從長城看自主品牌汽車的國際化模式升級

閆向軍

摘 要：自主品牌汽車必須加速推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，在中國和國際市場同時布局，統(tǒng)籌安排，以組織模式、研發(fā)模式、市場聚焦、競爭能力為抓手，推動國際化模式升級，快速提高銷量規(guī)模和市場占有率，提升品牌競爭力，進(jìn)而在自主品牌汽車?yán)锓趸?-3個國際品牌。

關(guān)鍵詞：自主品牌汽車;國際化模式;模式升級;本土化運營

2月17日，長城汽車宣布，將收購?fù)ㄓ闷嚨奶﹪_勇府制造工廠。根據(jù)雙方簽署的協(xié)議，包括羅勇府汽車工廠和動力總成工廠在內(nèi)的通用汽車泰國公司將移交給長城汽車。而就在1月份，長城剛剛與通用汽車就收購印度塔里岡工廠達(dá)成協(xié)議。長城汽車深耕國際化戰(zhàn)略，加速在國際市場布局，預(yù)示著長城汽車的國際化邁入新的發(fā)展階段。

1 長城汽車的國際化模式

長城汽車是第一批“走出去”的汽車自主品牌，早在1997年就實現(xiàn)了出口。迄今為止，長城累計出口數(shù)量超過60萬輛，產(chǎn)品銷往俄羅斯、澳大利亞、南非等160多個國家和地區(qū)，在全球建立了超過500家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。在2018年以前，長城的國際化模式主要是以貿(mào)易為主，長城并不直接運作市場，而是通過授權(quán)海外總代理的方式，將自己的產(chǎn)品出口到海外?？偞砣珯?quán)負(fù)責(zé)分銷、服務(wù)、配件、品宣、金融等工作，長城僅僅負(fù)責(zé)供應(yīng)產(chǎn)品和提供必要的市場支持。

2019年1月，長城正式發(fā)布了哈弗“521”國際化戰(zhàn)略——用5年時間，實現(xiàn)單年銷量200萬輛，成為全球?qū)I(yè)SUV第一品牌，海外銷量占據(jù)總銷量的20%以上。此后，長城的國際化業(yè)務(wù)開始提速。2019年6月，長城的俄羅斯圖拉工廠竣工投產(chǎn)，這是自主品牌汽車在海外的第一個涵蓋沖壓、涂裝、焊裝、總裝四大工藝的制造工廠。該工廠的產(chǎn)品不僅覆蓋俄羅斯市場，也輻射到哈薩克斯坦、阿塞拜疆等周邊市場;2020年1月，長城收購?fù)ㄓ闷囋谟《鹊乃飳S，這將是他的第二個海外全工藝工廠。長城將在印度打造完整的研、產(chǎn)、銷體系，以印度為基地，出口到其他國家，實現(xiàn)印度研發(fā)、印度生產(chǎn)、全球銷售;2020年2月，長城宣布收購?fù)ㄓ玫奶﹪S，這將是他的第三座海外全工藝工廠。長城將以泰國為中心，輻射整個東盟地區(qū)和澳大利亞等市場。長城汽車以“品牌向上”為目標(biāo)，通過全球整體布局，將在俄羅斯、印度、泰國等市場，進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、品宣、金融全價值鏈運作，國際化業(yè)務(wù)逐步向本土化運營模式升級。2019年，長城的國際化取得卓有成效的業(yè)績，海外市場實現(xiàn)銷量6.5萬輛，同比增長38.9%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國汽車市場和其他主要汽車品牌的銷量增長率，有力地推動長城向成為國際品牌發(fā)起強有力的沖擊。

