社區(qū)拼團(tuán)，能拼出下一個(gè)拼多多嗎？

李曉光 石丹

“開團(tuán)了，精選好物”。

在李華（化名）的團(tuán)購群里，有100多位好友。她每天晚上9點(diǎn)左右都要在群里推薦3-4件商品，包括水果、服裝、廚具等多個(gè)品類，盡管她有著固定的工作。

在李華的本職工作還沒正式復(fù)工時(shí)，她早就在團(tuán)購群里“工作”起來了。

“其實(shí)，我也是在別人的推薦下才做起了團(tuán)長，就是想做份兼職多賺點(diǎn)錢?！彼颉渡虒W(xué)院》記者說道。然而，她很快就發(fā)現(xiàn)這并不是一件容易的工作，每天要花費(fèi)她大量的時(shí)間去思考該推薦哪些商品。

有一段時(shí)間，她甚至已經(jīng)決定放棄，因?yàn)槿旱幕钴S度在降低。但疫情的到來，讓她重新燃起了希望，“因?yàn)橐咔槎疾荒艹鲩T逛街，這種拼團(tuán)模式反而是給了大家一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”

2019年年底以來，突如其來的疫情打亂了人們正常的生活和工作節(jié)奏，餐飲、旅游等許多行業(yè)遭受重創(chuàng)，但李華所從事的團(tuán)購行業(yè)卻站在了風(fēng)口之下，尤其是社區(qū)團(tuán)購，逐漸為越來越多的用戶所接受。

而就在半年之前，社區(qū)團(tuán)購明星企業(yè)陷入裁員倒閉風(fēng)波，兩大頭部品牌“你我您”和“十薈團(tuán)”宣布正式完成合并。在一波又一波的無序擴(kuò)張之后，社區(qū)拼團(tuán)逐漸從神壇跌落。

疫情之下，社區(qū)拼團(tuán)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，用戶規(guī)模擴(kuò)大，訂單量激增，只是疫情終將過去，一切恢復(fù)常態(tài)后還能實(shí)現(xiàn)資本和創(chuàng)業(yè)者拼出下一個(gè)“拼多多”的野心嗎？

疫情下的社區(qū)拼團(tuán)回暖

在武漢“封城”之后，王強(qiáng)（化名）很長一段時(shí)間沒有出家門了。

疫情打亂了他正常的生活節(jié)奏，尤其是切斷了他與線下門店的聯(lián)系，特別是蔬菜、水果等日常生活用品，已經(jīng)不能如之前那樣正常在線下采購。

起初他選擇從某電商平臺(tái)上購買日常所需，平臺(tái)給出的承諾是半小時(shí)內(nèi)到達(dá)。然而，焦慮的他等待了一天，商品卻遲遲沒有發(fā)貨，一氣之下他刪除了在平臺(tái)上收藏的所有商品。

慢慢地，他被拉入到小區(qū)的一些團(tuán)購群里，包括食享會(huì)、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等多個(gè)平臺(tái)，每天下午5點(diǎn)到7點(diǎn)，是群里最熱鬧的時(shí)候，那些團(tuán)長會(huì)在群里推銷商品?！皷|西很快就賣沒了，必須要盡快搶。”他告訴《商學(xué)院》記者。

“在疫情之前也聽說過社區(qū)拼團(tuán)，但沒怎么用過，因?yàn)樾^(qū)周圍本身就有賣菜的，現(xiàn)在出不去了，基本上每天都要在各種團(tuán)購群里搶購所需的生活用品?！彼M(jìn)一步表示。

一個(gè)明顯的事實(shí)是，疫情之下社區(qū)拼團(tuán)再次火了，大量的用戶蜂擁而入，訂單數(shù)量激增，尤其是在疫情嚴(yán)重的武漢地區(qū)。在武漢市商務(wù)局發(fā)布的可買菜的23家電商平臺(tái)中，食享會(huì)、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等多家社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)入選。

