基于Jess推理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性購(gòu)買預(yù)測(cè)

于國(guó)欣，王澤瑞，閆 偉

(山東師范大學(xué) 信息科學(xué)與工程學(xué)院，山東 濟(jì)南 250000)

0 引 言

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越經(jīng)濟(jì)，因此更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)，這就使得網(wǎng)絡(luò)非理性購(gòu)買行為大量涌現(xiàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的非理性購(gòu)買行為進(jìn)行研究具有極其重要的意義。然而，現(xiàn)代學(xué)者們更多地研究傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下的非理性購(gòu)買行為，而忽略了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中廣泛存在的非理性情感因素。通過(guò)分析文獻(xiàn)得知，目前對(duì)非理性購(gòu)買行為的研究比較關(guān)注產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品自身的營(yíng)銷特點(diǎn)和商家的營(yíng)銷策略等因素。

本體作為一種能在語(yǔ)義和知識(shí)層次上描述信息系統(tǒng)的概念建模工具，能夠應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域上的推理，但其描述邏輯對(duì)陳述性知識(shí)的表達(dá)能力不足，需要合理地將規(guī)則推理與本體推理相結(jié)合。文中以protégé為平臺(tái)建立本體，以O(shè)WL語(yǔ)言建立推理規(guī)則，將本體與Jess推理機(jī)相結(jié)合，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的在線評(píng)論中的語(yǔ)義信息，對(duì)消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為進(jìn)行分析研究。主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)如下：

(1)創(chuàng)新性地將本體推理和規(guī)則推理應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為研究領(lǐng)域，這在國(guó)外文獻(xiàn)罕有報(bào)道。

(2)利用情感計(jì)算和文本挖掘技術(shù)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論中的語(yǔ)義資源，使用模糊數(shù)學(xué)理論中對(duì)自然語(yǔ)言的處理方法，用模糊集取代精確的數(shù)值來(lái)表示在線評(píng)論中詞語(yǔ)的語(yǔ)義，構(gòu)建模糊語(yǔ)義模型。

(3)使用OWL作為本體模型描述語(yǔ)言，以protégé為平臺(tái)構(gòu)建關(guān)于消費(fèi)者非理性購(gòu)買的本體，梳理各個(gè)因素之間的聯(lián)系，從而構(gòu)建事實(shí)庫(kù)和規(guī)則庫(kù)。

(4)以內(nèi)、外部誘導(dǎo)因素為前件，以消費(fèi)者非理性購(gòu)買程度為后件，建立模糊推理模型。

(5)將本體與Jess推理機(jī)相結(jié)合，利用Jess模糊推理結(jié)合事實(shí)庫(kù)和規(guī)則庫(kù)對(duì)消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為進(jìn)行推理預(yù)測(cè)，得到消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為程度。

提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性程度推理模型，一方面有助于商家更加深入地了解不同類型消費(fèi)者的需求，挖掘新的有效的商機(jī)；另一方面，可以為消費(fèi)者做出更合適的購(gòu)買決策提供參考。

1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，本體推理在越來(lái)越多的領(lǐng)域得到應(yīng)用。例如，楊月華等[1]提出并研究了基于本體的智能信息檢索系統(tǒng)；鐘秀琴等[2]對(duì)基于混合推理的知識(shí)庫(kù)的構(gòu)建及應(yīng)用進(jìn)行了研究；陳成等[3]將Jena推理與本體推理相結(jié)合構(gòu)建了推理系統(tǒng)；周亮等[4]提出了基于SWRL規(guī)則的本體推理，可以建立領(lǐng)域本體并進(jìn)行推理；杜小勇等[5]研究了各種本體推理機(jī)及其應(yīng)用，并進(jìn)行了比較；夏立新等[6]通過(guò)選取實(shí)例實(shí)踐了Jess與本體相結(jié)合的推理；歐陽(yáng)丹彤等[7]也利用了本體推理機(jī)進(jìn)行了Mups的性能評(píng)測(cè)研究。由此可見(jiàn)，越來(lái)越多的學(xué)者研究基于本體的推理，并在各方面都有所創(chuàng)新和成就。

