再見(jiàn)，會(huì)是洗牌的起點(diǎn)嗎？：海外汽車品牌退出中國(guó)市場(chǎng)狀況分析

許鴻德

隨著首次購(gòu)車的消費(fèi)者占比越來(lái)越低，“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱”的現(xiàn)象漸趨明顯，2018年上半年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量前十強(qiáng)中，上榜品牌銷量都在百萬(wàn)甚至兩百萬(wàn)輛規(guī)模的區(qū)間，領(lǐng)導(dǎo)品牌如上海大眾、上汽通用等有強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)做后盾、龐大的銷售管通路為保障，它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位日益鞏固。

從井噴到穩(wěn)健

過(guò)去30年全球各大汽車品牌爭(zhēng)先涌入中國(guó)汽車市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求仿佛取之不盡，用之不竭，甚至還有加價(jià)才能購(gòu)車這種在其他地方看來(lái)匪夷所思的現(xiàn)象。但隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)趨向飽和，從2011年起，除了2013年和2016年市場(chǎng)增速分別為13.9%和13.7%以外，其余年份均未能突破10%。2018年中國(guó)1.6升及以下小排量減稅優(yōu)惠政策退出，汽車使用環(huán)境對(duì)汽車消費(fèi)的約束愈加明顯，加上汽車產(chǎn)銷量已接近3000萬(wàn)輛，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)期是不爭(zhēng)事實(shí)。

隨著首次購(gòu)車的消費(fèi)者占比越來(lái)越低，車廠強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的現(xiàn)象漸趨明顯，2018年上半年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量前十強(qiáng)中，上榜品牌銷量都在百萬(wàn)甚至兩百萬(wàn)輛規(guī)模區(qū)間，領(lǐng)導(dǎo)品牌如一汽大眾、上汽通用等有強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)做后盾，龐大的銷售管通路為保障，他們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位日益鞏固。反觀弱勢(shì)品牌隨著保有量不足、銷售與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)逐漸收縮，甚至面臨不得不退出中國(guó)市場(chǎng)的選擇。

Suzuki與Fiat的離場(chǎng)

事實(shí)上，車廠退出中國(guó)市場(chǎng)不算新鮮事，許多在中國(guó)未設(shè)組裝工廠，純粹以進(jìn)口銷售的非豪華品牌都早已從中國(guó)車市消失，例如2013年隸屬Volkswagen集團(tuán)的西班牙品牌Seat（西雅特）決定停止進(jìn)口車輛并撤出中國(guó)市場(chǎng)，許多經(jīng)銷商只能選擇關(guān)門;2015年，曾經(jīng)存在中國(guó)車市長(zhǎng)達(dá)21年的Opel（歐寶）也停止在中國(guó)市場(chǎng)的銷售活動(dòng)。

但不太妙的是，2018年開始有在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)投入數(shù)十億元設(shè)立生產(chǎn)線的品牌廠商也選擇退出中國(guó)市場(chǎng)，例如2018年6月Fiat-Chrysler集團(tuán)主席Sergio Marchionne就關(guān)于“Fiat品牌撤出中國(guó)”表態(tài)，落實(shí)了外界長(zhǎng)久以來(lái)的懷疑。同時(shí)，昌河鈴木長(zhǎng)達(dá)23年的合作也正式劃上句點(diǎn)，Suzuki車廠將原持有中外合資的昌河鈴木車廠股權(quán)全部賣回給昌河汽車，雖然Suzuki另一合資品牌長(zhǎng)安鈴木立刻發(fā)表聲明，表達(dá)了雙方繼續(xù)合作的決心和信心，但日本媒體已經(jīng)披露Suzuki車廠管理層正與長(zhǎng)安汽車談判解散合資公司長(zhǎng)安鈴木的相關(guān)事宜，并計(jì)劃停止在中國(guó)生產(chǎn)車輛。

這些新聞都在在顯示越來(lái)越多銷量未達(dá)最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模（年產(chǎn)銷量低于10～30萬(wàn)輛）的合資汽車品牌，都在審慎評(píng)估在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略，甚至不排除止損并退出中國(guó)市場(chǎng)。

退出市場(chǎng)與戰(zhàn)略收縮的內(nèi)部原因

值得關(guān)注的是，Suzuki在2017年的全球銷售量仍有330多萬(wàn)輛（集中于印度等新興市場(chǎng)），海外汽車分析師非常疑惑為什么該廠在中國(guó)卻遭遇滑鐵盧，不得不退出中國(guó)市場(chǎng)？

