電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)品線索與消費者選擇相關(guān)性分析

李 副教授

（?？诮?jīng)濟學(xué)院工商管理學(xué)院 ?？?571127）

進入二十一世紀后，我國互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的社交平臺和電子商務(wù)也實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。我國作為一個人口大國，有著巨大的消費潛力，電子商務(wù)的發(fā)展為我國消費者帶來了更多的選擇空間與便利的消費渠道。但電子商務(wù)在蓬勃發(fā)展的同時也面臨著一定的挑戰(zhàn)，在當(dāng)今環(huán)境下，消費者對商品的選擇性越來越多，所以越來越多的銷售商更加注重商品線索的提供，期望能夠增加消費者的選擇傾向（盧艷峰等，2016）。針對哪些產(chǎn)品線索會對消費者的選擇產(chǎn)生影響，國內(nèi)外學(xué)者對此進行了大量研究，有學(xué)者總結(jié)所謂的消費者選擇是指根據(jù)商品的功能和特點，消費者通過個人的情感認知態(tài)度對商品做出購買決策。其中影響消費者購買決策的產(chǎn)品線索有很多，如產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量效應(yīng)、物流的效率和費用等。雖然眾多專家對產(chǎn)品線索與消費者選擇進行了分析，但僅從一個或幾個線索進行分析，而且沒有考慮到線索之間存在的交叉，具有一定的片面性，故本文通過建立實證模型，對消費者的主線索和外圍線索統(tǒng)一分析，得出產(chǎn)品線索與消費選擇之間的關(guān)系，為提高我國電子商務(wù)水平提供了理論依據(jù)。

模型與研究假設(shè)

（一）模型研究

本文研究產(chǎn)品線索與消費者選擇之間關(guān)系，文章從產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量三個方向分析，從物流費用和物流評論兩個方向分析物流的特征信息；將消費者選擇作為本文的中介變量；將消費者的購買選擇作為本文的因變量；將以上變量利用ELM模型進行整理分析，得出產(chǎn)品線索與消費者選擇之間的關(guān)系。

（二）商品價格對消費者態(tài)度影響

商品的價格是影響消費者選擇的重要因素，商品的價格過高不利于消費者選擇，商品價格過低則會使消費者對商品的價值產(chǎn)生猶豫。所以合理的商品價格能夠使消費者得到最大價值效用。通過電子商務(wù)能夠為消費者提供更多的產(chǎn)品優(yōu)惠信息和產(chǎn)品線索，使消費者在有限的時間內(nèi)獲得最大的期望效用（萬曉榆等，2018）。故本文提出假設(shè)：

H1：商品價格對消費者態(tài)度產(chǎn)生負向影響。

（三）商品品牌對消費者態(tài)度影響

消費者對不同的商品品牌有不同的認知，消費者對不同的品牌也能夠獲得不同的商品線索。當(dāng)存在眾多品牌時，消費者會首先選擇更為知名或熟悉的品牌。消費者對不同的商品品牌存在不同的感情，對商品也會有不同的滿意度，會影響消費者的消費傾向。故本文提出假設(shè)：

H2：商品品牌對消費者態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

（四）商品銷售量對消費者態(tài)度影響

消費者購買商品時會存在從眾的心理，所以商品的銷售量不僅能夠反映出商品的購買人數(shù)，也能夠反映出該商品的整體質(zhì)量，從而影響消費者的購買決策。當(dāng)消費者對商品面臨選擇困惑時，銷售數(shù)量往往會改變消費者的消費選擇。故本文提出假設(shè)：

表1 調(diào)查問卷信度檢驗

表2 數(shù)據(jù)樣本統(tǒng)計量

H3：商品銷售量對消費者態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

（五）物流費用對消費者態(tài)度影響

物流費用也是影響消費者選擇的重要因素，當(dāng)物流費用大于商品成本時，消費者的消費體驗降低，會選擇其他可替代的商品。所以，當(dāng)今電子商務(wù)平臺中，“商品包郵”一詞出現(xiàn)的頻率越來越多。在購買商品時，物流的費用成本逐漸影響了消費者的購買心理。故本文提出假設(shè)：