在非理性購(gòu)買行為大量涌現(xiàn)的時(shí)代，不少學(xué)者對(duì)此進(jìn)行研究。例如，賈若雨等[8]通過(guò)分析商品交易記錄,研究顧客的購(gòu)買行為。李蓉[9]關(guān)注在不同情緒誘發(fā)下調(diào)節(jié)定向?qū)_動(dòng)性購(gòu)買行為的影響。在國(guó)外，消費(fèi)者完全理性的說(shuō)法也并沒(méi)有得到所有科學(xué)家的認(rèn)可，組織行為學(xué)派的代表人物Herbert.A Siomon[10]認(rèn)為，人們的決策過(guò)程并不是完全理性的，而是有限理性的。DanielKahnema和Amos Tversky[11]認(rèn)為，人類有限的認(rèn)知行為模式是形成非理性消費(fèi)行為的主要原因。但這些研究大多數(shù)基于理論或者數(shù)據(jù)研究，鮮有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行實(shí)際的推理。

這些研究為探討非理性購(gòu)買提供了充分有利的理論和技術(shù)條件，但缺乏具體有效的推理過(guò)程[12]，因此筆者創(chuàng)新性地將本體與Jess相結(jié)合的推理應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為的研究領(lǐng)域。

2 問(wèn)題剖析

2.1 非理性購(gòu)買行為的影響因素

2.1.1 外部誘導(dǎo)因素

外部誘導(dǎo)因素是指廠商為刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為而設(shè)置和控制的營(yíng)銷誘導(dǎo)因素[13]。

(1)價(jià)格。消費(fèi)者偏好以較低的價(jià)格獲得商品和服務(wù),價(jià)格是最能刺激消費(fèi)者進(jìn)行非理性購(gòu)買的因素[14]。

(2)促銷。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)限時(shí)、限量以及突發(fā)性折扣時(shí),更容易進(jìn)行非理性消費(fèi)。

(3)購(gòu)買環(huán)境。在線購(gòu)物環(huán)境中,網(wǎng)站的富有想象力的文字、圖片、視頻等都有可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

(4)推薦。推薦可以幫助消費(fèi)者獲得更多相關(guān)的產(chǎn)品信息,提高交易的效率。

2.1.2 內(nèi)部誘導(dǎo)因素

內(nèi)部誘導(dǎo)因素主要指消費(fèi)者自身所具有的情感狀態(tài)和認(rèn)知水平等[15]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中,對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部狀態(tài)影響最大的因素是網(wǎng)上在線評(píng)論。購(gòu)買者在網(wǎng)上發(fā)表的評(píng)論,能夠使消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)形成第一印象,而這種印象成為消費(fèi)者的內(nèi)部誘導(dǎo)因素。也就是說(shuō),在線評(píng)論中的情感和認(rèn)知信息是通過(guò)消費(fèi)者的感知過(guò)程轉(zhuǎn)化為內(nèi)部誘導(dǎo)因素。

2.1.3 消費(fèi)者非理性購(gòu)買程度的劃分

參考目前消費(fèi)者非理性研究的成果,將消費(fèi)者的非理性購(gòu)買程度由弱至強(qiáng)分為7個(gè)等級(jí)：絕對(duì)理性,很理性,較理性,適度(非)理性,較非理性,很非理性,絕對(duì)非理性。

2.2 技術(shù)路線

文中以基于Jess的模糊推理為基礎(chǔ)[16]，結(jié)合消費(fèi)者的非理性購(gòu)買行為和在線評(píng)論，對(duì)分析消費(fèi)者的非理性程度做了如下工作：

(1)構(gòu)建模糊語(yǔ)義模型。

由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的在線評(píng)論具有一定的模糊屬性，因此可以運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)中的模糊集合來(lái)表示情感強(qiáng)度，得到消費(fèi)者的情感狀態(tài)和認(rèn)知水平。文中以消費(fèi)者的在線評(píng)論中的情感詞為例通過(guò)模糊隸屬函數(shù)分析了消費(fèi)者的情感強(qiáng)度。

