與眾不“童”

文|蘭蘭

童裝成帶動(dòng)服裝零售增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)。

在新年買新衣這件事上，如果說(shuō)大人的衣服或許會(huì)有買或者不買的考慮，那么孩子的新衣則是非買不可，用“85后”寶媽早早的話說(shuō)，“這是過(guò)年必須要有的儀式感”。

隨著國(guó)家“二孩”政策的開(kāi)放，她在2019年迎來(lái)小女兒的到來(lái)。因?yàn)橛袃晌弧靶」鳌?，如何扮靚她們成了早早迎新年最重要的一件事。

>>為迎接庚子鼠年的到來(lái)，各品牌紛紛推出迪士尼米奇聯(lián)名款童裝。

“提前一兩個(gè)月，我就開(kāi)始留意哪些品牌新出了好看的童裝。”早早告訴記者，按照家庭慣例，陽(yáng)歷新年和農(nóng)歷新年會(huì)分別準(zhǔn)備2套新衣服，也就說(shuō)她要為兩個(gè)女兒買8套服裝，而同時(shí)能買到兩個(gè)孩子服裝的品牌自然就成為其首選。

到了薈聚購(gòu)物中心，早早直接奔著三樓的巴拉巴拉童裝店而去?！斑@家門(mén)店剛重裝開(kāi)業(yè)不久，從嬰童、小童到大童，適合各年齡段的童裝都有，并且隨著其店鋪面積的擴(kuò)大，商品也更加豐富?！?/p>

記者現(xiàn)場(chǎng)看到，在200多平方米的空間內(nèi)，巴拉巴拉將各年齡段的男童、女童服飾按照從小到大的順序，由左至右分區(qū)擺放，令消費(fèi)者在挑選時(shí)一目了然，中間區(qū)域還配搭有兒童鞋襪、家居服、頭飾、文具、玩具等商品，可謂覆蓋了孩子日常用品所需。

記者注意到，隨著近年大眾消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變，巴拉巴拉也逐漸調(diào)整渠道布局，加大在購(gòu)物中心開(kāi)大店的力度，并提出一站式購(gòu)物理念，通過(guò)提供不同年齡段的童裝、配飾、鞋履等產(chǎn)品，以多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、大眾化的價(jià)格定位及升級(jí)化的門(mén)店體驗(yàn)來(lái)吸引更多的年輕父母，持續(xù)提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。

而從新升級(jí)的巴拉巴拉薈聚店來(lái)看，調(diào)研當(dāng)天下午人氣頗旺，客流持續(xù)保持在五六十人，有父母或者是父母帶著孩子，甚至還有祖孫三代前來(lái)購(gòu)物，高峰時(shí)結(jié)賬處都排起了長(zhǎng)隊(duì)。而這也是此次調(diào)研中客流最多的童裝門(mén)店，沒(méi)有之一。

數(shù)據(jù)顯示，目前童裝市場(chǎng)前十大品牌的市場(chǎng)占有率約為12%，而巴拉巴拉以5%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居市場(chǎng)第一，其他品牌則均未超過(guò)1%。

從巴拉巴拉母公司森馬服飾公布的2018年財(cái)報(bào)來(lái)看，2018年森馬服飾實(shí)現(xiàn)兒童服飾銷售額達(dá)88.25億元，占公司總收入的56.14%。這也讓人們更寄望巴拉巴拉是否會(huì)在2019年實(shí)現(xiàn)銷售破百億元，以及誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)巴拉巴拉？

事實(shí)上，在近年成人裝市場(chǎng)消費(fèi)增速逐漸放緩的情況下，仍處于成長(zhǎng)期的童裝被認(rèn)為是市場(chǎng)的增量機(jī)會(huì)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2013年—2017年，我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為9.68%，到2018年—2020年，我國(guó)童裝行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率進(jìn)一步提升到14%左右，遠(yuǎn)高于男裝和女裝市場(chǎng)增速，預(yù)計(jì)到2020年有望突破2000億元的市場(chǎng)規(guī)模。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著國(guó)民收入水平的提高及大眾消費(fèi)意識(shí)的提升，父母?jìng)儗?duì)于童裝的消費(fèi)觀念也明顯發(fā)生改變，以前“夠穿就好”的理念已慢慢變?yōu)楝F(xiàn)在“要給孩子提供最好的東西”，特別是當(dāng)“80后”“90后”等年輕一代父母成為童裝市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，她們對(duì)于服裝的品質(zhì)需求及精神追求也同樣體現(xiàn)在童裝消費(fèi)上。來(lái)自中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心的統(tǒng)計(jì)，目前80%的家庭中，兒童支出已占家庭支出的30%～50%，平均一個(gè)家庭的兒童消費(fèi)為1.7萬(wàn)～2.55萬(wàn)元，兒童市場(chǎng)每年可消費(fèi)3.9萬(wàn)億～5.9萬(wàn)億元，市場(chǎng)空間潛力巨大。

