電商環(huán)境下新中式木家具外貿(mào)市場(chǎng)分析*

梁娟娟

（廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院，佛山 528041）

電商消費(fèi)模式的興起改變了民眾的基礎(chǔ)消費(fèi)模式和習(xí)慣，讓新中式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)人員能夠同終端消費(fèi)者在進(jìn)行充分溝通的基礎(chǔ)上采取“按需生產(chǎn)”的模式來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這樣不僅能讓顧客最大限度地減少支出，而且也為新中式家具生產(chǎn)企業(yè)減輕物流與營銷成本壓力營造了良好的氛圍。本文通過探討電商渠道營銷對(duì)新中式家具設(shè)計(jì)、制造、流通以及銷售等的影響，為新中式家具的營銷策略轉(zhuǎn)變提供理論依據(jù)。

1 電商環(huán)境與傳統(tǒng)營銷環(huán)境異同點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)，以強(qiáng)化信息傳遞為目的展開了一系列開發(fā)，當(dāng)時(shí)很少人認(rèn)為其能夠直接改變商業(yè)營銷環(huán)境，隨著外部環(huán)境具備之后，電子商務(wù)營銷模式被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

1.1 基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境相同

無論是傳統(tǒng)營銷還是電商渠道營銷，其商品定位一致，基本是生活必需品，在“剛性需求”這種前置性消費(fèi)需求制約下，消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品的需求總量也基本相同。

1.2 營銷宣傳媒介不同

電商環(huán)境營銷憑借互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開展，只有在線下配貨及物流時(shí)啟動(dòng)線下交易模式，而傳統(tǒng)的商業(yè)營銷通過“廠商+代理商”的方式開展，宣傳媒介基本利用平面媒體而開展，二者差異比較明顯。

1.2.1 營銷手段不同 借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開展?fàn)I銷是電商消費(fèi)模式的一個(gè)亮點(diǎn)，也是一種優(yōu)勢(shì)，由于電商環(huán)境下的產(chǎn)品營銷時(shí)效性較強(qiáng)，縮短了中間商或代理商的銷售步驟，能夠讓生產(chǎn)者與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“零距離接觸”，生產(chǎn)者能根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求隨時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)或者生產(chǎn)方案，而消費(fèi)者也能夠根據(jù)自己的消費(fèi)主張隨時(shí)優(yōu)化消費(fèi)行為?；诖耍瑥恼麄€(gè)消費(fèi)過程看，其行為最終是一個(gè)絕對(duì)定量，但其過程已轉(zhuǎn)變?yōu)樽兞恳蛩亍?/p>

1.2.2 產(chǎn)品受眾不同 電商營銷依托的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，尤其是在電商環(huán)境中的定制類消費(fèi)模式中，大多是個(gè)性化極強(qiáng)的消費(fèi)主張，符合年輕一族消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，因此電商消費(fèi)模式受到年輕消費(fèi)者關(guān)注[1]。根據(jù)我國有關(guān)部門及多家電商平臺(tái)在2019年聯(lián)合開展的電商平臺(tái)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣市場(chǎng)調(diào)查顯示，77.65%的注冊(cè)用戶其年齡在40歲以下，35.58%的注冊(cè)用戶年均網(wǎng)購頻次在10次/月以上，15.24%的注冊(cè)用戶利用電商平臺(tái)網(wǎng)購消費(fèi)額度在1萬元/月以上。如此龐大的消費(fèi)基數(shù)，是傳統(tǒng)消費(fèi)模式不能比擬的[2]，從而推動(dòng)傳統(tǒng)營銷逐步向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型或者延伸。

1.2.3 營銷成本不同 受傳統(tǒng)理念影響，在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，營銷及廣告宣傳基本依靠口碑效應(yīng)的品牌形象塑造開展[3]，這種營銷成本看似低廉，但其對(duì)終端消費(fèi)行為的促進(jìn)作用也有限。電商營銷通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息推送[4]。特別是在當(dāng)下大數(shù)據(jù)和人工智能分析被深度應(yīng)用之后，中央處理器根據(jù)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析來精準(zhǔn)地完成廣告推送，這種營銷成本從當(dāng)量上看的確較大，但其對(duì)整個(gè)消費(fèi)行為的影響較深[5]，絕大多數(shù)消費(fèi)者其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的形成，都取決于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體信息的傳播作用（如圖1所示）。

