品牌營銷戰(zhàn)略群的內涵、結構與管理

唐玉生 教授 通訊作者 農冰 劉健 副教授

（1、廣西大學商學院 南寧 530004 ；2、廣西財經學院商務外國語學院 南寧 530003）

引言

在品牌國際化成為全球企業(yè)普遍共識的今天，企業(yè)之間的競爭常態(tài)不再只是產品、技術層面的較量，而是逐步轉向品牌層面的角逐。根據經濟合作與發(fā)展組織統(tǒng)計，占比僅為商標總量3%的知名品牌卻擁有全球市場40%的份額和50%的銷售額。作為一種高度稀缺的無形資產，品牌已經上升到我國經濟發(fā)展的戰(zhàn)略高度，成為國家經濟發(fā)展的重要引擎。在2017年，國務院批準同意將每年的5月10日設立為“中國品牌日”。在這樣的時代背景之下，品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)競爭與發(fā)展的關鍵。隨著消費市場的細分化發(fā)展，品牌營銷戰(zhàn)略的內涵也在日趨豐富?？v觀家電、電腦、手機三大行業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略演變，可以發(fā)現企業(yè)不僅是實行單一的品牌營銷戰(zhàn)略，而是更多地實行品牌營銷“戰(zhàn)略組合”。且品牌營銷戰(zhàn)略之間存在著相互關聯(lián)、相互協(xié)調、相互作用的關系，并經由戰(zhàn)略之間的引領、支持和保障形成協(xié)同效應?！皯?zhàn)略群體式協(xié)同作戰(zhàn)”的品牌營銷戰(zhàn)略已成為一種十分重要的競爭方式，也是企業(yè)競爭力的重要來源。為此，本文試圖對品牌營銷“戰(zhàn)略群”的內涵進行探討，分析品牌營銷戰(zhàn)略群的結構和特征，在闡述品牌營銷戰(zhàn)略群基本構成單元相互作用關系的基礎上，構建品牌營銷戰(zhàn)略群模型，最后就如何進行品牌營銷戰(zhàn)略群的管理提出對策建議。

品牌營銷戰(zhàn)略群的內涵

流通業(yè)作為生產與消費的中間環(huán)節(jié)，其所擔負的社會流通品牌營銷戰(zhàn)略群是指企業(yè)為了提升品牌競爭力，將相互關聯(lián)的營銷戰(zhàn)略要素進行分類組合，并經由要素之間的協(xié)同形成品牌競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略模式。從組合的寬度看，多要素組合是品牌營銷戰(zhàn)略模式的基本特征。不同戰(zhàn)略要素之間的有機組合可以形成不同的營銷模式，如著名的4P營銷戰(zhàn)略模式。從組合的深度看，要素的層級結構是品牌營銷戰(zhàn)略模式的又一基本特征。一定營銷模式下的次級要素或者二級要素，可以成為獨立的品牌營銷戰(zhàn)略要素。以4P為例，4P中的每一個“P”及其所包含的二級要素都可以成為獨立的品牌營銷戰(zhàn)略要素。比如，戰(zhàn)略性產品要素，它具體包含新產品研發(fā)與推廣、產品結構的規(guī)劃與調整，以及產品價值提升等二級要素的長期而又重大的戰(zhàn)略謀劃。當公司把定價作為一種長期的競爭手段時，它就成為一種戰(zhàn)略性的品牌營銷要素。如長期以來包括長虹在內的一些中國家電企業(yè)實施的價格戰(zhàn)就構成了品牌營銷戰(zhàn)略的價格要素。渠道模式的選擇及戰(zhàn)略性調整，以及促銷組合方式的選擇及戰(zhàn)略性調整等都是品牌營銷重要的戰(zhàn)略要素。

