網(wǎng)店產(chǎn)品語義設(shè)計對沖動性購買的影響研究

王俊紅　蔡瑞林

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金“高質(zhì)量發(fā)展下產(chǎn)品設(shè)計驅(qū)動制造業(yè)低成本創(chuàng)新的機(jī)理與路徑研究”（18YJA630002）

摘 要：產(chǎn)品語義設(shè)計能夠通過視覺語言來向使用者表達(dá)產(chǎn)品的形象和象征意義，滿足消費的非功能性需求。從包裝語義設(shè)計出發(fā)，構(gòu)建產(chǎn)品語義設(shè)計四個維度對忠誠度影響的研究框架，并借助214份問卷數(shù)據(jù)驗證相關(guān)假設(shè)。結(jié)果表明：美學(xué)設(shè)計、功能設(shè)計、象征設(shè)計、市場競爭設(shè)計均可正向影響客戶滿意度;其中市場競爭設(shè)計的影響最為顯著，客戶滿意度起中介作用，網(wǎng)店化妝品包裝語義設(shè)計各個維度通過客戶滿意度正向影響沖動性購買。

關(guān)鍵詞：化妝品包裝;產(chǎn)品語義設(shè)計;客戶滿意度;沖動性購買

一、文獻(xiàn)綜述

1.產(chǎn)品語義設(shè)計

產(chǎn)品語義最初由美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會（IDSA）提出，認(rèn)為產(chǎn)品語義學(xué)中產(chǎn)品不僅要具有物理機(jī)能，同時產(chǎn)品還應(yīng)具有象征意義，構(gòu)成象征環(huán)境。有學(xué)者探討了產(chǎn)品語義設(shè)計與情感反應(yīng)，設(shè)計的產(chǎn)品應(yīng)以便于用戶在同一個層面進(jìn)行溝通，產(chǎn)品能在用戶中傳達(dá)或喚起感情。蔡瑞林（2019）認(rèn)為產(chǎn)品語義是針對某一特定產(chǎn)品的文化屬性的微觀表現(xiàn)。根據(jù)以上對于產(chǎn)品語義設(shè)計的理解，產(chǎn)品語義設(shè)計不僅包含產(chǎn)品的基本信息的功能，還應(yīng)具備象征意義。

2.沖動性購買的定義

國內(nèi)外研究者從不同角度對沖動購買行為進(jìn)行了識別和劃分，盡管許多學(xué)者對沖動購買的概念進(jìn)行了定義，但大多數(shù)早期研究者都是根據(jù)是否有無計劃來進(jìn)行界定的。Weinberg P認(rèn)為在沖動消費過程中，當(dāng)外部刺激和不合理的評估占據(jù)主導(dǎo)地位時，消費者會觀察到強烈的情緒波動，從而自發(fā)地產(chǎn)生購物行為。沖動性購買是一種情感體驗，消費者在購買后立即有強烈的購買欲望。岳海龍（2005）將沖動購買的定義涉及三個方面：情感、認(rèn)可和決策;消費者強烈希望立即擁有一種產(chǎn)品，是情感的一種表達(dá)。

二、假設(shè)提出

1.網(wǎng)店化妝品包裝產(chǎn)品語義設(shè)計與客戶滿意度的關(guān)系

客戶滿意度是指消費者在購買的過程中，對于自己的付出是否得到足夠的回報的一種感受狀態(tài)，取決于產(chǎn)品或者服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的比較?？蛻魸M意度是在消費者消費后所表露出的一種態(tài)度，其包含對產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價格、服務(wù)等各方面的滿意程度。賞心悅目的包裝能夠第一時間給客戶帶來沖擊力，產(chǎn)品包裝設(shè)計必須具備對美的深切洞悉和潛能，包裝的美學(xué)設(shè)計能夠引領(lǐng)客戶的購買需求和滿足其價值想象;功能設(shè)計最基本的是保護(hù)功能和方便功能，其次是體現(xiàn)在方面儲存、方便使用和方便銷售。從包裝層面來看，包裝要想獲得一定的競爭優(yōu)勢就必須首先得到消費者的認(rèn)可，滿足客戶對包裝的需求，在包裝設(shè)計上應(yīng)當(dāng)緊跟時尚潮流，設(shè)計出新穎且性價比高的包裝，以此從包裝上來提高市場競爭力。據(jù)此提出相關(guān)假設(shè)：

