 麋鹿文創(chuàng)的認(rèn)可—打造特色，創(chuàng)建品牌

文創(chuàng)品牌在得到公眾的認(rèn)可過程中，需要一個支點，以點帶面，將自己的文化理念最大限度地輻射到社會公眾的心目中， 從而成功地使自身品牌的發(fā)展道路變得寬闊平坦，這個支點就是獨樹一幟的特色。麋鹿苑博物館作為一個自然、歷史、文化、生態(tài)為特色的教育基地，圍繞生物多樣性系列展覽主題，設(shè)計開發(fā)了寓意吉祥、圖案精美、便于攜帶的文具類、郵品類文創(chuàng)產(chǎn)品，包括生肖系列書簽、明信片、紀(jì)念章等，兼具收藏與文化普及需求。在開展各類特色科普活動中，開發(fā)了麋鹿文化衫、徽章、麋鹿和紙膠帶、麋鹿發(fā)卡等一系列紀(jì)念品，用于科普教育宣傳工作。自2016起，麋鹿苑博物館完成了《鹿王爭霸》《小麋鹿誕生》等系列紀(jì)錄片的拍攝，從科普影片到科普圖書，再到衍生紀(jì)念品，實現(xiàn)了科學(xué)、文化、藝術(shù)為一體品牌的建立。

3.4 麋鹿文創(chuàng)的認(rèn)同—廣泛宣傳，吸引流量

一個產(chǎn)品是否能被大眾認(rèn)同，是否享有盛名，除了“內(nèi)容為王”之外的吸引，宣傳的作用越來越大，借助各種時機舉辦特色鮮明的活動，利用組織傳播和人際傳播的方式進行推廣與宣傳，這也是一種有效的、直接的宣傳方式。例如麋鹿苑博物館利用活動宣傳造勢，吸引大眾。從2018年起，麋鹿文化大會已成為連續(xù)性的年度盛會，是展示麋鹿文化的新平臺和新窗口，也是打造麋鹿文化IP的重要載體。通過大會衍生出了“麋鹿文化讀本” “麋鹿卡通雕塑” “麋鹿快閃” “麋鹿文化主題展覽”等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，受到了大眾的熱烈追捧和好評?；顒拥玫搅诵氯A社、北京日報、北京電臺、鳳凰網(wǎng)、新浪今日頭條等主流媒體的宣傳報道，并通過世貿(mào)天階、東直門來福士等8處戶外大屏、6000塊樓宇和公交終端在全市范圍內(nèi)轉(zhuǎn)播，這種帶著文化情懷體驗活動，孵化出了相關(guān)系列產(chǎn)品，吸引了千萬流量，較好地讓公眾對麋鹿產(chǎn)生深深的文化觸動，達(dá)到了情感與推廣的雙贏。

3.5 麋鹿文創(chuàng)的認(rèn)定—創(chuàng)意內(nèi)容，打造“網(wǎng)紅”

麋鹿苑博物館通過對麋鹿自身形象元素符號的提取以及麋鹿特色文化的挖掘，并創(chuàng)造性地與當(dāng)下審美境界相結(jié)合，塑造了“悠悠” “路鳴” “四不像”的麋鹿卡通形象，并通過卡通形象衍生了大玩偶、毛絨玩具、團扇、馬克杯、手提袋等專屬產(chǎn)品，賦予了麋鹿文創(chuàng)全新的樣貌?！耙宦瓜喟椋瑧c華誕”麋鹿形象快閃活動中70只身披紅衣的麋鹿卡通雕塑，先后走進大興的地標(biāo)性商圈、北科院和北京大興國際機場的“田間地頭”，與公眾進行零距離互動，麋鹿卡通形象瞬間風(fēng)靡，“網(wǎng)紅”小麋鹿一時炙手可熱，集聚了大量人氣，麋鹿文創(chuàng)助推了麋鹿文化延展傳播，加速形成公眾認(rèn)定麋鹿文化品牌的第一陣營。

