文而化之，何以致遠(yuǎn)？

羅志勇

李子柒在YouTube上走紅后，《南華早報》引述網(wǎng)友的評論說，她的視頻“比孔子學(xué)院更好地宣傳了中國”。我無意在這里就這句話進(jìn)行討論，只是向海外傳播中國傳統(tǒng)文化，利用我們自有的官方渠道是一種做法，利用國外最流行的社交媒體平臺則是另一種玩法。尤其是后者，需要符合基本的國際傳播規(guī)律，契合海外受眾的心理和行為特征才行。

知異求同，增強(qiáng)相關(guān)性

魯迅先生說：“只有民族的，才是世界的?！边@句話有其道理，因?yàn)椴粌H僅是中國文化，世界上任何一個民族的某種文化都是獨(dú)一無二的。在國外，我們經(jīng)常聽到人說：文化是多元的。所以，在對外傳播中，我們應(yīng)減少無原則的文化優(yōu)越感，以及由此產(chǎn)生的單向“文化推廣”的做法。相反，我們要理解海外受眾所處的文化土壤，設(shè)法與他們建立相關(guān)性，因此才能促進(jìn)跨文化的溝通交流。

國外品牌做海外傳播也是這么做的。2018年春節(jié)的時候，奧美基于文化的洞察，為荷蘭皇家航空公司做了這樣一個創(chuàng)意活動：在阿姆斯特丹的機(jī)場打造了一座大型熱水壺，中國乘客不僅在離港時就能立即享用到熱水，更能在旅行中隨時有熱水相伴，將貼心周到的服務(wù)延伸至目的地。這個創(chuàng)意贏得了很多國際獎項(xiàng)。它的巧妙之處，就在于文化的相關(guān)性——全世界可能只有中國人才有喝熱水的習(xí)慣，所以荷蘭皇家航空才設(shè)身處地為中國乘客著想，從文化的差異性中發(fā)現(xiàn)了溝通的基點(diǎn)。

與之相似，我們向世界傳播中國傳統(tǒng)文化，首先也要理解文化的多元和不同，然后存異求同。如果先入為主地認(rèn)為所有海外受眾必將會對中國博大精深的文化有著濃厚的興趣，這樣就難免陷入“自說自話”的尷尬場景。首先要克服語言的不同。李子柒在YouTube上面的視頻雖有英文標(biāo)題，但大部分只有很少的配音，讓講不同語言的外國人在觀看時，并不需要處理大量的語言信息，消除了不同文化背景的人相互溝通的門檻。

其次是生活方式上的不同。我見過某些品牌在海外宣傳時，會采用剪紙、書法等元素。這固然很好，尤其是期待在海外華人受眾中引發(fā)共鳴。但這些文化元素并非外國人的“剛需”，需要不熟悉的人認(rèn)真理解才能接受。在李子柒的案例中，包括近來同樣在YouTube上走紅的滇西小哥，我們看到，她們是以鄉(xiāng)村美食內(nèi)容為切入點(diǎn)，后來才延伸到其他傳統(tǒng)民間工藝藝術(shù)。此前同樣走紅海外的《舌尖上的中國》，也是挑撥人們的味蕾，有點(diǎn)兒相似。即使是西方文化進(jìn)入中國，從麥當(dāng)勞到星巴克、LV，也是以飲食、服飾等共性的“剛需”開道，逐漸建立了共通性，從而實(shí)現(xiàn)對受眾的心智占領(lǐng)和對生活方式的影響。

知異求同，才能達(dá)成有效的溝通。如果邀請外國人來幫助我國講中國文化的故事，效果也會不一般。正如當(dāng)年英國漢學(xué)家葛瑞漢（Angus Charles Graham）所說，“在翻譯上我們幾乎不能放手給中國人，因?yàn)榘凑找话阋?guī)律，翻譯都是從外語譯成母語，而不是從母語譯成外語，這一規(guī)律很少例外。”最近有一部人文紀(jì)實(shí)專題片《你好，中國》上映，它以在中國生活的7位“洋面孔”的切身體驗(yàn)，展示一個個真切的“中國故事”。它不是強(qiáng)調(diào)國家、文化之間的差異，而是用外國人的眼光來呈現(xiàn)超越國籍的文化熱愛。奇妙的是，其中多人對中國文化的愛，也是從愛吃中餐開始的。

近悅遠(yuǎn)來，增強(qiáng)代入感

我們的外宣作品中，有的習(xí)慣于宏大的敘事，例如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成就，經(jīng)濟(jì)增長或脫貧致富的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。誠然，這些事實(shí)或者數(shù)據(jù)有其說服力。但傳播不完全是“說服的工作”。尤其跨文化的交流和傳播，更需以感性的力量促成對話。這個時候如果我們把文化自信落實(shí)到個體身上，講述人的故事，或許更能產(chǎn)生共鳴。因?yàn)槲幕緛砭褪窃S多平凡人共同的生活記憶。

孔夫子說，“近者說（悅），遠(yuǎn)者來。”這個在視頻傳播中亦然，當(dāng)作品中的主人公表現(xiàn)出最好、最幸福的狀態(tài)，便可以“圈粉無數(shù)”。在李子柒的案例中，她的粉絲討論到，中國的農(nóng)村生活也許并非視頻中包裝出的那樣愜意和美好，但是大家并不在乎。因?yàn)槊總€人都喜歡欣賞美麗的事物，即使在逆境中，人們還是喜歡沉浸在對美的追求和夢想中。美麗的故事，美麗的環(huán)境，美麗的人，美善的人際關(guān)系……這些是不同文化生活中的人所共同所追求的，也正是李子柒視頻巧遇的文化張力（Cultural Tension）原理。