根據(jù)食享會(huì)提供的數(shù)據(jù)，疫情前食享會(huì)每天在武漢的配送大貨車是20輛到30輛。疫情期間，每天則是100輛以上，高峰期甚至在150輛以上，整個(gè)訂單量增加了5倍以上。

十薈團(tuán)方面則表示，因武漢防控疫情，百姓出門困難，十薈團(tuán)的覆蓋小區(qū)數(shù)量和訂單量激增，十薈團(tuán)的車隊(duì)已經(jīng)無法滿足配送需求，甚至不得不重新調(diào)配車隊(duì)。

今年春節(jié)期間，興盛優(yōu)選湖南區(qū)域推出“春節(jié)不打烊”，天天買、天天送。在此活動(dòng)推動(dòng)下，新冠肺炎疫情期間，興盛優(yōu)選長沙市超100萬活躍用戶在平臺(tái)下單，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，在活動(dòng)期間店均訂單量增長約300%，新增用戶數(shù)同比增長超4倍。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，疫情給社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)提供了一個(gè)教育用戶的機(jī)會(huì)，各家的數(shù)據(jù)應(yīng)該都會(huì)有一個(gè)比較大的提升，尤其是那些供應(yīng)鏈做得比較好的企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲則指出，盡管社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)會(huì)迎來一大波增長，但還是要考慮疫情消失之后，一切又要恢復(fù)到常態(tài)，還是會(huì)有很多人在線下買菜，“而對這些企業(yè)來講，獲取用戶并不是一件十分困難的事情，一個(gè)無法回避的問題依舊是如何保障供應(yīng)鏈，這并非短時(shí)間所能建立起來的?！?h3>躲不開的供應(yīng)鏈難題

近年來，基于社交關(guān)系的電商生意愈發(fā)紅火，在流量紅利見頂、獲客成本不斷飆升的“電商2.0”時(shí)代，以拼多多為代表的社交電商開啟了“拼團(tuán)模式”下存量市場的二次增長浪潮。

由于線上獲客成本不斷走高，由線下場景到線上的流量“反哺”成為電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的一種新方式，由此，基于社區(qū)場景下的拼團(tuán)模式也吸引了許多創(chuàng)業(yè)者的入局。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，其實(shí)，社區(qū)拼團(tuán)的模式在美團(tuán)剛創(chuàng)立的時(shí)候就出現(xiàn)過，只是那時(shí)候市場環(huán)境不成熟，所以沒有做起來。

“在2018年社區(qū)拼團(tuán)之所以能火起來，主要得益于微信龐大的流量紅利，以及二三線城市消費(fèi)者對高性價(jià)比商品與社交結(jié)合的購買需求。

張毅向《商學(xué)院》記者表示，社區(qū)拼團(tuán)能夠再次興起的原因主要有三：一是近年來中國城市化進(jìn)程明顯加快；二是移動(dòng)支付的普及；三是物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展。

在經(jīng)歷了一段時(shí)間的跑馬圈地之后，2019年8月社區(qū)拼團(tuán)明星企業(yè)松鼠拼拼陷入倒閉裁員傳聞，這無疑給這個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)潑下了一盆冷水。

公開資料顯示，松鼠拼拼是由美團(tuán)前聯(lián)合創(chuàng)始人、王興的老同學(xué)楊俊創(chuàng)辦的，在成立之后迅速拿下高瓴資本、IDG資本等知名機(jī)構(gòu)的投資。

在成立三個(gè)月后，松鼠拼拼GMV就突破1億元，并沖上社區(qū)團(tuán)購排名前列。楊俊曾信心滿滿地表示：“入場時(shí)我們倒數(shù)第一，6個(gè)月后我們領(lǐng)跑行業(yè)。松鼠拼拼僅用6個(gè)月，做了美團(tuán)當(dāng)年用18個(gè)月完成的事?！?/p>