H4：物流費用對消費者態(tài)度產(chǎn)生負向影響。

（六）物流評價對消費者態(tài)度影響

消費者購買商品到使用過程中，中間需要物流的運送，那么物流評價對消費者的消費體驗也起到了重要作用。物流評價關(guān)系到商品供應(yīng)商的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，消費者不希望用過多的時間去等待商品的運送。通常來說，商品物流運輸時間越快，越能夠得到消費者的肯定。故本文提出假設(shè)：

表3 前側(cè)問卷的信度檢驗

表4 自變量KMO檢驗和Bartlett檢驗結(jié)果

表5 自變量解釋總方差計算結(jié)果

H5：物流正面評價對消費者態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

（七）消費者態(tài)度對消費者選擇影響

消費者態(tài)度是指消費者自身對商品的情感，如果消費者對商品具有正向態(tài)度，那么消費者選擇消費的傾向也就越大，消費者態(tài)度作為中介變量對消費者選擇起到了重要作用。故本文提出假設(shè)：

H6：消費者態(tài)度對消費者選擇產(chǎn)生正向影響。

（八）產(chǎn)品涉入度對產(chǎn)品線索和物流信息的影響

消費者在選擇消費過程中會受到產(chǎn)品涉入度的影響，如果消費者對產(chǎn)品不滿意，那么對產(chǎn)品的涉入度會降低，若對產(chǎn)品具有購買傾向，那么對產(chǎn)品的涉入度會相應(yīng)提高。故本文提出假設(shè)：

H7：消費者對產(chǎn)品的涉入度提高，消費者選擇會受到產(chǎn)品價格的影響。

H8：消費者對產(chǎn)品的涉入度提高，消費者選擇會受到產(chǎn)品品牌的影響。

H9：消費者對產(chǎn)品的涉入度提高，消費者選擇會受到產(chǎn)品銷量的影響。

H10：消費者對產(chǎn)品的涉入度降低，消費者選擇會受到物流費用的影響。

H11：消費者對產(chǎn)品的涉入度降低，消費者選擇會受到物流評價的影響。

研究設(shè)計

（一）實驗研究

背景調(diào)查。本文選取電子產(chǎn)品作為研究對象，首先，自2015年后，我國網(wǎng)絡(luò)平臺中的電子產(chǎn)品的銷量逐步升高，并且在電子產(chǎn)品的購買者主要以青年人為主。其次，網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品的價格相對較低，更適合沒有足夠購買力的青年群體。隨著消費者購物觀念的轉(zhuǎn)變，通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買電子產(chǎn)品成為當(dāng)下購物的主要渠道。

問卷調(diào)查。本文對產(chǎn)品線索與消費者選擇的研究采用調(diào)查問卷的方式對數(shù)據(jù)進行采集，調(diào)查問卷分為三個階段：首先，本文確定了所研究的十種產(chǎn)品，主要為平板電腦、手機、數(shù)碼相機、音箱、路由器、耳機、U盤、移動電源、播放器和鼠標鍵盤。其次，對這十種產(chǎn)品進行涉入度調(diào)查。本文對60名在校大學(xué)生進行調(diào)查，確定平板電腦和手機的產(chǎn)品涉入度較高，U盤和播放器的涉入度較低。最后，通過線上和線下方式對本文涉入度較高和較低的四種產(chǎn)品進行問卷調(diào)查，此次調(diào)查問卷共160份，其中有效問卷156份。

（二）信度檢驗

在對數(shù)據(jù)變量進行分析之前，要對調(diào)查問卷進行信度檢驗，其檢驗結(jié)果如表1所示。由表1可知，選取四個產(chǎn)品的Gronbach α系數(shù)的值均大于0.7，說明該調(diào)查問卷的一致性較高，具有較好的信度。

（三）實驗結(jié)果分析

本文對156份調(diào)查問卷整理后，對統(tǒng)計樣本進行分析，得出產(chǎn)品的涉入度，其檢測結(jié)果如表2所示。由表2可知，這四種產(chǎn)品的各種結(jié)果中，手機的值最大，U盤的值最小，故本文確定高涉入度產(chǎn)品為手機，低涉入度產(chǎn)品為U盤。

表6 調(diào)節(jié)變量KMO檢驗和Bartlett檢驗

表7 中介變量KMO檢驗和Bartlett檢驗

表8 因變量KMO檢驗和Bartlett檢驗

表9 數(shù)據(jù)變量因子分析擬合指數(shù)

