汽車經(jīng)銷商運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)分析

摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)入放緩的新常態(tài)，我國汽車市場(chǎng)結(jié)束了蓬勃發(fā)展的“黃金十年”，整體增長趨勢(shì)放緩，由“微增長”時(shí)代逐步進(jìn)入調(diào)整期。汽車經(jīng)銷商作為銷售鏈中的重要角色，為了謀求更多的市場(chǎng)份額，獲得穩(wěn)定的長足發(fā)展，經(jīng)銷商面臨建店成本、運(yùn)營成本、融資成本增加等多方面問題。本文將從汽車經(jīng)銷商發(fā)展現(xiàn)狀入手，在充分分析出汽車經(jīng)銷商運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，最后從市場(chǎng)預(yù)測(cè)規(guī)劃、人員穩(wěn)定、營銷模式拓展、庫存機(jī)制優(yōu)化等方面提出風(fēng)險(xiǎn)防范措施。

關(guān)鍵詞：汽車銷售;經(jīng)銷商;運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)

一、汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀

汽車經(jīng)銷商是溝通汽車流通的綜合服務(wù)商，在整車產(chǎn)業(yè)鏈中，位于市場(chǎng)的最前沿，溝通汽車制造方與顧客，在汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。由于經(jīng)銷商代理權(quán)與制造商和總經(jīng)銷商緊密聯(lián)系，因此汽車經(jīng)銷商在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的地位相對(duì)被動(dòng)。隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多變性、市場(chǎng)容量逐步飽和、新能源轉(zhuǎn)型、地方限購、車企增產(chǎn)等多重影響疊加，中國汽車市場(chǎng)的發(fā)展充滿著眾多的變動(dòng)因素。在2018年-2019年宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有升的背景下中國汽車市場(chǎng)進(jìn)入了波動(dòng)調(diào)整階段，產(chǎn)銷同比連續(xù)兩年負(fù)增長，中國汽車經(jīng)銷商生存環(huán)境十分嚴(yán)峻，出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，承壓已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)期。

同時(shí)，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、客戶特征、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、營銷模式等方面，正在發(fā)生著快速、劇烈、深刻變化，導(dǎo)致行業(yè)淘汰加劇，廠家市場(chǎng)份額占比向頭部集中，品牌陣營分化加劇，擠出效應(yīng)顯現(xiàn)。在關(guān)鍵技術(shù)和配套服務(wù)方面，主要品牌和車輛型號(hào)之間的差距相對(duì)較小。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)異常殘酷，在同一價(jià)格水平上，有多種品牌和車輛型號(hào)可供選擇，每個(gè)都有自己的賣點(diǎn)，但是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能正在融合，大多數(shù)汽車經(jīng)銷商的品牌都通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引消費(fèi)者。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商的銷售減少，資金流動(dòng)性速度下降，以使公司的營運(yùn)資金風(fēng)險(xiǎn)增加。

二、汽車經(jīng)銷商運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)

1.過于依賴廠商的商務(wù)政策，庫存壓力大

經(jīng)銷商以實(shí)現(xiàn)利潤最大化為目標(biāo)，因此廠商的激勵(lì)政策是經(jīng)銷商獲得利潤的主要來源。在汽車銷售商面臨著汽車銷售市場(chǎng)不斷收縮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，零售價(jià)格難以提升的情況下，有效的激勵(lì)政策可以在很大程度上提高經(jīng)銷商的積極性，貢獻(xiàn)比例可以高達(dá)50%。對(duì)于主機(jī)廠政策激勵(lì)的過分依賴導(dǎo)致經(jīng)銷商在具體經(jīng)營中面對(duì)著不可避免的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。廠商掌握政策制定的主動(dòng)權(quán)，經(jīng)銷商的跟隨具有明顯的不確定性。

經(jīng)銷商庫存多由銷售額分配，以上一月的銷售額預(yù)測(cè)當(dāng)年銷售量，如果廠商偏離實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)預(yù)期不充分或者制定目標(biāo)過高，在低迷的市場(chǎng)環(huán)境下導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存積壓、利潤下降。