H1：美學(xué)設(shè)計正向影響客戶滿意度

H2：功能設(shè)計正向影響客戶滿意度

H3：象征設(shè)計正向影響客戶滿意度

H4：市場競爭設(shè)計正向影響客戶滿意度

2.客戶滿意度與沖動性購買的關(guān)系

于永海（2019）認(rèn)為客戶滿意度是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)之后的心理反應(yīng)，是顧客主觀性的判斷，與顧客預(yù)期的高低緊密相關(guān)。韓亞杰（2013）提出通過包裝精美的商品達(dá)到促銷的手段以此來促進(jìn)購買行為產(chǎn)生。在產(chǎn)品包裝中具有視覺沖擊力，刺激顧客的期望和感知，是否滿意極有可能是導(dǎo)致顧客失去對自我控制的關(guān)鍵因素。據(jù)此我們提出：

H5：客戶滿意度正向影響沖動性購買

三、研究設(shè)計

1.問卷設(shè)計

該調(diào)查問卷采用Likert-5級量表對6個潛變量的所有條目進(jìn)行分級設(shè)計，此次調(diào)查問卷的研究對象是以女性大學(xué)生為主，其次在向社會上的相關(guān)人員進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本次收集數(shù)據(jù)的方法是線下實地發(fā)放問卷，并給予一定的獎勵機(jī)制，以此來激發(fā)調(diào)查者的積極心態(tài)，促使問卷數(shù)據(jù)的有效性和客觀性。

包裝語義設(shè)計參考的是蔡瑞林等（2019）的量表，由美學(xué)、功能、象征、市場競爭四個維度，共17個題項組成;客戶滿意度參考了趙丹（2016）的量表，由三個題項組成;沖動性購買參考了羅勝（2018）的量表，由四個題項組成。

2.樣本數(shù)據(jù)

此次共發(fā)放330份問卷，扣除未曾購買過雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻品牌的化妝品的問卷，實際回收問卷242份，回收率為73.33%;剔除缺項多于6項、填寫呈規(guī)律性的22份無效問卷，保留214份有效問卷。

3.題項的描述性統(tǒng)計

為了衡量消費者對包裝語義設(shè)計，客戶滿意度，沖動性購買的認(rèn)同感，本研究對各個題項進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)七個變量的整體均值介于3.580-3.900之間，說明被訪者對包裝語義設(shè)計，客戶滿意度，客戶忠誠度的認(rèn)可程度比較高，說明被訪者對包裝語義設(shè)計、客戶滿意度、客戶忠誠度的認(rèn)可一致性程度較高。

4.信度效度分析和相關(guān)性分析

（1）信度分析和效度分析

信度是用來檢測數(shù)據(jù)是否穩(wěn)定。研究得出，產(chǎn)品語義設(shè)計的四個維度，客戶滿意度，沖動性購買共六個維度的Cronbach's Alpha系數(shù)都大于0.7，所有的CITC值都大于0.5，說明變量具有很大的真實性。在進(jìn)行效度分析時，首先用KMO和Bartlett樣本測度檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，通過調(diào)查數(shù)據(jù)計算得到產(chǎn)品語義設(shè)計的KMO值為0.805，客戶滿意度0.676，沖動性購買0.779，均大于0.5;Bartlett球形檢驗的顯著性概率Sig=0.000<0.005，說明適合進(jìn)行因子分析，然后通過因子分析計算所有測量指標(biāo)在其潛變量上的因子載荷，因子載荷都大于0.6，表明變量的測量具有較好的收斂效度。

（2）相關(guān)性分析

研究得知看出，樣本的年費用和頻率與美學(xué)設(shè)計等6個變量均不存在顯著相關(guān)關(guān)系，6個變量相互之間存在顯著正相關(guān)性，美學(xué)設(shè)計與客戶滿意度（r=0.325，p<0.01）具有顯著正相關(guān)，功能設(shè)計與客戶滿意度（r=0.513，p<0.01）具有顯著正相關(guān)，象征設(shè)計與客戶滿意度（r=0.260，p<0.01）具有顯著正相關(guān)，市場競爭設(shè)計與客戶滿意度（r=0.540，p<0.01）具有顯著正相關(guān)，客戶滿意度與沖動性購買（r=0.504，p<0.01）具有顯著正相關(guān)。

5.結(jié)構(gòu)方程

（1）結(jié)構(gòu)方程擬合度模型

本文主要選擇了CMIN/DF=1.725，RMSEA=0.58，GFI=0.854，AGFI=0.822，NFI=0.814，IFI=0.913，TLI=0.901，CFI=0.911等擬合指數(shù)來檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合程度，對照判斷標(biāo)準(zhǔn)，可以判定整合擬合較好。