圖1 區(qū)域電商營銷要素Fig.1 Regional e-commerce marketing elements

2 新中式木家具外貿(mào)市場(chǎng)研判

電商環(huán)境的活躍，極大地刺激和促進(jìn)了家具市場(chǎng)，特別是對(duì)于家具外貿(mào)市場(chǎng)而言，借助電商環(huán)境實(shí)現(xiàn)跨境貿(mào)易，最大限度地縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的時(shí)效性鏈接之后[6]，有利于提高家具的商業(yè)附加值。

2.1 基于對(duì)“中國文化”認(rèn)同

傳統(tǒng)中式家具基本上是仿制古董家具而來，消費(fèi)者對(duì)于這些家具的消費(fèi)需求，通常基于其藝術(shù)價(jià)值，實(shí)用性價(jià)值不足，其市場(chǎng)基準(zhǔn)總量偏低，因此外貿(mào)市場(chǎng)局限性較為明顯。

家具設(shè)計(jì)人員在傳承的基礎(chǔ)上對(duì)中式家具進(jìn)行改良和創(chuàng)新之后[7]，在明顯提升其實(shí)用性價(jià)值的同時(shí)，也有效拓展了其“適用性”特征，融合了多元化信息與元素的家具產(chǎn)品，體現(xiàn)的是一種中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代文化形態(tài)并存的藝術(shù)價(jià)值體系[8]，這對(duì)于崇尚時(shí)尚的年輕消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，能夠促成新中式家具的外貿(mào)銷售，這在很大程度上是基于這些消費(fèi)者對(duì)中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

2.2 基于對(duì)“中國制造”認(rèn)可

榫卯結(jié)構(gòu)是中式家具的特有制造方式（如圖2所示），這種制造方式是西式家具憑借鐵器固定和連接所不能比擬的。基于對(duì)“中國制造”的認(rèn)可，新中式家具，尤其是木制家具在國際市場(chǎng)上已經(jīng)逐漸形成一定影響力，而且借助電商環(huán)境的優(yōu)化和“一帶一路”倡議的不斷延伸，這種規(guī)模效應(yīng)與影響力正在逐步擴(kuò)大[9]。

圖2 榫卯結(jié)構(gòu)家具圖解Fig.2 Mortise and tenon structure furniture diagram

3 拓展電商環(huán)境下新中式木家具外貿(mào)市場(chǎng)措施

迅速發(fā)展的電商環(huán)境推動(dòng)我國成為電商營銷大國，為了能夠在原有外貿(mào)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展新中式木家具的外貿(mào)市場(chǎng)，全面強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的信息資源優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行宣傳，能夠讓新中式木家具的外貿(mào)市場(chǎng)從量級(jí)上實(shí)現(xiàn)突破。在該過程中，需結(jié)合不同國家和地區(qū)消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)習(xí)慣與理念[10]，對(duì)新中式木家具的器型進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整。

3.1 繼續(xù)鞏固日本及東南亞等傳統(tǒng)市場(chǎng)

因?yàn)槿毡炯皷|南亞地區(qū)中儒家思想有極強(qiáng)的影響力，因此在中式家具的外貿(mào)出口中，這些國家和地區(qū)的市場(chǎng)占有率和份額較高，據(jù)日本市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：有36%的傳統(tǒng)家具其進(jìn)口國為日本，而在柬埔寨、緬甸等國，甚至存在著“以原木換成品家具”的營銷模式。這表明中式家具在日本及東南亞等地影響力較深。

這些市場(chǎng)基本通過傳統(tǒng)營銷渠道建立，電商環(huán)境的影響力基本沒有體現(xiàn)出來[11]。如能在該過程中加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺(tái)的宣傳效應(yīng)，最大化地讓年輕群體認(rèn)可新中式木家具，其市場(chǎng)占有率會(huì)進(jìn)一步提升。

日本某知名家具品牌與我國某家具制造品牌建立戰(zhàn)略合作之后，又與日本某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立了跨平臺(tái)合作關(guān)系[12]，在該互聯(lián)網(wǎng)官方網(wǎng)站上專門開辟了新中式木家具的廣告彈窗宣傳。根據(jù)其后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該彈窗廣告的月點(diǎn)擊量基本保持在45～50萬人次之間，而廣告宣傳上所推出的新中式木家具銷售也保持在1 100～1 500套（件）左右[13]，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售模式不僅為終端消費(fèi)者節(jié)省了大量的消費(fèi)成本支出，而且也為電商平臺(tái)和家具制造企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利益。