(2)構(gòu)建非理性購(gòu)買行為模型。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為是受多方面影響的，首先分析了國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為模型，其中大多數(shù)忽略了外部因素，因此構(gòu)建了一個(gè)由外部因素和內(nèi)部因素共同影響的消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為模型，再由此得出消費(fèi)者的非理性程度。

(3)構(gòu)建基于Jess的模糊推理模型。

Jess是一種開(kāi)放的本體推理機(jī)，用戶只需要提供事實(shí)庫(kù)和推理規(guī)則，Jess就可以對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行推理。文中首先利用本體構(gòu)建了消費(fèi)者購(gòu)買行為的事實(shí)庫(kù)，構(gòu)建平臺(tái)為protégé[17]。而后，利用外部誘導(dǎo)因素和內(nèi)部誘導(dǎo)因素的不同級(jí)別的排列組合，使用OWL作為本體模型描述語(yǔ)言，采用“IF…THEN…”的形式構(gòu)建了其規(guī)則庫(kù)。將本體和構(gòu)建好的規(guī)則放入Jess推理機(jī)中進(jìn)行推理，由此得到消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的非理性程度。推理概圖如圖1所示。

圖1 本體與Jess相結(jié)合的推理概圖

3 模型構(gòu)建

3.1 構(gòu)建模糊語(yǔ)義模型

語(yǔ)言變量的取值并不是精確的數(shù)值，而是用模糊數(shù)學(xué)語(yǔ)言表示的模糊集合。

假設(shè)一個(gè)語(yǔ)言變量可以用一個(gè)五維向量(x,T(x),U,G,M)來(lái)表示，其中x代表語(yǔ)言變量的名稱，T(x)代表語(yǔ)言變量的語(yǔ)言集，即語(yǔ)言x取值名稱的集合，而且每一個(gè)語(yǔ)言變量的取值對(duì)應(yīng)一個(gè)在論域U上的模糊集；G為語(yǔ)言變量取值的語(yǔ)法規(guī)則；M是用于產(chǎn)生語(yǔ)言變量模糊集合隸屬函數(shù)的語(yǔ)義規(guī)則。

消費(fèi)者在線評(píng)論中對(duì)物品價(jià)格的高低做出低廉、適中、昂貴的評(píng)論。定義“商品價(jià)錢”為語(yǔ)言變量，也可以定義“喜歡程度”為語(yǔ)言變量，等等。

T(物品價(jià)格)={低廉，適中，昂貴…}

T(喜歡程度)={厭惡，一般，喜歡…}

舉一個(gè)例子說(shuō)明，消費(fèi)者可以在在線評(píng)論中對(duì)物品價(jià)格的高低做出低廉、適中、昂貴的評(píng)論。若定義“物品價(jià)格”為語(yǔ)言變量，則T(物品價(jià)格)可能為T(物品價(jià)格)={低廉，適中，昂貴…}

對(duì)在論域U上的上述模糊語(yǔ)言如“低廉、適中、昂貴”等定義模糊集合。設(shè)論域U=[20,30]，則可以大致上認(rèn)為，低于20為“低廉”，大于30為“昂貴”，兩者之間為“適中”。分別為“低廉、適中、昂貴”這一個(gè)語(yǔ)言值賦予隸屬函數(shù)h1、h2、h3，具體情況如圖2所示。

圖2 “低廉、適中、昂貴”語(yǔ)言變量的隸屬函數(shù)

將消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為劃分為7個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)分別用高斯隸屬函數(shù)表示。高斯型隸屬函數(shù)屬于模糊控制算法，函數(shù)由兩個(gè)參數(shù)σ和c確定：