文化張力其實(shí)是一種洞察，它在受眾文化中發(fā)現(xiàn)能引起共鳴的東西，去建立和強(qiáng)化相關(guān)性。如果說你不太確定你要去的那個市場到底有怎樣的文化張力，這個時候也許你需要基于人性最根本的需求去發(fā)現(xiàn)世界皆然的洞察，這樣做傳播也許會是一種比較安全的策略。

受眾對文化美的欣賞和向往，是基于一種“共情”的心理因素，也就是容易產(chǎn)生一種代入感——你的美好生活正是我想要的。這可以超越文化的地域性，而更具有普適性。我這里翻譯幾條外國人對李子柒視頻的評論，所謂“近悅遠(yuǎn)來”，可窺一斑：

“我們可以感覺到李子柒真的很享受她的生活……那些視頻讓我感到了極大的寧靜與幸福?！?/p>

“中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)如何使人與人的關(guān)系相處得更好，這也意味著如何改善人與社會的關(guān)系、人與自然的關(guān)系。這些不同的美在她的視頻中表現(xiàn)得淋漓盡致。她就是這樣征服了全世界數(shù)百萬粉絲的心?！?/p>

“她的視頻是我們這些城市人通向所向往的一種生活方式的門戶，這就是我們所說的‘鄉(xiāng)村夢想。這個夢代表著美，這正是我們一直在追求的。這個夢也證明了她之前告訴我們的，‘我想展示的只是我所期待的生活?！?/p>

“我是來自斯里蘭卡的一位粉絲……我從來沒有去過中國，但在看過這些視頻之后，我真的想過，和我的家人一起去探索中國傳統(tǒng)美食和文化?！?/p>

在實(shí)際的對外傳播中，善用“近悅遠(yuǎn)來”，還可以邀請意見領(lǐng)袖或者粉絲代表參與，通過他們的愉悅感去影響更多的受眾。例如，萬達(dá)與奧美攜手策劃的貴州丹寨“52個鎮(zhèn)長”案例中，通過互聯(lián)網(wǎng)為小鎮(zhèn)全球招募鎮(zhèn)長，持續(xù)帶來關(guān)注。他們感受到當(dāng)?shù)氐那嗌骄G水，迷人的風(fēng)土人情，甚至有人還幸運(yùn)體驗(yàn)了苗族婚禮的文化魅力……這種文化的愉悅感，最終甚至感染了戛納創(chuàng)意節(jié)的評委，該創(chuàng)意最終摘得2018年戛納銅獅一枚。

身臨其境，增強(qiáng)體驗(yàn)感

中國傳統(tǒng)文化的魅力，在于它的可體驗(yàn)性，可親、可近、可把玩。比如中國功夫，上個世紀(jì)六七十年代就開始為海外受眾所追捧;中餐廳遍布世界各地，為外國人直接體驗(yàn)中華文化提供了便捷方式;還有西方人癡迷于方塊漢字，雖知之不深，卻愿意紋在身上，來彰顯自己的個性和喜好……

這些例子說明，在當(dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，我們不能只限于把最終文化成果奉獻(xiàn)給觀眾，如琴棋書畫、筆墨紙硯，而是要展現(xiàn)過程，邀請他們來“身臨其境”。李子柒的視頻的體驗(yàn)性就非常充分。她的動手能力是超一流的，例如她不是只呈現(xiàn)美食，而是制作美食的過程，這容易跟西方很多也是自己動手修車、打理花園的女性容易產(chǎn)生共鳴。比如一位來自美國肯塔基州的網(wǎng)友留言說：“我喜歡李子柒的視頻，你給了我更多的靈感，讓我種植各種各樣的蔬菜，越來越多地把食物做的像藝術(shù)品……我也希望有一天能擁有一個農(nóng)場，我也希望能在像你這樣的大鍋里做飯?！?/p>

視頻網(wǎng)站的強(qiáng)大傳播功能，讓文化傳播的體驗(yàn)感可以發(fā)揮到極致。各式人物、各類美食、各樣美景，一個個鮮活生動的故事，可以讓觀眾興致盎然、感同身受，進(jìn)而感受傳統(tǒng)文化魅力。上文提到的《你好，中國》影片，拍攝中拾得一聲鴿哨，一聲叫賣吆喝，讓受眾體驗(yàn)當(dāng)年的北京，讓老北京城變得鮮活生動。

2018年，西安市政府聘任奧美開展城市海外營銷策劃。西安的獨(dú)特之處要怎樣去體驗(yàn)?zāi)?？首先要找到相關(guān)性，我們發(fā)現(xiàn)，很多西方人都知道兵馬俑，所以我們用兵馬俑形象，先引起境外的受眾對我們的關(guān)注。其次為了增強(qiáng)體驗(yàn)性，在第48屆紐約馬拉松比賽正式開跑前夕，舉辦了“兵馬俑跑迷你馬拉松”活動。此次兵馬俑“走出”博物館，“走到”紐約街頭，結(jié)合當(dāng)?shù)責(zé)衢T體育賽事，是向美國民眾介紹中國傳統(tǒng)文化并邀其參與體驗(yàn)的一次創(chuàng)新嘗試。

如今，全球性的視頻網(wǎng)站和社交媒體，為我們近距離接觸海外受眾、傳播中國傳統(tǒng)文化提供了便利，但要獲得好的傳播效果絕非一蹴而就。李子柒的視頻在海外走紅，其實(shí)是因她的才華與直覺巧遇了跨文化傳播所應(yīng)遵循的心理學(xué)、行為學(xué)、文化學(xué)規(guī)律，從而達(dá)成了藝術(shù)層面和精神層面的溝通，而且體驗(yàn)性非常強(qiáng)?？傊?，文化傳播要促進(jìn)的是跨文化的對話、交流，而不是單向的文化推廣和輸出。