一杯新咖飲的“溫度”

中國人的 “飲咖 ”浪潮，在努力完成新一輪躍遷。

雀巢的速溶粉末，星巴克的第三空間，早已不是最大的增長紅利。一杯新的有格調的咖啡，正不斷敲打傳統(tǒng)市場格局，揭幕下一個咖啡時代。

品牌資本齊下場，共沖一杯新咖飲

無論消費者，還是資本市場，都在渴求一杯新的有溫度的咖啡。

當人們快忘記瑞幸的前輩連咖啡時，他卻高調宣布了回歸，繼續(xù)燃燒“口袋咖啡館”的夢想;當我們以為瑞幸造假后窮困潦倒時，管理層卻宣布了明年公司將實現(xiàn)整體盈利的預測。

咖啡業(yè)的想象力，將眷戀它的人，牢牢裹挾在一起。一定程度上，整個行業(yè)要感恩雀巢和星巴克，更應該感謝互聯(lián)網(wǎng)咖啡，尤其瑞幸咖啡，它的出現(xiàn)，強化了國人日常 “飲咖” 的習慣。

時代的變遷，消費升級的催促，更讓“人、貨、場”，發(fā)生劇烈變化。千億規(guī)模的市場，開始撕開一道口子，讓新物種們拿著入場券，興致勃勃奔襲而來。

從“人”來看，九零后成為消費主力軍，z世代（泛指1996年以后出生的人群）的步點也越來越密集。《2020 線上咖啡消費者洞察報告》顯示，資深中產(chǎn)、新銳白領和精致媽媽，是咖啡消費的中堅力量，而z世代的咖啡消費人數(shù)增長最快。

從“貨”來看，雀巢“三合一”咖啡，添加的奶精、糖精，并不符合年輕消費群體對低糖低卡、0添加等健康要素的需求。他們對產(chǎn)品的品質、顏值、吃法有了更高期待?？上袌隼吓仆婕?，一直沒有為此做出太大改變。

從“場”來看，星巴克的第三空間，對年輕人的吸引力下降。伴隨咖啡日常消費崛起，適合在家、出差、旅行等場景的便捷性咖啡需求日益高漲。

此上種種因素變化，刺激一眾巨頭、新創(chuàng)業(yè)品牌浮現(xiàn)，于時代洪流中奮力一博。

巨頭大多將目光聚焦在即飲咖啡上。星巴克聯(lián)合百事可樂，推出即飲咖啡新品“氮氣冷萃”，costa被可口可樂收購后，也推出了首款低糖低脂即飲咖啡，而雀巢則推出了將水果口感與冰咖啡結合的跨界新品“果萃”咖啡?？缃缯呷缑膳?、伊利、農夫山泉，也相繼推出符合年輕人口味的即飲咖啡新品。

更多初創(chuàng)企業(yè)開始跑步進入精品速溶賽道：三頓半、永璞、挪瓦、時萃、隅田川……越來越多新咖飲的名字，開始變得耳熟能詳，并不斷收獲資本的關注和青睞。今年以來，不完全統(tǒng)計的融資事件至少6起，紅杉資本、峰瑞資本、天圖資本等機構，皆有投身其中，甚至多次加注跟投。

資本選中這一賽道，必然有其思考的邏輯和視角。一直以來，餐飲消費并不是特別好的投資標的，但疫情使餐飲抗周期性顯現(xiàn)，更多錢由此落入相對穩(wěn)定行業(yè)。華創(chuàng)資本消費投資負責人余躍曾表示，過去投互聯(lián)網(wǎng)的基金，在今年幾乎都轉向消費，對創(chuàng)新企業(yè)實際起到推動作用。

而轉向咖啡視角，咖啡的成癮性，高頻高復購高毛利，往往能創(chuàng)造巨大經(jīng)濟價值，是資本長期關注的焦點。在峰瑞和天圖內部，飲品一直是完整獨立的投資主題。他們長期密集掃射咖啡、茶飲、煙酒糖市場，然后迅速押注產(chǎn)品、模式兼有創(chuàng)新的新品牌。

