關(guān)于第七屆中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽的幾點(diǎn)建議

吳宜蓁

謝謝CIPRA讓我連續(xù)參加第六屆和第七屆中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽總決賽，并且擔(dān)任總評(píng)委。在各位評(píng)審先進(jìn)面前班門弄斧了。

今年進(jìn)入總決賽的各組表現(xiàn)，在質(zhì)量上比前一屆又進(jìn)步了很多，很值得肯定。以下意見是從我自己的視角，提供給參賽同學(xué)幾點(diǎn)建議。

首先，公關(guān)最主要的就是它的議題設(shè)定和傳散的過程，包括創(chuàng)新亮點(diǎn)如何吸引媒體和網(wǎng)紅等KOL，發(fā)揮自發(fā)性的口碑傳播。對(duì)于同學(xué)們?cè)陬A(yù)算上動(dòng)輒幾百萬的支出，我給同學(xué)們的提醒是：公關(guān)其實(shí)是花小錢立大功的事情，雖然大家在比賽時(shí)不太需要專注于預(yù)算限制，但是實(shí)際到社會(huì)上，我們會(huì)被要求用1塊人民幣做出10塊人民幣的效果，因此我希望大家在想策略時(shí)，能夠多提點(diǎn)自己如何找到KOL的共鳴點(diǎn)，引發(fā)大規(guī)模分享和引起討論，擴(kuò)大媒體的溢散效果。

第一，公關(guān)的對(duì)象是整體的利害關(guān)系人，尤其在做公益活動(dòng)時(shí)，更是要觀照到各種stakeholders，并且在公關(guān)策略擬定之前先有全盤的架構(gòu)，并且跟策略相對(duì)照（例如：公益團(tuán)體、地方政府、合作伙伴、通路……）;換言之，就是涵蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群和環(huán)境社群的概念。

第二，我發(fā)現(xiàn)有些組太單向式地依賴網(wǎng)紅和短期的社群營銷。在公關(guān)領(lǐng)域我們強(qiáng)調(diào)的是關(guān)系管理（relationship management）和社群凝聚（social engagement/community engagement）。也就是說，平時(shí)就應(yīng)該建立跟粉絲的關(guān)系，讓他們?cè)诨顒?dòng)進(jìn)行的時(shí)候就發(fā)揮群體傳散的功能，而不是每一個(gè)議題都是從零開始。不需要時(shí)刻都讓那些網(wǎng)紅帶著你的消費(fèi)者去行動(dòng)，平時(shí)粉絲經(jīng)營做的好，關(guān)鍵時(shí)刻他們就可以幫你做很多事情（例如喜馬拉雅的種草案例）。

第三、現(xiàn)在年輕人的時(shí)間幾乎都花在網(wǎng)絡(luò)上，但是談到公益，有些同學(xué)還是會(huì)把主力花在實(shí)體店面，這些其實(shí)公益成效有限。希望同學(xué)們多思考做網(wǎng)絡(luò)的指尖公益，實(shí)體專柜的類型盡量在一些重點(diǎn)的城市做聯(lián)合推廣，這樣會(huì)節(jié)省很多人力物力和資源。并且希望同學(xué)們利用線上免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)，例如：參與者的朋友圈推廣，加上利用在線活動(dòng)導(dǎo)引到實(shí)體活動(dòng)（Online to offline），就會(huì)有加乘效果。

第四、公關(guān)和營銷如何完美搭配？這是需要仔細(xì)思量的。就像云南白藥牙膏這個(gè)案例，公關(guān)能做的是讓品牌年輕化，還有找出品牌的獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）（例如：云南白藥的“國家秘方”）;然后，運(yùn)用公關(guān)策略跟年輕消費(fèi)者對(duì)話，再用營銷策略作為推力，達(dá)到品牌更新和銷售量提升的雙重效果。

第五、公關(guān)公益活動(dòng)和品牌必須有邏輯上的簡(jiǎn)易鏈接，利害關(guān)系人才容易記憶、產(chǎn)生認(rèn)同。像有一組的創(chuàng)意是：將云南白藥和罕見疾病公益活動(dòng)連結(jié)，你們就必須把云南白藥的品牌跟罕見疾病的關(guān)懷做巧妙而溫暖的連結(jié)，否則就會(huì)出現(xiàn)不討好的情況。對(duì)于文化遺產(chǎn)也有同樣的問題，公關(guān)創(chuàng)意需要讓社會(huì)大眾一目了然又很感動(dòng)，就會(huì)愿意幫你轉(zhuǎn)發(fā)分享。

第六是運(yùn)用健康營銷、活力營銷甚至是生命力營銷的做法。以奶粉的案例來說，用賽事為主的體育營銷，不如用比較容易執(zhí)行的健康活動(dòng)，例如：鼓勵(lì)小孩、婦女和老人多走出來散步、運(yùn)動(dòng)，增進(jìn)生命力、健康與活力。這就很能跟奶粉進(jìn)行結(jié)合，也可以和社會(huì)責(zé)任連起來。這會(huì)比推廣極限運(yùn)動(dòng)要來的接地氣。這是我個(gè)人的看法。

總體上，我覺得今年看到許多組都有創(chuàng)新的亮點(diǎn)，然而只有面面俱到、邏輯完整、可行性佳、提報(bào)技巧高超的組，能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。今年的比賽完美結(jié)束，我熱切的期待第八屆大賽有更精彩的公關(guān)創(chuàng)意出現(xiàn)！