印機(jī)企業(yè)渠道創(chuàng)新有妙招

趙艷豐

近年來，隨著印機(jī)行業(yè)的不斷發(fā)展，有更多的企業(yè)和資金開始進(jìn)入印刷機(jī)械制造領(lǐng)域，大家在技術(shù)研發(fā)、企業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的發(fā)展都開始趨于行業(yè)的平均水平，不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。在這個(gè)時(shí)候，唯有渠道創(chuàng)新才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。渠道創(chuàng)新儼然成為當(dāng)今印機(jī)企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為他們克敵制勝的終極武器。本文以案例的形式，來談?wù)動(dòng)C(jī)企業(yè)的渠道創(chuàng)新方案，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來啟示。

案例背景

L印刷機(jī)械有限公司是一家專業(yè)從事印機(jī)產(chǎn)品研發(fā)制造的高新技術(shù)企業(yè)，近兩年隨著公司業(yè)務(wù)的快速增長，其銷售渠道的管理難度越來越大，一些渠道管理問題儼然成為公司獲得更大發(fā)展機(jī)遇的攔路虎，具體分析如下：

1.對渠道管控不力

如果印機(jī)企業(yè)對渠道的管控不力，很容易造成對渠道商所負(fù)責(zé)區(qū)域的真實(shí)情況不能有效掌握，屬于盲人摸象，根本做不到全面的終端信息收集，更不要說依托這些信息對公司整體的產(chǎn)品和營銷方向做參考。如果你用這些錯(cuò)誤的信息來做方案，結(jié)果就可想而知了。

在L公司，就存在著渠道商對終端客戶的信息不上報(bào)或者謊報(bào)的情況（尤其是對一些大客戶），最根本的原因是渠道商或者銷售人員怕這些終端客戶的信息被公司知道以后，公司主動(dòng)和這些大客戶聯(lián)系，將來這些大客戶有什么問題或者再次采購的時(shí)候就會(huì)直接通過公司指定的其他渠道或銷售人員來購買，影響到他們的利益。所以雖然有CRM系統(tǒng)，但他們在系統(tǒng)輸入上也是遮遮掩掩，并沒有完整地將公司需要的終端客戶信息錄入到CRM系統(tǒng)中，最終的結(jié)果就是公司對終端客戶的信息掌握不充分甚至是錯(cuò)誤信息，以至于不能進(jìn)行有效地調(diào)研和大客戶拜訪。只是聽渠道商的一面之詞，很難全面、準(zhǔn)確地對公司整套研發(fā)和服務(wù)體系策略進(jìn)行驗(yàn)證，那么對企業(yè)未來發(fā)展埋下了很大的隱患。

同時(shí)，因?yàn)榍缹K端客戶的信息不上報(bào)或者謊報(bào)，目前已經(jīng)出現(xiàn)渠道商雖然代理的是L公司的產(chǎn)品，但可能將其他競爭對手公司的產(chǎn)品銷售給了終端客戶，這些問題已經(jīng)在公司查出來并確認(rèn)，對公司每年造成至少上百萬元的銷售額損失。

2.渠道間惡意竄貨嚴(yán)重

竄貨的危害很大，其不僅僅會(huì)破壞公司整體的銷售體系和渠道間的價(jià)格體系，同時(shí)更會(huì)破壞公司賴以生存的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

在我國，東部省份相對發(fā)達(dá)，西部省份相對落后，L公司根據(jù)各個(gè)省份的情況不同，在銷售相同產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)對這兩個(gè)不同區(qū)域的渠道商區(qū)別對待，在產(chǎn)品價(jià)格上也會(huì)對西部省份有一定比例的折扣。在這種情況下，就會(huì)有一些東部區(qū)域的渠道商在西部省份建立渠道公司，用西部的區(qū)域渠道公司從L公司買產(chǎn)品，并由L公司出物流費(fèi)用運(yùn)送到東部區(qū)域渠道的客戶手上，從而獲得差價(jià)，賺取竄貨的非法利潤。