其中，參數(shù)b通常為正，參數(shù)c用于確定曲線的中心。據(jù)此非理性購(gòu)買程度劃分結(jié)果如表1所示。

根據(jù)消費(fèi)者的在線評(píng)論，運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)的理論方法，研究消費(fèi)者的非理性程度。并且由于消費(fèi)者非理性購(gòu)買具有模糊性，通過(guò)利用模糊集合方法將非理性程度劃分為7個(gè)級(jí)別。而且在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都處于絕對(duì)理性和絕對(duì)非理性之間的某個(gè)程度。

表1 消費(fèi)者非理性購(gòu)買程度劃分

3.2 構(gòu)建非理性購(gòu)買行為模型

消費(fèi)者的非理性購(gòu)買行為主要受到外部誘導(dǎo)因素、內(nèi)部誘導(dǎo)因素、消費(fèi)者非理性程度三個(gè)方面的影響。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的在線評(píng)論，挖掘在線評(píng)論中的情感語(yǔ)義資源來(lái)研究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性行為的各種因素，從而分析得出內(nèi)外部誘導(dǎo)因素，在這些因素的促使下，消費(fèi)者產(chǎn)生非理性購(gòu)買行為，進(jìn)而判斷消費(fèi)者該非理性購(gòu)買沖動(dòng)行為屬于七種非理性購(gòu)買程度的哪一種。具體行為模型如圖3所示。

4 基于Jess模糊推理的非理性購(gòu)買行為決策

4.1 領(lǐng)域本體的構(gòu)建

本體作為一類應(yīng)用，也可以映射到Jess推理機(jī)上。文中建立關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的領(lǐng)域本體，并利用該本體進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為預(yù)測(cè)。

圖3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為模型

確定了本體的領(lǐng)域之后，需要確定本體內(nèi)相關(guān)信息的屬性和分類。文中使用OWL(web ontology language，網(wǎng)絡(luò)本體語(yǔ)言)進(jìn)行語(yǔ)言描述，OWL能夠保證計(jì)算完全性和可決定性。

本體模型主要由如下幾部分組成：

類：一個(gè)類是一類個(gè)體的集合。一個(gè)領(lǐng)域中的最基本概念應(yīng)分別對(duì)應(yīng)于各個(gè)分類層次樹(shù)的根，非理性購(gòu)買行為問(wèn)題中的類有非理性程度、行為類型等。

屬性：屬性是關(guān)于類成員的一般事實(shí)的斷言以及個(gè)體的具體事實(shí)的斷言，一個(gè)屬性是一個(gè)二元關(guān)系。

OWL屬性是指作用于實(shí)例間的關(guān)系，屬性的命名原則是多以has、is開(kāi)始，后接有意義的詞匯。在protégé的構(gòu)建中有三種類型的屬性：(1)Object Property：實(shí)例與實(shí)例之間；(2)Datatype Property：實(shí)例與XML基本資料形式；(3)Annotation Property：實(shí)例內(nèi)的Schema，用于賦值。

除了OWL內(nèi)置的屬性，根據(jù)所研究問(wèn)題的屬性，添加了領(lǐng)域內(nèi)的部分屬性，如表2所示。

文中將消費(fèi)者非理性購(gòu)買分為沖動(dòng)性購(gòu)買、謹(jǐn)慎型消費(fèi)、強(qiáng)迫性購(gòu)買、非計(jì)劃性購(gòu)買、不合理消費(fèi)五個(gè)類型和絕對(duì)理性、很理性、較理性、適度(非)理性、較非理性、很非理性、絕對(duì)非理性七個(gè)程度，充分利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的在線評(píng)論中的語(yǔ)義資源，根據(jù)從消費(fèi)者在線評(píng)論中獲取的信息，建立有關(guān)消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為的本體，使知識(shí)結(jié)構(gòu)化、組織化。然后，根據(jù)本體的結(jié)構(gòu)，將關(guān)于消費(fèi)者非理性購(gòu)買的信息加入事實(shí)庫(kù)，形成若干個(gè)包括與研究?jī)?nèi)容有關(guān)的理論知識(shí)和事實(shí)數(shù)據(jù)的知識(shí)片，并進(jìn)行組織和管理。