分析市場(chǎng)需求變化，Suzuki退出中國(guó)市場(chǎng)和其在歐美市場(chǎng)關(guān)注度降低（4年前Suzuki也宣布退出美國(guó)市場(chǎng)）的原因并無(wú)不同，理由首先是該廠研發(fā)能力不足，推出新車型的步伐太慢，而中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，領(lǐng)導(dǎo)品牌皆投入大量資源推出新產(chǎn)品（甚至是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有車型），車廠如果沒(méi)有新車、在中國(guó)市場(chǎng)就沒(méi)有銷量是殘酷的事實(shí)。而近年來(lái)僅在中國(guó)市場(chǎng)推出啟悅（Alivio）、維特拉（GrandVitara）等車型的Suzuki顯然無(wú)法滿足消費(fèi)者求新求變的需求。另外一個(gè)重要的原因是中國(guó)汽車市場(chǎng)由于消費(fèi)升級(jí)，換購(gòu)車主明顯表現(xiàn)出對(duì)SUV及高級(jí)車品牌的熱衷（SUV車型以33.0%的比例位居換購(gòu)車主第一選擇），在市場(chǎng)購(gòu)車主力移轉(zhuǎn)至換購(gòu)車主的背景下，中大型車、豪華車及MPV購(gòu)買比例也快速提高，而這些需求都是過(guò)去主打性價(jià)比小型車的Suzuki產(chǎn)品線無(wú)法滿足的。

海外車廠退出中國(guó)市場(chǎng)不算是新鮮事，許多在中國(guó)未設(shè)有組裝工廠，純粹以進(jìn)口銷售的非豪華品牌都早已消失，或以集團(tuán)內(nèi)其他品牌車型貼牌銷售的方式存在。

近年來(lái)中國(guó)SUV銷量持續(xù)大幅增加。與日本其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Honda、Toyota相比，Suzuki始終拿不出符合市場(chǎng)主流趨勢(shì)的SUV產(chǎn)品。

21世紀(jì)初，汽車剛進(jìn)入中國(guó)家庭時(shí)，小型汽車市場(chǎng)憑借低價(jià)戰(zhàn)略還有一定市場(chǎng)占有率，但隨著消費(fèi)升級(jí)，A00級(jí)和AO級(jí)小車的市場(chǎng)大幅萎縮，最好的例子就是過(guò)去奇瑞的微型汽車QQ曾經(jīng)每月銷售突破萬(wàn)輛，現(xiàn)在每月銷量幾乎可以忽略不計(jì);過(guò)往比亞迪F0、長(zhǎng)安奔奔等暢銷小車現(xiàn)在也早已不是市場(chǎng)銷售主力，這個(gè)現(xiàn)象和歐洲、巴西、印度等市場(chǎng)明顯不同。

產(chǎn)品線不足也是Fiat在中國(guó)的軟肋。中國(guó)SUV市場(chǎng)火熱，促使合資車廠廣汽菲亞特克萊斯勒汽車戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至SUV產(chǎn)品，陸續(xù)推出了本地生產(chǎn)化的Jeep自由光、自由俠、指南者，并贏得了一定的市場(chǎng)好評(píng)。反觀Fiat合資多年僅導(dǎo)入兩款轎車產(chǎn)品，曾經(jīng)喊著要盡快引入國(guó)產(chǎn)的中大型SUV菲躍卻始終無(wú)下文。除了產(chǎn)品線單一之外，F(xiàn)iat的營(yíng)銷活動(dòng)、宣傳推廣都因?yàn)殇N量低迷而持續(xù)緊縮，這也致使中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買率偏低。

有意思的是，退出中國(guó)后，Suzuki與Fiat都選擇至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更低的新興市場(chǎng)及本土主場(chǎng)發(fā)展！

經(jīng)歷美國(guó)市場(chǎng)的頹敗和歐洲市場(chǎng)的低迷后，Suzuki將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至亞太地區(qū)微型車、中小型車以及SUV市場(chǎng)，同時(shí)看好日本本土（微型車市占率達(dá)到50%）、印度、印度尼西亞和泰國(guó)等亞洲市場(chǎng)。Fiat車廠在未來(lái)將面臨大規(guī)模整頓，旗下將只會(huì)保留Fiat 500以及Panda車系的微型車產(chǎn)品，品牌退出中國(guó)市場(chǎng)之后將全力鎖定歐洲、巴西和其他新興市場(chǎng)，而Alfa Romeo與Maserati將考慮整合成為一個(gè)部門。

