從理性到?jīng)_動(dòng)：直播購(gòu)物用戶行為的影響因素模型及其在抗擊新冠疫情期間的發(fā)展變化

宣鈺，孫江華

(中國(guó)傳媒大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京100024)

1 引言

直播購(gòu)物是自2016年以后興起的融合電子商務(wù)、直播、社交的新型購(gòu)物方式，它解鎖了“邊看視頻邊下單”的全新購(gòu)物場(chǎng)景。用戶在觀看購(gòu)物直播的同時(shí)，通過(guò)點(diǎn)擊屏幕上的商品鏈接就能進(jìn)入到商品購(gòu)買(mǎi)的詳情頁(yè)，實(shí)現(xiàn)新型購(gòu)物入口的開(kāi)啟。相較于主要依靠文字和圖片描述商品信息的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，直播購(gòu)物利用視頻直播來(lái)向用戶展示商品信息，利用主播與用戶間的實(shí)時(shí)互動(dòng)給用戶帶來(lái)更具臨場(chǎng)感的購(gòu)物體驗(yàn)。因此有不少用戶逐漸喜歡上在直播間購(gòu)買(mǎi)商品，直播購(gòu)物也進(jìn)入到快速增長(zhǎng)階段。

2019年被稱為“電商直播元年”，諸多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛開(kāi)啟直播帶貨模式，各頭部主播開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在公眾視野之中，直播購(gòu)物真正實(shí)現(xiàn)破圈，成為大眾購(gòu)物方式之一。直播購(gòu)物是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的深度融合，直播購(gòu)物中清晰流暢的畫(huà)面和聲音傳輸，離不開(kāi)信息技術(shù)的支持。2019年6月，工信部發(fā)放第一張5G商用牌照，標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入5G時(shí)代，5G的超實(shí)時(shí)、超高清、全維度場(chǎng)景傳播，將進(jìn)一步激發(fā)直播購(gòu)物的全面升級(jí)與流行。直播購(gòu)物產(chǎn)生于4G時(shí)代，必將在5G時(shí)代風(fēng)生水起。

然而在2020年初，我國(guó)遭遇了一場(chǎng)突如其來(lái)的COVID-19新冠肺炎疫情，廣大人民自覺(jué)響應(yīng)政府號(hào)召待在家中，諸多線下商業(yè)活動(dòng)被迫按下暫停鍵。隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，人民積壓已久的購(gòu)物欲望終得釋放，直播購(gòu)物反而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)2020年4月30日商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)[1]。5月1日，央視主持人組合為受疫情影響嚴(yán)重的地區(qū)直播銷售產(chǎn)品，僅僅3個(gè)小時(shí)的時(shí)間，成交額就超過(guò)了5億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。在此背景下，本研究將關(guān)注用戶對(duì)直播購(gòu)物使用行為的影響因素及它們產(chǎn)生作用的方式，以期通過(guò)實(shí)證研究，從用戶認(rèn)知和行為層面探討直播購(gòu)物發(fā)展的動(dòng)因。

2 理論背景和研究現(xiàn)狀

2.1 理論基礎(chǔ)

信息技術(shù)必須被使用者所接受和理解，并且要?jiǎng)?chuàng)造條件使其能夠適用各種群體，這是信息技術(shù)領(lǐng)域一個(gè)高級(jí)優(yōu)先的研究課題。在信息技術(shù)特性明顯的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中廣泛應(yīng)用的模型是從行為科學(xué)理論中提出的技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)及其理論基礎(chǔ)之一的計(jì)劃行為理論(The Theory of Planned Behavior，TPB)。

2.1.1 計(jì)劃行為理論(TPB)

計(jì)劃行為理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)專家Ajzen[2]于1985年提出并在1991年發(fā)展成熟的理論，之后就被廣泛地應(yīng)用于個(gè)體行為的解釋和預(yù)測(cè)研究之中，該理論在研究個(gè)體如何計(jì)劃行為來(lái)實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)方面有著很高的解釋度[3]。它認(rèn)為人的行為是理性的，個(gè)人行為(Behavior)的直接影響因素包括行為意向(Intention)以及感知行為控制(Perceived Behavioral Control)，同時(shí)行為意向又受到行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(Subjective Norm)、感知行為控制這三個(gè)因素的影響。該理論的模型如圖1所示，其中行為態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某種行為所持有的穩(wěn)定的，正向或者負(fù)向的評(píng)價(jià)；主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體為了滿足對(duì)其有重要意義的他人的期望而執(zhí)行某種特定行為時(shí)感知到的社會(huì)壓力；感知行為控制是指?jìng)€(gè)體預(yù)測(cè)的執(zhí)行某種行為的難易程度。