表2 領(lǐng)域內(nèi)部分屬性

利用知識(shí)圖譜展現(xiàn)消費(fèi)者非理性購(gòu)買中的重要概念和分類(見(jiàn)圖4)。

利用本體構(gòu)建事實(shí)庫(kù)，構(gòu)建速度快，簡(jiǎn)單便捷，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的有序化和組織化，能夠加快知識(shí)和信息的流動(dòng)，有利于知識(shí)共享與交流。為利用Jess對(duì)消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為進(jìn)行推理提供了有利條件。

4.2 本體與Jess相結(jié)合的推理

4.2.1 Jess簡(jiǎn)介

Jess采用生產(chǎn)規(guī)則作為基本的知識(shí)表示模式，其核心由知識(shí)庫(kù)、規(guī)則庫(kù)、推理機(jī)三大部分組成。Jess中仍然繼續(xù)使用Clips的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)表達(dá)規(guī)則，采用rete算法，支持正向和逆向推理，通過(guò)限制規(guī)則的前件和后件，來(lái)支持內(nèi)容豐富的模式匹配語(yǔ)言。

4.2.2 Jess規(guī)則形式

Jess的規(guī)則采用“IF...THEN...”語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，將外部誘導(dǎo)因素、內(nèi)部誘導(dǎo)因素作為IF前件，消費(fèi)者的購(gòu)買行為傾向作為THEN后件。構(gòu)建的規(guī)則庫(kù)形式如下：

消費(fèi)者極度可能購(gòu)買的情況：

If O is V，B is V，Then I is P1，D is R7

If O is V，B is L，Then I is P1，D is R7

If O is L，B is V，Then I is P1，D is R7

......

消費(fèi)者極度不可能購(gòu)買的情況：

If O is -V，B is -V，Then I is P7，D is R1

If O is -L，B is -V，Then I is P7，D is R1

If O is -V，B is -L，Then I is P7，D is R1

……

根據(jù)兩個(gè)前件不同程度的所有可能情況構(gòu)建的規(guī)則共81條。

其中，O表示外部因素，B表示內(nèi)部因素，I表示消費(fèi)者購(gòu)買行為傾向，Pi(i=1,2,3,4,5,6,7)表示消費(fèi)者購(gòu)買傾向的七個(gè)級(jí)別，從1～7分別為：極度可能購(gòu)買、很可能購(gòu)買、較可能購(gòu)買、可能(不)購(gòu)買、較可能不購(gòu)買、很可能不購(gòu)買、極度可能不購(gòu)買，D表示消費(fèi)者的非理性程度，Ri(i=1,2,3,4,5,6,7)表示消費(fèi)者非理性程度的七個(gè)級(jí)別，從1～7分別為：絕對(duì)理性、很理性、較理性、適度理性(非)、較非理性、很非理性、絕對(duì)非理性。

Jess支持OWL的公式推論，根據(jù)“IF…THEN…”的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，構(gòu)建的規(guī)則的發(fā)展如下：

Rule1:People(?x)∧Like_commodity (?x,?y)∧purchase_price(?y,?t)→Dgree of irrationality(?x,Rn)

規(guī)則的發(fā)展：顧客A選擇了自己喜歡的商品，并且購(gòu)買價(jià)格高，可以推論出其非理性程度可能是較非理性的。

Rule2:People(?x)∧Like_commodity(?x,?y)∧Commody_quality(?y,?t)→Dgree of irrationality(?x,Rn)

規(guī)則的發(fā)展：顧客A選擇了自己喜歡的商品，并且商品的質(zhì)量不錯(cuò)，可以推論出其非理性程度可能是較理性的。

圖4 本體概念部分圖解

用戶只要向推理機(jī)中輸入OWL規(guī)則，就可以利用Jess對(duì)已知的本體進(jìn)行推理。例如規(guī)則一和規(guī)則二，如果知道某顧客喜歡該商品，并且價(jià)格較低，質(zhì)量不錯(cuò)，就可以認(rèn)為該顧客的購(gòu)買行為是很理性的經(jīng)過(guò)深思熟慮的購(gòu)買。