需要強調的是，在營銷戰(zhàn)略的演化過程中，還常常會出現不同營銷模式及其要素相互交融的情況。如網絡營銷就具有很強的融合性，它可以將產品營銷、服務營銷、關系營銷、體驗營銷等多種營銷模式有機地融為一體，并產生強大的協(xié)同效應。因此品牌營銷戰(zhàn)略群是由相互關聯(lián)的營銷戰(zhàn)略要素進行分類組合而形成的，每個部分都有其自己的功能，當各個組成部分相互協(xié)調和配合形成一個高效有序的整體時，就會產生協(xié)同效應，成為企業(yè)競爭力的重要來源。

品牌營銷戰(zhàn)略群的結構

通過考察20世紀80年代至今中國家電、電腦和手機三個行業(yè)著名品牌營銷戰(zhàn)略演化的過程，發(fā)現主戰(zhàn)略、次戰(zhàn)略和基礎性戰(zhàn)略是構成品牌營銷戰(zhàn)略群的三個基本單元。在消費需求、市場競爭和企業(yè)自身狀況的共同作用下，企業(yè)需要對品牌營銷戰(zhàn)略進行結構性規(guī)劃，即對主戰(zhàn)略、次戰(zhàn)略和基礎性戰(zhàn)略及其相互作用關系做出科學的定義和統(tǒng)籌安排。

主戰(zhàn)略是指能充分滿足顧客的核心需求，為顧客提供核心價值，在競爭中起關鍵作用，并且能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的戰(zhàn)略。次戰(zhàn)略是指能滿足顧客的延伸性和多樣化需求，助推顧客價值增值，以及企業(yè)面對競爭對手時能實行有效防御的戰(zhàn)略?；A性戰(zhàn)略是指能從組織、人力、文化、技術、財務等方面為主戰(zhàn)略和次戰(zhàn)略的實施提供支撐和保障的戰(zhàn)略。以21世紀10年代聯(lián)想電腦的品牌營銷戰(zhàn)略群為例。聯(lián)想依據顧客的需求、自身的發(fā)展狀況以及競爭特征，確定了其在該時期的主戰(zhàn)略為品牌形象塑造，即塑造“高品質、創(chuàng)新有活力、性價比高”的品牌形象。與此同時聯(lián)想將市場專業(yè)化、合作營銷、品牌聯(lián)盟確定為該時期的次戰(zhàn)略。

市場專業(yè)化戰(zhàn)略的重點是瞄準有活力的和注重性價比的大學生市場，加強品牌形象宣傳，這不僅擴大了聯(lián)想品牌的知名度，而且還增強了學生對聯(lián)想品牌的認同感，有力地支持了品牌形象塑造這一主戰(zhàn)略的實施。在合作營銷方面，聯(lián)想于2012年和EMC共同制定了一項服務器技術開發(fā)項目。該項目推動并擴大了聯(lián)想在X86行業(yè)標準服務器細分市場的實力。同時聯(lián)想以OEM和代理銷售兩種方式銷售EMC的存儲產品，把EMC行業(yè)領先的網絡存儲解決方案介紹給自己的客戶。該合作有力地支持了聯(lián)想“高品質和創(chuàng)新有活力”的品牌形象。在品牌聯(lián)盟方面，聯(lián)想于2009年攜手微軟首推Windows7“EE”認證。此項目針對聯(lián)想產品的專屬認證為全球商務和消費用戶提供更快捷、更豐富、更易用的計算體驗。聯(lián)想將Think和idea產品系列中的兩大技術優(yōu)勢：LVT（聯(lián)想消費應用技術）和TVT（聯(lián)想商用應用技術）與Windows 7的特質進行全面融合，為微軟Windows 7這一劃時代的操作系統(tǒng)提供了全面兼容、高穩(wěn)定、高可靠的運行平臺。聯(lián)想與微軟的強強聯(lián)盟有力地支持了聯(lián)想“高品質、高性價比”的品牌形象。由于聯(lián)想的次戰(zhàn)略是與主戰(zhàn)略是一脈相承的，因此它對聯(lián)想的基礎性戰(zhàn)略同樣具有一定的引領作用。成本領先和定制營銷是聯(lián)想在該時期的基礎性戰(zhàn)略。成本領先為樹立“高性價比”的品牌形象以及為市場專業(yè)化、合作營銷戰(zhàn)略提供了有力保障。而定制營銷則有利于滿足顧客的個性化需求，為“高品質、創(chuàng)新有活力”的品牌形象以及市場專業(yè)化等次戰(zhàn)略提供有力支撐。因此，基礎性戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略和次戰(zhàn)略的實施提供了強有力的支撐。