圖1 計(jì)劃行為理論模型

每個(gè)人在實(shí)際行動(dòng)之前考慮的所有因素都通過(guò)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制來(lái)影響行為意向，當(dāng)個(gè)人行為意向足夠強(qiáng)烈并且預(yù)期完成該行為比較容易時(shí)實(shí)際行動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生。

2.1.2 技術(shù)接受模型(TAM)

新的信息技術(shù)出現(xiàn)以后，人們?nèi)绾涡纬闪私邮芑蚓芙^這兩種不同的行為反應(yīng)？Davis[4]在對(duì)上述問(wèn)題的研究過(guò)程中提出了技術(shù)接受模型，該模型指出新的信息技術(shù)是否會(huì)被使用的決定因素是使用意圖，感知有用性(Perceived Usefulness)與感知易用性(Perceived Ease of Use)以使用態(tài)度(Attitude)為中介影響使用意圖(Intention to Use)，同時(shí)感知有用性也能直接影響行為意向。技術(shù)接受模型如圖2所示，其中外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征、政策影響等因素；感知有用性是使用者認(rèn)為該技術(shù)能在多大程度上的提升自身的工作效率；感知易用性是個(gè)人認(rèn)為使用該技術(shù)需要付出的努力程度。

圖2 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型在預(yù)測(cè)和解釋人對(duì)于新興技術(shù)的接受程度時(shí)有著很好的效果，個(gè)人對(duì)新技術(shù)的感知有用性和感知易用性越高，使用態(tài)度就越積極，使用意圖則越強(qiáng)烈，最終實(shí)際使用的可能性就越大。

這兩個(gè)經(jīng)典成熟的模型已經(jīng)被學(xué)者們普遍接受，并廣泛應(yīng)用于用戶行為研究中，只是在對(duì)用戶意愿或行為的影響因素上有所區(qū)別，而究竟哪些因素起作用，這主要是由于不同的情形來(lái)決定的。例如，Torben[5]通過(guò)調(diào)查丹麥的1222名和瑞典的1038名消費(fèi)者在網(wǎng)上雜貨店的購(gòu)買(mǎi)意向，發(fā)現(xiàn)計(jì)劃行為理論對(duì)未來(lái)在線購(gòu)物意向的解釋力超過(guò)55%，感知行為控制因素對(duì)意向有直接的正向作用。程華和寶貢敏[6]基于技術(shù)接受模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的影響因素開(kāi)展實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知有用性、易用性和安全性是是影響其購(gòu)物態(tài)度和意向的三個(gè)關(guān)鍵因素。王晰巍等[7]構(gòu)建了移動(dòng)應(yīng)用用戶接受模型，結(jié)果顯示信息、信息技術(shù)、信息環(huán)境均對(duì)用戶態(tài)度具有正向影響作用，而用戶態(tài)度對(duì)用戶采納行為具有正向作用。

近年來(lái)，與這兩個(gè)行為理論相關(guān)的研究重點(diǎn)在于增加或減少模型的部分因素，或者在新的應(yīng)用場(chǎng)景下不斷修正模型，甚至開(kāi)展跨學(xué)科研究；也有將兩種模型相結(jié)合進(jìn)行應(yīng)用的情況[8]。本研究將以計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建二者相結(jié)合的直播購(gòu)物用戶行為影響因素模型，在不同應(yīng)用環(huán)境中研究用戶對(duì)直播購(gòu)物的接受行為，一方面探討直播購(gòu)物用戶的行為動(dòng)因，另一方面也基于直播購(gòu)物這一新的場(chǎng)景，試圖豐富和發(fā)展用戶行為模型的內(nèi)涵。

2.2 研究現(xiàn)狀

在直播購(gòu)物相關(guān)的代表性的成果中，劉忠宇等[9]通過(guò)實(shí)證研究構(gòu)建了網(wǎng)紅直播帶貨下，包含消費(fèi)者認(rèn)知——消費(fèi)者情感——消費(fèi)者意向3個(gè)層面的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿形成機(jī)制模型；劉洋等[10]通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，研究網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中真實(shí)性、娛樂(lè)性、可視性、互動(dòng)性等因素共同顯著影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。許賀[11]針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這一現(xiàn)象，研究了直播購(gòu)物情境中消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。文章基于SOR理論建立模型，利用問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，最終結(jié)果表明直播互動(dòng)性、直播娛樂(lè)性、意見(jiàn)領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容對(duì)服裝沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響。感知愉悅、感知喚醒在這些影響因素與服裝購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起中介作用。