4 麋鹿主題文創(chuàng)IP“三+”開發(fā)模式

4.1 基于“傳統(tǒng)文化+”的開發(fā)模式

傳統(tǒng)文化提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文化價值，以新文創(chuàng)助力傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播，兩者的相互作用為麋鹿文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來了新征程。

開展百名文化名人麋鹿創(chuàng)作作品活動，邀請書畫藝術(shù)家、攝影家、作家進行麋鹿相關(guān)主題的創(chuàng)作，依托書畫、用影片、用文字向社會提供精神及物質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

開展非遺傳承人、文化名人與麋鹿主題活動，利用各自的文化技能結(jié)合麋鹿主題進行藝術(shù)作品創(chuàng)作。例如，制作麋鹿元素的絲綢扇子、泥人、鑰匙扣、擺件、彩陶、泥塑等，使麋鹿與非遺傳承人和文化名人相互關(guān)聯(lián)，文化內(nèi)涵相互促生。

開展品牌跨界活動，選擇市民熟知的合適的國內(nèi)外品牌進行品牌跨界合作，將麋鹿吉祥的寓意融入到品牌的外包裝或產(chǎn)品設(shè)計中，開發(fā)相關(guān)主題文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)古典與現(xiàn)代科技之美融合，造就了“1+1>2”的聚勢效應(yīng)。

開發(fā)麋鹿玉佩、吊墜飾品等，可以做成麋鹿角蹄“麋足金貴”項鏈、麋鹿鹿角“勇奪桂冠”項鏈，不同的首飾代表一種不同的寓意，經(jīng)典元素與中國美好寓意交融，再進行時髦的設(shè)計，讓佩戴者把福氣好運都戴在身上，既時尚又創(chuàng)意感十足。

4.2 依托“科普活動+”的開發(fā)模式

依托科普活動開發(fā)麋鹿文創(chuàng)的發(fā)展模式，可以不斷推陳出新，讓文創(chuàng)產(chǎn)品更有趣味性、創(chuàng)造性和藝術(shù)性。

利用麋鹿苑博物館特色科普活動“到棲息地看麋鹿” “欣欣向榮·春季看鹿茸” “中小學(xué)生社會大課堂”等，在活動的開展中衍生出相關(guān)產(chǎn)品，利用科普展覽，孵化出中心特有的文創(chuàng)產(chǎn)品，增加流量，用流量帶動經(jīng)濟效益、生態(tài)效益。

創(chuàng)作一系列的兒童麋鹿情景劇，這些情景劇在進行科普活動時演出，增強趣味性與互動性，再利用科普劇中受公眾喜歡的角色，衍生制作文創(chuàng)產(chǎn)品，例如布偶、玩具、拼圖等。

創(chuàng)造有特點科普活動，增強關(guān)注度，提升宣傳影響力。裝飾印有麋鹿外觀主題的科普大篷車，環(huán)繞行駛于北京城，貼近市民，吸引眼球;裝飾具有麋鹿主題的地鐵車廂，將麋鹿形象與麋鹿知識普及給廣大乘客;在麋鹿苑開設(shè)“麋鹿手繪屋”活動;邀請公眾參與“麋鹿體檢”活動。

4.3 借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的開發(fā)模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的浪潮中，麋鹿文創(chuàng)產(chǎn)品也可運用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將文化轉(zhuǎn)變成藝術(shù)，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成商業(yè)，使公眾充分感受麋鹿的魅力。

利用新媒體發(fā)展麋鹿文創(chuàng)產(chǎn)品，建立麋鹿苑文創(chuàng)產(chǎn)品微信公眾號是有效推廣麋鹿苑文創(chuàng)產(chǎn)品的高效路徑，它可以讓更多喜愛和關(guān)心麋鹿苑文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者快速準(zhǔn)確的了解各類文創(chuàng)產(chǎn)品的一手信息，同時也是很好的宣傳推廣媒介。另外，也可以從當(dāng)代熱點出發(fā)， 也可以利用抖音、微博等嘗試推出直播活動， 在活動中可以對麋鹿文創(chuàng)產(chǎn)品進行專題介紹， 推薦兼具實用性和觀賞性的文創(chuàng)產(chǎn)品。