（2）結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)

美學(xué)設(shè)計對客戶滿意度（β=0.224，p<0.01）具備較強的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1成立功能設(shè)計客戶滿意度（β=0.413，p<0.001）具備較強的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2成立;象征設(shè)計對客戶滿意度（β=0.209，p<0.01）具備較強的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3成立;市場競爭設(shè)計對客戶滿意度（β=0.584，p<0.001）具備較強的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H4成立;客戶滿意度對沖動性購買（β=0.637，p<0.001）具備較強的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H5成立。

6.中介效應(yīng)

本文驗證中介作用將采用Bottstrap的方法加以驗證。在間接效應(yīng)中，美學(xué)-客戶滿意度-沖動性購買的中介效應(yīng)值為0.128，對應(yīng)的Bias-Corrected和Percentile95%置信區(qū)間不包含0，表明間接效應(yīng)存在;功能-客戶滿意度-沖動性購買的中介效應(yīng)值為0.232，對應(yīng)的Bias-Corrected和Percentile 95%置信區(qū)間不包含0，表明間接效應(yīng)存在;象征-客戶滿意度-沖動性購買的中介效應(yīng)值為0.134，對應(yīng)的Bias-Corrected和Percentile 95%置信區(qū)間不包含0，表明間接效應(yīng)存在;市場競爭-客戶滿意度-沖動性購買的中介效應(yīng)值為0.426，對應(yīng)的Bias-Corrected和Percentile 95%置信區(qū)間不包含0，表明間接效應(yīng)存在。

四、研究結(jié)論與對策建議

1.研究結(jié)論

本文在前人研究基礎(chǔ)上得出包裝語義設(shè)計的四個維度構(gòu)成，并構(gòu)建了結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析了本文的五個假設(shè)，得出以下結(jié)論：包裝語義設(shè)計的四個維度：美學(xué)設(shè)計，功能設(shè)計，象征設(shè)計，市場競爭設(shè)計均可正向影響客戶滿意度，在本次研究中，市場競爭設(shè)計的影響最為顯著，客戶滿意度起到中介作用，包裝語義設(shè)計各維度通過客戶滿意度正向影響沖動性購買。

2.對策建議

一是針對化妝品包裝的美學(xué)和功能設(shè)計，化妝品企業(yè)的應(yīng)當(dāng)不僅要注重商品的視覺外觀，更重要的是傳遞產(chǎn)品的有效信息，運用好與色彩的結(jié)合，能夠?qū)Ξa(chǎn)品起到良好的宣傳作用。產(chǎn)品的造型美、結(jié)構(gòu)美、色彩美都可以在包裝形式上得以表達(dá)，并且應(yīng)當(dāng)注意消費者的審美需求，處理包裝形式美。

二是針對化妝品包裝的象征設(shè)計，化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)消費者進(jìn)行劃分等級進(jìn)行包裝設(shè)計，受過高等教育和高收入的消費者也對包裝設(shè)計和獨特的視覺提出了更高的要求，因此他們喜歡制作出精美，獨特和有品味的，能夠表達(dá)自己身份或地位的包裝設(shè)計。低收入和文化程度較低的消費者更注重經(jīng)濟(jì)，負(fù)擔(dān)得起和方便的包裝設(shè)計，而對包裝生產(chǎn)和文化品味的關(guān)注較少，需要針對不同層次的消費者群體心理和消費者需求制定不同層次的包裝策略。

三是針對化妝品包裝的市場競爭設(shè)計，在當(dāng)今的市場競爭中，包裝應(yīng)關(guān)注商品自身本體性、趣味性和市場性的重要性，并追求多種個性風(fēng)格的特殊價值以滿足消費者的需求。包裝在市場競爭中應(yīng)當(dāng)強化包裝的銷售功能以及宣傳功能，開發(fā)新產(chǎn)品時重視品牌包裝并不斷探索，同時企業(yè)化妝品包裝設(shè)計者應(yīng)當(dāng)密切把握當(dāng)下時尚潮流新趨勢，以客戶為核心，貼近市場和消費者，善于創(chuàng)新并且推陳出新，它們的產(chǎn)品在激烈的市場競爭中可能是無與倫比的。

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作者簡介：王俊紅（2000- ），女，漢族，河南信陽人，主要研究方向：新產(chǎn)品開發(fā)管理;蔡瑞林（1970- ），男，漢族，江蘇常州人，博士，教授，主要研究方向：新產(chǎn)品開發(fā)管理