彼時(shí)有松鼠拼拼前高管向《商學(xué)院》記者透露，2019年以來松鼠拼拼確實(shí)遇到了發(fā)展難題，主要原因是成交額下滑導(dǎo)致的融資不順?！八墒笃雌丛朐噲D收購你我您，這樣就可以繼續(xù)向資本講故事，但在盡調(diào)的過程中，發(fā)現(xiàn)你我您財(cái)務(wù)狀況并不健康，因此終止了收購?！痹撊耸窟M(jìn)一步表示。

在他看來，松鼠拼拼的困境主要是由擴(kuò)張速度太快，供應(yīng)鏈跟不上所造成的，在高峰時(shí)期，松鼠拼拼在全國超過50座直營城市。他表示供應(yīng)鏈能力包括既要找到優(yōu)質(zhì)的貨源，又能以較低的價(jià)格拿到這些貨源，這種能力并非短時(shí)間內(nèi)就建立起來的，而是需要長時(shí)間的積累。

葛甲則向《商學(xué)院》記者分析，如果社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)自己來做供應(yīng)鏈，不僅需要花費(fèi)大量的時(shí)間和資金，而且還會(huì)成為周圍菜市場的競爭對手。

目前，大多數(shù)企業(yè)對外宣稱供應(yīng)鏈主要是工廠或場地直達(dá)。但有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，其實(shí)很多商品主要是來自當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場，尤其是那些缺乏供應(yīng)鏈背景的企業(yè)，很少能直接從源頭拿到商品。

無法直接從源頭拿貨意味著采購成本不能做到最低。在同一個(gè)小區(qū)里會(huì)存在多家團(tuán)購平臺(tái)和團(tuán)購群，由于同質(zhì)化的競爭，企業(yè)需要拿出極低的價(jià)格獲取用戶，這對于平臺(tái)來說并不是一件好事，因?yàn)閮r(jià)格低就意味著毛利并不會(huì)太高。

在供應(yīng)鏈之外，團(tuán)長也是社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)所面臨的不穩(wěn)定因素之一。由于團(tuán)長招募幾乎零門檻，對于社區(qū)團(tuán)購公司來說，每一名團(tuán)長都是銷售額，和公司發(fā)展掛鉤，其重要性不言而喻。

目前，各家企業(yè)招募團(tuán)長主要有幾種方式，一是在小區(qū)附近尋找合適夫妻店、小超市、快遞自提點(diǎn)，二是在一些平臺(tái)上投放廣告，進(jìn)行線上招募。

據(jù)了解，大多數(shù)企業(yè)會(huì)拿出銷售額的10%作為團(tuán)長的酬勞。但有社區(qū)拼團(tuán)從業(yè)者向《商學(xué)院》記者透露，由于團(tuán)長大多屬于兼職，他們很難完全配合公司的要求，并且還有被競爭對手“挖墻角”的風(fēng)險(xiǎn)。

會(huì)拼出下一個(gè)拼多多嗎？

作為居民生活集中地，社區(qū)的背后是 8億城鎮(zhèn)人口和萬億級的家庭消費(fèi)市場。圍繞社區(qū)，已經(jīng)出現(xiàn)了生鮮社區(qū)店、便利店、快遞柜等不同業(yè)態(tài)。

社區(qū)拼團(tuán)起源于2016年，在這一模式之下，簽約小區(qū)居民（多為寶媽）或便利店店主作為團(tuán)長，團(tuán)長負(fù)責(zé)拉鄰居加入微信群，在群里推薦商品。

消費(fèi)者下單后，第二天平臺(tái)將商品統(tǒng)一配送至小區(qū)交給團(tuán)長，再由團(tuán)長負(fù)責(zé)組織取貨，通常平臺(tái)會(huì)將銷售額的10%分給團(tuán)長作為提成。

起初，生鮮、日化用品等是高頻消費(fèi)品是社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)最為核心的品類。在規(guī)模逐漸做大之后，社區(qū)拼團(tuán)已經(jīng)向全品類進(jìn)軍，近乎無所不賣。

