“夾心層”O(jiān)PPO的求生欲

錢麗娜 石丹

剛剛過去的2020年第一季度，各大手機(jī)品牌廠商紛紛推出當(dāng)家的旗艦款手機(jī)，開年大戲好生熱鬧。

其中，OPPO于3月6日發(fā)布了第二代旗艦款手機(jī)Find X2 Pro（12GB+256GB），6999元的定價(jià)追平三星S20（12GB+128GB，6999元），高于華為商務(wù)旗艦機(jī)Mate30 Pro（8GB+256GB， 6299元），也高于小米旗艦機(jī)10pro（8GB+256GB）版本1000元。顯然，OPPO并不想打價(jià)格戰(zhàn)。這不禁讓人猜測，OPPO此舉是否意在提升品牌高端化的形象。

價(jià)格膠著，技術(shù)難攻

OPPO新旗艦機(jī)定價(jià)不再畏首畏尾，但高定價(jià)難激發(fā)出對品牌的全新認(rèn)知。有意撕去“娛樂”換上“科技”標(biāo)簽，但缺乏技術(shù)基因遭遇競品合圍之勢。

OPPO曾經(jīng)在2016年奪得中國智能手機(jī)市場的銷量冠軍，此后便被華為軍團(tuán)壓制。2018年6月，OPPO推出第一款旗艦機(jī)Find X，基礎(chǔ)款（8GB+128GB版）定價(jià)4999元，這時OPPO在定價(jià)上頗為小心，低于當(dāng)年的P20 Pro（6GB+128GB，5488元）。OPPO的試水顯然帶著小心和保守。

旗艦機(jī)往往代表一個品牌最高的技術(shù)水準(zhǔn)。與華為一年一代旗艦機(jī)不同的是，OPPO首秀之后再無動靜。直到2020年3月，OPPO全球營銷總裁沈義人在二代旗艦機(jī)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會中才說出原委，中間曾經(jīng)“槍斃”過一款機(jī)型?？梢奜PPO對于這次的升級慎之又慎。

OPPO上攻，最大的路障是華為雙旗艦。OPPO此次定價(jià)倒也沒有一代機(jī)時的拘謹(jǐn)，甚至還帶著些灑脫。它顯然不愿與小米處于同一價(jià)格陣營，也拉開與vivo旗艦款Nex3S的價(jià)差，甚至不再顧及華為旗艦機(jī)的定價(jià)。在技術(shù)越來越難分伯仲的情況下，OPPO有著強(qiáng)烈的動力去塑造獨(dú)特的品牌形象。然而，如此高的定價(jià)是否能激發(fā)出消費(fèi)者對品牌的全新認(rèn)知？這對一個從中低線市場起家，以娛樂作為賣點(diǎn)的品牌而言挑戰(zhàn)重重。

“夾心層”O(jiān)PPO

2016年OPPO曾經(jīng)登頂中國智能手機(jī)排行榜，但之后被華為軍團(tuán)壓制，2019年華為軍團(tuán)銷售量大漲35%，OPPO卻下跌了17%。

中國智能手機(jī)市場的嚴(yán)峻形勢從2017年第四季度開始顯露，市場滲透率達(dá)到96%，增長大勢漸消。好消息是，在不同的價(jià)格段，手機(jī)銷量表現(xiàn)迥異，可謂有一輪的小趨勢。

根據(jù)Counterpoint市場調(diào)研公司統(tǒng)計(jì)，2018年800美元以上價(jià)格段的手機(jī)出現(xiàn)455%的增長，400美元～600美元區(qū)間的手機(jī)出現(xiàn)14%的增長，入門級/低于150美元的價(jià)位段銷量同比下跌40%。

這些趨勢說明，中國消費(fèi)者的需求開始上移。2018年6月，OPPO第一代旗艦機(jī)FindX以曲面全景屏，全隱藏式3D攝像頭，SuperVOOC超級閃充等創(chuàng)新技術(shù)來撐起4999元的定價(jià)，試水600美元～800美元的檔位。

同在2018年，華為3月推出的P20系列定價(jià)3788元起，10月推出的Mate20系列定價(jià)3999元起。一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，盡管P20比P10大幅升級，但基礎(chǔ)款定價(jià)不升反降，便宜200元，華為mate20 Pro（6GB+128GB）版本與上一代同價(jià)。這說明，盡管價(jià)格區(qū)間上移，華為還是保持著謹(jǐn)慎。這也對OPPO旗艦機(jī)的定價(jià)形成一定的壓制。