國(guó)際品牌在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)快速減小

毋庸諱言，除了車廠之外，各領(lǐng)域的跨國(guó)品牌也正在加速退出中國(guó)，例如麥當(dāng)勞賣掉了中國(guó)自營(yíng)業(yè)務(wù)并進(jìn)行品牌授權(quán)，中國(guó)2400多家門市老板換成了中國(guó)中信集團(tuán)，離岸公司名字也改成了“金拱門”;擁有雪肌精、黛珂等品牌的日本化妝集團(tuán)高絲（KOSE）轉(zhuǎn)讓了杭州生產(chǎn)公司;日本食品集團(tuán)Asahi也轉(zhuǎn)讓了國(guó)內(nèi)的農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)給新希望集團(tuán)，并賣掉康師傅飲品的所有股份，出售青島啤酒股權(quán)給復(fù)星集團(tuán)。

這般趨勢(shì)在手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)上更加明顯，例如三星在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的市占率，2017年第4季已經(jīng)跌到0.8%，全年銷量?jī)H980萬(wàn)部，創(chuàng)下2011年以來(lái)首度低于1000萬(wàn)部的紀(jì)錄。三星在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)質(zhì)退出，同胞品牌LG更是正式宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。相反，另一邊是中國(guó)自有品牌的高歌猛進(jìn)：華為、小米、Oppo、Vivo迅速席卷大中華區(qū)市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)由于產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，所以產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)還沒(méi)有這么明顯，但弱勢(shì)海外品牌退出中國(guó)的大方向并沒(méi)有不同！

弱勢(shì)海外汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展壓力不難理解，一邊是其它強(qiáng)勢(shì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加速推出最適合中國(guó)消費(fèi)者的新產(chǎn)品（整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)贏者全拿的趨勢(shì)），另一邊是中國(guó)政府對(duì)扶持自主品牌的政策及財(cái)政補(bǔ)貼、部分自主品牌也努力縮小與海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，加上還有電動(dòng)車崛起的大趨勢(shì)，在三面夾擊之下，Suzuki及Fiat車廠作出壯士斷腕的決定其實(shí)也很合理。

法系品牌已退無(wú)可退

除了Suzuki與Fiat之外，還有哪幾個(gè)品牌也面臨退無(wú)可退的關(guān)鍵時(shí)刻？過(guò)去兩年在華銷量已衰退將近40%的法系品牌Peugeot及Citroen處境最不樂(lè)觀，高端品牌DS更是不用再說(shuō)，原因仍是產(chǎn)品在華競(jìng)爭(zhēng)力不足，以及管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)緩慢所致。法系車在華上市時(shí)間普遍較晚，此特點(diǎn)在SUV車型上最為明顯，當(dāng)其他海外合資品牌SUV車型已大賣了好幾年，同類別的法系SUV車型才開始上市，而產(chǎn)品又無(wú)顯著賣點(diǎn)（PSA集團(tuán)類似Fiat集團(tuán)，銷售主力仍集中于歐洲市場(chǎng)，因此也沒(méi)有投入大量資源于高油耗SUV車型的動(dòng)機(jī)），所以法系SUV一直處于弱勢(shì)。

除此之外，過(guò)去法系車型導(dǎo)入中國(guó)的時(shí)程及策略經(jīng)常讓人感到疑惑，例如Peugeot 308最早于2007年在法國(guó)首次亮相，但此時(shí)東風(fēng)標(biāo)致還正生產(chǎn)上一代的307車型。2011年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致將307換代時(shí)卻沒(méi)有同步引進(jìn)Peugeot 308，而是將307拉皮之后換了308的名字重新上市，落后的四速變速箱和1.6L、2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)使得產(chǎn)品力幾乎沒(méi)有任何提升。當(dāng)海外版本的Peugeot 308最終于2015年以308S的名義上市，此時(shí)距離308在法國(guó)首發(fā)的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了8年，而正是在這8年中，中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，大眾旗下兩個(gè)合資企業(yè)從2007年40萬(wàn)輛的規(guī)模，分別提升至2015年的163萬(wàn)輛和181萬(wàn)輛，正統(tǒng)308錯(cuò)過(guò)的8年正是中國(guó)市場(chǎng)的黃金8年。

神龍汽車的SUV產(chǎn)品陣營(yíng)亦重復(fù)上演著類似的故事：東風(fēng)標(biāo)致3008在換代的時(shí)候不停產(chǎn)，將歐洲版本的3008變身國(guó)內(nèi)版的4008，然后引入5008，最終造成三款SUV產(chǎn)品在價(jià)格上彼此擠壓并造成消費(fèi)者的選擇困難。雪鐵龍C6這款在國(guó)外已經(jīng)取消代號(hào)的車型居然在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)活了，但是中國(guó)版僅是以C6名字命名的車型而已，并不具備雪鐵龍C6曾經(jīng)擁有的技術(shù)水準(zhǔn)，比如液壓懸掛等。