品牌營銷戰(zhàn)略群包括主戰(zhàn)略、次戰(zhàn)略和基礎性戰(zhàn)略（見圖1）。主戰(zhàn)略在戰(zhàn)略群中居于主導地位，引領和統(tǒng)帥次戰(zhàn)略和基礎性戰(zhàn)略的實施。次戰(zhàn)略居于次要地位，它由主戰(zhàn)略引領，反過來又推動和支持主戰(zhàn)略的實施，同時也引領基礎性戰(zhàn)略的實施?；A性戰(zhàn)略支持和保障主戰(zhàn)略和次戰(zhàn)略的實施。

消費需求和市場競爭的差異性決定了不同行業(yè)的企業(yè)所制定與實施的品牌營銷戰(zhàn)略群結構具有異質性。以主戰(zhàn)略為例，進入21世紀10年代，中國家電市場需求以更新?lián)Q代為主，呈現出高端化趨勢。競爭格局相對穩(wěn)定，形成了以海爾獨占鰲頭，西門子、松下、美的等蓬勃發(fā)展的“一超多強”的競爭態(tài)勢。這就決定了家電行業(yè)的品牌營銷主戰(zhàn)略是品牌價值升級。在手機行業(yè)，智能手機已成為該時期消費者的主流需求，產品更新?lián)Q代速度加快。蘋果領跑高端市場，國產手機品牌迅速崛起，加之通訊和互聯(lián)網技術日益成熟，因此中國市場成為競爭最激烈的“紅海市場”。由于移動互聯(lián)網具有信息傳播覆蓋面廣、傳播速度快，以及能快速有效地整合各種資源，充分滿足和創(chuàng)造顧客需求的優(yōu)勢，因而催生了創(chuàng)新性營銷方式的不斷涌現，創(chuàng)新性營銷成為該時期手機行業(yè)品牌營銷的主戰(zhàn)略。在電腦行業(yè)，越來越多的消費者品牌意識日益增強，更關注品牌帶來的附加值，消費者購買決策考慮的因素也越來越明確。由于電腦行業(yè)的技術門檻持續(xù)降低，導致了眾多潛在競爭者的加入，這導致電腦市場的競爭愈加激烈。為了維持現有的市場份額，爭奪潛在市場，塑造品牌形象成為電腦企業(yè)的必然選擇。因此，品牌形象塑造就成為該時期品牌營銷的主戰(zhàn)略。

品牌營銷戰(zhàn)略群管理

為了使品牌營銷戰(zhàn)略群發(fā)揮更大的效能，企業(yè)可以從戰(zhàn)略要素識別、建立戰(zhàn)略匹配、戰(zhàn)略要素創(chuàng)新和跨部門合作四個方面對品牌營銷戰(zhàn)略群進行管理。

