當前視野下的品牌形象設(shè)計研究

俞凌嵐

摘要：隨著當代市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，品牌在企業(yè)市場競爭中的重要性凸顯，運用品牌形象設(shè)計提高旗下產(chǎn)品的價值與市場競爭力。對當下品牌的文化、消費者人群以及市場發(fā)展趨勢進行研究。利用IP、周邊、跨界等設(shè)計方法能夠提高品牌的黏性及消費者的好感度。由此可以預(yù)測出未來品牌形象設(shè)計發(fā)展的導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：品牌;形象;視覺;設(shè)計;研究

中圖分類號：J042

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）03-0043-03

引言

品牌是企業(yè)與產(chǎn)品、消費者三者共同建立起來的一種關(guān)系，它除了包含名稱、術(shù)語、圖案、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等相關(guān)內(nèi)容以外，更多的是屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，比如商品聲譽、企業(yè)文化，甚至運營管理等【1】，尤其是在現(xiàn)代社會，好的品牌能夠讓消費者快速記住這個企業(yè)，可以說品牌已經(jīng)成為了企業(yè)競爭力的總和。

品牌設(shè)計廣義上包含了企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、形象設(shè)計和CI設(shè)計，狹義上包含了品牌的名稱、商標、商號、包裝等企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)【2】。而品牌形象則是包含兩個層面，第一個層面是指企業(yè)或者旗下某個品牌在消費者心目中表現(xiàn)出的個性特征，就是公眾對品牌的評價與認知，同時也反映了品牌的實力與本質(zhì);第二個層面就是指品牌的視覺表現(xiàn)，實際上就是品牌的“外衣”，是消費者對品牌的第一視覺印象，能夠直接映射出品牌的檔次以及用戶人群，是品牌定位的關(guān)鍵要素之一。隨著當下社會基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，涌現(xiàn)了大批的社交媒體、電商平臺，快遞物流、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，不僅使得商品的流通速度越來越快，也使品牌的創(chuàng)生速度迅猛，不斷挖掘和提升品牌的價值與潛力則成為當下企業(yè)發(fā)展的重要目標。在大眾審美品味提升、消費水平不斷升級的當下，品牌形象設(shè)計儼然成為了企業(yè)品牌發(fā)展的一項重要砝碼。研究品牌形象設(shè)計，其實就是研究品牌文化、視覺設(shè)計以及消費者三者之間的關(guān)系，品牌文化是品牌的根基，也是視覺設(shè)計的前提，設(shè)計的內(nèi)容是需要在文化中提煉，而定位消費者人群則是決定了品牌的檔次與調(diào)性的走向，也是設(shè)計中需要思考的問題，目前在同類產(chǎn)品眾多，品牌走向日趨同質(zhì)化的當下，品牌形象設(shè)計該如何脫穎而出則成為了現(xiàn)代各大品牌商急需解決的一大難題。

一、打造品牌的IP形象

（一）品牌與IP。眾所周知，品牌依附于產(chǎn)品而存在，它是能夠讓消費者快速識別產(chǎn)品，并與其他競爭對手形成差異化的符號，它是產(chǎn)品的符號化，是連接產(chǎn)品與用戶的紐帶，包含了屬性、利益、價值、文化、個性、用戶六個方面的內(nèi)涵。而IP是一種智力成果權(quán)的無形財產(chǎn)，英文是“Intellectual;property”，所涵蓋范圍很廣，比如人物角色、電視劇、漫畫、地點、思維方法等。所以相對于品牌而言，IP是以內(nèi)容為核心，不斷生產(chǎn)、創(chuàng)造內(nèi)容才能打造出IP，因為其包含了情感的傳遞與內(nèi)容的輸出，賦有鮮活的個性，并且能夠創(chuàng)造自我價值與用戶價值。品牌是通過產(chǎn)品與服務(wù)支撐其價值主張，IP則是通過內(nèi)容來實現(xiàn)人格化的構(gòu)建，品牌發(fā)展達到一定的規(guī)模，想要走得更遠，則需要利用IP的手段去占有更大的市場。所以，站在品牌的角度來看，IP就是品牌打造的一種新的方法論。