表10 變量因子擬合優(yōu)度檢驗

表11 變量指數(shù)修正擬合結(jié)果

表12 模型修正后檢驗結(jié)果

（四）前側(cè)問卷分析

信度分析。經(jīng)過小范圍調(diào)查后需要進行線上線下調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放問卷150份，其中有效問卷138份。經(jīng)過線上線下問卷調(diào)查后同樣需要進行信度檢驗，其檢驗結(jié)果如表3所示。由表3可知，問卷中所涉及的八個變量的Gronbach α系數(shù)值均大于0.7，這說明該調(diào)查問卷的一致性較高，具有較好的信度。

效度分析。經(jīng)過信度檢驗，本文要對數(shù)據(jù)變量進行效度分析，確定變量之間是否存在相關(guān)性，各變量是否能夠作為變量因子。第一，自變量因子分析。本文采用KMO檢驗和Bartlett檢驗分析數(shù)據(jù)變量之間的關(guān)聯(lián)性，其檢驗結(jié)果如表4所示。由表4可知，自變量的KMO值大于標準值0.6，且Bartlett檢驗中Sig.的結(jié)果為0，表明本文中的自變量存在相關(guān)關(guān)系，能夠作為分析因子。第二，根據(jù)自變量的檢驗結(jié)果，本文對自變量計算了解釋總方差，以確定自變量的個數(shù)，其結(jié)果如表5所示。由表5可知，本文自變量的解釋總方差累計值，旋轉(zhuǎn)平方和載入累計值和提取平方和累計值均為68.688，表明本文將自變量歸為五個變量。第三，調(diào)節(jié)變量因子分析。采用KMO檢驗和Bartlett檢驗分析調(diào)節(jié)變量之間的關(guān)聯(lián)性，其檢驗結(jié)果如表6所示。由表6可知，調(diào)節(jié)變量的KMO值大于標準值0.6，且Bartlett檢驗中Sig.的結(jié)果為0，則表明本文中的調(diào)節(jié)變量存在相關(guān)關(guān)系，能夠作為分析因子。第四，中介變量因子分析。采用KMO檢驗和Bartlett檢驗分析中介變量之間的關(guān)聯(lián)性，其檢驗結(jié)果如表7所示。由表7可知，中介變量的KMO值大于標準值0.6，且Bartlett檢驗中Sig.的結(jié)果為0，則表明本文中的中介變量存在相關(guān)關(guān)系，能夠作為分析因子。第五，因變量因子分析。采用KMO檢驗和Bartlett檢驗分析因變量之間的關(guān)聯(lián)性，其檢驗結(jié)果如表8所示。由表8可知，因變量的KMO值大于標準值0.6，且Bartlett檢驗中Sig.的結(jié)果為0，則表明本文中的因變量存在相關(guān)關(guān)系，能夠作為分析因子。

實證分析

（一）測量模型

本文對統(tǒng)計數(shù)據(jù)建立測量模型，根據(jù)測量模型計算數(shù)據(jù)變量的擬合度（χ2/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、非正態(tài)擬合指數(shù)（TLI）和近似誤差均方根（RMSEA）。其計算結(jié)果如表9所示。由表9可知，變量因子的擬合數(shù)值均符合擬合標準要求，說明所有測量因子能夠表述潛變量。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型

通過對數(shù)據(jù)變量建立測量模型，本文同樣對變量因子建立了結(jié)構(gòu)方程模型，并根據(jù)模型計算擬合優(yōu)度檢驗，其計算結(jié)果如表10所示。由表10可知，在結(jié)構(gòu)方程模型中，變量因子的比較擬合指數(shù)（CFI）為0.786，小于0.9，與擬合標準存在一定偏差，需要將該模型進行修正。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型修正

