企業(yè)形象修復(fù)中的論辯話語

顧章紅

內(nèi)容摘要：本文基于語用論辯學(xué)的研究框架，結(jié)合企業(yè)形象修復(fù)理論，提出了企業(yè)形象修復(fù)話語的論辯研究路徑，并以Facebook數(shù)據(jù)泄露事件為例論證該路徑的可行性。通過論辯重構(gòu)和策略操控分析，本文揭示了企業(yè)形象修復(fù)話語的論辯本質(zhì)。個(gè)案分析顯示，在滿足合理性的前提下，通過對論辯六要素（意見分歧、立場、出發(fā)點(diǎn)、論證圖式、論辯結(jié)構(gòu)和論辯結(jié)果）進(jìn)行策略操控，否認(rèn)策略得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，語用論辯研究路徑不但能還原媒體外交話語中的核心論辯話步、再現(xiàn)其內(nèi)在論辯結(jié)構(gòu)，還能揭示內(nèi)嵌其中的各種核心話語策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象修復(fù) 否認(rèn)策略 語用論辯學(xué) Facebook

1.引言

關(guān)于形象修復(fù)，Rosenfield（1968）的大眾媒體道歉理論為試圖修復(fù)形象的人們提供了新的選擇，W. Timothy Coombshe 和Holladay（1996;1995;2013）在情景式危機(jī)傳播理論中提出了四類傳播類型來研究形象修復(fù)。除此之外，Burke（1970）的“罪惡感”理論、Ware和Linkugel的辯解理論（1973）也都為形象修復(fù)研究做出了努力。

基于以上一系列理論，William L. Benoit（2014） 提出了較為全面的形象修復(fù)理論。Benoit認(rèn)為，企業(yè)形象修復(fù)語境最適合形象修復(fù)話語研究（2015，p.47）。在這五種修復(fù)策略中，否認(rèn)是相對而言被運(yùn)用的比較頻繁的一類策略。同時(shí)，企業(yè)形象修復(fù)話語以勸服公眾為目的。因此，可將其視為論辯話語。

關(guān)于論辯研究，F(xiàn)rans van Eemeren 和 Rob Grootendorst 建立了語用論辯學(xué)，他們將論辯視為旨在消除意見分歧、具有交際目的和互動(dòng)目的的行為復(fù)合體（Frans van Eemeren， 2018， p.3）。在他們看來，論辯須兼顧論辯合理性和修辭有效性。目前為止，語用論辯學(xué)已被廣泛應(yīng)用于法律、政治、醫(yī)療、學(xué)術(shù)領(lǐng)域，但鮮有涉及企業(yè)形象修復(fù)領(lǐng)域。

綜上，為引起人們對于企業(yè)形象修復(fù)中論辯屬性更多的關(guān)注，本文以Benoit提出的否認(rèn)策略為切入點(diǎn)，提出企業(yè)形象修復(fù)的語用論辯研究路徑，并以 Facebook的數(shù)據(jù)泄露事件為例探究其可行性。

2.語用論辯學(xué)基本理論框架

語用論辯學(xué)成立于二十世紀(jì)七十年代，一方面，“語用”強(qiáng)調(diào)將每個(gè)論辯話步視為旨在解決意見分歧的言語行為。另一方面，“論辯”強(qiáng)調(diào)將每場論辯視為合理消除意見分歧的批判性討論，該討論涉及問題解決有效性及主體間有效性。

為判定論辯的合理性，語用論辯學(xué)構(gòu)建了批判性討論理想模型，為重構(gòu)理想模型，我們需對原文刪減、增添、替換以及重排。該模型由四個(gè)階段組成，分別是沖突、開始、論辯和結(jié)束。各階段都需完成不同任務(wù)。同時(shí)，為了評判每個(gè)關(guān)鍵論辯話步的合理性，van Eemeren提出了十條理性準(zhǔn)則。遵守這十條理性準(zhǔn)則并不能保證完全消除意見分歧，但是違反其中的任意一條都會(huì)使論辯偏離合理方向以至于產(chǎn)生謬誤。

