非常時(shí)期，汽車業(yè)的自救與“過冬”

倪妮

盡快恢復(fù)銷售，對(duì)于所有汽車銷售來說都至關(guān)重 要。

AUTOMOBILE

“與其說這是2003年的非典，不如說是2008年的金融危機(jī)?！绷终駱I(yè)這樣形容此次新冠疫情帶給他的似曾相識(shí)感。他是浙江一家雪佛蘭4S店的總經(jīng)理。該店從2014年開業(yè)至今，每年都實(shí)現(xiàn)了盈利—即使有一年的銷量跌幅達(dá)35%。但今年，林振業(yè)不敢肯定了。2月，店里只賣出個(gè)位數(shù)的車，3月，情況也沒出現(xiàn)特別好轉(zhuǎn)，如今的到店客流仍然只有正常水平的兩成。

汽車業(yè)是受這次疫情影響最大的一類行業(yè)：其供給和需求被同時(shí)打壓了。不管是制造零部件，還是在4S店里銷售汽車，都需要人員聚集。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2月，中國新車銷量同比下降80%。而疫情嚴(yán)重地區(qū)，也多是汽車供應(yīng)鏈集中地區(qū)—之前是湖北，現(xiàn)在是歐洲、美國。奔馳、寶馬、大眾、標(biāo)致雪鐵龍、福特、通用……你能想到的汽車公司，幾乎都在3月關(guān)閉了部分工廠。

如果是電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司，難題還要加上：缺錢。

蔚來就擔(dān)心這點(diǎn)。武漢封城后，蔚來的管理層總結(jié)出兩件最緊迫的事：口罩和錢。相比可以通過海外辦公室等各個(gè)渠道大量采購的口罩，蔚來的CEO李斌更擔(dān)心的是，疫情帶來的銷量萎縮，可能使資金極度緊張，成為壓垮駱駝的“黑天鵝羽毛”。

很多信息暗示情況就是這么糟?，F(xiàn)金流充沛的國有汽車巨頭，都在2月傳出了減少績效工資的消息。而創(chuàng)業(yè)公司還在虧損階段，依靠融資維持運(yùn)營。蔚來傳出了延期發(fā)放工資的傳言，威馬則取消了年終獎(jiǎng)。

其實(shí)，蔚來的運(yùn)氣還算不錯(cuò)。今年1月和2月，它一共完成了3筆總計(jì)4 . 35億美元的可轉(zhuǎn)債融資?？偛们亓橛行c幸：“幸好管理層行動(dòng)迅速，如果拖到3月中旬，再想融這么多錢，恐怕就困難了?！背酥卸唐诘娜谫Y，蔚來還與合肥市政府簽訂合作框架協(xié)議，預(yù)計(jì)可以獲得100億元的投資。

快速反應(yīng)，可能是疫情中汽車公司最重要的做法。對(duì)于一度停擺的汽車供應(yīng)鏈來說更是這樣。突發(fā)災(zāi)難帶來的挑戰(zhàn)在于，你很難在第一時(shí)間準(zhǔn)確判斷它的影響范圍。

2011年3月11日的東日本大地震和隨之而來的海嘯，是汽車公司最近一次感受到全球供應(yīng)鏈在意外災(zāi)害面前的脆弱。一開始，汽車公司排查了在震區(qū)的一級(jí)供應(yīng)商，發(fā)現(xiàn)影響有限。但很快，他們發(fā)現(xiàn)原來許多二級(jí)、三級(jí)，甚至四級(jí)供應(yīng)商也受到影響，且影響范疇遠(yuǎn)超過日本本土。最終，日本、歐洲、美國的大量工廠臨時(shí)關(guān)閉，影響延續(xù)到5月。