圖1 品牌營銷戰(zhàn)略群模型

（一）戰(zhàn)略要素識別

品牌營銷戰(zhàn)略要素的識別應以顧客需求（Customer）、競爭特征（Compititor）以及企業(yè)自身狀況（Corperation）為立足點，對營銷戰(zhàn)略要素的數量、內涵及其所屬的戰(zhàn)略單元做出科學界定。首先，企業(yè)需要明確顧客的核心需求以及相對于競爭對手自身的優(yōu)勢和機會，以此為依據確定戰(zhàn)略要素的數量、內涵及其單元屬性。其次，由于主戰(zhàn)略對次戰(zhàn)略和基礎性戰(zhàn)略具有引領作用，因此確定品牌營銷主戰(zhàn)略是企業(yè)面臨的首要任務。由于受企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的主導以及企業(yè)自身資源和能力的約束，同時為了集中優(yōu)勢力量最大化滿足顧客需求，獲取競爭優(yōu)勢，因此在一定時期內企業(yè)更適宜于把主戰(zhàn)略聚焦于一個戰(zhàn)略要素上。最后，次戰(zhàn)略是主戰(zhàn)略的支持性和防御性戰(zhàn)略，因此它需要在主戰(zhàn)略的統(tǒng)領下確定其戰(zhàn)略要素的數量與內涵。受需求的多樣性、差異性以及日益激烈的競爭影響，因此次戰(zhàn)略更適宜于采用多要素組合。保障主戰(zhàn)略和次戰(zhàn)略實施是基礎性戰(zhàn)略的重要職能，因此適宜的公司政策、優(yōu)秀的企業(yè)文化、優(yōu)質的人力資源、強大的研發(fā)能力等都是構成基礎性戰(zhàn)略不可或缺的要素。

隨著品牌營銷戰(zhàn)略群的演進，戰(zhàn)略要素的地位與角色也會發(fā)生轉換。這就要求企業(yè)依據市場需求特征、競爭態(tài)勢，以及自身實力與地位的變化對營銷戰(zhàn)略要素依據其主次輕重做出結構性調整或重新規(guī)劃。如20世紀80年代，消費者對家電產品關注的重點是產品質量，產品就成為家電企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心要素。到了90年代，面對在產品質量、生產技術、品牌影響力等多方面都占優(yōu)勢的國外知名品牌的強大攻勢，國內的家電企業(yè)選擇了價格（低價）或提升品牌價值作為品牌營銷戰(zhàn)略的核心要素。

此外，不同行業(yè)的企業(yè)由于決定競爭的關鍵因素不同，也會導致品牌營銷戰(zhàn)略要素選擇存在差異。2010年以來，隨著信息和網絡技術的飛速發(fā)展以及技術共享的實現，產品的同質化越來越嚴重，只是單純地依靠技術已經不能對電腦品牌進行明顯的差異區(qū)分。同時，隨著消費越來越理性化以及良好消費習慣的形成，消費者對電腦品牌的關注度越來越高，電腦行業(yè)的競爭越來越聚焦在品牌上。因此，華碩選擇了塑造品牌形象作為10年代的主戰(zhàn)略。在手機行業(yè)，智能手機在國內市場的出現引發(fā)了手機行業(yè)的顛覆性變革，開創(chuàng)了移動互聯(lián)網新時代，也帶來了營銷模式的巨大創(chuàng)新，多樣化營銷模式層出不窮。手機行業(yè)的競爭焦點逐漸從產品價格轉移到營銷創(chuàng)新上。因此，在10年代華為選擇了營銷創(chuàng)新作為主戰(zhàn)略。

（二）建立戰(zhàn)略匹配

首先，品牌營銷戰(zhàn)略群需要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略相匹配。品牌營銷戰(zhàn)略群服務于企業(yè)戰(zhàn)略，因此需要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的方向、目標、重點、實施步驟相匹配。特別地，品牌營銷主戰(zhàn)略是品牌營銷戰(zhàn)略群的核心，只有與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略相匹配，才能最大限度的發(fā)揮品牌營銷戰(zhàn)略群的協(xié)作與支持作用。成立于2010年的小米公司將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略確立為通過硬件的低價高質迅速占領市場，并以硬件的高市場占有率帶動軟件與服務以達到盈利的目的。此時小米的競爭戰(zhàn)略為成本領先，它是小米立足于市場并持續(xù)發(fā)展的重要手段。與此相適應，小米選擇了“創(chuàng)新營銷”作為這一時期品牌營銷的主戰(zhàn)略。該主戰(zhàn)略首先將重點聚焦于對營銷成本的控制上，通過饑餓營銷、網絡營銷、粉絲營銷等創(chuàng)新營銷方式進行品牌傳播，減少廣告支出；并通過B2C電子商務在線銷售的渠道模式創(chuàng)新，實現快速分銷，降低流通成本。營銷成本的降低，為顧客提供了更多的貨幣價值，同時也為小米“低價高質”的發(fā)展戰(zhàn)略提供了有力的支持。