在高端化和市場承受力之間，國產(chǎn)品牌在保持著隱忍的節(jié)奏。另一面則是，品牌力還不足以和蘋果抗衡，難以獲得高溢價(jià)。盡管這一年國產(chǎn)手機(jī)銷量超過蘋果和三星手機(jī)，但是在主力機(jī)型的價(jià)格上，誰也不敢輕易上攻8000元——蘋果主力機(jī)型iPhone XS所在的價(jià)位。

然而消費(fèi)升級又在驅(qū)使著國產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化。里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)普J(rèn)為，手機(jī)品牌欲往高端發(fā)展，同樣可以借鑒定位的原理：成為某個品類的開創(chuàng)者，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

事實(shí)是，開創(chuàng)者已經(jīng)被蘋果占先，中國手機(jī)廠商作為后來者該怎么辦？張?jiān)平ㄗh可以借鑒汽車品牌的發(fā)展模式，著重在某一領(lǐng)域建立專長，塑造品牌形象。

“華為手機(jī)作為后來者，它在建立自己的專長上找到了兩個重要的賽道，一是拍照；二是5G，借由在5G技術(shù)的領(lǐng)先性帶動品牌向上發(fā)展。”張?jiān)普f。

但OPPO手機(jī)有些尷尬的是，一直以來，它是以娛樂的標(biāo)簽占據(jù)著消費(fèi)者的心智，隨著科技對品牌影響力的提升，OPPO有意撕去“娛樂”的標(biāo)簽，貼上“科技”的標(biāo)簽。

這需要對OPPO的營銷史做一個小小的回顧。

從“娛樂”到“科技”，標(biāo)簽難換

自2008年底開始，OPPO和兄弟品牌vivo包下了幾乎各個有影響力的綜藝節(jié)目。坊間的說法是，“世上綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半”。OPPO橫掃娛樂圈的流量明星，簽下周杰倫、鹿晗、楊洋、TFBOYS等頭部代言人，發(fā)布會如同明星見面會，手機(jī)的定價(jià)讓學(xué)生買得起。在此后的發(fā)展中，OPPO圍繞著娛樂體驗(yàn)不斷地深化。比如2017年推出的OPPO R9s的產(chǎn)品策略是主打自拍人群，強(qiáng)化美顏功能，增加社交分享的樂趣。OPPO R9s代言人李易峰的廣告語是“電充滿了，這次我們聊聊拍照吧。”

但是2018年，OPPO Find X和R17系列新機(jī)發(fā)布一改畫風(fēng)，沒有再邀請明星，而是認(rèn)真地聊起了技術(shù)。

細(xì)加探究，這一變化的背后有幾個原因。一是社會輿論對科技的重視。隨著中興被美制裁，以及華為被一步步封殺，還能不斷地亮出自己的科技實(shí)力時，人們被硬核科技圈粉，把硬核科技與品牌力劃上了等號。

通訊觀察家項(xiàng)立剛認(rèn)為，“這一時期是個分水嶺，之前人們認(rèn)為買技術(shù)就可以實(shí)現(xiàn)短平快地發(fā)展，但是之后，人們關(guān)心的是自主知識產(chǎn)權(quán)?！?/p>

二是隨著5G、AI等技術(shù)的興起以及消費(fèi)者受教育程度的提升，專業(yè)領(lǐng)域知識走向了大眾，成為通識和共識。科技博主在小紅書上也能走紅，說明科技與時尚潮流開始劃上等號。

三是消費(fèi)者購買手機(jī)的驅(qū)動因素越來越多地受到口碑和測評的影響，這些都是基于技術(shù)帶來的極致體驗(yàn)。

趨勢如此，把錢砸給流量明星還是投向科技研發(fā)，選擇不言自明。但OPPO難的是，要將花重金貼上的“娛樂”標(biāo)簽撕去，轉(zhuǎn)貼上“科技”標(biāo)簽。恰恰在2018年，OPPO想換標(biāo)簽時，華為炫技式的旗艦新品接連推出，加上華為在通信領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者地位，對正在上攻的OPPO旗艦機(jī)形成了合圍之勢。

2018年6月，華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛公布的數(shù)字是，P20系列上市兩個半月累計(jì)發(fā)貨達(dá)600萬部。8月，第一手機(jī)界研究院公布了6月上市的OPPO Find，8月單月的銷量是30萬部，在當(dāng)月4000元以上的手機(jī)中排名第三，僅次于蘋果的兩款機(jī)型。從總銷量來看，華為旗艦機(jī)的銷量更勝一籌。