上述社區(qū)拼團(tuán)從業(yè)者向《商學(xué)院》記者分析，社區(qū)拼團(tuán)核心的意義在于觸達(dá)，團(tuán)長將精心挑選的商品鏈接發(fā)到社群，用戶可以直接點(diǎn)擊購買，節(jié)省了搜索的成本。

某種程度上，在線上流量成本越來越高的情況下，綜合成本低、有流量紅利、基于鄰里之間相互信任的“社區(qū)團(tuán)購”模式不失為一個(gè)新的增長點(diǎn)。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬則指出，在電商的細(xì)分領(lǐng)域依然存在著一定的機(jī)遇，社區(qū)拼團(tuán)借助社群進(jìn)行傳播，效率比較高，而且可以借助鄰里之間的口碑傳播，容易和消費(fèi)者建立起信任感。

從2018年7、8月份開始，這一賽道進(jìn)入了融資快車道。在某種程度上，正是資本的熱情助推了社區(qū)拼團(tuán)走向全國。彼時(shí)，你我您、食享會(huì)、鄰鄰壹、十薈團(tuán)、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項(xiàng)目紛紛獲得千萬到億元級別的融資。

根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的報(bào)告，2018年下半年超過40億元資金支持開啟了“社區(qū)拼團(tuán)”元年。2019年第1季度社區(qū)拼團(tuán)持續(xù)井噴式融資狀態(tài)，共11家企業(yè)完成11筆融資，融資總額達(dá)25.5億元。

與此同時(shí)，越來越多的頭部企業(yè)如京東、蘇寧團(tuán)、永輝、同程旅游、物美、拼多多也紛紛入局，而業(yè)內(nèi)最為期待的當(dāng)屬騰訊和阿里巴巴的出手。

2019年5月，社區(qū)拼團(tuán)領(lǐng)域頭部企業(yè)興盛優(yōu)選，獲騰訊戰(zhàn)略投資部產(chǎn)業(yè)共贏基金投資，具體金額并未透露。同年9月，有消息稱，騰訊投資了社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)食享會(huì)。而就在9月20日，食享會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人劉晨在一場演講中確認(rèn)了該融資消息。

2020年1月9日，“十薈團(tuán)”宣布完成新一輪8830萬美元的融資，投資人包括愉悅資本、渶策資本、阿里巴巴、啟明創(chuàng)投、真格基金和華創(chuàng)資本。

資本、巨頭競相入局，社區(qū)拼團(tuán)一度站在了風(fēng)口上，那么在這條賽道上會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)“拼多多”嗎？

丁道師對《商學(xué)院》記者表示，在社區(qū)拼團(tuán)這個(gè)賽道上，前期的無序擴(kuò)張，使得企業(yè)盈利變得非常困難，因此融資能力也將會(huì)成為一個(gè)很重要的競爭力。但在他看來，盡管盈利難，但社區(qū)拼團(tuán)能通過低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品獲取海量的用戶，之后可以把這些用戶轉(zhuǎn)換為其它服務(wù)的新用戶，從而獲得新的發(fā)展空間。

梁振鵬則指出，社區(qū)拼團(tuán)最主要的難點(diǎn)還在于供應(yīng)鏈能力，這也是其未來一個(gè)很重要的競爭力。他表示，社區(qū)拼團(tuán)更多的會(huì)是傳統(tǒng)電商的一種補(bǔ)充。

葛甲則表示，盡管疫情給社區(qū)拼團(tuán)帶來了一定的流量，但由于社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)本身模式相對較重，在供應(yīng)鏈端又無法建立絕對的競爭優(yōu)勢，想象空間并不是很大。

張毅則表示，疫情結(jié)束之后，還是會(huì)有一大批用戶回流到線下，社區(qū)拼團(tuán)的競爭對手依舊是小區(qū)周圍的菜市場，尤其是年齡層比較大的用戶，他們有空閑時(shí)間，還是習(xí)慣去線下購買生活所需。商