2 自主品牌汽車的國際化模式

自主品牌汽車的國際化模式，主要有三種：第一種是貿(mào)易模式。自主品牌汽車，負(fù)責(zé)向海外出口產(chǎn)品，海外代理商負(fù)責(zé)市場運營，在國際市場進(jìn)行銷售、服務(wù)、配件和品宣等工作。貿(mào)易模式下出口的產(chǎn)品，包括整車和KD（散件）兩種形式。在某些海外市場，政府為鼓勵汽車品牌KD組裝，對于整車進(jìn)口收取很高的關(guān)稅和其他稅費。自主品牌汽車為規(guī)避這些市場的高關(guān)稅政策，不得不以KD組裝實現(xiàn)市場進(jìn)入。這些KD工廠，大多由海外代理商進(jìn)行投資，代理商負(fù)責(zé)工廠管理和市場銷售，自主品牌汽車只負(fù)責(zé)散件供應(yīng)和提供技術(shù)支持。針對許多亞非拉市場，大多數(shù)自主品牌汽車都采用這種國際化模式。第二種是本土化運營模式。自主品牌汽車，在海外市場組建獨資或合資公司，通過人員派駐和當(dāng)?shù)卣衅?，組建作業(yè)團隊，自主負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、供應(yīng)商等全價值鏈運作。在這種模式下，自主品牌汽車自己成為國際化業(yè)務(wù)的主角，主動在國際市場上整體布局，用自己的團隊直接運營市場。長城在俄羅斯、印度、泰國等市場，上汽在泰國、印度、印尼等市場，采用的就是這種本土化運營模式。第三種是收購模式。自主品牌汽車收購當(dāng)?shù)仄嚻放?，以這個當(dāng)?shù)仄放茷檩d體，去輸出自己的產(chǎn)品、技術(shù)和管理，推動國際化業(yè)務(wù)開展。比較典型的就是吉利汽車收購沃爾沃、收購馬來西亞寶騰汽車，采用的就是收購模式。由于“殼資源”有限，這種模式應(yīng)用不是很廣泛。

加入WTO后，自主品牌汽車出口快速增長，2012年出口規(guī)模首次超過百萬。之后，出口量一直在百萬輛以下波動，到2018年終于再度站上100萬輛的臺階。2019年，中國汽車出口達(dá)到102.4萬輛，同比降低1.6%，中國汽車出口量占中國汽車產(chǎn)量不足4%。相對于歐美日韓等發(fā)達(dá)國家市場（韓國2018年汽車出口量占其國內(nèi)產(chǎn)量的61%，德國2018年出口量占其國內(nèi)產(chǎn)量比例高達(dá)78%），自主品牌汽車國際化存在規(guī)模小、附加值低、品牌影響弱等問題，這與中國全球最大汽車市場的地位嚴(yán)重不符。自主品牌汽車的國際化模式，由于大都采用貿(mào)易方式，進(jìn)入的多是汽車市場容量小的亞非拉國家市場，而對于市場規(guī)模大的新興國家市場和發(fā)達(dá)國家市場，涉足很少。而且在貿(mào)易模式下，自主品牌汽車并不直接運營市場，市場運營工作由海外代理商承擔(dān)。海外代理商一般都同時經(jīng)營多個汽車品牌，其出發(fā)點只能是賣車和盈利，靠代理商幫助自主品牌汽車去擴大銷量銷量，和成為國際品牌，這是不現(xiàn)實的，也是不可能的。因此，業(yè)務(wù)模式成為制約自主品牌汽車國際化高質(zhì)量發(fā)展的短板。自主品牌汽車只有改變當(dāng)前的貿(mào)易模式，進(jìn)行模式升級，從依靠代理商運營向自主運營轉(zhuǎn)變，逐步培育起自己的競爭優(yōu)勢，才能擴大海外銷量，建立起品牌知名度。

3 自主品牌汽車的國際化模式升級

在中國汽車市場下滑、自主品牌乘用車占有率持續(xù)降低、2022年合資股比放開等大環(huán)境下，自主品牌汽車必須加速推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，在中國和國際市場同時布局，統(tǒng)籌安排，以組織模式、研發(fā)模式、市場聚焦、競爭能力為抓手，推動國際化模式升級，才能快速提高銷量規(guī)模和市場占有率，提升品牌競爭力，進(jìn)而在自主品牌汽車?yán)锓趸?-3個國際品牌。

3.1 組織模式升級

自主品牌汽車的國際化，必須保持定力，腳踏實地，回歸到經(jīng)營原點，以客戶為中心，熟悉消費者，熟悉市場和競爭對手，這就要求改變以前依靠代理商的方式，在國際市場設(shè)立組織，組建團隊。自主品牌汽車，要在重要的海外市場上，建立子公司和作業(yè)團隊，用自己的組織和自己的團隊去運營市場，這是國際化業(yè)務(wù)成功的前提。長城在俄羅斯、澳大利亞、南非分別設(shè)立了子公司運營市場，未來也將在印度、泰國設(shè)立子公司去運營。這些子公司，由長城直接管理和控制，保證長城可以根據(jù)自己的安排和部署，自主運營市場。