在實(shí)際論辯中，人們通常會(huì)將注意力放在合理性與有效性兩方面上。在維持合理性的同時(shí)，論辯者會(huì)不斷為達(dá)成有效性而做出努力。因此，van Eemeren在他的拓展理論中提出了策略操控概念（van Eemeren， 2010， p.40）。

受古典修辭學(xué)的話題（topoi）、受眾（audience）和表達(dá)（presentation）的啟發(fā)，van Eemeren和Grootendorst認(rèn)為策略操控涉及潛在話題、受眾需求、表達(dá)手段三方面。潛在話題意指一系列可能的話題選擇以及話題切入的角度;受眾需求指論辯者應(yīng)迎合受眾的偏好;表達(dá)手段指的是以何種精心設(shè)計(jì)的表達(dá)方式來實(shí)現(xiàn)有效性。

3.企業(yè)形象修復(fù)的語用論辯分析

二零一八年三月十七日，英國衛(wèi)報(bào)和美國紐約時(shí)報(bào)報(bào)導(dǎo)了Facebook的數(shù)據(jù)泄露事件。事件中，超過五千萬Facebook用戶的數(shù)據(jù)被劍橋大學(xué)的一位研究員Aleksandr Kogan竊取，并非法分享給劍橋分析公司（Cambridge Analytica）。報(bào)導(dǎo)發(fā)布兩天后，F(xiàn)acebook的公司市值蒸發(fā)五百億美元，甲骨文云數(shù)據(jù)等各大公司宣布終止與Facebook的合作。

為了挽救公司形象，扎克伯格發(fā)布了一篇937字的道歉聲明。該道歉聲明涉及多種形象修復(fù)策略，其中最為明顯的便是否認(rèn)策略。

基于語用論辯學(xué)理論，本文對扎克伯格的道歉聲明的分析與評價(jià)主要圍繞以下幾個(gè)問題：（1）扎克伯格試圖解決的意見分歧是什么？立場是什么？他又是如何維護(hù)該立場的？（2）在該道歉聲明中，扎克伯格如何實(shí)施策略操控的？

3.1 論辯重構(gòu)

3.1.1 沖突階段

該階段的主要任務(wù)是明確意見分歧和各自立場。同時(shí)，從否認(rèn)策略角度出發(fā)，扎克伯格此時(shí)的主要目的是否認(rèn)指責(zé)。結(jié)合他在聲明中所寫“Kogan had shared data from his app with Cambridge Analytica.” 可知，此處扎克伯格運(yùn)用了否認(rèn)策略中的歸咎于人，并暗示了他所界定的意見分歧：Facebook是否泄漏了用戶數(shù)據(jù)。對于此意見分歧，扎克伯格明確了兩個(gè)立場：第一，F(xiàn)acebook沒有泄漏用戶數(shù)據(jù);第二，是Kogan竊取并泄露了用戶數(shù)據(jù)。

3.1.2 開始階段

在此階段，論辯者應(yīng)明確各自在論辯中的角色和共同出發(fā)點(diǎn)。顯然，此處扎克伯格承擔(dān)了正方的角色?；谡Z境，反方角色則可以劃分為兩類：Facebook用戶和非Facebook用戶。由于現(xiàn)存用戶的流失會(huì)導(dǎo)致直接的經(jīng)濟(jì)損失，因此前者應(yīng)被視為主要反方。