其次，次戰(zhàn)略需要與主戰(zhàn)略相匹配。21世紀10年代，為順應現階段家電市場的高端化、智能化、品牌化、綠色化趨勢，拉動國內市場的新一輪增長，真正躋身于世界主流高端品牌行列，打開廣闊的國際市場，海爾把品牌價值提升作為這一時期的主戰(zhàn)略。圍繞著品牌價值提升，海爾從產品、服務、渠道三個方面來制定與主戰(zhàn)略相匹配的次戰(zhàn)略。在產品方面，大力研發(fā)高端產品、發(fā)展智能家居和綠色產品，使顧客的整體價值得到大幅度提升。在服務方面，海爾進行服務升級，打造全流程的用戶最佳體驗，以此提升品牌的附加價值。在渠道方面，海爾的自營電商平臺可實現在第一時間將消費者的需求信息傳遞到企業(yè)的信息系統(tǒng)，幫助企業(yè)了解消費者的需求，以便更快地研制出適合消費者的新產品，為其提供最需要的服務，進而最大限度地為其提供更多的附加值。同時海爾的供應鏈和物流系統(tǒng)以訂單信息流為中心，以全球供應鏈資源網絡、計算機網絡為基礎，大大地降低了產品的流通成本，進而在價格上建立競爭優(yōu)勢。低廉的成本有效地支持并推動了海爾品牌價值提升。

最后，基礎性戰(zhàn)略需要與主戰(zhàn)略和次戰(zhàn)略相匹配。華為的狼文化為其主戰(zhàn)略（創(chuàng)新營銷）的實施提供了文化保障，從根本上支持了創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的實施。華為狼性文化的核心是奮斗拼搏精神。華為研發(fā)人員的團結一致和不屈不撓的拼搏精神為華為攻破了一個又一個技術難關。為華為實現技術領先和產品差異化并獲得競爭優(yōu)勢提供了有力支持。同時華為過硬的產品品質在消費者心中樹立了良好的品牌形象，贏得了消費者的廣泛贊許。因此，華為的狼文化作為基礎性戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略與次戰(zhàn)略提供了獨特的精神能量，推動了主戰(zhàn)略與次戰(zhàn)略的實施和發(fā)展。

（三）戰(zhàn)略要素創(chuàng)新

戰(zhàn)略要素的持續(xù)創(chuàng)新是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要來源。戰(zhàn)略要素的創(chuàng)新主要受到需求、競爭、技術以及企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略等因素的影響，他們共同推動品牌營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。首先，需求是拉動品牌營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的原動力。不斷滿足顧客需求是品牌營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿點。消費者需求具有發(fā)展性—體現在需求多樣化、需求個性化、需求升級等方面。消費者需求的改變會對產品、價格、渠道以及服務等戰(zhàn)略要素的創(chuàng)新產生重大影響。因此品牌營銷戰(zhàn)略也需要隨著消費者需求的不斷變化而進行持續(xù)創(chuàng)新。以中國家電市場的戰(zhàn)略要素產品為例，80年代中國家電產品緊缺，消費需求以功能性需求為主，此時企業(yè)只需要生產具備基本功能的產品；進入90年代，消費者開始追求家電產品的品質，由此拉動產品由基本功能向產品質量轉變；進入21世紀，家電市場消費需求進入細分化時代，這加速了產品的個性化和差異化趨勢；2010年以來，消費需求開始全面升級，消費者普遍追求智能化和綠色化的高端家電，這拉動了產品向高端、智能和綠色產品轉變。

