全球化背景下蘇州城市品牌形象塑造與傳播研究

薛鵬程　劉超　李若愚

[摘 要]進(jìn)入21世紀(jì)，在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化的背景下，各級城市開始對于自己進(jìn)行定位。城市競爭力在很大程度上取決于城市品牌價(jià)值，在城市與城市之間的競爭中，發(fā)揮主導(dǎo)作用的是城市品牌形象。城市歷史文化，自然地理，經(jīng)濟(jì)體特色是影響城市品牌形象塑造與傳播的重要因素?！皷|方水城”蘇州作為我國知名的歷史文化城市，豐富的文化底蘊(yùn)使蘇州人文精神比較個(gè)性、獨(dú)特，是蘇州城市品牌的重要特征，使其城市品牌具有核心競爭力。通過明確城市品牌形象定位，整合優(yōu)化媒體傳播渠道，提高群眾的參與意識，提升城市核心競爭力。

[關(guān)鍵詞]城市品牌;品牌形象;品牌傳播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.025快速的城市化進(jìn)程是中國最鮮明的特點(diǎn)。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)分析可知，我國城市化率有望在2030年實(shí)現(xiàn)70%，這說明城市化發(fā)展在未來十年會進(jìn)入高速發(fā)展階段，日益加快的城市化，使城市成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的載體，城市和大都市已經(jīng)替代國家逐漸成長為地理區(qū)域研究的主角。為了提高經(jīng)濟(jì)收益挖掘經(jīng)濟(jì)增長潛力，各大城市逐漸尋找城市品牌發(fā)展的有效途徑，利用長期的文化發(fā)展和歷史積淀，每一座城市都形成了自己獨(dú)特的城市氣質(zhì)和獨(dú)一無二的城市符號。在全球化背景下，全球范圍內(nèi)的國與國之間的競爭開始發(fā)展為城市與城市之間的綜合實(shí)力競爭。在城市發(fā)展中，其中一種渠道就是塑造城市品牌形象，這是加強(qiáng)城市核心競爭力的可行渠道之一。

從營銷角度而言，經(jīng)營一個(gè)城市品牌如同經(jīng)營企業(yè)品牌一樣，而且，城市的資產(chǎn)里本身就包括了城市品牌形象，其可以為城市創(chuàng)造可觀的收益。從信息傳播角度而言，傳播城市品牌形象其實(shí)就是品牌營銷者以媒體方式將有關(guān)于城市品牌的信息傳遞到受眾群體中的一個(gè)過程。

蘇州，地處長江三角洲，地理位置優(yōu)越。兩千多年積淀的文化名城，有著輝煌燦爛的吳文化，“東方威尼斯”之稱的美麗水鄉(xiāng)，歷史積淀與現(xiàn)代發(fā)展交匯的歷史文化古城。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，人間天堂，文化是蘇州的第一優(yōu)勢，蘇州獨(dú)特的人文精神，使其城市品牌具有核心競爭力。自古以來，蘇州和杭州就被人授予“人間天堂”的美譽(yù)，也有“魚米之鄉(xiāng)”以及“園林之都”等榮譽(yù)稱號。自從改革開放以來，蘇州開始成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的聚集地，是我國制造基地中規(guī)模最大的、進(jìn)出口頻率最高的其中一個(gè)地區(qū)。根據(jù)蘇州發(fā)展歷程可知，蘇州從古至今都是一座讓人心生向往的、人文底蘊(yùn)豐富的歷史名城。

1 城市品牌形象定位

1.1 城市品牌形象與城市形象

城市品牌源自營銷學(xué)中的“品牌”概念。品牌屬于一個(gè)客觀事物，而人對事物的印象就是品牌形象。所謂品牌形象，指的是某一品牌在社會消費(fèi)者及市場上呈現(xiàn)出來的獨(dú)特個(gè)性，反映了社會大眾尤其是客戶對品牌的了解與評價(jià)。品牌與品牌形象有著密切聯(lián)系，品牌的基礎(chǔ)就是形象。城市品牌形象一般由有形與無形內(nèi)容共同構(gòu)成。城市形象包括了城市的內(nèi)在和外在內(nèi)涵，具有不同的層次性。城市形象的優(yōu)劣對于城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。城市品牌形象傳播的過程是可以控制的，塑造一個(gè)可以反映出城市與眾不同的品牌形象就是其最重要的任務(wù)和最大的功能。

1.2 城市品牌形象定位的基礎(chǔ)

界定城市品牌形象時(shí)離不開基礎(chǔ)因子。定位的重點(diǎn)是在公眾心中占據(jù)特殊地位，而且排他性能力及拓展能力十分強(qiáng)勁。城市品牌定位的形成因子包括：①政治因子;②經(jīng)濟(jì)因子;③人文因子;④歷史因子;⑤區(qū)位因子;⑥環(huán)境因子;⑦制度因子;⑧潛力因子。蘇州在界定自身的品牌形象時(shí)主要集中于兩個(gè)方面：一是蘇州天堂、東方水城;二是東方威尼斯。