共同出發(fā)點(diǎn)指雙方所共同接受的一系列規(guī)則?；诔ＷR(shí)，泄露用戶數(shù)據(jù)應(yīng)被視為是辜負(fù)用戶的信任和違反法律的行為。同時(shí)，“It is against our policies for developers to share data without peoples consent.” 也表明，公司應(yīng)健全相關(guān)規(guī)章制度。總的來說，共有三個(gè)共同出發(fā)點(diǎn)：1.人們地信任不應(yīng)被辜負(fù);2. 公司應(yīng)有政策控制數(shù)據(jù)共享;3. 未經(jīng)用戶準(zhǔn)許應(yīng)用開發(fā)商不得私自泄露用戶信息。

3.1.3 論辯階段

在論辯階段，正方要提出一系列論據(jù)來支撐他的立場并試圖說服反方。此外，論辯者通常會(huì)采用不同的論證圖式與論證結(jié)構(gòu)。正如上文所寫，扎克伯格提出兩個(gè)立場： 第一，F(xiàn)acebook沒有泄漏用戶數(shù)據(jù);第二，是Kogan竊取并泄露了用戶數(shù)據(jù)。

論證1：Facebook沒有泄漏用戶數(shù)據(jù)。

1.1a We have a responsibility to protect your data.

1.1a.1 We serve you.

1.1b …the most important actions to protect peoples data have been taken years ago.

1.1b.1a In 2014， to prevent abusive apps， we announced that we were changing the entire platform to dramatically limit the data apps could access.

1.1b.1b Most importantly， apps like Kogans could no longer ask for data about a persons friends unless their friends had also authorized the app.

1.1b.1c We also required developers to get approval from us before they could request an sensitive data from people.

1.1c It （divulging peoples data） is against our policies for developers to share data without peoples consent.

1.1c.1a We immediately banned Kogans app from our platform （after we found they were requesting sensitive data）.

1.1c.1b We demanded that Kogan and Cambridge Analytica formally certify that they had deleted all improperly acquired data.

1.1c.1c We also required developers to get approval from us before they could request any sensitive data from people.

根據(jù)重構(gòu)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，為表明Facebook沒有泄漏用戶數(shù)據(jù)，作者以并列型論證結(jié)構(gòu)來維護(hù)立場1：“1.1a”和“1.1b”二者合力并行支撐起該立場。與此同時(shí)，征兆類圖式也被用于其中：承擔(dān)保護(hù)用戶數(shù)據(jù)的責(zé)任、采取行動(dòng)保護(hù)用戶數(shù)據(jù)和制定保護(hù)用戶數(shù)據(jù)的政策都表明Facebook在保護(hù)用戶數(shù)據(jù)。子論證1.1c—在Facebook平臺(tái)上全面封禁Kogan的APP和要求Kogan和劍橋分析公司證明他們已刪除非法獲得的數(shù)據(jù)也都顯示了未經(jīng)用戶同意泄露用戶數(shù)據(jù)的行為是嚴(yán)重違反公司政策的。

論證2：是Kogan竊取并泄露了用戶數(shù)據(jù)。

2.1a In 2013， a Cambridge University researcher named Aleksandr Kogan developed a personality quiz app installed by about 300，000 people who shared their data as well as some of their friends data.

2.1b Due to the way our platform worked at that time， Kogan was able to access tens of millions of data.

2.2 We learned from journalists at The Guardian that Kogan had shared data from his app with Cambridge Analytica.

通過2.1a和2.1b的合力并行論證，扎克伯格此處想強(qiáng)調(diào)泄露數(shù)據(jù)的人是Kogan。同時(shí)，他也運(yùn)用了因果論證圖式：由于Kogan之前非法獲取大量用戶數(shù)據(jù)，因此他有可能將數(shù)據(jù)泄漏給他人。同時(shí)，扎克伯格引用了英國衛(wèi)報(bào)對于Kogan泄露數(shù)據(jù)的報(bào)導(dǎo)，這使得論證2具有良好的合理性。

整體看來，論證1與論證2共同作用，促成了否認(rèn)策略的實(shí)現(xiàn)。

3.1.4 總結(jié)階段

此階段應(yīng)給出論辯結(jié)果，指出意見分歧是否已經(jīng)消除。在該道歉聲明的語境中，反方無法即時(shí)進(jìn)行提問，因此扎克伯格作單方面表明意見分歧已被消除。