這種做法不但會(huì)造成東部省份區(qū)域渠道間的惡意壓價(jià)，更會(huì)導(dǎo)致整個(gè)分銷渠道價(jià)格體系的崩盤。也就是說，東部省份的區(qū)域渠道拿到西部省份相對價(jià)格低廉的產(chǎn)品，他在東部區(qū)域銷售的時(shí)候，為了盡快出手，會(huì)采取遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于東部渠道正常價(jià)格的情況下進(jìn)行出售。那么東部省份本身的那些區(qū)域渠道就會(huì)受到低價(jià)的沖擊，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，想購買相同產(chǎn)品的客戶在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)相同的情況下，肯定會(huì)選擇低價(jià)產(chǎn)品。假以時(shí)日，如果任由這種情況發(fā)生，那么東部區(qū)域渠道會(huì)源源不斷地從西部區(qū)域渠道拿貨，東部區(qū)域渠道紛紛效仿。而對于L公司來說，西部省份渠道商拿到越來越多的訂單，就會(huì)讓公司認(rèn)為西部市場已經(jīng)打開，繼而對公司在西部省份的整體策略和營銷都會(huì)造成很嚴(yán)重的錯(cuò)覺。

同時(shí)，因?yàn)闁|部區(qū)域渠道的低價(jià)沖擊，會(huì)讓客戶對L公司的渠道和產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，甚至認(rèn)為價(jià)格隨意調(diào)整，沒有任何的價(jià)格保護(hù)。竄貨的行為，只對參與竄貨的渠道商短期內(nèi)有利，對L公司、對整個(gè)東部省份的區(qū)域渠道以及最終使用客戶都造成了不可挽回的損失。而長期來看，對參與竄貨的渠道商來說也是不利的，因?yàn)樗麄兪チ速囈陨娴男湃?，所以這種行為要堅(jiān)決杜絕。

3.對渠道激勵(lì)不合理

對于L公司這樣的印機(jī)制造商來說，激勵(lì)渠道商是一項(xiàng)很重要的工作。因?yàn)闋可娴秸麄€(gè)公司市場銷售能否完成的關(guān)鍵問題，如果激勵(lì)的過高會(huì)造成企業(yè)銷售成本的增加甚至造成虧損，如果對渠道激勵(lì)過低則會(huì)影響渠道的積極性。如何制定一個(gè)合理的激勵(lì)政策，讓渠道商既有積極性去為公司完成各項(xiàng)考核，同時(shí)又能提升公司的利潤和資金鏈，取得雙贏的局面，這是目前對L公司來說很緊要的工作。但是，這方面L公司確實(shí)存在一些考核不合理、激勵(lì)不完善的地方，甚至在有些地方存在錯(cuò)誤激勵(lì)的情況。

例如，L公司目前過分看重銷售額，不看銷售額背后的訂單質(zhì)量如何，那么對于渠道激勵(lì)來說，不只有失公允，更有可能造成公司虧損了還不知道的情況。

渠道創(chuàng)新方案

上述渠道問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到了L公司的整體利潤率，為了更好地服務(wù)客戶，爭取更多的市場份額，提升企業(yè)盈利水平，筆者建議L公司從以下幾方面進(jìn)行渠道創(chuàng)新。

1.渠道的管控創(chuàng)新

正所謂“沒有規(guī)矩不能成方圓”，只有不斷地創(chuàng)新管控方案，才能更好地約束渠道商和L公司之間的責(zé)任和權(quán)利，公司通過渠道才能更好地將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到最終用戶，渠道商通過公司的支持和激勵(lì)也能獲得相應(yīng)的回報(bào)，相得益彰。

①IT系統(tǒng)創(chuàng)新解決終端客戶信息不對稱問題

L公司一定要重視渠道商對最終客戶信息上報(bào)的制度，因?yàn)橹挥姓莆樟诉@些準(zhǔn)確的信息才能依托這些信息，制定出更好的產(chǎn)品策略和銷售策略，具體創(chuàng)新方案如下：