2.市場(chǎng)體量縮減，競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著汽車銷售行業(yè)整體發(fā)展變緩，大多數(shù)經(jīng)銷商存在銷售停滯、庫存積壓的現(xiàn)象。據(jù)中國汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，有關(guān)中國汽車經(jīng)銷商庫存指數(shù)的警告已連續(xù)15個(gè)月處于警戒狀態(tài)。 庫存堆積幾乎導(dǎo)致經(jīng)銷商面對(duì)新車銷售虧損的壓力，并在一定程度上惡化了經(jīng)銷商和主機(jī)廠之間的關(guān)系。根據(jù)中華全國總商會(huì)和汽車工業(yè)聯(lián)合會(huì)的調(diào)查報(bào)告可以看出汽車經(jīng)銷商和制造商之間的平均滿意度僅為66.2%，比上年大幅下降。許多城市面對(duì)環(huán)境和城市道路交通的壓力，已經(jīng)采用限制或抽簽的方式來控制汽車增長，從而限制了整個(gè)汽車銷售市場(chǎng)和整個(gè)汽車行業(yè)。

3.員工職業(yè)素養(yǎng)較低，流失嚴(yán)重

汽車銷售屬于買方的市場(chǎng)，客戶呈現(xiàn)出了數(shù)字化、設(shè)計(jì)化、個(gè)性化等新特征，客戶旅程從傳統(tǒng)的單一線性模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤|點(diǎn)、網(wǎng)狀化、多元化的全旅程模式。消費(fèi)者趨于年輕化，更為挑剔，更加追求服務(wù)品質(zhì)，在當(dāng)前供大于求的背景下需要提升銷售人員的能力及素質(zhì)。根據(jù)一項(xiàng)關(guān)于汽車銷售人員的調(diào)查顯示，目前國內(nèi)只有15%的汽車銷售商受過規(guī)范的高等教育，有48.6%的消費(fèi)者對(duì)銷售人員的表現(xiàn)打出不滿意的評(píng)價(jià)。全體員工應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)對(duì)顧客的服務(wù)應(yīng)該是系統(tǒng)化的售前、售中和售后服務(wù)，強(qiáng)化自身知識(shí)儲(chǔ)備。另一方面，銷售人員的收入與個(gè)人銷售業(yè)績掛鉤，個(gè)人的銷售能力差異嚴(yán)重影響了整個(gè)經(jīng)銷門店的營業(yè)額。根據(jù)另一項(xiàng)關(guān)于經(jīng)銷商滿意度的調(diào)查顯示，在過去的兩年內(nèi)對(duì)全國1468家經(jīng)銷商人員流失進(jìn)行調(diào)研，分析發(fā)現(xiàn)銷售人員流失率高達(dá)47%，直接影響經(jīng)銷商的銷售業(yè)績和客戶滿意度。

4.運(yùn)營成本增長，資金短缺

在一次性建店成本的基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商還面臨著不斷增長的運(yùn)營成本，經(jīng)銷商的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)更多來自不斷增加的運(yùn)營成本。首先，為確保最低的庫存比例要確保一定的流動(dòng)資金，因此經(jīng)銷商多要依靠貸款。其次，大多數(shù)經(jīng)銷商并無土地所有權(quán)，多為租地建店，隨著近兩年土地成本的快速上升，租地建設(shè)的4S店經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)都大大增加。同時(shí)，車企面對(duì)著愈發(fā)增高的融資成本導(dǎo)致財(cái)務(wù)開銷不斷增大。經(jīng)銷商的資金投入成本不斷提升，以及人才稀缺和管理問題導(dǎo)致人工成本增加，多種因素疊加導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤率被擠壓。因此，經(jīng)銷商想突破品牌的限制，打造自己的品牌形象確實(shí)很困難，必須另辟蹊徑。

5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，盈利降低

經(jīng)銷商面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅來自新產(chǎn)品上市的壓力，還要面對(duì)同品牌代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)，即一個(gè)地區(qū)往往存在多家同品牌的經(jīng)銷商，容易出現(xiàn)爭(zhēng)奪客源的情況。市場(chǎng)震蕩下行，廠家為爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量不降反增，也造成了同品牌經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而很多經(jīng)銷商沒有非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要靠服務(wù)。另外，實(shí)力雄厚的外資汽車經(jīng)銷商也增添了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)于新上市品牌面臨著市場(chǎng)開拓的風(fēng)險(xiǎn)，前期投入以提高市場(chǎng)占有率和品牌知名度。在此背景下，新晉汽車品牌多通過加大建店補(bǔ)貼作為吸引經(jīng)銷商加入的主要手段。同時(shí)，經(jīng)銷商良好運(yùn)作也離不開廠家的銷售返點(diǎn)。否則，一旦經(jīng)銷商虧錢買車，難以完成預(yù)期目標(biāo)，又難以從商家獲得利潤返點(diǎn)，導(dǎo)致惡性循環(huán)。