事實(shí)上PSA集團(tuán)并非毫無(wú)產(chǎn)品實(shí)力，早在2002年，PSA就與寶馬集團(tuán)簽訂了共同研發(fā)四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的相關(guān)協(xié)議，而當(dāng)2007年渦輪增壓技術(shù)還沒(méi)有成為潮流時(shí)，PSA就與寶馬集團(tuán)合作研發(fā)完成技術(shù)前瞻性很高的1.6THP系列發(fā)動(dòng)機(jī)，并且寶馬集團(tuán)率先將其搭載在小型車MINI身上，PSA集團(tuán)也將這一發(fā)動(dòng)機(jī)廣泛應(yīng)用于旗下車型。但奇怪的是，PSA直到2013年才將上述動(dòng)力系統(tǒng)引入國(guó)內(nèi)，這時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)渦輪增壓已經(jīng)習(xí)以為常，加上PSA集團(tuán)在華車型的變速器換代也顯得誠(chéng)意不足，當(dāng)大眾車型多數(shù)換裝雙離合變速器，日系車多使用CVT，甚至自主品牌車都開始使用6速自動(dòng)變速器時(shí)，神龍汽車還在堅(jiān)守故障頻發(fā)的4速手自一體變速器，在2012年之后才陸續(xù)配備6速手自一體變速器，銷售力不從心也是理所當(dāng)然。

產(chǎn)品及技術(shù)引進(jìn)策略的不合邏輯，說(shuō)到底還是法方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的輕忽以及利潤(rùn)先行的短視戰(zhàn)略，在利潤(rùn)優(yōu)先還是銷量?jī)?yōu)先這個(gè)問(wèn)題上，神龍公司的中方和法方股東一直存在分歧一一中方看重市場(chǎng)占有量，主張適當(dāng)降低利潤(rùn)并推出價(jià)格優(yōu)惠政策，盡量擴(kuò)大東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍兩大品牌在市場(chǎng)中的份額;而法方主張利潤(rùn)先行并強(qiáng)調(diào)保證單車?yán)麧?rùn)，最擔(dān)心因短期業(yè)績(jī)受損而影響PSA集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)的股價(jià)。但過(guò)高的定價(jià)使PSA丟失了原有的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致神龍汽車銷量下滑，錯(cuò)失了其在中國(guó)市場(chǎng)的巨大發(fā)展契機(jī)。

戰(zhàn)爭(zhēng)已進(jìn)下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈

事實(shí)上，退出中國(guó)車市的不止是海外合資品牌，不少中國(guó)自主品牌也不可避免地陷入了發(fā)展困境，例如2015年青年蓮花汽車正式停產(chǎn)，2018年天津夏利品牌正式離場(chǎng)，還有諸如力帆、華泰和海馬等自主品牌車型的銷量始終未達(dá)預(yù)期，因無(wú)法成為中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主流而苦苦掙扎。

Suzuki并非第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)出局的汽車品牌，也絕對(duì)不是最后一個(gè)出局的，這折射出經(jīng)過(guò)過(guò)去近20年的高速發(fā)展后，中國(guó)已經(jīng)走過(guò)其他海外國(guó)家百年的發(fā)展道路，現(xiàn)在可說(shuō)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車市場(chǎng)。

訊息傳遞的實(shí)時(shí)性及媒體的客觀性使得市場(chǎng)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)不斷加大，各行各業(yè)都出現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)、贏者全拿的趨勢(shì)，王傳福與李書福都曾經(jīng)不只一次預(yù)測(cè)：“未來(lái)全球可能只有2至3家汽車集團(tuán)能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，所以當(dāng)前的汽車品牌應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來(lái)投資未來(lái)，從而成為那2至3家未來(lái)能存活下來(lái)的企業(yè)之一?！?/p>

從亞洲市場(chǎng)到歐洲市場(chǎng)，從小型車到SUV休旅車，從大眾化品牌到豪華品牌，全球市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將迫使更多汽車品牌以收購(gòu)或聯(lián)盟的形式加速合作。而在過(guò)去10年瘋狂擴(kuò)張汽車制造產(chǎn)能后，許多中國(guó)車廠目前產(chǎn)能利用率明顯偏低，這也催生了許多互聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)車品牌選擇與傳統(tǒng)車廠合作，委托傳統(tǒng)車廠代工生產(chǎn)其電動(dòng)車產(chǎn)品，例如蔚來(lái)ES8由江淮代工，小鵬G3由海馬代工。被新造車企業(yè)選中的代工車廠中，江淮、華晨、一汽、海馬等車廠都是本身銷量有限，產(chǎn)能卻大得驚人。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車廠的重組與合并將是不可阻擋的趨勢(shì)！

從2017年海外品牌在中國(guó)合資產(chǎn)品銷量排名來(lái)看，過(guò)去兩年在華銷量已衰退將近40%的法系品牌Peugeot、Citroen、DS處境最不樂(lè)觀！