為了提升效率，汽車業(yè)是一個(gè)低庫存行業(yè)，而且供應(yīng)鏈遍布全球。在美國銷售的汽車可能在德國生產(chǎn)，而它的儀表盤來自中國浙江的一個(gè)工業(yè)園區(qū)。整個(gè)汽車供應(yīng)鏈?zhǔn)墙鹱炙浇Y(jié)構(gòu)，整車廠位于塔尖，它們只與百來家一級(jí)供應(yīng)商有直接聯(lián)系，而這些供應(yīng)商下面，又有大量二級(jí)、三級(jí)，直至N級(jí)供應(yīng)商，整車廠大多并不知道這些供應(yīng)商的具體信息。但后者提供了汽車上1萬多個(gè)零部件中的大部分，雖然大多數(shù)零部件會(huì)同時(shí)擁有幾個(gè)供應(yīng)商，但還是有一些零部件可替代性不高，任何一個(gè)出現(xiàn)斷供，就會(huì)導(dǎo)致工廠停工—2011年的東日本大地震讓標(biāo)致雪鐵龍?jiān)诜▏囊粋€(gè)工廠停工，原因就是柴油發(fā)動(dòng)機(jī)上的某個(gè)控制單元是由日立公司生產(chǎn)，而其中一個(gè)小部件的供應(yīng)商，在中心震區(qū)。

而這次疫情的“ 震中”湖北，貢獻(xiàn)了中國汽車供應(yīng)鏈13.5%的產(chǎn)值。汽車公司首先要做的，是抓緊一切時(shí)間，對(duì)所有層級(jí)的供應(yīng)商排查摸底。

1月27日開始，蔚來與合作方江淮在合肥的工廠，每天晚上9點(diǎn)到10點(diǎn)都會(huì)開復(fù)工協(xié)調(diào)會(huì)。和大多數(shù)汽車公司一樣，他們?cè)居?jì)劃在2月3日，即春節(jié)假期之后復(fù)工。不過1月27日第一次開會(huì)時(shí)，廠長辜向利就知道，按時(shí)復(fù)工絕無可能了。

作出該判斷后，他們安排的第一個(gè)任務(wù)，就是以最快速度給所有供應(yīng)商打電話，確認(rèn)他們的位置、生產(chǎn)情況，以及最重要的—有多少庫存，能不能優(yōu)先供應(yīng)蔚來。雖然整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)堑蛶齑婺Ｊ剑總€(gè)工廠多少都會(huì)有一些存貨，這被稱為區(qū)間庫存。疫情初期，關(guān)鍵零部件的區(qū)間庫存是廠商爭(zhēng)奪的重要資源，因?yàn)橐粋€(gè)供應(yīng)商經(jīng)常同時(shí)為幾家汽車廠商供貨。

相比大公司，訂單量較小的蔚來在供應(yīng)商那里的影響力并不大，所以蔚來想到的辦法是通過自己的資源，幫助供應(yīng)商復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以此換取供應(yīng)商優(yōu)先保證自己的供應(yīng)。

“很多時(shí)候，湖北以外的供應(yīng)商沒法復(fù)產(chǎn)是因?yàn)閱T工沒到位，而這可能源于法規(guī)和審批上的問題，這方面我們比較熟悉，在安徽也有資源，就可以幫他們解決，這也是在幫自己?！惫枷蚶麑?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說，有時(shí)，提前幾天甚至幾小時(shí)打電話，或許就能多生產(chǎn)一批車。

蔚來提供的這個(gè)“互惠互利”的幫助，確實(shí)是很多工廠所需要的。和許多行業(yè)一樣，疫情中的汽車業(yè)無法復(fù)產(chǎn)，員工無法到崗是主要障礙。原材料和部件本身的物流，除了湖北以外，在2月都已逐步恢復(fù)，至多是成本和速度的問題。而工人無法到崗，生產(chǎn)線就沒法恢復(fù)。

2月中下旬，不少地方政府已經(jīng)給出了復(fù)工的政策和條件，他們也盼望支柱產(chǎn)業(yè)能盡快恢復(fù)，但同時(shí)，又不愿出現(xiàn)任何意外。對(duì)于工廠來說，除了滿足法規(guī)要求，往往還要付出額外努力。