三、提升風(fēng)險(xiǎn)防范措施

汽車經(jīng)銷商將充分整合營銷、資本和品牌資源以形成集合優(yōu)勢(shì)，建立基于汽車市場(chǎng)的服務(wù)模式、資本管理模型以及通過品牌開發(fā)獲得的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略模型?；谄囀袌?chǎng)的客戶訴求，提高服務(wù)滿意度，并不斷深化和拓展汽車銷售服務(wù)水平，從而建立先進(jìn)的汽車市場(chǎng)服務(wù)模型。

1.強(qiáng)化科學(xué)市場(chǎng)評(píng)估意識(shí)

經(jīng)銷商的投資回報(bào)周期被拉長，但我國乘用車千人保有量水平較低，與成熟市場(chǎng)相比有明顯差距，中國汽車市場(chǎng)正處于普及中后期，市場(chǎng)遠(yuǎn)未見頂，長期來看，發(fā)展向好的大勢(shì)未變，因此需要經(jīng)銷商強(qiáng)化科學(xué)市場(chǎng)評(píng)估意識(shí)。從產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度高、廠家商務(wù)政策、4S店經(jīng)營環(huán)境、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)購買力等多個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，從而制定合適的營銷路線，拓寬銷售渠道，開展創(chuàng)新傳播模式，精準(zhǔn)化促銷政策來提高銷售收入，實(shí)現(xiàn)盈利水平的持續(xù)改善。

經(jīng)銷商要根據(jù)汽車公司的整體實(shí)力和良好的經(jīng)營業(yè)績，確定具體加盟形式，可以是以店面租期或資金形式。其次，搭建管理完善的資源共享平臺(tái)，以促進(jìn)彼此之間的資源分配，縮減費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)一條龍綜合服務(wù)，例如汽車融資、汽車美容、維修、延長保修服務(wù);積極開拓代理渠道，拓展合作伙伴之外的其他渠道，還可以積極鼓勵(lì)員工搭建自己的團(tuán)隊(duì)。但經(jīng)銷商也要注意資金流動(dòng)，確保融資安全，合理擴(kuò)展，不會(huì)影響現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的正常運(yùn)行。經(jīng)銷商應(yīng)建立科學(xué)的財(cái)務(wù)管理制度，定期及時(shí)地披露公司相關(guān)信息，維護(hù)公司誠信。

2.提升服務(wù)意識(shí)，提升銷售人員綜合素質(zhì)

汽車經(jīng)銷商需持續(xù)挖掘客戶訴求，開發(fā)盈利業(yè)務(wù)，通過提升客戶服務(wù)能力，引導(dǎo)客戶消費(fèi)來獲取最大經(jīng)濟(jì)利潤。銷售人員是品牌的無形資產(chǎn)，增強(qiáng)服務(wù)不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，更是經(jīng)銷商長足發(fā)展和生存的需求，因此必須充分調(diào)動(dòng)所有資源進(jìn)行信息管理，強(qiáng)化客戶服務(wù)和工作意識(shí)。實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)人員、財(cái)務(wù)、行政和客戶服務(wù)人員統(tǒng)籌服務(wù)，全力支持客戶服務(wù)并提供強(qiáng)大的業(yè)務(wù)改進(jìn)工作。流程和管理是相互依存的，建立完善的服務(wù)流程，除了標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化執(zhí)行，還需加強(qiáng)監(jiān)督管理和流程持續(xù)優(yōu)化工作。

同時(shí)，銷售人員應(yīng)該定期進(jìn)行自省，不斷學(xué)習(xí)相關(guān)管理知識(shí)，加強(qiáng)培訓(xùn)和實(shí)踐，總結(jié)團(tuán)隊(duì)之間優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)全公司共同進(jìn)步，轉(zhuǎn)變以服務(wù)為內(nèi)核的工作作風(fēng)。經(jīng)銷商可以搭建自己的服務(wù)調(diào)查體系，開展相關(guān)客戶調(diào)研工作，例如開展新車銷售或售后服務(wù)回訪工作，以便分析服務(wù)流程執(zhí)行中存在的問題，并對(duì)流程進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。強(qiáng)化培訓(xùn)體系包括入職培訓(xùn)、企業(yè)文化培訓(xùn)、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)及考核等，以及不定期選派優(yōu)秀員工參與高級(jí)課程或?qū)ν鈱W(xué)習(xí)交流。