渠道商每月訂單的認(rèn)定需要和CRM系統(tǒng)中錄入的信息來進(jìn)行核對，比如一個(gè)大客戶有訂單但是無法和CRM系統(tǒng)中錄入的客戶信息匹配上，則不能認(rèn)定該筆訂單的有效。當(dāng)一個(gè)訂單有兩個(gè)渠道商或兩個(gè)銷售都宣稱該筆訂單是他的話，那么判定原則就是誰最早在CRM系統(tǒng)中報(bào)備這個(gè)大客戶為準(zhǔn)。假設(shè)在同一區(qū)域渠道A公司和渠道B公司，可能因?yàn)殇N售不同的方式都接觸到了最終客戶，那么假設(shè)A公司很早就在CRM系統(tǒng)中報(bào)備了最終客戶的信息并在CRM系統(tǒng)上做了每次和客戶交流溝通的跟蹤信息，如果最終訂單是由B公司和最終客戶簽約的，那么在雙方?jīng)]有任何疑問的情況下，至少該銷售額的一半歸A公司，另一半歸B公司。如果有異議那么就需要雙方出具相關(guān)的證明文件，但總的目的還是要傾向于在CRM系統(tǒng)中做了報(bào)備的渠道商，這種政策的目的就是為了讓渠道商在和客戶接觸初期，就要報(bào)備詳細(xì)的客戶信息，公司核準(zhǔn)以后，認(rèn)為信息有效，那么就認(rèn)定你的渠道公司已經(jīng)開始和客戶做了初期的交流溝通，起到了一定的積極作用，即使后期不和你簽約，只要你做了該項(xiàng)工作，都能獲得一定的銷售額的占比。

當(dāng)然，如果最終B公司能證明渠道A公司在整個(gè)銷售過程中僅僅是接觸了這個(gè)大客戶而沒有繼續(xù)跟蹤和服務(wù)這個(gè)客戶，那么，最終的訂單金額的占比A公司不會(huì)超過20%，而B公司最多只能是80%。因?yàn)锽公司也有失誤，并沒有按照公司的規(guī)定，在項(xiàng)目接觸初期就將客戶信息如實(shí)的上報(bào)公司并報(bào)備，所以此訂單最多能拿到80%的份額。這樣做的目的就是要讓所有的渠道商在和客戶接觸的初期、中期、后期都要將信息如實(shí)的填到CRM系統(tǒng)中，做到信息準(zhǔn)確詳實(shí)，訂單有跟蹤、產(chǎn)品有保障，并對客戶做最大限度的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，這樣才能體現(xiàn)公司的專業(yè)化管理水平，客戶才會(huì)更加信賴公司和為之服務(wù)的渠道團(tuán)隊(duì)。

②建立定期回訪的重要客戶制度

對于渠道上報(bào)的客戶信息，L公司必須安排專人對渠道上報(bào)的客戶進(jìn)行分析和匯總，并定期抽查，特別是一些重要的大客戶，公司高層要定期對這些大客戶進(jìn)行回訪，聽聽這些重要客戶對公司產(chǎn)品的使用情況、服務(wù)的滿意度以及對公司未來產(chǎn)品的期望。

另外，對重要客戶的回訪也是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個(gè)很重要的體現(xiàn)。客戶購買了你的產(chǎn)品，那么公司派出高管定期對重要客戶進(jìn)行溝通和回訪，特別是一些商務(wù)上的互動(dòng)，比如請客戶吃飯、送一些有紀(jì)念意義的小禮品，既體現(xiàn)了對客戶的重視，又增進(jìn)了公司與客戶之間的感情，對渠道商約客戶做進(jìn)一步的溝通也打下了良好的基礎(chǔ)。

通過這種方式，還可以對一些客戶鑒于渠道商服務(wù)不足等情況的及時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榍郎瘫旧碓诤涂蛻艚佑|的時(shí)候，即使客戶有什么不滿，因?yàn)榈K于情面，可能也不會(huì)和渠道商當(dāng)面提出來，特別是一些小細(xì)節(jié)上的工作失誤。但如果是公司出面的話，通過公司管理層的耐心溝通，可以直接或間接地看到這個(gè)客戶對渠道商的滿意程度。鑒于此，也可以對渠道商的工作進(jìn)行評估，并適時(shí)地給渠道商提出整改意見。如果能夠發(fā)現(xiàn)某些渠道，在客戶服務(wù)方面有一些很好的可以推廣和借鑒的地方，也可以作為推廣樣板很快在其他渠道進(jìn)行復(fù)制，這些都是可迭代升級的服務(wù)體驗(yàn)。