2011年3·11東日本大地震對(duì)豐田一家工廠的影響

數(shù)據(jù)來源：安永

突發(fā)災(zāi)難可能會(huì)波及一家汽車廠商的整條供應(yīng)鏈

資料來源：根據(jù)公開資料整理

員工吃飯就是復(fù)產(chǎn)的一大難點(diǎn)。蔚來的就餐方案前后改了8版。最后一版方案中，所有員工被要求自帶餐盒，餐具不允許在工廠清洗;不能在食堂就餐，而是在廠區(qū)比較寬敞的地方，事先擺好分散的板凳?！澳康氖菧p少每個(gè)工人在工廠里的密切接觸者，萬一出現(xiàn)狀況，也能把隔離范圍限制在最小?！惫枷蚶f，他們的核心思路，是以制定生產(chǎn)工藝的方式制定防疫流程。

很多時(shí)候，政府已經(jīng)有了復(fù)工的文件，員工也滿足要求，但他們?nèi)匀换夭粊?。有一個(gè)員工，拿著齊全的材料，在本地的防疫指揮部磨了兩個(gè)小時(shí)才獲得證明。另一位員工，復(fù)工手續(xù)已經(jīng)齊全，但其所在村到城區(qū)的公共汽車停了，最后走了40公里路才到達(dá)火車站。

江淮蔚來的工廠有1700多名員工，截至2月10日，回來了一半。這還是比較順利的情況，因?yàn)槠涔と舜蟀刖驮诠S所在的安徽省。對(duì)于一些規(guī)模更大的生產(chǎn)基地來說，帶回工人的難度更大。

“疫情的復(fù)雜之處在于，你能想象和推演很多困難，但實(shí)際遇到的麻煩總是更多?！蔽禈I(yè)總裁秦力洪說。在某家汽車安全系統(tǒng)供應(yīng)商市場(chǎng)部工作的林聞也有同感。他的公司不是沒有應(yīng)對(duì)突發(fā)災(zāi)難的預(yù)案和應(yīng)急機(jī)制，但這些看似“完備”的文件在面對(duì)疫情時(shí)能起到的作用很有限。他的一個(gè)武漢同行就曾嘗試拜托運(yùn)送醫(yī)療物資去武漢的貨車，在空車出省時(shí)幫忙帶些貨—這么做是合法合規(guī)的，手續(xù)也齊全，但能不能真的用到這個(gè)資源，就各憑本事了。

身處銷售端的林振業(yè)，同樣感受到連鎖反應(yīng)帶來的意外影響。疫情前，中國的汽車市場(chǎng)本就處于需求疲軟期，2019年，經(jīng)銷商們都度過了艱難一年。林振業(yè)的店雖然盈利，但庫存指數(shù)在年前已經(jīng)超過2.0，這意味著，當(dāng)月的庫存車，需要兩個(gè)月才能消化。

庫存決定了4S店的資金狀況。4S店每個(gè)月從整車廠批發(fā)多少汽車，由整車廠的指標(biāo)決定，完成了指標(biāo)，才能獲得返點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)，這也是4S店的重要盈利方式。同時(shí)，廠商旗下的汽車金融公司每月會(huì)為4S店提供固定的貸款額度，用來從自己的母公司進(jìn)車。這部分貸款的利息，也是4S店每月的重要支出。簡(jiǎn)單而言，對(duì)4S店來說，庫存越少、越快把車賣出去，成本就越低。

林振業(yè)原本預(yù)計(jì)，汽車廠商在2月到3月會(huì)減少批發(fā)指標(biāo)，廠商也確實(shí)發(fā)了這樣的通知。但實(shí)際上，其金融公司仍然要求4S店把每個(gè)月固定的貸款額度用足。也就是說，庫存還在像平時(shí)一樣增加。

蔚來每季度的銷量與毛利率

數(shù)據(jù)來源：蔚來財(cái)報(bào)

而另一邊，到店客流仍然稀少，每個(gè)月100萬至200萬元的支出，幾乎等同于虧損額。供應(yīng)端比需求端更早恢復(fù)所帶來的壓力，讓許多4S店喘不過氣。同時(shí)，汽車經(jīng)銷商的規(guī)模比小微公司大得多，也難以享受免租、臨時(shí)補(bǔ)助等優(yōu)惠。

汽車廠商知道經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重要性，但它們自己也有巨大壓力。一些國有汽車公司承擔(dān)著納稅指標(biāo)，如果不把車批發(fā)到4S店的倉庫里，開出發(fā)票，就沒法完成任務(wù)。

“只有服務(wù)好經(jīng)銷商，才能服務(wù)好客戶。財(cái)務(wù)政策、庫存平衡、服務(wù)支持，能做的我們都要做?！北r(shí)捷中國CEO嚴(yán)博禹（Jens Puttfarcken）說。豪華車制造商保時(shí)捷在中國沒有工廠，保持經(jīng)銷商的生存能力是它在疫情期間最主要的工作。

另一邊，維修保養(yǎng)等售后服務(wù)，也無法彌補(bǔ)銷售停滯的損失。售后的需求是逐漸累積的，沒法靠促銷或是其他手段增加。而如果獲得不了多少外界的扶助，汽車銷售們就得靠自 救。

相比林振業(yè)，浦洋倒不用擔(dān)心庫存帶來的資金壓力。他是蔚來北京公司的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)北京的銷售和用戶服務(wù)。蔚來和特斯拉這樣的新型公司，采用的是廠家直銷、訂單生產(chǎn)的方式，所以線下門店沒有庫存壓力。但他們需要安撫因?yàn)橐咔槟貌坏杰嚨挠啈簟?/p>

疫情期間，蔚來想要交付一輛車，可能會(huì)面臨如下困難：用戶不愿或沒法出門;銀行貸款專員沒有復(fù)工;車管所因擔(dān)心人員聚集限制上牌;小區(qū)拒絕外來人員入內(nèi)，沒法安裝充電樁。這層層阻礙，每天都在發(fā)生。原本，交付是銷售中最輕松也最標(biāo)準(zhǔn)化的流程，但現(xiàn)在，每一步都得跋涉過關(guān)。

更大的問題還是維持銷售?！安荒茏源龜馈保@是浦洋團(tuán)隊(duì)在1月26日大年初二開會(huì)后得出的結(jié)論。門店開不了，就只能自己走出去。蔚來的第一步是用拜年的形式，和所有的意向用戶保持聯(lián)系。第二步是開始直播。從2月2日至今，蔚來做了超過150 0場(chǎng)直播。而所有在直播以及用戶回訪中表現(xiàn)出興趣，并留下聯(lián)系方式的潛在用戶，都被拉進(jìn)了微信群，這樣的群在北京超過10個(gè)。

在門店有限恢復(fù)營業(yè)后，每次試駕都變得更重要。過去，試駕是蔚來獲得好感度的主要手段，現(xiàn)在，浦洋更希望每次試駕都盡可能轉(zhuǎn)化成訂單。這就意味著，在引導(dǎo)客戶到店試駕前，必須充分溝通好個(gè)人需求和產(chǎn)品特點(diǎn)，不要在店里再重復(fù)“你喜歡什么車”“對(duì)蔚來有什么了解”這些問題。到3月中旬，蔚來每天新增的“大定”（用戶支付2萬元定金），已經(jīng)達(dá)到去年12月的7成左右。

林振業(yè)所在的4S店也做直播，不過他稱這為無奈之舉：他知道銷售顧問們已經(jīng)習(xí)慣了在展廳里促成銷售，他也知道自己的客戶不是那種看著手機(jī)就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)決策的用戶。“直播用來擴(kuò)大品牌影響力和好感度可以，但現(xiàn)在我們需要的是實(shí)實(shí)在在的訂單?！?/p>

