新零售背景下買手店創(chuàng)新路徑與對策

[摘要]文章對CNKI知網(wǎng)中相關(guān)文獻進行梳理，通過與買手店P(guān)layLounge管理團隊進行定性訪談，實地調(diào)研走訪北京、上海地區(qū)十家買手店，總結(jié)新零售背景下買手店所面臨的困境與挑戰(zhàn)，結(jié)合中國當(dāng)下的新零售背景，從體驗營銷、符號消費、數(shù)據(jù)互聯(lián)、跨界融合四個方面探索并總結(jié)買手店創(chuàng)新發(fā)展的可能性和面臨困境的應(yīng)對策略，為新零售背景下買手店的發(fā)展提供參考依據(jù)和實踐建議。

[關(guān)鍵詞]新零售;買手店;設(shè)計師品牌;創(chuàng)新路徑;應(yīng)對策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.178

1研究背景

新零售的概念源于馬云首次在2016年杭州云棲大會上的演講。新零售相較于傳統(tǒng)零售而言，和傳統(tǒng)市場發(fā)展中的產(chǎn)品為王、渠道為王的理念不同，它更專注于對消費行為本質(zhì)及驅(qū)動原因的深刻理解、消費需求的精準探索和消費體驗的優(yōu)化提升，以數(shù)據(jù)為支撐力，引導(dǎo)線上線下全渠道跨界融合，從信息收集、數(shù)據(jù)分析、物流管理、商品流通、服務(wù)體驗、資金運轉(zhuǎn)等維度全面進行優(yōu)化發(fā)展和創(chuàng)新。[1]互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下，以美國amazon和eBay的出現(xiàn)為標志的電商時代經(jīng)歷了從流量電商到媒體（社交）電商的過渡，純電商渠道的低成本優(yōu)勢已不再，高昂的獲客成本和實體零售有限物流空間的消費體驗都面臨著巨大挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，買手店的崛起也面臨著自身發(fā)展和零售業(yè)變革帶來的巨大困境和挑戰(zhàn)。據(jù)相關(guān)文獻數(shù)據(jù)顯示，2017年全國買手店數(shù)量已經(jīng)激增至3781家，同比2015年的1636家，增幅超過130%。

經(jīng)對CNKI中國知網(wǎng)中關(guān)于關(guān)鍵詞“買手店”及“新零售”或“O2O”進行關(guān)聯(lián)搜索，僅有4篇文獻，主要是站在營銷模式的角度對買手店營銷決策路徑進行研究。鑒于實體零售業(yè)與電子商務(wù)正在進行的融合背景和中國買手店崛起創(chuàng)新路徑上面臨的挑戰(zhàn)，筆者認為有必要在商品流通、新零售和零售業(yè)變革相關(guān)理論支持下，對買手店這一業(yè)態(tài)所面臨的挑戰(zhàn)提出創(chuàng)新路徑和應(yīng)對策略。

2買手店行業(yè)發(fā)展概述

上海時裝周設(shè)計師品牌交易展會Ontimeshow和iziRetail的最新報告《2019中國設(shè)計師品牌白皮書》發(fā)布顯示，單在Ontimeshow平臺上沉淀的買手店數(shù)量已達到2000家左右，從2014年第一季開始的335個專業(yè)觀眾發(fā)展到2019年第九季的12085名專業(yè)觀眾，增長率達到3507%。同期，來自CIC（社會化商業(yè)資訊）對于中國設(shè)計師品牌市場規(guī)模的數(shù)據(jù)顯示，自2011年截至2018年，中國設(shè)計師品牌市場規(guī)模以26.3%的年均復(fù)合增長率增長至568億元的市場規(guī)模。伴隨設(shè)計師品牌的高速增長，線上或線下設(shè)計師品牌集合平臺的渠道也將日漸完善。從買手店和設(shè)計師品牌的銷售合作形式上分類，主要有寄售模式、代理合作模式和聯(lián)營模式三種形式，如表1所示。

3傳統(tǒng)買手店發(fā)展面臨的困境

3.1寄售模式盈利能力受限

寄售模式是由買手店統(tǒng)一進行商品運維和銷售經(jīng)營，常見于新銳獨立設(shè)計師品牌和買手店的合作。這種模式因買手店可以先賣貨再分成，不需要在商品銷售前投入采購成本，新銳獨立設(shè)計師品牌亦不需要投入過多運營精力，可以專注產(chǎn)品開發(fā)且能夠有效拓展渠道而被廣泛應(yīng)用，但也因其完全倚賴買手店的商品和零售運維能力，常常造成商品庫存積壓等問題影響商品周轉(zhuǎn)，導(dǎo)致運營效率低下。另外，在這種模式下，買手店起初雖然不需要大量資金進行規(guī)?；唐凡少?，但是設(shè)計師品牌給到買手店的寄售成本較高，通常在零售價格的4折到7折，買手店在此基礎(chǔ)上還需要承擔(dān)房租、人員等其他運營成本，凈利潤基本所剩無幾。買手店因不具有商品供應(yīng)鏈的掌控權(quán)利，無法有效控制商品成本，在商品零售價不變的情況下，買手店和設(shè)計師品牌雙方的品牌議價能力不同會影響買手店鋪的利潤結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致買手店盈利能力受限。