Jess除了支持OWL規(guī)則的公理推論，還可以基于自定義的推理。

4.2.3 利用Jess進(jìn)行模糊推理

Jess推理機(jī)同時(shí)具有很強(qiáng)的開(kāi)放性，只要提供其一定規(guī)則系統(tǒng)，即可展開(kāi)推理工作。Jess的基礎(chǔ)知識(shí)表達(dá)模式采用的是產(chǎn)生式規(guī)則，主要由三部分構(gòu)成，分別為事實(shí)庫(kù)、規(guī)則庫(kù)、推理機(jī)。模式匹配、沖突集、執(zhí)行引擎三部分構(gòu)成了推理機(jī)，知識(shí)庫(kù)則由三部分中的事實(shí)庫(kù)和規(guī)則庫(kù)組成。例如事實(shí)庫(kù)當(dāng)中的事實(shí)個(gè)體發(fā)生變化，推理機(jī)進(jìn)行模式匹配工作，進(jìn)行發(fā)生式向前推理，沖突集中產(chǎn)生新的集合，即前件與事實(shí)匹配的規(guī)則。推理引擎按照優(yōu)先級(jí)的順序運(yùn)行沖突集當(dāng)中的規(guī)則，得出推理結(jié)果，并隨之修改事實(shí)庫(kù)。若事實(shí)庫(kù)中的個(gè)體不再變化，推理結(jié)束。Jess在protégé中可采用SQWRL語(yǔ)言規(guī)則進(jìn)行推理。

對(duì)情感詞匯的模糊化，將實(shí)際在線評(píng)論特有的特性設(shè)定于情感強(qiáng)度的邏輯語(yǔ)義，將在線評(píng)論的特性設(shè)置在較為抽象的概念層中，由此得出的邏輯語(yǔ)義設(shè)定以作為推論機(jī)制的運(yùn)行基礎(chǔ)。將構(gòu)建好的本體事實(shí)庫(kù)和規(guī)則庫(kù)加入數(shù)據(jù)庫(kù)中供Jess推理機(jī)使用，由于Jess不是protégé的內(nèi)置工具，需要進(jìn)行下載并對(duì)其進(jìn)行環(huán)境配置，將Jess文件中的Lib/Jess.jar復(fù)制到proete/plugins/edu.standford.smi.protege.owl中，Jess推理機(jī)即可運(yùn)行，隨即進(jìn)行相應(yīng)的推理。

Jess可使用函數(shù)定義規(guī)則,例如

(defrule emotional intensity -Irrational intensity AI

(customer (emotional intensity?x&: =?x1)))

=>

(printout ?x” Irrational intensity AI”crlf)

定義規(guī)則被符號(hào)“=>”分隔開(kāi)，由上下兩部分組成?！?>”相當(dāng)于“then”。上面的部分是規(guī)則條件，由語(yǔ)句“(customer (emotional intensity?x&:=?x1)))”構(gòu)成，即customer行為的情感強(qiáng)度，第二部分為結(jié)論或者動(dòng)作，由(printout ?x” Irrational intensity AI”crlf)組成，最終輸出為Irrational intensity AI。如果事實(shí)庫(kù)發(fā)生變化，就會(huì)有新的定義產(chǎn)生，Jess會(huì)對(duì)新的定義進(jìn)行推理。

對(duì)在線評(píng)論中提取關(guān)鍵字“突然喜歡”，進(jìn)行詞匯的模糊化，其屬于沖動(dòng)性購(gòu)買，根據(jù)推理規(guī)則，推理結(jié)果為非理性程度的較非理性(PI)。

文中進(jìn)行的消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為預(yù)測(cè)，以在線評(píng)論中提取出的關(guān)鍵詞為前件，非理性購(gòu)買程度作為后件進(jìn)行推理。