3 假設(shè)模型與量表設(shè)計(jì)

3.1 研究假設(shè)及模型建立

直播購(gòu)物作為一種新型的消費(fèi)者行為模式，假設(shè)計(jì)劃行為理論能夠很好的解釋其影響因素，基于此提出經(jīng)典的理論假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4：

H1：用戶對(duì)直播購(gòu)物的態(tài)度能夠正向影響其購(gòu)物意向；

H2：主觀規(guī)范能夠正向影響用戶的直播購(gòu)物意向；

H3：感知行為控制能夠正向影響用戶的直播購(gòu)物意向；

H4：用戶的直播購(gòu)物意向會(huì)正向影響其行為。

用戶在直播平臺(tái)上購(gòu)物的過(guò)程也是接受新的信息技術(shù)的過(guò)程，Cho & Sagynov[12]指出用戶對(duì)在線環(huán)境的感知有用性顯著影響用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。Luqman等[13]在研究用戶對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的持續(xù)使用意向時(shí)發(fā)現(xiàn)感知易用性是顯著影響因素。所以本文根據(jù)技術(shù)接受模型提出假設(shè)5和假設(shè)6：

H5：感知直播購(gòu)物有用能夠正向影響用戶對(duì)于直播購(gòu)物的態(tài)度；

H6：感知直播購(gòu)物易用能夠正向影響用戶對(duì)于直播購(gòu)物的態(tài)度；

Moon & Kim[14]在其研究中以技術(shù)接受模型(TAM)為基礎(chǔ)，引入感知愉悅性作為影響萬(wàn)維網(wǎng)使用態(tài)度的第三個(gè)因素。Ahuja & Khazanchi[15]指出愉悅性是主要影響用戶接受使用的因素。周沛等[16]在研究購(gòu)物類APP持續(xù)使用影響因素時(shí)驗(yàn)證了感知愉悅性的顯著影響。本文也將感知愉悅性作為影響行為態(tài)度的因素，并提出假設(shè)7：

H7：感知直播購(gòu)物愉悅能夠正向影響用戶對(duì)于直播購(gòu)物的態(tài)度。

江明華和董偉民[17]證實(shí)了在線下交易中，商品價(jià)格促銷對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向確實(shí)存在著正向的影響。雷玲等[18]對(duì)網(wǎng)上沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的形成機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果顯示產(chǎn)品促銷策略會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響?？紤]到商品的促銷折扣正是直播購(gòu)物的一大特點(diǎn)，所以本文將“促銷折扣”作為影響行為意向的外生潛變量加入模型，提出假設(shè)8：

H8：促銷折扣能夠正向影響用戶的直播購(gòu)物意向。

（2）實(shí)踐貢獻(xiàn)在于探析現(xiàn)行6版數(shù)學(xué)教材中“平行四邊形”內(nèi)容的螺旋式編寫(xiě)特點(diǎn)及存在問(wèn)題，進(jìn)而提出了相關(guān)教材編寫(xiě)建議．文[8]的研究對(duì)象是中韓高中數(shù)學(xué)教材中的全部?jī)?nèi)容，文[9]聚焦于國(guó)內(nèi)北師版和西師版小學(xué)數(shù)學(xué)教材中的“統(tǒng)計(jì)與概率”．研究者選取小學(xué)和初中連續(xù)的6個(gè)版本義務(wù)教育數(shù)學(xué)教材內(nèi)容中的“平行四邊形”，從某種程度上講，所分析的教材囊括了中國(guó)現(xiàn)行義務(wù)教育數(shù)學(xué)教材的所有版本．

綜合以上假設(shè)，本文建立了如圖3所示的假設(shè)模型。

圖3 本研究假設(shè)模型

3.2 量表設(shè)計(jì)