>>巴拉巴拉童裝

中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。在2019年受市場(chǎng)環(huán)境的影響下，我國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額同比負(fù)增長(zhǎng)，僅童裝零售額基本平穩(wěn)。而在經(jīng)歷了兩年價(jià)格上漲之后，2019年我國(guó)服裝市場(chǎng)銷售單價(jià)有所回落，唯獨(dú)童裝價(jià)格逆勢(shì)上升。

正是看好童裝消費(fèi)頻次高、毛利率高，但品牌分散且占有率低等市場(chǎng)機(jī)會(huì)，越來(lái)越多的服裝品牌開(kāi)始在童裝領(lǐng)域布局。在薈聚購(gòu)物中心，記者看到商場(chǎng)的每層都有兒童服飾品牌，其中一樓主要是優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）、颯拉（ZARA）、蓋璞（GAP）等快時(shí)尚品牌童裝，二樓是快時(shí)尚品牌童裝與巴拉巴拉、太平鳥(niǎo)童裝等本土品牌童裝相結(jié)合，三樓則是安奈兒、愛(ài)慕童裝、鄂爾多斯童裝等本土品牌，以及耐克童裝、阿迪達(dá)斯童裝、斐樂(lè)童裝等運(yùn)動(dòng)品牌童裝，若再加上一眾奢侈品牌新推出的童裝產(chǎn)品，其實(shí)正反映了時(shí)下童裝品牌紛涌，幾乎涉及各細(xì)分領(lǐng)域。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是大眾童裝消費(fèi)還是高端童裝消費(fèi)，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的安全性要求仍是首位，而這也是高端品牌在引導(dǎo)顧客消費(fèi)時(shí)特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。在鄂爾多斯童裝店內(nèi)，錢(qián)女士看上了一件女童的紅色羊絨披風(fēng)大衣，但因近2000元的價(jià)格而有點(diǎn)猶豫。此時(shí)，導(dǎo)購(gòu)在一旁對(duì)童裝的材質(zhì)，尤其是用料的精良詳加介紹，并特別指出比成人裝制作標(biāo)準(zhǔn)還要高，終使得錢(qián)女士下定決心購(gòu)買。

“雖然感覺(jué)小孩的服裝比大人的還要貴，但該買的還是要買。”錢(qián)女士表示，在購(gòu)買童裝時(shí)價(jià)格不是首要考慮的因素，最重要的還是看產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)款式。的確，追求時(shí)尚的年輕父母?jìng)円惨欢ǔ潭鹊貙⑵渲b理念傳導(dǎo)到對(duì)童裝的選擇，有著更高審美追求的她們對(duì)童裝的需求不再簡(jiǎn)單而單一，要適合不同場(chǎng)景、要能搭配得體，還要時(shí)尚又可愛(ài)……一時(shí)間，“潮童經(jīng)濟(jì)”興起，就連近年大熱的漢服都可以在童裝里找到同款。2019年9月，巴拉巴拉宣布推出漢服系列產(chǎn)品，并稱“該系列產(chǎn)品既適合日常穿著又不失漢服韻味，深受消費(fèi)者喜愛(ài)”。

對(duì)此，盡管有質(zhì)疑稱，此舉將令童裝“成人化”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，但不可否認(rèn)的是，隨著年輕父母潛移默化地影響，孩子也逐漸懂得了要如何選擇自己的服裝穿著，童裝消費(fèi)不再僅是父母的“一言堂”，特別是隨著孩子年齡的增大，他們?cè)趯?duì)服裝的選擇上亦有了自己明確的意愿表達(dá)。

記者看到，不少童裝店內(nèi)，父母在選購(gòu)?fù)b時(shí)也會(huì)帶上孩子?！艾F(xiàn)在的孩子越來(lái)越有主見(jiàn)，如果不好看寧可不穿?！眲⑴坑行o(wú)奈地說(shuō)。

從目前來(lái)看，童裝領(lǐng)域已成為服裝企業(yè)爭(zhēng)疆拓土、搶奪市場(chǎng)份額的新戰(zhàn)場(chǎng)，但隨著入局者眾多，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，本土童裝品牌的發(fā)展壓力仍然較大，在新的一年里如何獲得消費(fèi)者的青睞，仍值得品牌企業(yè)深思。