3.2單一渠道模式創(chuàng)新不足

流量電商的時代孕育了一批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，如韓都衣舍、裂帛等，消費者也同樣見證了線上購物的便捷性，但伴隨純電商模式的競爭加劇，流量爭奪的戰(zhàn)役硝煙四起，純電商能為消費者提供的體驗觸點有限，也在紛紛尋找更為落地的方式為消費者提供更好的全方位體驗。如2005年成立的潮流電商平臺YOHO積極嘗試線下快閃店，并在南京開設(shè)首家基于買手制的潮流體驗店。與此同時，傳統(tǒng)的服裝零售企業(yè)如綾致集團、優(yōu)衣庫等也積極開拓線上渠道，入駐天貓平臺和開發(fā)微信小程序，嘗試“線上線下即買即提貨”的概念，實現(xiàn)“實體+電商+體驗”的循環(huán)。任何一種單一的渠道都具有其一定的局限性，而消費者購買和體驗方式則越來越去邊界化。作為新零售積極的嘗試者——設(shè)計師品牌買手集合店P(guān)layLounge王寧總經(jīng)理在訪談中反復(fù)提及新零售是“隨時隨地所見即所買”的時代，其背后是對渠道、數(shù)據(jù)、服務(wù)、物流等多位一體的全方面響應(yīng)和把控。

3.3數(shù)據(jù)聯(lián)動支撐能力不足

買手店不同于傳統(tǒng)店鋪，其定位更為小眾和精準。買手店基于買手制為目標消費者提供具有概念化、個性化的商品，在外國的相關(guān)文獻中又被稱為“SelectShop”精品店或者“ConceptStore”概念店。小眾精準的特征使買手店需要更精準地把握店鋪顧客畫像及購買行為偏好，通過一定技術(shù)精準抓取目標消費者的消費客單價、銷售額、消費品類、消費頻次、消費偏好，在賣場不同區(qū)域的停留時間、不同品類產(chǎn)品的試穿率等數(shù)據(jù)，[2]為買手實現(xiàn)商品高周轉(zhuǎn)和高售罄的采購目標提供數(shù)據(jù)支持，線上電商平臺的商品銷售數(shù)據(jù)同樣也可以反哺線下的店鋪商品規(guī)劃，有效提升運營效率。但目前基于新零售全渠道運營的買手店商品及銷售數(shù)據(jù)管理的軟件有待優(yōu)化，線上和線下后臺數(shù)據(jù)和物流等系統(tǒng)融合開發(fā)成本較高、融合路徑尚不清晰、信息化相關(guān)人才欠缺等導(dǎo)致數(shù)據(jù)聯(lián)動的支撐能力不足。

4新零售背景下買手店創(chuàng)新機遇與選擇

4.1“體驗營銷”促進多元發(fā)展

新零售背景下的零售業(yè)態(tài)對于以消費者為中心的體驗過程管理提出了更高的要求，消費需求多樣化的趨勢使得消費者對于買手店店鋪所售賣的商品品類組合有更多的期許。這種體驗環(huán)節(jié)基于服務(wù)營銷的觸點管理和完整的商品體系架構(gòu)，應(yīng)從零售渠道、零售環(huán)境、商品組合、銷售服務(wù)、購物情境、商品比較、商品試穿、商品支付、消費者決策分析路徑多方面進行規(guī)劃。[3]買手店P(guān)layLounge通過開發(fā)單價在100元以內(nèi)具有PlayIP形象代表的創(chuàng)意產(chǎn)品，以此增強商品銷售連帶率。同時，其在店鋪內(nèi)設(shè)立咖啡店、女性輕護膚等區(qū)域，將女性生活場景中的臥室、衣櫥、娛樂區(qū)域在買手店場景化，延長消費者進店停留時間，增強消費體驗，從而為更多的銷售機會提供可能。