5 實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證

5.1 實(shí)驗(yàn)安排與設(shè)計(jì)

文中根據(jù)所提出的基于Jess模糊推理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為預(yù)測(cè)選取在線評(píng)論進(jìn)行簡(jiǎn)單的推理驗(yàn)證環(huán)節(jié)。選取三條在線評(píng)論，根據(jù)模糊語(yǔ)義模型理論提取其中的關(guān)鍵詞，并推理得出關(guān)鍵詞相對(duì)應(yīng)的非理性程度等級(jí)。根據(jù)建立的模糊推理模型，推理得出非理性購(gòu)買程度。最終，根據(jù)非理性購(gòu)買程度以及顧客和商家的實(shí)際情況，為商家和顧客提出合理的意見(jiàn)和建議。這里采用protégé建立本體，根據(jù)提取出的關(guān)鍵詞建立相應(yīng)的較為簡(jiǎn)單的知識(shí)圖譜進(jìn)行驗(yàn)證，并體現(xiàn)文中的推理過(guò)程。

5.2 具體步驟

5.2.1 構(gòu)建事實(shí)庫(kù)

通過(guò)淘寶購(gòu)物網(wǎng)站隨機(jī)選取近300條消費(fèi)者在線評(píng)論進(jìn)行推理研究。其中選取三條具有代表性的例子進(jìn)行推理及結(jié)果分析。

三條顧客評(píng)論如下：

(1)一直想買一件合適的襯衫，看來(lái)看去挑了很多家店，也看了很多，終于找到一件比較合適的，價(jià)格實(shí)惠，質(zhì)量看起來(lái)也不錯(cuò)，還會(huì)繼續(xù)回購(gòu)的。

(2)看到同事買了一個(gè)這樣的水杯，又保溫還非常的漂亮。雖然我已經(jīng)有很多杯子了，但是還是抵擋不住這高大上的顏值的誘惑，果斷下手了，真的是非常好看了。

(3)每次新年過(guò)節(jié)都會(huì)搶很多很多的優(yōu)惠券，折合下來(lái)一件不過(guò)四五十塊錢，確實(shí)便宜。這家店的促銷也是非常棒了，質(zhì)量也是不錯(cuò)，一直是回頭客。多買一些屯著慢慢用。

首先，對(duì)這三條網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論進(jìn)行分析概括，提取出相應(yīng)的情感詞和認(rèn)知詞，如下所示：

·一直想買，精挑細(xì)選，比較合適，價(jià)格實(shí)惠，質(zhì)量不錯(cuò)；

·非常漂亮，抵擋不住誘惑，很喜歡；

·促銷優(yōu)惠，質(zhì)量不錯(cuò)，確實(shí)便宜，慢慢用。

根據(jù)模糊隸屬函數(shù)的確定方法，用高斯函數(shù)作為模板，對(duì)以上情感詞和認(rèn)知詞進(jìn)行模糊化處理。根據(jù)該三條評(píng)論建立的本體模型如圖5所示。

圖5 本體模型

5.2.2 構(gòu)建規(guī)則庫(kù)

采用“IF…THEN…”語(yǔ)句建立推理規(guī)則，并將建立的規(guī)則加入規(guī)則庫(kù)，規(guī)則模式如下：

If O is V，B is V，Then I is P1，D is R7

針對(duì)選取的三條評(píng)論建立如下規(guī)則：

If O is “價(jià)格實(shí)惠”,B is “一直需要”,Then I is P4,D is R2

If O is “質(zhì)量不錯(cuò)”,B is “精挑細(xì)選”,Then I is P4,D is R2

If O is “非常漂亮”,B is “非常喜歡”,Then I is P2,D is R6

If O is “非常漂亮”,B is “攀比心理”,Then I is P2,D is R6

If O is “促銷優(yōu)惠”,B is “以后需要”,Then I is P4,D is R2

If O is “質(zhì)量不錯(cuò)”,B is “能慢慢用”,Then I is P4,D is R2

5.2.3 推 理

最后，利用Jess推理機(jī)，根據(jù)建立的模糊推理模型進(jìn)行推理。即根據(jù)從評(píng)論中的關(guān)鍵詞，分析內(nèi)部誘導(dǎo)因素和外部誘導(dǎo)因素，得出非理性行為等級(jí)，最終得出非理性行為類型。利用protégé推理驗(yàn)證得出的結(jié)果如圖6所示。