委托聘請專業(yè)設(shè)計公司或高校相關(guān)專業(yè)的師生拍攝一系列拍攝麋鹿主題微電影、制作麋鹿系列動畫片、麋鹿表情包、麋鹿小游戲。

在機場、車站、旅游景點等人流集中，人流量大的地方，考慮建立麋鹿文創(chuàng)品專營店。除了開設(shè)麋鹿實體文創(chuàng)商店、展廳外，還可以設(shè)置天貓、京東、微信等線上文創(chuàng)展廳或銷售平臺，定期更新各類麋鹿苑文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富拓展麋鹿苑文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道。

基于麋鹿苑文創(chuàng)IP分別對園區(qū)內(nèi)游覽區(qū)域和辦公區(qū)域進行導(dǎo)引指示系統(tǒng)設(shè)計，這些導(dǎo)引指示系統(tǒng)設(shè)計可以在游客進行游覽時，增強趣味性與互動性，同時也可以提升游客對麋鹿苑的品牌認(rèn)同感。

5 文創(chuàng)開展工作中遇到的幾個問題

5.1 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的普及，同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨明顯。以麋鹿苑博物館為例，目前館內(nèi)主要有日常生活用品、麋鹿模型復(fù)制品、圖書音像品等，從整體布局上看，存在一定的同質(zhì)化現(xiàn)象?！澳阕鲆粋€扇子，我也做一個扇子;你做一個杯墊，我也做一個”，部分商品在內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)意，在藝術(shù)設(shè)計上的轉(zhuǎn)化上過于簡單，缺乏吸引力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足公眾物質(zhì)文化的需求。

5.2 知識產(chǎn)權(quán)保護與市場抄襲難追究

對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)新創(chuàng)意是靈魂，而知識產(chǎn)權(quán)保護則是支撐文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命脈。 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)讓傳統(tǒng)文化“活”起來的同時，加強知識產(chǎn)權(quán)保護能夠讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“火”起來。文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造成本高、投入大，但易復(fù)制，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為很容易受到知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的產(chǎn)業(yè)，如果一面市就被仿制，必然會傷害到原創(chuàng)者的利益，從而傷害了創(chuàng)新力。沒有知識產(chǎn)權(quán)保護，創(chuàng)意主體也就不會有創(chuàng)意動力，而如果沒有創(chuàng)意，就不會有文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

5.3 初期開發(fā)經(jīng)費投入大，產(chǎn)權(quán)交易難

目前，雖然國家層面出臺了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》等文件，推動文博單位以多種形式開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，但是文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)需要大量資金投入，目前的情況是，僅有國家的政策文件，卻沒有明確的資金籌集渠道。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的運營在一定程度上受到博物館事業(yè)體制的制約，經(jīng)費中沒有將文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費列入，不能享受國家推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的經(jīng)費支持，很難產(chǎn)生產(chǎn)權(quán)的交易。所以，亟須相關(guān)政府部門繼續(xù)完善扶持政策，采取有效措施，推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

6 結(jié)語

麋鹿文創(chuàng)IP的建設(shè)，需要秉承以文化為品牌，以科普活動為載體，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，用產(chǎn)品講好故事，緊跟潮流的趨勢，用麋鹿文化這一厚重的歷史積淀和飛揚的文化創(chuàng)意相碰撞、嫁接，同時，增強知識產(chǎn)權(quán)的保護與開發(fā)，只有這樣的文創(chuàng)IP才能介入人們生活的方方面面，實現(xiàn)文化與生活的融合，麋鹿文創(chuàng)IP將會實現(xiàn)更好地發(fā)展。

參考文獻

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