眼光再放至整個行業(yè)，市場規(guī)模足夠大，才是吸引資本的關鍵?！艾F(xiàn)磨咖啡市場即便增長很快，也只占中國咖啡市場的 15%～20%，即飲咖啡也只有10%的規(guī)模，而相對不起眼的速溶咖啡，卻占據(jù)60%～70%的市場份額。于是，我們把目標聚焦到速溶咖啡領域。”峰瑞資本在分享所投企業(yè)三頓半的投資邏輯時表示。

被寄予厚望的精品速溶，比雀巢“高貴”在哪？能否誕生下一個元氣森林？所有人都在屏息以待。

搖晃的咖啡杯，調出花式咖啡香

“玩咖 ”們在變，飲咖場景在變，咖啡杯中的液體也換了面孔。

“超即溶咖啡”，能3秒溶于各種液體，而且無需攪拌，即便外出在路上，也能輕松品嘗一杯美味;“冷萃咖啡液”完好保留了咖啡的風味和口感;“掛耳咖啡”“膠囊咖啡”則把現(xiàn)磨咖啡家庭化，讓咖啡愛好者體味自己沖調咖啡的樂趣。

新咖飲換著花樣，滿足挑剔的食客，也通過各種隱藏吃法，招攬樂于嘗鮮的人群。比如與酒的搭配、與冰淇淋的混搭、與甜品的結合、與燴飯的跨界，新咖飲擠破了頭，沖進小酌、零食、正餐、下午茶等場景。

講新消費品牌，顏值也值得一看。三頓半、永璞、時萃等新銳，用迷你咖啡杯、甜甜圈、飛碟等創(chuàng)意包裝，展現(xiàn)著品牌的文化和調性，也激發(fā)了用戶下單的欲望。

消費大數(shù)據(jù)顯示，近3年，帶有新式包裝的產(chǎn)品在天貓的消費人群與銷售規(guī)模一路走高，新式包裝的咖啡消費規(guī)模提升200%以上，人均消費達到80%以上的高速增長。

往往消費者在不了解產(chǎn)品之前，包裝的獨特性，是獲取用戶好感的關鍵，也更易引發(fā)在社交媒體的傳播。但與其他新消費品牌不太相同，新咖飲在內容平臺的火熱，大多是用戶自傳播，很少是品牌的主動投入。

三頓半創(chuàng)始人吳駿、永璞創(chuàng)始人鐵皮在接受媒體采訪時，都曾表達過類似意思。據(jù)吳駿介紹，三頓半在小紅書約2000篇筆記中，90% 并非品牌投放行為。而鐵皮則表示，永璞在第一個1000萬營收之前，未投入任何營銷推廣費用。

在社交媒體的低調，不代表沒有破圈的野心。隨著競爭加劇，新咖飲們不得不加快出圈的節(jié)奏。尋找氣質相符的品牌或IP，進行跨界聯(lián)名合作，是迅速提高知名度的常用招式。以永璞為例，從成立至今，合作過的IP和聯(lián)名品牌已經(jīng)多達400多個。

當然這些都只是表象，新咖飲的“香氣撲鼻”，必須向其內心深探。

峰瑞資本曾在消費品創(chuàng)業(yè)的相關文章中指出，新消費品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，主要存在三個差異化方向：一是尋找空白價格帶，二是消費場景差異化，三是功能點設計。

新咖飲在星巴克和雀巢之外，尋找到一個中間地帶，既不是很貴，也比速溶好喝，同時滿足了隨時隨地來杯咖啡的場景。而功能性突破，更是新咖飲最大的亮點和創(chuàng)新所在。

以三頓半超即溶咖啡為例，能溶于冷水、不需要攪拌、3秒速溶的突破，背后離不開供應鏈的優(yōu)化。該咖啡采用了凍干技術，與另一種常見的速溶咖啡工藝“噴干”相比，它在低溫下進行，可以更好鎖住咖啡粉中的相關物質，從而使香氣和口感更好。