本研究的數(shù)據(jù)收集方法為問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷中除對(duì)被調(diào)查者基本信息的調(diào)查外，最重要的內(nèi)容是對(duì)9個(gè)核心概念的測(cè)量。對(duì)直播購(gòu)物態(tài)度(A)、主觀規(guī)范(SN)、感知行為控制(PBC)、感知直播購(gòu)物有用(PU)、感知直播購(gòu)物易用(PE)、感知直播購(gòu)物愉悅(PP)、促銷折扣(PR)、直播購(gòu)物行為意向(BI)這8個(gè)概念的測(cè)量采用李克特5點(diǎn)計(jì)分法，題項(xiàng)設(shè)計(jì)以Taylor & Todd[19]、Moon & Kim[14]、張輝等[20]諸多研究者采用的國(guó)內(nèi)外成熟量表為基礎(chǔ)，并結(jié)合直播購(gòu)物行為特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整；對(duì)用戶的行為(B)的測(cè)量選用“是否觀看過(guò)購(gòu)物直播”、“是否在直播平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品”這兩個(gè)二分變量，可通過(guò)直接詢問(wèn)的方式獲得。具題項(xiàng)設(shè)計(jì)請(qǐng)見(jiàn)表2前兩列。

4 數(shù)據(jù)收集與分析

4.1 數(shù)據(jù)收集方法

本次調(diào)查利用問(wèn)卷星作為數(shù)據(jù)收集的工具，分別于2020年2月3日～2月6日、4月19日～4月21日社交平臺(tái)上兩輪集中分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷。最終獲得了294份有效問(wèn)卷(其中2月份110份、4月份184份)。由于不是隨機(jī)樣本，研究結(jié)論不足以推斷總體結(jié)構(gòu)及使用率等信息，但本研究的目的在于探索變量間的關(guān)系和作用方式，數(shù)據(jù)是可以采用的。數(shù)據(jù)分析過(guò)程采用SPSS24.0及AMOS22.0軟件進(jìn)行。

本文開(kāi)篇已經(jīng)指出，在今年抗疫期間，大部分的線下活動(dòng)移到了線上，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物在此期間有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。1月23日武漢市封城，到4月8日解封，意味著在這一期間我國(guó)為抗疫工作付出了艱苦努力，也取得了階段性重大勝利。本研究的兩次數(shù)據(jù)采集時(shí)間點(diǎn)恰好覆蓋到了抗疫初期與抗疫后期，除了驗(yàn)證研究的基本模型之外，也可以借機(jī)驗(yàn)證抗疫期間直播購(gòu)物用戶接受和使用的主要影響因素有無(wú)變化。

4.2 樣本基本情況

調(diào)查樣本的整體結(jié)構(gòu)情況及前后兩次樣本結(jié)構(gòu)有無(wú)差異的檢驗(yàn)情況見(jiàn)表1。兩次調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)在性別、最高教育程度和職業(yè)方面無(wú)差異，在年齡、收入上有差異(后期與前期相比，青年群體比例降低、中年群體比例上升；月收入1萬(wàn)元以下者比例降低、1萬(wàn)元以上者比例升高)。另外，是否觀看過(guò)購(gòu)物直播、是否在直播平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品這兩個(gè)變量的取值均有明顯的變化，看過(guò)及買(mǎi)過(guò)的比例在疫情后期都有較大的提高。所憾是非隨機(jī)抽樣方法，該結(jié)果有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

表1 兩次調(diào)查樣本基本情況

4.3 量表的信度與效度檢驗(yàn)

采用內(nèi)部一致性系數(shù)——Cronbach’sα系數(shù)及組合信度CR系數(shù)共同來(lái)評(píng)價(jià)量表的信度，用因子載荷系數(shù)及平均方差提取值A(chǔ)VE來(lái)評(píng)價(jià)量表的聚合效度?？偭勘淼腃ronbach’s α系數(shù)為0.937，分量表的信度與效度分析結(jié)果如表2所示。本研究的量表上述各指標(biāo)均在可接受范圍，量表通過(guò)了信度和效度檢驗(yàn)。

表2 量表及其信度與效度分析結(jié)果

續(xù)表

4.4 對(duì)假設(shè)模型的檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS22.0軟件采用極大似然法對(duì)圖3所示的假設(shè)模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)H6和H8系數(shù)不顯著。調(diào)整模型路徑，把H8修改為從PR至B的路徑(即假設(shè)H9：促銷折扣因素直接影響使用行為)，該假設(shè)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。但感知易用性因素如何調(diào)整都不顯著，去除該因素，其他假設(shè)全部通過(guò)檢驗(yàn)。模型擬合度情況如表3、路徑系數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)詳細(xì)結(jié)果如表4、標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖4所示。模型擬合度指標(biāo)均在可接受范圍之內(nèi)，說(shuō)明模型擬合度較好。

表3 模型擬合度

表4 模型路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖4 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