2 城市品牌形象傳播

2.1 我國城市品牌的構(gòu)成要素以及分類

不少要素都對城市品牌帶來影響，然而這些要素也成為了劃分城市品牌形象的關(guān)鍵依據(jù)。城市品牌靈魂來自城市與眾不同的特點(diǎn)。之所以劃分城市品牌類型，是為了使城市經(jīng)營者按照城市資源優(yōu)勢以及環(huán)境特點(diǎn)精確界定城市品牌形象。政治要素、文化要素以及經(jīng)濟(jì)要素就是構(gòu)成我國城市品牌的關(guān)鍵要素。城市政治地位是政治要素的主要構(gòu)成部分，城市的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是構(gòu)成城市品牌的經(jīng)濟(jì)要素，城市的歷史文化、自然景觀、歷史名人、地理位置、人文風(fēng)情以及建筑景觀等，均是城市品牌文化的主要構(gòu)成，如山城重慶等以其獨(dú)特的城市文化作為塑造城市品牌的重要內(nèi)容。

2.2 我國城市品牌形象傳播現(xiàn)狀

21世紀(jì)以來，我國城市品牌形象傳播意識逐漸增強(qiáng)，傳播方式越來越多，并呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。然而，一些因素也會制約著我國城市品牌傳播：①城市品牌形象傳播缺乏個(gè)性和特色，很難凸顯城市品牌形象，達(dá)到城市品牌形象傳播的效果;②傳播的過程中忽視整合傳播的運(yùn)用，單靠任何一種傳播手段，不足以覆蓋大多數(shù)的目標(biāo)受眾;③城市品牌公眾沒有樹立強(qiáng)烈的參與意識，參與熱情較低。作為城市主體，城市居民若能積極參與其中，就有利于城市品牌的塑造與傳播，使城市品牌形象更加立體生動(dòng)，易于記憶。

3 蘇州城市品牌形象定位與傳播對策

雖然蘇州品牌傳播取得了一定的成績，但還存在很多需要改進(jìn)的地方。①濃郁的吳文化和水文化，作為城市的主題文化，在品牌的傳播中應(yīng)該充分發(fā)揮其優(yōu)勢。強(qiáng)化吳文化和水文化的教育和傳播。調(diào)動(dòng)民眾參與熱情，當(dāng)城市品牌定位被當(dāng)民居民了解并接受以后，他們會積極加入傳播及維護(hù)城市品牌形象的行列中去，從而在傳播城市品牌形象方面獲得更好效果。②明確城市品牌形象定位，整合優(yōu)化媒體傳播渠道。品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是品牌形象良好，而塑造品牌形象又必須以傳播信息的方式去完成。城市品牌形象需要媒體的推廣宣傳，在品牌傳播期間，各項(xiàng)信息都可以使品牌形象定位獲得一定的支持與強(qiáng)化，收到這些信息后，必定會加深品牌在受眾心中的印象與記憶，品牌價(jià)值得以凸顯。蘇州需要在不斷地嘗試中找到更契合自己的定位。③根據(jù)蘇州特有氣質(zhì)確定品牌代言人。品牌代言人應(yīng)與城市傳播形象相匹配，將城市魅力更好地表現(xiàn)出來。④塑造蘇州企業(yè)品牌，城市品牌的重要窗口就是企業(yè)品牌，就像城市的“名片”。根據(jù)蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)掘和創(chuàng)建蘇州的名族品牌。⑤依托借力節(jié)慶會展。節(jié)事活動(dòng)是加深城市體驗(yàn)、宣傳城市內(nèi)涵、傳播城市精神的重要渠道，有利于城市品牌的推廣宣傳。

4 結(jié)論

作為一定地域政治中心、文化中心以及經(jīng)濟(jì)中心，城市在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位。城市品牌形象實(shí)踐出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代歐美國家，并逐漸在國際流行。國內(nèi)外標(biāo)桿城市的成功經(jīng)驗(yàn)可知，如果城市品牌形象戰(zhàn)略得到嚴(yán)格執(zhí)行，則其在國際競爭中會處于有利地位，城市品牌形象已經(jīng)是決定城市競爭能力的關(guān)鍵要素?，F(xiàn)階段，我國城市要想繼續(xù)提高自身的知名度與影響力，就必須采取品牌戰(zhàn)略，選擇品牌化路徑，唯有如此，才能夠在國際舞臺獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

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[作者簡介]薛鵬程（1992—），男，江蘇南通人，博士在讀，研究方向：行政管理（地域開發(fā)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)）;劉超（1983—），男，吉林敦化人，博士在讀，研究方向：行政管理（地域開發(fā)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)）;李若愚（1994—），女，江蘇徐州人，碩博連讀在讀，研究方向：行政管理（地域開發(fā)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)）。