之前分析出在結(jié)構(gòu)方程模型中，變量因子擬合程度不理想，需要對模型進行修正重新擬合，加強變量因子之間的相關(guān)性，其修正擬合結(jié)果如表11所示。由表11可知，變量因子經(jīng)過模型1和模型2修正后，比較擬合指數(shù)（CFI）的值均大于0.9，表明經(jīng)過修正后，變量因子達到了理想的擬合程度。根據(jù)修正的擬合結(jié)果，需要檢驗變量因子之間的顯著性，確定變量因子之間的相互關(guān)系，其檢驗結(jié)果如表12所示。由表12可知，在H1-H6的假設(shè)中，H2的假設(shè)結(jié)果的比臨界值結(jié)果沒有通過顯著性檢驗，說明H2假設(shè)不成立。也就是說，消費者不會通過產(chǎn)品品牌去判斷店鋪的信用。其他假設(shè)結(jié)果通過了顯著性檢驗，說明其他假設(shè)均成立。即商品價格、商品銷售量、物流費用和物流評價對消費者態(tài)度均起到影響作用，其中商品價格對消費者態(tài)度產(chǎn)生負向影響，商品銷售量對消費者態(tài)度產(chǎn)生正向影響，物流費用對消費者態(tài)度產(chǎn)生負向影響，物流正面評價對消費者態(tài)度產(chǎn)生正向影響。此外，消費者態(tài)度對消費者選擇同樣具有影響作用，也驗證了消費者態(tài)度在各變量與消費選擇之間起到的中介作用，即消費者態(tài)度對消費者選擇產(chǎn)生正向影響。

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

調(diào)節(jié)變量對自變量和因變量會產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，進而影響兩者之間的關(guān)系。本文之前分析了各變量因子與中介變量，中介變量與消費者選擇之間的關(guān)系。但還要考慮到調(diào)節(jié)變量，即產(chǎn)品涉入度對變量之間的影響。本文通過高涉入度產(chǎn)品（手機）和低涉入度產(chǎn)品（U盤）繼續(xù)驗證H7-H11的假設(shè)結(jié)果，將驗證過程分為兩個模型，模型1為產(chǎn)品信息線索計算得到的結(jié)果，模型2為產(chǎn)品線索與產(chǎn)品涉入度相交互得到的結(jié)果，驗證結(jié)果如表13所示。由表13可知，在高涉入度產(chǎn)品中模型2中的交互項P值均大于0.05，且模型2中的R2值高于模型1中的R2值，這表明本文所設(shè)H7、H8和H9假設(shè)成立，即隨著對消費者產(chǎn)品涉入度的提高，消費者選擇會受到產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量的影響也就越大。

表13 調(diào)節(jié)效應(yīng)驗證結(jié)果

在低涉入度產(chǎn)品中模型2中的交互項P值同樣均大于0.05，且模型2中的R2值高于模型1中的R2值，這表明本文所設(shè)H10和H11假設(shè)成立，即消費者對產(chǎn)品的涉入度較低時，消費者選擇更容易受到物流費用和物流評價的影響。

政策建議

第一，企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)店鋪中使用更為多元的媒介工具提升網(wǎng)絡(luò)店鋪的環(huán)境氛圍，使得消費者產(chǎn)生愉悅情緒，進而產(chǎn)生更為優(yōu)質(zhì)的消費體驗。此外，企業(yè)還需優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)店鋪中的審美元素和娛樂元素，使得消費者沉浸于網(wǎng)購體驗中，延長消費者的網(wǎng)購瀏覽時長與增加重購意愿。第二，企業(yè)在網(wǎng)購平臺最后宣傳或者售賣自身商品時，需要重視明確自身的產(chǎn)品定位，打造出屬于自身的品牌形象，這樣才能在消費者心中加深印象，甚至能讓消費者更多了解企業(yè)文化。第三，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極參加網(wǎng)絡(luò)公益活動或者志愿組織，引起消費者的注意與討論，提升企業(yè)在消費者心目中的形象和地位，增強自身的口碑效應(yīng)，從而引發(fā)消費者的購物偏好。第四，企業(yè)不應(yīng)只注重前期服務(wù)，還應(yīng)當(dāng)重視加強消費者的后期體驗，通過提高物流效率與售后服務(wù)質(zhì)量，使得消費者獲得全程的優(yōu)質(zhì)體驗，進而促進消費者形成購物依賴。第五，為了提升消費者的網(wǎng)購體驗，企業(yè)需要重視為不同會員等級的網(wǎng)購消費者提供獨一無二的定制化服務(wù)；對網(wǎng)店及時進行裝修，對商品列表進行及時更新，對導(dǎo)購、產(chǎn)品推介等工作進行精細化管理，打造自身的服務(wù)品牌，提升服務(wù)的附加值。