盡管該技術已在食品、醫(yī)藥等行業(yè)被廣泛應用，但卻是首次被應用到速溶咖啡領域。峰瑞資本曾指出，從用戶出發(fā)思考產(chǎn)品，再反饋到供應鏈進行打磨，產(chǎn)品突破后獲客提升，這是一個正向循環(huán)的系統(tǒng)性競爭力。

雨后春筍般的新面孔，使出渾身解數(shù)爭奪著注意力。但入場后才發(fā)現(xiàn)，還有很多內功要修煉。

新咖飲的溫度，能維持多久？

沒有絕對壁壘，是新消費品牌的通病。即便具備先發(fā)優(yōu)勢，往往也只能維持一段時間。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新是個無底洞，永遠沒有喘息時刻，品牌要時時聚焦當下趨勢，做出相應的改變。吳駿曾直言，“超即溶咖啡只是未來咖啡的一個驅動點，誰也不知道下一波浪潮的引領者會是什么?！?/p>

其次，內容平臺崛起和渠道紅利，給新創(chuàng)業(yè)企業(yè)以逆襲的機會，但最終也可能因紅利消失而急轉直下。有業(yè)內人士用游泳形象表述這種危險關系：在大家還不知道的時候，你可以在里面游得很舒服，但當大家都進來的時候，就會變得很擁擠。

當然，還有引以為傲的技術創(chuàng)新，即便具備先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)，往往在短時間內又處于被動。三頓半在推出超即溶咖啡之前，還有過兩次創(chuàng)新，一次是針對掛耳咖啡研發(fā)的專用手沖壺，一次是冷萃咖啡濾包，但由于技術壁壘都不高，很快被淘寶上商家模仿。

不過，在梳理過多位投資人的觀點后發(fā)現(xiàn)，他們的普遍判斷是，咖啡行業(yè)沒有絕對壁壘，但也給每個品牌生存空間。因為口味可替代性、消費品嘗鮮性，咖啡市場不會出現(xiàn)一家通吃的局面。

這也和報道過的代餐市場邏輯類似，元禾原點北京基金合伙人米菲表示，食品飲料不存在剛性需求，誰都有可能分一杯羹，在分眾化競爭時代，即使把一個區(qū)域做好了，也能做到一個歐洲國家規(guī)模。

3000億市場規(guī)模，新咖飲的終極發(fā)展路徑是什么？峰瑞給出的答案是：現(xiàn)在才剛剛走完一圈，產(chǎn)品、供應鏈、獲客應該是一個螺旋上升、不斷創(chuàng)新的過程，如果能一圈一圈地往上轉，產(chǎn)品矩陣才會越來越厚，品牌影響力也越來越高。

而結合實戰(zhàn)經(jīng)驗，新咖飲或許可以學習下元氣森林。元氣森林已經(jīng)在茶飲料、碳酸飲料、奶茶飲料等品類，均推出代表性產(chǎn)品，后又轉向健康飲料，豐富自己的產(chǎn)品矩陣。甚至，還啟動子品牌計劃，向功能飲料和酸奶市場發(fā)起挑戰(zhàn)。

更重要的是，成長于線上的品牌，在線下完成規(guī)?；瘮U張，如今又自建生產(chǎn)線，進行更深厚的布局。不過，也不能忽視1億年銷售的新咖飲，與10億銷售規(guī)模的現(xiàn)實差距。

實際上，新咖飲也一直在行動。三頓半和永璞已經(jīng)走進精品超市，三頓半的線下門店也已經(jīng)在長沙試水。據(jù)吳駿透露，該線下空間將推出更多創(chuàng)新型產(chǎn)品，目前還在研發(fā)之中。

說到底，新咖飲與互聯(lián)網(wǎng)咖啡如出一轍，都是尋找新場景，也都借助互聯(lián)網(wǎng)，也都在影響一代人的生活方式。與飲料相比，咖啡更為小資，向生活方式領域擴展，或許也是不錯的成長路徑。畢竟前有瑞幸也在嘗試。

時代紅利在前，中國新消費品牌剛剛上路，與其心急質疑，不如多給一些耐心。

（綜合整理報道）（編輯/諾伊克）