3.2 策略操控分析

意見分歧的界定、共同出發(fā)點(diǎn)的選取、論證設(shè)計(jì)以及結(jié)論表述或多或少都會(huì)考慮到這三者。

3.2.1 意見分歧的界定

此次事件中，公眾意圖解決的意見分歧為：Facebook在數(shù)據(jù)泄露事件中是否具有責(zé)任。實(shí)際上，該事件是由于先前Facebook平臺(tái)不完善的管理間接導(dǎo)致Kogan能獲取大量用戶數(shù)據(jù)并最終由Kogan泄露出去，而扎克伯格也沒有否認(rèn)Facebook完全沒有責(zé)任。相反，他巧妙地將意見分歧界定為：Facebook是否泄露了數(shù)據(jù)。此處，扎克伯格更強(qiáng)調(diào)Kogan欺騙了Facebook平臺(tái)并泄露了數(shù)據(jù)，且事實(shí)也是如此。因此，由扎克伯格界定的意見分歧合理且有效。

3.2.2 共同出發(fā)點(diǎn)的選取

共同出發(fā)點(diǎn)是雙方進(jìn)行論辯的基石。根據(jù)重構(gòu)，三個(gè)共同出發(fā)點(diǎn)均符合人們的價(jià)值觀。這三個(gè)共同出發(fā)點(diǎn)考慮到了受眾的偏好，易被人們認(rèn)可。扎克伯格直接表明這些共同出發(fā)點(diǎn)，起到了強(qiáng)調(diào)的作用。此外，第一個(gè)共同出發(fā)點(diǎn)起到了很好的“煙霧彈”作用。

3.2.3 論證設(shè)計(jì)

論證階段的策略操控主要體現(xiàn)在論證的組織方式和論據(jù)的選擇上。扎克伯格采取了并列的論證方式，各論據(jù)合力支撐起他的立場。通過“This was a breach of trust between Kogan and Facebook”一句，他將Facebook營造成受害者的形象。這是典型的訴諸同情，通過調(diào)動(dòng)受眾的心理感情來達(dá)到修辭有效性。

3.2.4 結(jié)論的表述

扎克伯格沒有選擇直接表明論辯結(jié)果，相反，他提出了一系列未來將采取的措施來暗示意見分歧已被消除。同時(shí)，他也概述了過去已經(jīng)采取的行動(dòng)，使得論辯結(jié)果不言而喻。

4.研究啟示

合格的企業(yè)形象修復(fù)話語應(yīng)充分考慮其論辯屬性并兼顧論辯合理性與修辭有效性。具體來說，企業(yè)形象修復(fù)話語應(yīng)具有合理的邏輯且易被公眾接受。在生活中，人們常常會(huì)偏重于修辭有效性，從而使得論證不嚴(yán)密并導(dǎo)致謬誤產(chǎn)生。因此，為維護(hù)論辯合理性和修辭有效性的平衡，企業(yè)應(yīng)將公眾視為理性批判者。

個(gè)案研究顯示，語用論辯研究路徑不但可以還原企業(yè)形象修復(fù)話語中的核心論辯話步，再現(xiàn)其論辯過程與結(jié)構(gòu)，還能揭示論辯者在論辯過程中對論辯合理性和修辭有效性的雙重考量，挖掘內(nèi)嵌其中的各種核心話語策略。

但是，在語用論辯學(xué)視角下，其他形象修復(fù)策略又是如何實(shí)現(xiàn)的？在該視角下是否還能總結(jié)出新的形象修復(fù)策略？這些策略如何受到不同機(jī)構(gòu)性語境的制約？這些問題也將是后續(xù)研究的重點(diǎn)。

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（作者單位：江蘇大學(xué)外國語學(xué)院）