張?jiān)普J(rèn)為，“通過高端旗艦產(chǎn)品來拉高品牌形象，整體上這種做法不是那么成功。原因之一，打造一個高端品牌不是靠一個更好的產(chǎn)品，而是要靠一個創(chuàng)新的產(chǎn)品。創(chuàng)新產(chǎn)品一定是更好的，但更好的未必是創(chuàng)新的，大多是在現(xiàn)有產(chǎn)品上的升級。原因之二是策略和品牌戰(zhàn)略的問題。要做高端，最好的契機(jī)是擁有一項(xiàng)全球領(lǐng)先的技術(shù)，放棄原有的品牌，推出一個全新的品牌，才能快速建立起品牌高端化的形象，否則很難改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。就像大眾汽車，消費(fèi)者很難認(rèn)同這是一家制造專業(yè)豪華車的品牌?！?/p>

OPPO上攻，它究竟需要做什么？

定位模糊，差異靠創(chuàng)新

嘗試以影像為突破口，但差異化不明顯，消費(fèi)者感知有限。而OPPO希望打造善于與年輕人溝通的品牌形象，但識別性不強(qiáng)。要講好深入人心的品牌故事仍需依靠真正的創(chuàng)新。

在張?jiān)瓶磥恚恼赵谙M(fèi)者關(guān)注的手機(jī)功能中占有重要的地位?！爸悄苁謾C(jī)的第一特性是社交，社交推動了圖片分享的功能。”華為手機(jī)的整體技術(shù)還難以與蘋果相抗衡，但華為擅長應(yīng)用任正非提出的“聚焦于針尖的戰(zhàn)略”，選擇在iPhone和三星并不突出的手機(jī)攝影上進(jìn)行反超，單點(diǎn)突破將有助于建立起用戶對領(lǐng)先技術(shù)的認(rèn)知。

顯然，OPPO也認(rèn)識到這一領(lǐng)域的重要性。DxO是手機(jī)廠商公認(rèn)的影像測評標(biāo)準(zhǔn)。在此項(xiàng)得分中，OPPO Find X2 Pro拿下了DxOmark 手機(jī)相機(jī)總分的最高分124分，與小米10 Pro并列，華為Mate 30 Pro 得分為123分，蘋果iPhone 11為109分。

OPPO有實(shí)力拿下頭獎，但是這個頭獎與小米、華為相比，技術(shù)優(yōu)勢并不顯著，甚至可以用膠著來形容。華為P系列“能拍月亮”的營銷已經(jīng)深入人心，盡管OPPO Reno 10x Zoom前期曾拿下過116分的高分，在業(yè)界有一定的口碑，但除非OPPO在此項(xiàng)的得分和技術(shù)上具有絕對優(yōu)勢，否則很難拉開與華為拍照機(jī)的心智距離。唯獨(dú)小米低價(jià)的標(biāo)簽，一時還讓人難以與高品質(zhì)攝影相聯(lián)接。

對此，張?jiān)普J(rèn)為，“就像華為避開蘋果的鋒芒那樣，OPPO應(yīng)該做得更聚焦，集中一個點(diǎn)，聚焦在一米寬，一公里深的領(lǐng)域，才能形成獨(dú)特的優(yōu)勢，被消費(fèi)者感知?！?/p>

建立怎樣的認(rèn)知，實(shí)則來自各廠商的取舍和定位。張?jiān)婆e例說，寶馬在主打駕駛性能時，出于車身設(shè)計(jì)的需要，其實(shí)是犧牲了后排座位的舒服性，讓前排駕駛員充分享受駕乘樂趣，這樣一舍一得的設(shè)計(jì)反倒讓品牌具有某種特性。“手機(jī)也是如此，當(dāng)品牌聚焦一點(diǎn)，明顯領(lǐng)先競爭對手時，會讓用戶對品牌的認(rèn)知發(fā)生巨大的改變，單點(diǎn)上的突破能讓消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)整體技術(shù)都變得先進(jìn)，這就是傳播上的光環(huán)效應(yīng)。誰率先建立相關(guān)的認(rèn)知，誰就會占便宜。所以，就算拍照技術(shù)差不多，華為還是占了拍照手機(jī)的先機(jī)?！?/p>

在OPPO的規(guī)劃中，2020年是5G普及的元年，將對5G手機(jī)基礎(chǔ)體驗(yàn)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，比如續(xù)航與充電，大屏?xí)r代的屏幕體驗(yàn)。5G 應(yīng)用的探索里，比如視頻、AR，都是看到機(jī)會的領(lǐng)域。