但由于日本居家環(huán)境空間相對(duì)有限[14]，家具設(shè)計(jì)人員在對(duì)家具進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，需根據(jù)日本消費(fèi)者的實(shí)際需求，對(duì)家具器型的相關(guān)尺寸進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)依托電商平臺(tái)的信息環(huán)境優(yōu)勢(shì)，可通過互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來了解消費(fèi)者對(duì)家具的具體需求，從而體現(xiàn)電商環(huán)境的時(shí)效性、信息化優(yōu)勢(shì)。

3.2 大力拓展“一帶一路”沿線國家市場(chǎng)

“一帶一路”倡議的落實(shí)，為提升沿線國家民眾的福祉起到了巨大的促進(jìn)作用，由于這些國家的社會(huì)基礎(chǔ)存在著較大的差異性[15]，導(dǎo)致其電商基礎(chǔ)環(huán)境市場(chǎng)存在著諸多軟件與硬件設(shè)施上的不足。這既是其電商環(huán)境的短板，同時(shí)也是新中式木家具市場(chǎng)進(jìn)行海外貿(mào)易拓展的機(jī)遇，在大力優(yōu)化軟硬件設(shè)施的同時(shí)，其實(shí)就是進(jìn)一步強(qiáng)化新中式木家具市場(chǎng)影響力的具體過程。

我國某家具制造品牌聯(lián)合我國某知名電商平臺(tái)在某些“一帶一路”國家啟動(dòng)了家具電商市場(chǎng)的推廣工作，據(jù)該電商平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2017年開始，上述“一帶一路”國家的電商環(huán)境年消費(fèi)基礎(chǔ)總量均保持在200%～220%的高增速上[16]，其中新中式木家具的成長比例在一些月份已突破370%，這充分說明這些國家具有較強(qiáng)的線上市場(chǎng)空間拓展性。

為有效滿足這些國家新中式木家具的需求，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，國內(nèi)不少家具生產(chǎn)制造企業(yè)已經(jīng)著手規(guī)劃在東北非的國家建立生產(chǎn)制造與物流產(chǎn)業(yè)基地[17]，這些配套設(shè)施一經(jīng)投產(chǎn)運(yùn)營，會(huì)進(jìn)一步降低成本，從而拓展新中式木家具在這些國家的市場(chǎng)占有率。

3.3 著力拓展歐美市場(chǎng)

在傳統(tǒng)中式家具的銷售過程中，歐美市場(chǎng)一直相對(duì)比較穩(wěn)定，而且其商業(yè)附加值也相對(duì)較高，不過從銷售量看還沒有形成規(guī)?；?yīng)，一旦原有的固定消費(fèi)群體被其它風(fēng)格家具所取代之后，中式家具在歐美市場(chǎng)就會(huì)迅速萎縮[18]。為有效避免這種情況出現(xiàn)，同時(shí)也為了能夠擴(kuò)大電商環(huán)境下新中式木家具在歐美市場(chǎng)的銷售總量，相關(guān)家具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)著手啟動(dòng)與歐美一些國家的家具企業(yè)、電商平臺(tái)展開必要的合作，無論是采取落地建廠的方式還是采取定制銷售的方式，都要對(duì)歐美市場(chǎng)的線上資源進(jìn)行拓展[19]。與此同時(shí)，一些在歐美地區(qū)具有較大影響力的電商平臺(tái)也到國內(nèi)的家具生產(chǎn)制造企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研，這將推動(dòng)新中式木家具在歐美電商平臺(tái)上開辟宣傳和營銷專區(qū)。

4 結(jié)語

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，電商營銷憑借其電子化、開放性等優(yōu)勢(shì)成為商業(yè)營銷的一個(gè)重要發(fā)展方向。新中式木家具在滿足內(nèi)需的基礎(chǔ)上，通過對(duì)目的地國家或地區(qū)的消費(fèi)者基本消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行全面了解，從而利用電商營銷拓展海外市場(chǎng)占有率，讓海外消費(fèi)者對(duì)新中式木家具產(chǎn)生更好認(rèn)同感[20]，從而有效推進(jìn)我國新中式木家具拓展東南亞、一帶一路沿線國家以及歐美等海外市場(chǎng)。