3.構(gòu)建汽車市場(chǎng)為基礎(chǔ)的服務(wù)模式

以汽車市場(chǎng)為基礎(chǔ)的服務(wù)模式是指包括汽車銷售、汽車維修服務(wù)在內(nèi)的延展服務(wù)模式。汽車經(jīng)銷商需要?jiǎng)?chuàng)建獨(dú)具特色的完善汽車銷售模型，例如買斷經(jīng)營服務(wù)，共建維修超市等多種模式。一方面，經(jīng)銷商利用大型汽車營銷模式在車輛價(jià)格和服務(wù)模式上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整合零散公司資源和市場(chǎng)資源，形成非投資營銷渠道，與其他大型汽車經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，依據(jù)自身?xiàng)l件設(shè)計(jì)一條具有科學(xué)性、及時(shí)性、高效性的維修路徑，集成汽車產(chǎn)品，配件產(chǎn)品，裝飾產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

通過轉(zhuǎn)型服務(wù)，借助歐美汽車市場(chǎng)的銷售模式，通過擴(kuò)大售后、金融、二手車等來提升利潤率。一般而言，銷售汽車的毛利率僅為維修業(yè)務(wù)的30%至40%，而目前國內(nèi)經(jīng)銷商新車銷售仍占整體毛利的88%。在成熟的美國市場(chǎng)上，汽車經(jīng)銷商總利潤中約60%來自服務(wù)維修和金融保險(xiǎn)等服務(wù)，良好的利潤結(jié)構(gòu)可以更好地承受市場(chǎng)銷售波動(dòng)引起的利潤風(fēng)險(xiǎn)。

4.合理優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)

避免庫存風(fēng)險(xiǎn)的核心在于調(diào)節(jié)車企與客戶間的供給需求關(guān)系。隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，成本繼續(xù)增加，獨(dú)立經(jīng)銷商的處境變得越來越困難，控制成本，穩(wěn)定利潤的大規(guī)模經(jīng)營已成為市場(chǎng)共識(shí)。為確保經(jīng)銷商資金及時(shí)回籠，避免庫存積壓帶來的資產(chǎn)成本增加，因而必須采取某些舉措來管理庫存并確保業(yè)務(wù)科學(xué)合理地開展。首先，構(gòu)建一個(gè)完整的庫存管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理車輛庫存。其次，做出合理的銷售預(yù)測(cè)，嚴(yán)格梳理市場(chǎng)外部條件變化趨勢(shì)以及及時(shí)調(diào)整訂單需求，并將庫存保持在科學(xué)合理的位置。借助便捷的物流和縮短的運(yùn)輸時(shí)間增加庫存周轉(zhuǎn)率。最后，根據(jù)車輛存儲(chǔ)狀態(tài)開發(fā)定制庫存警報(bào)機(jī)制，設(shè)置最大和最小庫存紅線，并避免由于不良車輛庫存或庫存安全性而產(chǎn)生的公司資本風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)束語

總而言之，作為汽車經(jīng)銷商，應(yīng)該科學(xué)分析內(nèi)部和外部環(huán)境，透徹研究國家政策，為業(yè)務(wù)發(fā)展和管理制定合理的改進(jìn)計(jì)劃。在現(xiàn)有資源的背景下，適當(dāng)?shù)馗倪M(jìn)現(xiàn)有計(jì)劃，經(jīng)銷商從多角度消除經(jīng)銷商壁壘，并創(chuàng)建了適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則，穩(wěn)步改善業(yè)務(wù)，提升服務(wù)功能，以提高公司管理營運(yùn)資金和融資的能力，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，確?？沙掷m(xù)健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王登科（1987.12- ），男，漢族，籍貫：湖北省黃岡市，畢業(yè)院校：武漢理工大學(xué)，學(xué)歷：大學(xué)本科，職稱：中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，從事工作內(nèi)容：汽車銷售