與其說不清或者優(yōu)勢不是特別獨(dú)特，張?jiān)普J(rèn)為，OPPO不如省出一部分成本，將某種功能做到極致。

英國IDC設(shè)計(jì)總監(jiān)Mike Pratt認(rèn)為，在視頻和圖像領(lǐng)域存在著大量的機(jī)會，“在這里，設(shè)備進(jìn)步、用戶體驗(yàn)以及各種軟硬件技術(shù)交織在一起，形成緊密的反饋循環(huán)。目前，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)處于起步階段，蘋果的激光雷達(dá)集成代表著未來的發(fā)展方向。不久的將來，3D視頻游戲動畫將與現(xiàn)實(shí)生活交織在一起，這些都非常令人興奮?！?/p>

5G基礎(chǔ)設(shè)施鋪就后，視頻技術(shù)會得到更快地發(fā)展，在這塊處女地，OPPO必須拿出絕殺的技術(shù)，也是搶占品類的重要機(jī)會。

模糊的定位

張?jiān)普f，企業(yè)最常見的思路是推更多的產(chǎn)品來滿足不同的需求，但更為高明的策略是，企業(yè)需要引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。喬布斯的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者并不知道需要什么， iPhone的功能、尺寸都應(yīng)該是由企業(yè)做出的最優(yōu)選擇，并以此引導(dǎo)消費(fèi)者。“這考驗(yàn)企業(yè)定義產(chǎn)品的能力。給消費(fèi)者做選擇并不是好事，而是壓力。心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者在選擇太多時做出的選擇，會有很大的失落感，認(rèn)為這是妥協(xié)的結(jié)果。而當(dāng)只有一個選擇時，心理感覺是最好的。”

但是如果沒有辦法做到像蘋果那樣一機(jī)打天下，那就必須把產(chǎn)品線定義清楚。

在項(xiàng)立剛看來，華為的品牌布局思路清晰。定位模糊不清的D系列早已下架，Mate系列定位高端商務(wù)機(jī)，體現(xiàn)核心技術(shù)能力；P系列主打時尚、拍照，把以照相為核心的市場能力做出來?！叭A為的條線和定位分得很清楚，一些沒有那么重要的技術(shù)就不再強(qiáng)化了，比如音效。這些區(qū)分對普通消費(fèi)者來說一目了然。而反觀其他品牌，不同系列之間定位的差異讓消費(fèi)者說不清?！?/p>

小米曾經(jīng)想對品牌做提升，用“小米”主打性價(jià)比，用紅米針對低價(jià)市場，“結(jié)果做著做著小米撐不住了，價(jià)格高了很難賣?！表?xiàng)立剛說。

2019年，OPPO砍掉了R系列，轉(zhuǎn)推Reno系列。原因之一是R系列很難與突破性的產(chǎn)品掛鉤，OPPO欲從零開始創(chuàng)作。

在OPPO的規(guī)劃中，F(xiàn)ind X 系列是面向全球的高端旗艦，搭載最新科技，持續(xù)更新，助力 OPPO 深耕高端市場；Reno系列定位中高端，主打影像和外觀，持續(xù)更新，但會針對不同市場做本地化適配。

從零開始的Reno，其設(shè)計(jì)理念是“不被定義，充滿創(chuàng)造力”。

OPPO在回復(fù)《商學(xué)院》記者關(guān)于品牌定位的問題時是這樣表述的，OPPO一向善于與年輕人溝通，不同年輕人有不同愛好，娛樂、體育、游戲等，所以我們有不同的布局，希望能更好地與年輕人溝通。

這一年，Reno數(shù)字序號的新機(jī)發(fā)布了三款，另推出一款Reno Ace。似乎是在不同領(lǐng)域進(jìn)行布局。Reno Ace與Reno 2的發(fā)布僅相差一個月，但性能上要強(qiáng)于Reno2，Reno ACE搭載驍龍最新的處理器855Plus，90Hz的電競屏，被視作電競機(jī)，Reno2搭載的是驍龍730G，60Hz屏。讓外界不解的是，為什么OPPO在相隔一個月的時間讓Reno旗下連發(fā)兩款新機(jī)，OPPO究竟是在做市場細(xì)分還是急于用新機(jī)來拉動銷售？一個不容忽視的現(xiàn)實(shí)時，不少競品已紛紛推出5G手機(jī)。Reno3直到2019年12月底，才趕上了5G手機(jī)的首發(fā)陣營。

但OPPO Reno似乎不是一個很好的故事講述者。定位影像與大眾感知到的影像功能中間差了一個美妙的能被人記住的故事。就像華為說自己能拍月亮，在朋友圈引發(fā)了一波拍月亮的操作?！皠?chuàng)造力”和“不被定義”又似乎可以貼在任何一個口牌的身上，缺乏像“Just do it”或者“改變世界”那樣的強(qiáng)識別性。