（二）對IP形象設(shè)計的思考?？v觀IP的涵蓋面很廣，文章僅針對IP形象設(shè)計進行研究，近些年IP形象受到追捧的比較多例如騰訊的企鵝形象，京東的狗形象，蘇寧的獅子形象等，之所以選擇一些動物的形象作為設(shè)計原型，不僅是因為它們是我們?nèi)粘Ｉ钪惺苋藲g迎的小動物，更因為每個動物身上所具備的個性不同，這種個性實際上是象征了企業(yè)屬性以及所推崇的文化理念，例如京東的廣告語是：多快好省，只為品質(zhì)生活。它們的IP形象就選擇了狗作為原型進行設(shè)計，因為狗以對主人忠誠著稱，同時也擁有正直的品行和快捷的奔跑速度，代表了企業(yè)對客戶始終如一，商品有品質(zhì)保證，物流及時迅速，與企業(yè)的所推崇的核心理念契合度非常高。之后在小狗的外形設(shè)計上采用了具有科技感和時尚感的鈦金材質(zhì)，主要為體現(xiàn)電商行業(yè)高速及時的工作效率以及互聯(lián)的網(wǎng)科技感，最終呈現(xiàn)在市場上的就是一只名為Joy的銀色狗，它的出現(xiàn)不僅為企業(yè)品牌做了很好的宣傳，也達成了讓消費者一看到形象就能夠快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別的目的。

（三）IP形象設(shè)計案例分析。正是因為IP形象潛藏著巨大能量，近幾年IP產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也不斷擴大，為滿足不同類型的年輕消費者，在IP形象的設(shè)計上也極具個性，視覺形象的設(shè)計多以卡通形象為主，例如LINE原是一家韓國在日本的分公司做的一款網(wǎng)上即時通訊軟件，雖沒有在中國上市，但他們公司開發(fā)了一系列的IP形象LINEFRIENDS卻在亞洲風靡至今，LINEFRIENDS本意是網(wǎng)友的意思，當下個性化用戶越來越多，為滿足用戶的情感需求而設(shè)計出LINEFRIENDS家族（圖1），主形象是中間咖啡色的布朗熊和熊右邊的白色可妮兔，之后又相繼開發(fā)了莎莉雞、饅頭人、蛙里奧等11個角色，形成了一系列IP形象，由于LINE不斷強化萌寵形象，所以在整體設(shè)計上保持了極簡風格以及飽和度較高的配色，大大的圓腦袋加上緊湊小巧的五官，極具可愛的氣質(zhì)，但不同類型的動物在表情與動作的設(shè)計上也有所區(qū)別，個性溫和、呆萌老實的布朗熊憨態(tài)可掬;活潑開朗、好動可愛，笑彎了腰的可妮兔;一無所知，單純又性急的莎莉雞。將各色人物性格通過動作形態(tài)、人物表情以及色彩等視覺設(shè)計呈現(xiàn)在幾個不同形象中，不僅使形象鮮活，也讓它們像極了我們身邊的朋友，一下子拉近了與消費者之間的距離。

設(shè)計上除了需要有很強的親和力外，還要能夠?qū)⑵渲谱鞒晌锪线\用在不同的場景下，卻依然有很高的辨識度。節(jié)假日里，有些品牌會將IP形象設(shè)計成節(jié)日人偶裝飾在商場大廳中間，如圖2就是將布朗熊設(shè)計成巨型玩偶，陳列在商場中心，它的設(shè)計與沙發(fā)進行了巧妙結(jié)合，熊雙腿的位置剛好符合座位的高度，身體上半部分作為靠背，人走過去既可以正面坐著，也可以從側(cè)面橫臥，抬起手剛好可以摸到布朗熊的臉蛋，這樣一個設(shè)計吸引了眾多游客前去體驗并合影留念，同時還增添了節(jié)日氛圍，也給商場帶來了人氣。

除了這些，LINE;FRIENDS還運用這些IP形象開了咖啡店和旗艦店，除了售賣咖啡甜品以及一些周邊產(chǎn)品外，最大的亮點是他們店面里的互動式場景設(shè)計（圖3），顧客一旦進入到場景中就會立刻被帶入LINE;FRIENDS的世界，貓咪杰西卡為你彈琴，粉色的墻壁，閃爍的燈球，立刻帶你進入舞會翩翩起舞;抬起頭就能看到穿著宇航服的布朗熊和可妮兔在空中召喚者你，帶你一起太空漫步，探索宇宙的奧秘;轉(zhuǎn)身走進隔壁房間，莎莉雞請你坐上沙發(fā)，可妮兔為你戴上耳機，令人仿佛置身于曼妙的古典音樂中;走廊上愛臭美的詹姆斯拿出相機和你自拍，還有為愛洗澡的你設(shè)計了浴室主題的展示空間，浴缸里放滿了白色海洋球，很像洗澡時的泡泡浴，顧客也可以坐在里面體驗;除了這些場景外，還設(shè)計了一些諸如時光郵筒，可以寫一封寄給未來自己的信，與未來對話等個人的專屬小秘密，每一個不同的場景都選擇一至兩個主形象，并且會根據(jù)相應(yīng)的主題來進行空間配色、道具、服裝的搭配等，最終呈現(xiàn)的每一個空間都會給顧客驚喜，到此，與其說LINE;FRIENDS里的所有IP形象都在專屬于他們的場景中等著顧客的到來，不如說顧客在LINE;FRIENDS里找到了自己，這就是LINE;FRIENDS之所以能在年輕

人中風靡的真正原因。

二、品牌周邊產(chǎn)品設(shè)計

（一）開發(fā)周邊產(chǎn)品的目的。品牌的周邊產(chǎn)品最初是從游戲、動漫行業(yè)衍生出來的，通過對游戲中角色以及內(nèi)容素材的提取后設(shè)計延展出各式各樣的產(chǎn)品[4]。品牌周邊設(shè)計主要是將品牌相關(guān)的元素、IP形象等與日常用品或品牌相關(guān)產(chǎn)品進行結(jié)合設(shè)計，最終形成品牌的周邊產(chǎn)品，與品牌旗下的產(chǎn)品不同，它是在挖掘品牌的周邊資源，它的存在首先是為了帶動消費者，引起他們的注意，雖然有些并不是直接獲利，但卻從中起到了宣傳作用，并且提升品牌好感度，增強品牌的黏性、附加值和人文關(guān)懷，達到推動品牌發(fā)展的目的。現(xiàn)在很多企業(yè)都加入了周邊產(chǎn)品的開發(fā)中，在設(shè)計周邊產(chǎn)品的前提是需要品牌本身已經(jīng)具備一定的知名度和影響力，再開發(fā)周邊更多的是為了豐富產(chǎn)品的類別，但并不能替代主產(chǎn)品。

（二）周邊產(chǎn)品設(shè)計案例分析。在周邊產(chǎn)品設(shè)計的選擇上既要圍繞品牌的形象，又要有獨特的創(chuàng)意，并且針對不同的消費群體和場合進行設(shè)計延伸。就如LINE;FRIENDS的周邊產(chǎn)品（圖4），針對兒童消費者群體，將布朗熊等動物形象設(shè)計成不同尺寸的毛絨公仔，以及將動物的圓腦袋設(shè)計成鑰匙扣、錢包等剛好契合的圓形的產(chǎn)品。再者就將異形的產(chǎn)品與動物形象進行結(jié)合設(shè)計，針對旅游、商務(wù)等出行的消費者，U形枕是旅途中必備，將U形枕的顏色調(diào)和成動物形象的主體顏色，后腦靠枕的位置添加上它們的專屬表情就成為了一款LINE定制枕，由此還設(shè)計出了行李箱、雙肩包、洗漱袋、雨傘等一整套出行裝備。還有針對學(xué)生消費者的文具系列，LINE的周邊幾乎涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畛Ｓ玫谋匦杵罚芍^是周邊設(shè)計最齊全的品牌，這也是為什么LINE;FRIENDS能風靡亞洲的原因之一，即使你以前不知道這個品牌，但它強大的周邊設(shè)計也不得不令人注意到這個品牌。

除了萌寵形象，很多快消品行業(yè)也加入了周邊設(shè)計的陣營，就如星巴克的主打產(chǎn)品是咖啡，但是它每年都會在圣誕節(jié)推出圣誕系列的咖啡杯，如圖5是2019年以“祝你咖啡快樂”為主題進行設(shè)計的四款咖啡紙杯，第一張是波爾卡圓舞曲款咖啡杯，設(shè)計上以紅底綠波點為底紋圖案，給圣誕注入了動感;第二張是歡慶舞蹈款咖啡杯，將英文“Merry;Coffee”的字母設(shè)計了一個雙層錯開效果，視覺上呈現(xiàn)出每個字母既錯開又碰撞，讓咖啡的圣誕祝福充滿新意;第三張是歡慶條紋款咖啡杯，以星巴克的主打綠為底色，將“MerryCoffee”設(shè)計成一串神秘的代碼，好似進入了一個奇幻的電子世界;最后一張則是節(jié)日拐杖糖款，借用了圣誕的拐杖元素，纏繞成一圈一圈的棒棒糖形態(tài)，以節(jié)日的糖果喚醒了甜蜜的圣誕記憶。四款紙杯設(shè)計均是運用圣誕的元素與色彩跟星巴克品牌logo進行結(jié)合，讓消費者一眼就能夠感受到多彩的節(jié)日氛圍，令喝咖啡也變得更有儀式感。

由此看來周邊產(chǎn)品設(shè)計似乎有錦上添花的意味，但其實它還能夠雪中送碳。就比如一些富有歷史文化底蘊，內(nèi)容豐富文化含量較高，在這個信息快速消費的時代，推廣范圍有限，從而導(dǎo)致了品牌活躍度較低的難題，然而通過周邊產(chǎn)品也能煥發(fā)出不一樣的活力。故宮博物院就以此契機設(shè)計了大批周邊文創(chuàng)類產(chǎn)品，其中最值得收藏的產(chǎn)品就是圖6的故宮日歷，日歷本身就是日常生活中經(jīng)常能夠用到的物品，此次嘗試將日歷與故宮進行設(shè)計上的結(jié)合，復(fù)古的紅色封皮，篆體的文字，精致的排版，打開之后每個月份頁面的左邊都有一副插畫，這些插畫均是對部分歷史名畫的復(fù)原，右邊頁面都加上一個標簽附帶上一條傳統(tǒng)的祝福語，往后翻開的每一天頁面上都有一件故宮文物，下方附上文物的簡介以及一些歷史典故，設(shè)計上營造出了一種用戶在使用日歷的每一天都像在逛故宮的感覺，在日歷最末是前面所有提及的文物合集，不僅回顧了文化歷史還能夠回顧這過完的一年，已然在不經(jīng)意間達成了文化輸出的目的。此次嘗試，徹底拉進了故宮與人們之間的距離，故宮再也不是高高在上，莊嚴肅穆，可望而不可及，它也可以是我們身邊常常能看到、用到、聽到，與我們不可分割的一部分，這便是周邊產(chǎn)品賦予品牌的價值[5]。

三、品牌的跨界聯(lián)名

（一）跨界聯(lián)名的流行。麥肯錫的《2020年中國消費者調(diào)查報告》指出，如今，已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬至30萬元人民幣。家庭收入的增長令人們在滿足基本需求之后，開始追求更高品質(zhì)的生活，消費趨勢也由過去“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M群體的差異化，個性化、定制化消費行為開始涌現(xiàn)[6]。