5抗疫前后期用戶使用行為影響因素的變化

正如前文所述，本研究可以分別對(duì)前后兩次收集的數(shù)據(jù)分別建模，以洞察兩個(gè)時(shí)期影響因素的變化情況。在圖4所示模型的基礎(chǔ)上，分別基于抗疫前期數(shù)據(jù)和抗疫后期數(shù)據(jù)建模，經(jīng)過(guò)反復(fù)的模型修正，最優(yōu)的模型估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表5和圖5、圖6。

表5 抗疫前期和抗疫后期模型擬合度

圖5 抗疫前期模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

圖6 抗疫后期模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

如果反過(guò)來(lái)用圖5的模型擬合抗疫后期的數(shù)據(jù)，模擬擬合優(yōu)度較差，且主觀規(guī)范和直覺(jué)行為控制到行為意向的路徑系數(shù)不顯著；用圖6的模型擬合抗疫前期的數(shù)據(jù)，促銷折扣到行為的路徑系數(shù)則不顯著。因此可以說(shuō)，兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)相比，直播購(gòu)物的行為模型發(fā)生了根本性的變化?？挂咔捌谟脩魧?duì)直播購(gòu)物的行為基本是沿襲技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論的發(fā)展規(guī)律。而這兩個(gè)理論的基本前提都是人的行為是理性的。

在抗疫后期，技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論已經(jīng)不能很好地解釋用戶的行為了。在更為優(yōu)化的后期模型中，態(tài)度不再是通過(guò)影響行為意向間接影響行為，而是對(duì)行為產(chǎn)生了直接影響。用戶行為受到態(tài)度和促銷折扣的直接影響，這一影響路徑更接近于心理學(xué)中行為主義學(xué)派的刺激—機(jī)體—反應(yīng)(Stimulus-Organism-Response Model，SOR)理論模型：購(gòu)物直播視頻是一種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的綜合性刺激，讓用戶感知有用和愉悅，從而產(chǎn)生積極的態(tài)度，再加上較大的促銷折扣力度的進(jìn)一步刺激，直接導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)行為。這是一種沖動(dòng)性消費(fèi)的模式，已經(jīng)不再是有計(jì)劃性的理性行為。由于疫情的影響，人們有更多時(shí)間在家中，因而有更多的機(jī)會(huì)去看購(gòu)物直播，在積極態(tài)度認(rèn)知和商品低價(jià)刺激下，產(chǎn)生消費(fèi)性沖動(dòng)而產(chǎn)生使用行為，這一影響路徑可以很好地詮釋疫情期間直播購(gòu)物得以進(jìn)一步蓬勃發(fā)展的原因。

6 總結(jié)

通過(guò)以上研究可知，直播購(gòu)物的發(fā)展規(guī)律仍符合技術(shù)接受理論模式和計(jì)劃行為模式，但又有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，誘人的促銷折扣會(huì)影響人們對(duì)直播購(gòu)物的使用行為。在全國(guó)抗擊新冠肺炎疫情初期到武漢解封后的將近3個(gè)月時(shí)間中，用戶對(duì)直播購(gòu)物的行為模式發(fā)生了本質(zhì)的變化，從前期偏向理性的計(jì)劃行為變化為后期受到愉悅感及促銷折扣雙重刺激而產(chǎn)生的沖動(dòng)性消費(fèi)。這可以說(shuō)是新冠疫情對(duì)人們消費(fèi)行為改變的一個(gè)具體證據(jù)。

本文在直播購(gòu)物這一新的應(yīng)用場(chǎng)景下，豐富和拓展了技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論以及刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論的具體內(nèi)涵；建立了直播購(gòu)物用戶使用行為的影響因素模型，在諸多前人關(guān)于行為意向研究的基礎(chǔ)上又進(jìn)展了一步。本文發(fā)現(xiàn)抗疫后期直播購(gòu)物用戶存在沖動(dòng)性消費(fèi)模式，為了保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，期望對(duì)直播平臺(tái)和直播企業(yè)提出了更高的行為規(guī)范要求，以避免各種擾亂正常市場(chǎng)秩序的行為出現(xiàn)。

本文還存在著一些不足之處，首先樣本量略少，其次研究所用的量表的信度和效度系數(shù)達(dá)到了可接受范圍，但仍有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。今后與本課題相關(guān)的研究方向有兩個(gè)，一是進(jìn)一步基于SOR理論設(shè)定直播購(gòu)物用戶行為研究假設(shè)模型，并基于更大樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證；二是上升到宏觀的產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，基于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)繼續(xù)開(kāi)展該領(lǐng)域的相關(guān)研究。