圖6 protégé推理驗(yàn)證結(jié)果

5.3 結(jié)果分析

根據(jù)推理過(guò)程和結(jié)果建立表3，對(duì)表3推理結(jié)果進(jìn)行理性分析，可知選取的三條評(píng)論對(duì)應(yīng)的顧客的非理性行為程度分別為：很理性、很非理性、適度理性。分析后可以大概了解到，影響消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為的內(nèi)部誘導(dǎo)因素有顧客的心情和顧客對(duì)商品的需求，外部誘導(dǎo)因素有商品外觀、商品價(jià)格、商品質(zhì)量等。由此可見(jiàn)，采用Jess和本體相結(jié)合的推理方式得到的消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為程度還是較為準(zhǔn)確的。

表3 結(jié)果分析

基于推理結(jié)果，可以分別向商家和顧客提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh：

對(duì)顧客：

(1)應(yīng)該盡量購(gòu)買自己確實(shí)需要的商品，而不是購(gòu)買時(shí)候束之高閣，不能受自身心情的影響。

(2)購(gòu)買商品時(shí)要確認(rèn)商品的質(zhì)量，避免受到商品華麗的外觀的欺騙。

(3)要理性看待促銷活動(dòng)，根據(jù)自己的實(shí)際需要做出適當(dāng)理性的購(gòu)買決定。

對(duì)商家：

(1)商家應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量吸引顧客，而不是僅僅通過(guò)華而不實(shí)的外觀吸引購(gòu)買者。

(2)在線商家可以通過(guò)圖片視頻展示，較為全面地介紹商品的優(yōu)點(diǎn)。

6 結(jié)束語(yǔ)

構(gòu)建了消費(fèi)者非理性購(gòu)買模糊推理系統(tǒng)，能夠更好地對(duì)消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，創(chuàng)新了推理形式與方法，以滿足在電子商務(wù)環(huán)境下顧客對(duì)于個(gè)性化服務(wù)的要求。

利用本體構(gòu)建了事實(shí)庫(kù)，揭示了消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為的分類、程度以及影響因素，并合理闡述了各因素之間的聯(lián)系，使知識(shí)框架具有更好的系統(tǒng)性和組織性，并建立了較為豐富的規(guī)則庫(kù)，提高了推理的效率。利用Jess進(jìn)行模糊推測(cè)更加簡(jiǎn)捷，省時(shí)省力，可以大大縮短研制周期，提高效率，并且Jess支持前推和逆推的推理方式，推理能力更強(qiáng)，同時(shí)結(jié)合模糊識(shí)別的方法，有利于增強(qiáng)對(duì)在線評(píng)論的消費(fèi)者的情感分析的準(zhǔn)確性。一方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為的研究有助于消費(fèi)者更加清楚地認(rèn)識(shí)自己的非理性行為，為消費(fèi)者做出購(gòu)買決策提出了合理有效的建議；另一方面，為產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者、營(yíng)銷人員科學(xué)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為提供了可能。

另外，本體模型的構(gòu)建及其與Jess推理機(jī)的結(jié)合還可應(yīng)用于其他領(lǐng)域。未來(lái)可以對(duì)兩方面進(jìn)行深入研究：第一，中文語(yǔ)義具有一詞多義的特點(diǎn)，消費(fèi)者評(píng)論往往帶有強(qiáng)烈的個(gè)人感情色彩，這對(duì)文本類別的判斷有較大的影響；第二，利用分布式計(jì)算與存儲(chǔ)系統(tǒng)進(jìn)行文本分類也具有很大的研究意義。