2.應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)杜絕惡意竄貨

竄貨的行為由來已久，產(chǎn)生的原因也是多種多樣的，無非是利益驅(qū)使和公司制度不合理造成的。過去業(yè)內(nèi)對于惡意竄貨無非就是加強(qiáng)道德宣傳，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，甚至采用直銷的模式來防止惡意竄貨。到后期，隨著條形碼的普及，開始有針對性地通過掃描條形碼來杜絕惡意竄貨，但是這些都是比較老舊的辦法，都是被動(dòng)地來解決竄貨問題。L公司也存在這樣的問題，我們應(yīng)該創(chuàng)新地運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來解決惡意竄貨的問題。

①應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對產(chǎn)品直接使用地區(qū)進(jìn)行監(jiān)管

通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以很好地解決公司已經(jīng)售出產(chǎn)品的物流定位和渠道的監(jiān)管等問題。目前L公司正著手開發(fā)這套系統(tǒng)，主要的功能就是將物聯(lián)網(wǎng)芯片嵌入到所售產(chǎn)品上，這些產(chǎn)品通過物聯(lián)網(wǎng)芯片的植入，就具備了自動(dòng)上報(bào)產(chǎn)品所處位置的功能，并將信息上傳到公司的服務(wù)器上。服務(wù)器接收到數(shù)據(jù)以后，會(huì)和CRM系統(tǒng)中的客戶地址進(jìn)行匹配，如果發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品不在指定的區(qū)域，則立即報(bào)警，并將這些報(bào)警信息傳到公司產(chǎn)品部。通過這種方式可以有效地防止渠道間的惡意竄貨，為解決竄貨問題提供了一套行之有效的技術(shù)保障手段。

②應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決物流信息追溯問題

通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將產(chǎn)品的物流信息完整保存下來，從給客戶發(fā)貨開始，中間經(jīng)過了哪些地區(qū)、在哪些地方放了多長時(shí)間都會(huì)在公司的后臺(tái)系統(tǒng)中可以查閱到。這些重要的物流信息，將會(huì)為客戶做到更為精確化的物流狀態(tài)管理服務(wù)，讓客戶可以看到產(chǎn)品從公司發(fā)出到客戶手里的所有物流信息，而且不光可以追溯，還可以實(shí)時(shí)查閱，這些信息的采集都是主動(dòng)式的監(jiān)管，用戶只需通過微信關(guān)注公司的公眾號進(jìn)行物流信息的查詢就可以，這也是對客戶提升服務(wù)的一個(gè)很好的方法。

3.激勵(lì)政策創(chuàng)新

對于L公司的銷售區(qū)域劃分來說，東部省份經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，相對來說銷售額容易完成;而西部省份經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，銷售額完成難度較大，區(qū)域渠道遇到發(fā)展不均衡的問題。所以在這種情況下，若還依賴于過去單純按照銷售額進(jìn)行激勵(lì)，顯然是不合理的，就需要根據(jù)不同的區(qū)域，進(jìn)行細(xì)化激勵(lì)政策。不光要結(jié)合當(dāng)年和往年的銷售額，還要依托市場份額的占比、利潤率、回款率等指標(biāo)來細(xì)化激勵(lì)政策，以達(dá)到對每一個(gè)渠道商來說既有積極性去完成任務(wù)，同時(shí)又能有壓力，需要一定的努力程度才可以完成的情形。

總之，渠道是一個(gè)印機(jī)企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來持久的行業(yè)優(yōu)勢，而這是無論怎樣削減成本和提升產(chǎn)品質(zhì)量都無法做到的。在市場環(huán)境不斷嚴(yán)峻的今天，希望廣大印機(jī)企業(yè)能重視起渠道創(chuàng)新工作，借助渠道創(chuàng)新來產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)勢，使企業(yè)獲得長久發(fā)展。

責(zé)任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn