Pop-up Store　消費(fèi)場(chǎng)景新玩兒法

川久保玲

快閃店的鼻祖

談及快閃店，當(dāng)然要了解它的起源。這就要從日本時(shí)尚圈的國寶級(jí)人物川久保玲說起，她堪稱快閃店鼻祖。最開始，快閃店并不叫這個(gè)名字，而是叫Guerrilla Store，即“游擊店”的意思。

2004年，川久保玲的第一家游擊快閃店開在德國柏林舊城區(qū)，售賣自己的品牌COMME des GARCONS。此前，丈夫約菲曾陪她一同去德國考察，約菲說，他們被舊城區(qū)的真實(shí)感深深吸引?！皼]有豪華的裝飾，但滿足感令人很愉悅?！碑?dāng)年10月，川久保玲和約菲選了一家舊書店，花700美元租下65平方米的小門面，售賣自己的品牌服飾。他們擬定的計(jì)劃是只開1年，用不那么昂貴的方式賣過季成衣。其他成本把控也很嚴(yán)格，裝修費(fèi)僅2000美元。正是因?yàn)榕f城區(qū)的時(shí)裝店顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的地點(diǎn)崇拜，商品放在很低的桌子上展示銷售，閑逛的顧客們很容易動(dòng)心帶兩件回家。

麥當(dāng)勞故宮主題快閃店

游擊快閃店的成功遠(yuǎn)超川久保玲的預(yù)料，短短一年便清空了庫存。此后，這種方式成為川久保玲的品牌拓展戰(zhàn)略，陸續(xù)在巴塞羅那、赫爾辛基、雅典、斯德哥爾摩、新加坡、紐約等20多個(gè)城市攻城略地，庫存貨成了銷售神話。此前，COMME des GARCONS只是一家年銷售額僅有1.2億美元的小時(shí)裝公司，游擊快閃店幫助公司實(shí)現(xiàn)了30%到40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

川久保玲很早就意識(shí)到，游擊快閃店能最大限度地給時(shí)尚保鮮。時(shí)裝是“朝生暮死”的行業(yè)，往往在體會(huì)成功的那一刻就是開始走下坡路的時(shí)候，因此不能居安不思危。所以她把游擊快閃店周期嚴(yán)格把控在3個(gè)月到1年，就算再火爆，也要遵守這個(gè)期限。地點(diǎn)和款式也有限定。川久保玲的店鋪全部遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)，這種反叛、逃離的意味反倒吸引了真正的時(shí)尚潮人，好奇心強(qiáng)的人也會(huì)去一探究竟。除了出售過季品，有些店鋪專門賣限定產(chǎn)品。在川久保玲看來，一切稀缺的東西，都能讓顧客更有購物沖動(dòng)。此外，沒有定律、天馬行空的店鋪裝修，雖然造價(jià)不高，但風(fēng)格各異，就像是當(dāng)代藝術(shù)空間。在有限的時(shí)間和空間內(nèi)，給刁鉆的消費(fèi)者制造足夠驚喜。

快閃店特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)

川久保玲這種顛覆傳統(tǒng)零售的營銷模式被迅速克隆。而現(xiàn)在的快閃店，更像是游擊快閃店的升級(jí)版，而且叫快閃店也更為貼切。因?yàn)槿缃竦目扉W店時(shí)間更短，一個(gè)月、一個(gè)星期，甚至三兩天。選址也越來越多樣化，很多品牌開始嘗試在廣場(chǎng)、購物中心等人流量大的繁華地段設(shè)立店鋪。而這種超短時(shí)間的快閃店更多則成為了一種制造話題的營銷手段。

這幾年，隨著線上購物的大勢(shì)逐漸奪走了線下百貨的鋒芒，中國零售商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量階段，商場(chǎng)客流被稀釋，只要地段好，就能躺著賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返?？扉W店則跳脫了傳統(tǒng)門店環(huán)境的束縛，以靈活的形式為購物中心公共空間的運(yùn)營注入更多可能性。

中國李寧全球“行”快閃店

人民日?qǐng)?bào)新媒體打造的“有間國潮館”

購物中心在選擇快閃店時(shí)，會(huì)傾向于選擇與商場(chǎng)定位、形象與風(fēng)格相契合的品牌進(jìn)行合作，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多元化需求，促進(jìn)多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)營銷，從而提升人氣和銷售額。

對(duì)于品牌，這是一種名利雙收的經(jīng)營模式。由于零售業(yè)形態(tài)逐漸發(fā)生變化，快速抓住時(shí)機(jī)是成功的關(guān)鍵所在，由此開設(shè)快閃店成為了眾多品牌的一個(gè)選擇。

成本不高，卻能吸引眼球，以年輕人喜歡的方式，打造富有趣味化、個(gè)性化、場(chǎng)景化的品牌活動(dòng)，并且借助話題，迅速引起大家的關(guān)注，讓客戶零距離地體驗(yàn)產(chǎn)品，完成品牌傳播與帶貨需求。相比地?cái)偦蛘邚R會(huì)的模式，快閃店有著周密的策劃和強(qiáng)大后臺(tái)支持。除開特色決定快閃店能夠成功的關(guān)鍵還在于準(zhǔn)確的定位;同時(shí)，就像捉迷藏，控制出沒的頻率并把準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)至關(guān)重要。這里的節(jié)點(diǎn)既要考慮產(chǎn)品的生命周期、整合營銷的總體部署，又要斟酌目標(biāo)市場(chǎng)的行為特征。當(dāng)然，還有后續(xù)的籌碼。

對(duì)于消費(fèi)品，顧客尋求的核心在于意識(shí)價(jià)值。在資訊發(fā)達(dá)而消費(fèi)愈發(fā)挑剔的時(shí)代，告知或提醒類廣告日已成明日黃花，新奇而實(shí)感的體驗(yàn)變成激發(fā)購物欲的最佳導(dǎo)體?？扉W店把握了這一意識(shí)價(jià)值的訴求。

近年來，快閃店已經(jīng)成為全球零售領(lǐng)域的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)，不僅是因?yàn)槎唐谶\(yùn)營的快閃店有效地減少了租賃商鋪的成本，它在有限的空間里實(shí)現(xiàn)無限的價(jià)值，滿足新生代多元化、個(gè)性化、情感化消費(fèi)需求，打造“差異化”創(chuàng)新內(nèi)容。更重要的是它給商家提供了一個(gè)營造話題創(chuàng)意，“試水”消費(fèi)者的平臺(tái)。

國內(nèi)的很多品牌也嘗到了快閃店的甜頭，從2015年開始，國內(nèi)的快閃店進(jìn)入發(fā)展快車道，平均每年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年落地的快閃店已然突破1000個(gè)。2019年以來快閃店的熱度也居高不下。

2019年，快閃店屢次創(chuàng)下的佳績(jī)：2019年4月4日，中國李寧全球“行”快閃店國內(nèi)首站落地成都遠(yuǎn)洋太古里，第二天即以超過60萬元的單日銷售額創(chuàng)下該品牌30年來銷售新高。大白兔奶茶快閃店2019年5月29日在上海LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)開業(yè)后，隨即掀起排隊(duì)浪潮，甚至引來不少黃牛加價(jià)售賣，儼然成為一大“爆款”。2019年5月10日到12日，人民日?qǐng)?bào)新媒體打造的“有間國潮館”在北京三里屯亮相，三天活動(dòng)線下參觀人數(shù)達(dá)5400余人，創(chuàng)下了三里屯區(qū)域的排隊(duì)紀(jì)錄，線上相關(guān)話題的參與人數(shù)也高達(dá)4億人次。

大白兔快閃店

總結(jié)快閃店流行趨勢(shì)

復(fù)古主題麥當(dāng)勞故宮主題快閃店

隨著傳統(tǒng)文化的回歸，越來越多的消費(fèi)者愿意為傳統(tǒng)文化而消費(fèi)，而部分購物中心與品牌則抓住這一趨勢(shì)，將傳統(tǒng)文化與國潮元素嫁接到快閃店，使其更具特色和創(chuàng)意，為品牌贏得更多的關(guān)注和好感。

“潮流的自定義”數(shù)學(xué)藝術(shù)展

麥當(dāng)勞和《上新了·故宮》于2019年6月到7月期間，在深圳萬象天地打造了一個(gè)中西合璧的快閃店，將故宮的歷史文化底蘊(yùn)與麥當(dāng)勞的西式快餐文化相碰撞，令人耳目一新。場(chǎng)景設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)非常豐富，朱紅、霽藍(lán)、明黃、玉灰這些經(jīng)典的宮廷配色隨處可見，品牌的特色也被巧妙地融合于古典元素中，如龍椅結(jié)合了漢堡的形狀、天花板的祥云結(jié)合了麥當(dāng)勞的標(biāo)志。該快閃店其實(shí)是麥當(dāng)勞的甜品站，消費(fèi)者可以在入口處的“御膳房”定制甜品。此外，店內(nèi)還出售周邊文創(chuàng)產(chǎn)品“故宮毯”。此外還有上海世貿(mào)廣場(chǎng)的故宮文創(chuàng)快閃店、上海Luone廣場(chǎng)的“潮”級(jí)中國年·時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)、深圳益田假日廣場(chǎng)的故宮文化主題快閃店等。

國潮元素大白兔快閃店

去年開始，無論是社交媒體還是零售商業(yè)，均刮起一陣“懷舊風(fēng)”，而一些沉寂多年的品牌，特別是休閑零食品牌，也紛紛抓住這一趨勢(shì)。

去年六一兒童節(jié)，社交媒體上除了各色童年照之外，最火的莫過于大白兔奶糖與快樂檸檬開的聯(lián)名快閃奶茶店。大白兔品牌創(chuàng)立于上海，此次奶茶快閃店是其60周年巡展活動(dòng)的其中一環(huán)，選址在上海LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)?？扉W店整體造型以經(jīng)典的大白兔形象為主，產(chǎn)品有晶球奶茶、提拉米蘇紅豆奶茶等。除了奶茶店，大白兔還在商場(chǎng)設(shè)置了60周年快閃店，出售帆布袋、抱枕、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產(chǎn)品，以萌趣的造型、親民的價(jià)格、實(shí)用的屬性獲得高轉(zhuǎn)化率。

經(jīng)典IP加上兒童節(jié)的營銷節(jié)點(diǎn)，奶茶店現(xiàn)場(chǎng)甚至需要通過發(fā)放排隊(duì)手環(huán)、限購等措施來控制人流量。品牌和商場(chǎng)也都在社交媒體上獲得了大量的曝光。

除此以外，旺仔、上好佳、徐福記等一些80后、90后熟悉的零食品牌，也紛紛登場(chǎng)。

“線上”IP“線下”快閃

隨著體驗(yàn)式消費(fèi)的走熱、線上導(dǎo)流成本的走高，成本較低、注重創(chuàng)意的快閃店成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延展至線下的首選陣地。

愛奇藝推出的《潮流合伙人》是其第一個(gè)原創(chuàng)潮流經(jīng)營體驗(yàn)節(jié)目，節(jié)目貫徹了一個(gè)理念——“真經(jīng)營”。節(jié)目中，吳亦凡、潘瑋柏、楊穎、福克斯、趙今麥5位明星嘉賓一起來到亞洲潮流中心日本東京經(jīng)營一家限定“FOURTRY”潮流集合店，他們從選貨、陳列到售賣全部親力親為。通過綜藝方式傳遞當(dāng)下

年輕人的潮流態(tài)度和“潮生活”方式。去年12月末，愛奇藝《潮流合伙人》線下藝術(shù)展覽項(xiàng)目“潮流的自定義”數(shù)字藝術(shù)展空降北京西單大悅城。在這個(gè)快閃店可以買到節(jié)目中出現(xiàn)的各種潮物、潮品，包括FOURTRY品牌服裝、首飾、麻

將招牌、FOURTRY&回力聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋、“Bro”銀色塑模、“Bro”潮玩手伴等。

愛奇藝還聯(lián)合上海愚園百貨開設(shè)國內(nèi)首家“FOURTRY”限時(shí)體驗(yàn)店，限量款在短時(shí)間內(nèi)售罄。讓人不得不感嘆綜藝的強(qiáng)大吸粉能力以及內(nèi)容IP的消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力。

不過，如今隨著快閃店大量涌現(xiàn)，并且有常態(tài)化趨勢(shì)，正逐漸稀釋消費(fèi)者的新鮮感，在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)擊中目標(biāo)客群并引爆傳播越來越具挑戰(zhàn)性。