對于出現(xiàn)的混亂不清的表述，Mike Pratt的觀點(diǎn)是，大多數(shù)產(chǎn)品制造商都太低估受眾，沒能找到適合方式來闡述科技。企業(yè)一旦有極為卓越的創(chuàng)新，人們自然會被吸引過來?！疤O果是第一個將產(chǎn)品介紹以如此詳盡的方式呈現(xiàn)給大眾的企業(yè)，‘產(chǎn)品發(fā)布的概念如今從戴森到NIO，幾乎所有人都在模仿?！?/p>

同時Mike Pratt也指出，一個有魅力的闡述者通過講故事的形式去介紹產(chǎn)品，對技術(shù)推廣非常有幫助?！叭绻摷夹g(shù)確實(shí)新穎、有趣，人們一定會關(guān)注并廣而告之，不斷安利。反之，他們很快就會棄之不用。真正創(chuàng)新的產(chǎn)品是無可替代的?！?h3>上攻心切，仍需硬核實(shí)力

5G時代，手機(jī)廠商爭相搶占先機(jī)。但品牌高端化仍需要硬核實(shí)力，自稱具備芯片級能力OPPO要上攻，還需彌補(bǔ)短板。

5G對連年下降的中國智能手機(jī)市場來說是一個翻身的機(jī)會。

張?jiān)圃谧鰵W洲消費(fèi)者研究時發(fā)現(xiàn)，他們相比五年前，對中國品牌，尤其是對華為的認(rèn)知有了大幅的提升。人們普遍認(rèn)為，以華為為首的中國企業(yè)在5G和高科技領(lǐng)域是領(lǐng)先者，甚至領(lǐng)先歐洲的一些企業(yè)。美國以一國之力來封殺華為的5G技術(shù)，也快速提升了中國在5G領(lǐng)域的影響力，“雖然5G應(yīng)用并沒有普及，但這個認(rèn)知已經(jīng)先于產(chǎn)品形成了?！?p>

華為Mate30也借自家5G的核心優(yōu)勢，打出“5G 重構(gòu)想象”的宣傳，如同P系列搶占拍照手機(jī)的心智。

項(xiàng)立剛認(rèn)為，要塑造高端化的品牌形象，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心科技很重要。華為推出了自研的芯片，目前OPPO旗艦機(jī)還是依賴于高通的芯片。對此，OPPO的回復(fù)是，“OPPO 已經(jīng)具備芯片級能力，否則難以與頂級合作伙伴對話，也無法進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)定制?！?/p>

項(xiàng)立剛認(rèn)為，“旗艦機(jī)的芯片是由高通來定義還是由自己來定義，這是不同的概念。擁有自主研發(fā)的芯片，會增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌科技實(shí)力的信服力，也能掌握新機(jī)發(fā)布的節(jié)奏，而采用他人的芯片，你只能跟著別人的發(fā)布節(jié)奏走，很難與競爭對手有本質(zhì)的區(qū)隔?！監(jiān)PPO也知道硬實(shí)力出自研發(fā)。2019 年 OPPO 研發(fā)投入100 億元，面向萬物互融趨勢，未來3年將投入500億元研發(fā)預(yù)算，除了持續(xù)關(guān)注5G/6G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，還要構(gòu)建最為核心的底層硬件技術(shù)以及軟件工程和系統(tǒng)能力。

2020年推出的旗艦機(jī)Find X2上，用戶的確看到了這些投入的成果，超感顯示屏，120HZ的刷新頻率，500萬：1的超高對比度等等，最快的快充技術(shù)，用戶體驗(yàn)感得到了不小的提升。

而OPPO的目標(biāo)也不再只做純粹意義上的手機(jī)公司，OPPO認(rèn)為在5G 時代，手機(jī)只是提供服務(wù)的載體，廠商也都會參與 IoT 生態(tài)角逐。2020年OPPO將推出電視等智能終端。

但是OPPO跑得快，競爭對手也不慢，每一個技術(shù)領(lǐng)域都塞滿了競爭者。想要全面開花的OPPO需要靜心思考，集OPPO頂尖技術(shù)于一身的FIND X系列旗艦機(jī)究竟代表了什么？企業(yè)在技術(shù)上應(yīng)該如何單點(diǎn)突破，又該怎樣講好品牌故事，確立獨(dú)特競爭優(yōu)勢。長板不夠長，怎樣去彌補(bǔ)？在邁向品牌高端化的征程中，OPPO還有很多功課要做。商