其次，競爭是推動品牌營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的外在驅動力。優(yōu)勝劣汰是市場競爭的基本法則。競爭的不斷加劇客觀上要求企業(yè)對產品、價格、渠道、服務等戰(zhàn)略要素進行創(chuàng)新，不斷提升自身的競爭力。21世紀00年代，中國手機市場土洋品牌紛爭不斷，國產品牌為了迅速占領市場，大打價格戰(zhàn)。為了搶占三、四線消費市場，開始通過自建分銷渠道，把銷售網絡延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)；同時通過提供溫馨的服務提升品牌形象。國外品牌在國產品牌的強勢沖擊下，為了不失去潛力巨大的三、四線市場，通過大量生產幾百元的中低端手機，強行切入三四線市場。同時通過渠道變革，提升服務質量。由此可見，激烈的市場競爭引發(fā)了產品、渠道、服務和價格等戰(zhàn)略要素的全面創(chuàng)新。

最后，技術是推動品牌營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的關鍵力量。技術創(chuàng)新所引發(fā)的產品、渠道、服務等品牌營銷戰(zhàn)略要素創(chuàng)新既能最大限度地滿足顧客需求，同時還能創(chuàng)造顧客需求，并經由不斷地實現顧客價值增值形成持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢。以華碩為例，華碩是做主板出身的企業(yè)，十分重視技術對產品創(chuàng)新的作用，因此華碩始終將技術領先作為建立競爭優(yōu)勢的重要手段，其過硬的技術也贏得了業(yè)界的一致認可。從產品創(chuàng)新來看，華碩實施的3C整合戰(zhàn)略和產品多元化戰(zhàn)略均是通過技術創(chuàng)新來實現的。其中3C整合戰(zhàn)略是結合企業(yè)自身、競爭者和顧客來開發(fā)具有特色、不易被模仿和不斷創(chuàng)新的產品，如“易PC”等產品在市場上表現出強勁的競爭力。

（四）跨部門合作

品牌營銷戰(zhàn)略群內涵的豐富性、結構的多元性和系統(tǒng)性決定了其管理需要企業(yè)跨部門合作。品牌營銷戰(zhàn)略群的構建與實施不能僅憑單一的營銷部門去完成，還必須得到企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、產品研發(fā)、產品生產、市場部等其他部門的協(xié)調配合。因此，為了保證品牌營銷戰(zhàn)略群的科學規(guī)劃和順利實施，建立跨部門戰(zhàn)略群管理機構就顯得十分必要。

建立跨部門領導小組。工作分工的固化、過度關注部門利益，以及部門溝通機制的缺失，常常導致企業(yè)部門之間缺乏有效合作，也成為品牌營銷戰(zhàn)略群管理的嚴重障礙。因此，建立跨部門領導小組就成為品牌營銷戰(zhàn)略群管理的必然要求。為了協(xié)調管理，該領導小組需由分管行政的企業(yè)副總負責，吸納各部門主要領導共同組成，共同規(guī)劃、實施和監(jiān)管品牌營銷戰(zhàn)略群。建立戰(zhàn)略決策數據庫。品牌營銷戰(zhàn)略群的管理需要建立能準確、及時地反映外部機會與威脅、內部優(yōu)勢與劣勢的完整的數據庫作為決策依據，各部門需要提供戰(zhàn)略決策所需的完備的相關數據。建立長效的運行機制。為了保證品牌營銷戰(zhàn)略群的有效管理，跨部門領導小組需要建立長效的運行機制。著重圍繞品牌營銷戰(zhàn)略群的規(guī)劃、組織、實施和監(jiān)控等重要方面建立責、權、利有機統(tǒng)一的運行目標、程序、規(guī)則和制度。