3.2 研發(fā)模式升級

產(chǎn)品是國際化業(yè)務(wù)的起點，設(shè)計開發(fā)出適銷對路的國際化產(chǎn)品是國際化成功的基礎(chǔ)。自主品牌汽車必須針對國際市場，系統(tǒng)去分析市場需求，根據(jù)各個市場差異化的需求特點，制定出全球產(chǎn)品規(guī)劃，進(jìn)而去開展產(chǎn)品研發(fā)工作。而不是把為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品，直接或者簡單商改后就銷售到國際市場，這樣的產(chǎn)品更多的是“中國產(chǎn)品”，而不是“國際化產(chǎn)品”。在長城的國際化戰(zhàn)略中，建設(shè)研發(fā)中心、針對性開發(fā)國際化產(chǎn)品是非常重要的一環(huán)。按照長城汽車2019年發(fā)布的國際化戰(zhàn)略，未來五年，長城將投入300億元人民幣打造全球化研發(fā)體系。目前，長城已經(jīng)在日本、美國、德國、印度、奧地利與韓國設(shè)立海外研發(fā)中心，構(gòu)建出以中國總部為核心，涵蓋歐洲、亞洲與北美的七國十地全球化研發(fā)布局，有效地保證了國際化汽車產(chǎn)品的研究和開發(fā)，為國際化業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了有力保障。

3.3 目標(biāo)市場聚焦

自主品牌汽車，海外銷量分布在幾十個甚至上百個亞非拉市場，目標(biāo)市場極為分散。而且目標(biāo)市場容量小，自主品牌汽車在單個市場的銷量都不大，銷量規(guī)模受到極大限制。自主品牌汽車要做大做強，必須目標(biāo)市場聚焦，首先要把目標(biāo)市場聚焦到俄羅斯、印度、南非等新興國家市場，進(jìn)而再向歐美等發(fā)達(dá)國家市場突破。俄羅斯、印度、墨西哥等新興國家市場，政治經(jīng)濟形勢相對穩(wěn)定，汽車容量普遍都在百萬以上，而且汽車市場處于良好的上升通道。同時，從文化認(rèn)知和接受度上，這些市場比發(fā)達(dá)國家市場更容易接納自主品牌。在新興國家市場的成功，可以幫助自主品牌汽車積累足夠的國際化運作經(jīng)驗，為突破發(fā)達(dá)國家市場儲備能量。對于俄羅斯、印度、泰國等新興國家市場，長城已經(jīng)開始發(fā)力;而對于歐美等發(fā)達(dá)國家市場，長城也制定了規(guī)劃，其旗下的WEY品牌將于2021年進(jìn)入歐洲市場，2023年進(jìn)入北美市場。

3.4 競爭能力升級

自主品牌汽車的國際化，在貿(mào)易模式下，主要把低成本、高性價比作為競爭優(yōu)勢。而現(xiàn)在，在新興國家市場和發(fā)達(dá)國家市場上，自主品牌要與國際品牌直接“交鋒”。他們之間的競爭，從單個或幾個要素的競爭，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w系競爭，即在研發(fā)、制造、營銷、品牌、二手車、人才、金融等方面形成的綜合的、全面的競爭。長城汽車在2004年進(jìn)入俄羅斯市場，雖已運作多年，但一直未建立體系競爭力，導(dǎo)致銷量在低位徘徊。為了扎根俄羅斯市場，長城投資5億美金建設(shè)俄羅斯工廠，2019年6月正式投產(chǎn)，實現(xiàn)本土化生產(chǎn);長城設(shè)立俄羅斯子公司，改變過去授權(quán)代理商全權(quán)經(jīng)營的模式，直接運營市場，實現(xiàn)本土化營銷;長城俄羅斯子公司直接負(fù)責(zé)售后服務(wù)和配件供應(yīng)工作，實現(xiàn)本土化服務(wù)。隨著體系競爭力的逐步建立，長城在俄羅斯的銷量快速增長。據(jù)歐洲企業(yè)協(xié)會（AEB）發(fā)布的數(shù)據(jù)，長城2019全年在俄羅斯的銷量達(dá)到12284輛，同比增長282%，躍居中國汽車品牌第一名。