銷售恢復(fù)的基礎(chǔ)，是到店客流的恢復(fù)。而這是林振業(yè)和大多數(shù)汽車銷售最大的擔(dān)心。林振業(yè)判斷，自己所在的溫州，到今年5月之前都很難恢復(fù)往日的客流。林振業(yè)的同事給所有潛在客戶打了電話，3月初，他們一半都還在老家，沒回來工作。“浙江是典型的勞動(dòng)力輸入型地區(qū)，而雪佛蘭這樣的品牌，很大一部分客源就是這些人。”

林振業(yè)擔(dān)心這種情況會(huì)長期持續(xù)。疫情逐漸緩解后，由于各個(gè)產(chǎn)業(yè)尚未恢復(fù)，或者因?yàn)榻?jīng)營困難而裁員，就業(yè)人員不會(huì)馬上恢復(fù)。甚至有不少人可能因?yàn)橐咔?，就此改變今年的工作?jì)劃，不外出打工、做生意了。

行業(yè)動(dòng)蕩之下，淘汰與整合不可避免。在銷售端，“馬太效應(yīng)”已經(jīng)顯現(xiàn)。寶馬、雷克薩斯、大眾等原本就強(qiáng)勢(shì)的品牌，到店客流已接近正常水平。弱勢(shì)品牌則還需時(shí)日。同一品牌在一個(gè)城市的4S店密度也會(huì)降低。一些小型的、入行不久的4 S店投資人，現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備撤退。而對(duì)于有資金實(shí)力的大公司來說，這是擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

廠商端也是如此，為了促進(jìn)銷量，行業(yè)普遍的終端降價(jià)已經(jīng)開始。在浙江，合資品牌普遍出現(xiàn)了3000元至5000元的終端降幅。對(duì)于原本溢價(jià)能力高的高端品牌來說，價(jià)格戰(zhàn)還可以承受，而對(duì)于原本賣新車就虧損的門店，日子會(huì)更難熬。

不論是4S店整合還是降價(jià)，都是在疫情發(fā)生之前就出現(xiàn)的趨勢(shì)。如今，疫情可能會(huì)加速這一過程。波士頓咨詢預(yù)測(cè)，2020年，中國的新車銷量將同比下滑5%至10%。在這個(gè)時(shí)候，提升和改進(jìn)原本不注意的細(xì)節(jié)，成為從業(yè)者的理性選擇。

安永大中華區(qū)供應(yīng)鏈及運(yùn)營咨詢服務(wù)合伙人周禮信建議，疫情之后，汽車公司應(yīng)該更注重供應(yīng)鏈的韌性?！捌嚬拘枰紤]建立基于數(shù)字化和物聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)商管理體系。理想情況下，整車廠應(yīng)該能在系統(tǒng)里直接追蹤每一級(jí)供應(yīng)商，并且自動(dòng)預(yù)警某地區(qū)的供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

當(dāng)然，他也知道，這類改進(jìn)在遇到突發(fā)事件時(shí)至關(guān)重要，但在平時(shí)，優(yōu)先級(jí)會(huì)很靠后，尤其在中國，過去十幾年汽車行業(yè)的主題都是增長，而非“修煉內(nèi)功”。

蔚來總裁秦力洪自己是在2003年“非典”后進(jìn)入汽車業(yè)的，當(dāng)時(shí)汽車業(yè)在疫情后井噴。不過秦力洪不指望類似情形能在2020年重現(xiàn)，“2003年之后汽車市場(chǎng)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，主要還是因?yàn)榇蟊尘埃噭倓傞_始在家庭普及，而且國民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)信心都在往上走?！敝芏Y信抱有同樣的觀點(diǎn)，他還擔(dān)心病毒在歐洲和美國的蔓延，會(huì)破壞汽車的全球產(chǎn)業(yè)鏈，并且讓消費(fèi)者的購買欲望更低。

林振業(yè)已經(jīng)告訴同事，這時(shí)候只有提升自己的服務(wù)水平，才能把客戶爭(zhēng)取過來。但他同時(shí)也提醒大家，今年要做好降薪和裁員的準(zhǔn)備。“可想而知，在第二件事（降薪裁員）的背景下，要做到第一件事（提升服務(wù)）有多難?！?/p>