2019是品牌跨界聯(lián)名的狂歡年，“年輕購物達人”成為一個重要的消費群體，他們對未來保持樂觀，對新鮮潮流的事物充滿好奇，也促使品牌商為創(chuàng)造潮流、創(chuàng)意等新鮮事物，彼此之間達成合作來蹦發(fā)出新的火花，合作的對象更多來源于時尚、化妝品、文化藝術(shù)、飲食、生活、科技、游戲等領(lǐng)域中。所以，產(chǎn)品創(chuàng)意與設(shè)計表現(xiàn)則成為了品牌跨界聯(lián)名的重心所在，如今年輕一代的消費者更多的追求個性化、情懷以及情感化設(shè)計等多種設(shè)計表現(xiàn)形式，如何才能針對不同的消費者將品牌聯(lián)名設(shè)計出1+1>2的效應(yīng)。就如大白兔與樂町女裝的合作，聯(lián)名款是一件印有大白兔logo形象的毛衣，針對的是一批90后年輕人，首先大白兔奶糖的logo圖案本身就能夠喚起這代人對童年的回憶，富有懷舊的意味，其次顧客通過試穿衣服聞到毛衣上含有淡淡的奶糖香氣，立刻就能感受到被奶糖包裹的感覺，這也是一種情感化設(shè)計的植入，給顧客全方位的感官體驗。這樣設(shè)計下來的一件毛衣遠比樂町店里的普通毛衣附加值高很多，雖然毛衣是為了保暖，但這件大白兔聯(lián)名款毛衣給消費者帶來的更多是懷舊的體驗，這便是品牌聯(lián)名帶來的附加值。

（二）品牌跨界聯(lián)名設(shè)計案例分析。品牌的跨界聯(lián)名本質(zhì)上是跨界營銷，但時代變了，萬物互聯(lián)與新零售的到來，也讓合行各業(yè)之間的邊界變得不再清晰，所以跨界聯(lián)名是當下?lián)頂D的市場環(huán)境下開辟出的一條新的道路，也為設(shè)計開拓出了更廣闊的空間，曾經(jīng)不相關(guān)的行業(yè)品牌們也展開了跨行合作，所以如何靈活運用原有的品牌視覺形象與另一品牌結(jié)合，成為了設(shè)計需要研究的內(nèi)容，也是需要設(shè)計發(fā)揮自身創(chuàng)造力的關(guān)鍵，一款產(chǎn)品體現(xiàn)兩種品牌，對于品牌自身特征的提取與拿捏，打散與重組，在沒有最后成形前都是一個未知數(shù)，你永遠也不知道下一個跨界品牌會以什么樣的視覺呈現(xiàn)在消費者面前，這便是跨界聯(lián)名設(shè)計的魅力所在。

其中跨界最火爆的案例當屬聯(lián)名限量款鞋，主要是指某一鞋款由兩個或以上的品牌合作，并且只限量生產(chǎn)，數(shù)量有限，所以價格要比普通的鞋子貴很多，從某種程度上來看一些著名品牌的聯(lián)名限量款鞋還具有一定的收藏價值，此刻鞋子的屬性已經(jīng)由日用品上升為藝術(shù)品。作為能夠被收藏的藝術(shù)品鞋子，其視覺設(shè)計上更多顛覆了以往鞋子款式的設(shè)計，例如圖7Adidas與鋼鐵俠的聯(lián)名款哈登3，是在漫威的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映前推出的一款球鞋，鞋面整體以鋼鐵俠身上的紅色為基調(diào)，logo采用了金色的點綴，鞋面紋理細節(jié)采用了特殊處理，呈現(xiàn)出類似鋼鐵俠戰(zhàn)甲凹凸的造型，最后在鞋舌和后跟處分別印有鋼鐵俠logo和Stark;Industries的字樣，這款設(shè)計將球鞋的功能性與鋼鐵俠的外觀性進行了恰到好處的結(jié)合，最終不僅成功地吸引了漫威粉，也起到了為電影預(yù)熱的作用。

結(jié)語

從2019年1月到11月期間，僅中國的社會消費品零售總額就達到了38萬億元，同比增長了8%[6]，在廣闊的消費市場與互聯(lián)網(wǎng)的碰撞下，衍生出IP形象設(shè)計、品牌周邊產(chǎn)品設(shè)計以及品牌的跨界聯(lián)名設(shè)計，都是這個時代的創(chuàng)新產(chǎn)物，隨著人工智能和大數(shù)據(jù)時代洪流的到來，未來的設(shè)計還會有更多與人工智能、大數(shù)據(jù)之間的交集與合作，以及針對不同類型的消費者或用戶細分來進行的個性化、定制化等設(shè)計，這也將會引發(fā)無限創(chuàng)意的爆發(fā)，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時提升品牌的視覺形象是打造舒適用戶體驗的一條必經(jīng)之路，也是產(chǎn)業(yè)升級的一種外在表現(xiàn)之一。

參考文獻

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