4.2“符號消費”聯(lián)結(jié)情感價值

消費升級和分化的趨勢下，消費方式就是消費者所屬階級的外化形象，不同的生活方式特征需要通過符號消費的方式加以體現(xiàn)。買手店作為精品概念店，應(yīng)深度挖掘其核心價值觀和店鋪DNA，將店鋪形象提煉進行品牌化構(gòu)建，在售賣設(shè)計師品牌的同時，提煉其背后的文化符號和精神價值，通過融入消費者的生活方式，增強店鋪同消費者的情感價值聯(lián)結(jié)。如買手店P(guān)layLounge通過打造Play的兔子IP形象，將店鋪文化價值具象化，建立和消費者情感聯(lián)結(jié)的媒介。潮流電商平臺YOHO通過線下體驗店、YOHOOD潮流藝術(shù)展和內(nèi)容營銷，將潮流文化消費符號融入消費者的生活方式中，打造“內(nèi)容+消費+活動”的多維互動矩陣。

4.3數(shù)據(jù)融合提高運營效率

數(shù)據(jù)融合和聯(lián)動不僅是技術(shù)本身的應(yīng)用，還應(yīng)對數(shù)據(jù)作出及時響應(yīng)和反饋分析。數(shù)據(jù)融合應(yīng)至少包含兩個維度：消費行為數(shù)據(jù)和商品供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)。消費行為數(shù)據(jù)有助于對顧客購買行為精準跟進，買手店可以借助已有平臺進行信息化建設(shè)，如開發(fā)微信小程序和開通公眾號建立數(shù)據(jù)池和銷售端入口，獲得線上消費行為數(shù)據(jù)，同時通過內(nèi)容營銷搭建和消費者溝通的有效橋梁。商品供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)對商品采購、管控和流通等環(huán)節(jié)跟進，通過對商品植入RFID識別碼或區(qū)塊鏈技術(shù)，跟蹤商品流通、試用、消費等不同環(huán)節(jié)，借助系統(tǒng)對貨品的進、銷、存、上貨、上新波段、商品盈利指標、訂貨數(shù)據(jù)做精準把控，如TUDOOShowroom通過建立共享云倉，推出“快訂通”，通過更多線上線下銷售場景建立多渠道網(wǎng)絡(luò)，幫助渠道端解決訂貨和訂單管理、漏訂、訂貨不足等問題，統(tǒng)一對商品及庫存進行管理，降低庫存積壓、提高貨品周轉(zhuǎn)率、實現(xiàn)盈利。如圖1所示。

4.4跨界融合增強社交傳播

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下，文化逐步融合，事物邊界逐漸模糊，消費者生活方式越發(fā)多元。買手店作為生活方式的一種載體，需要通過各類跨界營銷和傳播的手段，深入到消費者的生活方式中，并借助社交營銷的口碑傳播增加消費者的黏性，提升顧客忠誠度。如在2019春夏紐約時裝周期間，天貓聯(lián)合全球頂尖潮流買手店OpeningCeremony打造了中國日“天貓國潮廠牌店”，為一系列獨具中國文化基因的品牌定制潮流跨界單品。集時裝、家居、餐飲與花藝于一體的BLANK空白集合店也沿襲前身買手店J：GALLERY的運營模式融合了藝術(shù)、時尚、生活與社交的跨界。打造東西合璧的先鋒體驗店，為當(dāng)代年輕群體呈現(xiàn)兼具潮流與品質(zhì)的生活方式。更多跨界融合的策略，能夠為消費者提供更多社交互動場景，豐富傳播路徑。

5結(jié)論

綜上所述，新零售和消費升級的大背景下，零售業(yè)“人、貨、場”的本質(zhì)和促成交易的目的并沒有變化，但其對買手店線上線下的精細化運維和管理提出了更高的要求。根據(jù)美國營銷勞特朋提出的4C理論，買手店在考慮營銷策略上應(yīng)從消費者體驗角度考慮用戶購買成本和購物便利性。買手店在面臨既有的這些困境時應(yīng)時刻審視運營的流程環(huán)節(jié)，從體驗營銷、符號消費、數(shù)據(jù)互聯(lián)、跨界融合四個維度充分構(gòu)建自己的差異化定位，并借鑒創(chuàng)新的舉措，以實現(xiàn)可持續(xù)性的良好發(fā)展。

參考文獻：

[1]武亮.零售業(yè)線上線下互動融合的機遇、經(jīng)驗與發(fā)展策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（11）：69.72.

[2]姜姝宇.零售業(yè)集合店業(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀、阻礙及趨勢[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（6）：24.26.

[3]謝海燕.新零售背景下百貨業(yè)盈利模式創(chuàng)新路徑與對策[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（11）：28.30.

[基金項目]北京服裝學(xué)院內(nèi)涵發(fā)展立項項目新零售業(yè)態(tài)下國內(nèi)買手集合店的發(fā)展模式研究（項目編號：YS19.1001338）。

[作者簡介]孫遜（1988—），女，北京人，北京服裝學(xué)院、講師、碩士研究生，研究方向：服裝零售管理、時尚消費行為、服裝營銷策略等。